Ce vă poate învăța marketingul B2B despre PPC în învățământul superior

Publicitate, B2B, Marketing digital, Media plătită

Ce vă poate învăța marketingul B2B despre PPC în învățământul superior

Pauline Jakober este scriitoare pentru Search Engine Land, care acoperă diverse subiecte despre marketingul digital. Ea este, de asemenea, CEO-ul Group Twenty Seven, o agenție de publicitate online specializată în rețelele Google AdWords și Bing Ads. În calitate de partener certificat Google AdWords, Jakober și echipa ei practică o strategie de ultimă oră de căutare plătită și un management pentru clienții din multe industrii. Am găsit blogul ei despre relația dintre marketingul B2B și PPC a fi extrem de bogat și informativ. Este dat mai jos -

Luați orice manual de „introducere în marketing” și va descrie diferența dintre marketingul business-to-business (B2B) și marketingul business-to-consumer (B2C). Se va observa că, în general, procesul de vânzare B2C este mai simplu. Căile de conversie sunt scurte. Mai puține persoane sunt implicate în decizia de cumpărare. Și odată ce procesul de vânzare este încheiat, legătura dintre cumpărător și vânzător este minimă. În schimb, procesul de vânzare B2B este mai complex. Căile de conversie sunt lungi. Mai multe persoane sunt implicate în decizia de cumpărare. Iar după vânzare, cumpărătorul și vânzătorul rămân conectați prin implementare, asistență și posibile vânzări viitoare. Desigur, ca și în cazul oricărei „reguli” de marketing, există excepții. Și după ce am gestionat conturile PPC pentru o serie de instituții post-secundar, vă pot spune că, în multe privințe, marketingul PPC pentru universități are mai multe în comun cu marketingul B2B decât cu marketingul B2C - chiar dacă universitățile comercializează către consumatori (adică potențiali studenți) în loc de alte afaceri.

În acest articol, detaliez cinci asemănări (și câteva diferențe), astfel încât să puteți folosi aceste cunoștințe pentru a vă informa propriile campanii PPC universitare.

Asemănări între PPC universitar și PPC B2B

Din punct de vedere tehnic, marketingul universitar este B2C, dar are multe asemănări cu marketingul B2B.

1. Durata timpului de conversie

Poate pentru că alegerea unui colegiu sau a unei universități este o decizie atât de importantă, care schimbă viața, conversia în PPC universitar este un joc pe termen lung. Niciun student (sau părinte) nu va lua o decizie bazată pe un singur clic sau pe un anunț – ceea ce este și cazul în marketingul B2B. În schimb, studenților le poate dura luni sau chiar ani pentru a converti. Clicul inițial este doar primul pas dintr-o serie de micro-conversii care (eventual) duce la „vânzarea” finală, adică la înregistrarea studenților. Specialiștii de marketing PPC din sectorul universității trebuie să planifice acest proces lung de conversie. Asigurați-vă că dvs. și/sau clientul aveți asistența și procesele necesare după clic. Și când vine vorba de lansarea campaniilor, trebuie să planificați luni sau chiar ani înainte, nu săptămâni.

2. Apel la acțiune

Ca urmare a acestei căi de conversie mai lungi, îndemnurile (CTA) din campaniile universitare au mai multe în comun cu B2B decât cu B2C. În marketingul B2C, CTA sunt de obicei „Cumpără acum” sau „Cumpără astăzi”. Dar aceste CTA au puțin sens pentru B2B sau universități. Un CTA B2B este mai probabil „Descărcați cartea noastră albă” sau „Solicitați o consultație”. Aici, CTA are scopul de a începe o conversație, nu de a încheia afacerea. În mod similar, universitățile pot folosi „Înscrieți-vă pentru deschiderea noastră” sau „Solicitați un pachet de informații”, în loc de „Înregistrați-vă acum”.

3. Piețe țintă distincte

În marketingul B2B, nu este neobișnuit să promovezi mai multe audiențe din cauza naturii dispersate a deciziilor de cumpărare. Factorii de decizie (și influențatorii) pot locui oriunde în cadrul unei companii, inclusiv achiziții, IT, alte unități de afaceri și suite executive. Așadar, ca agent de marketing, trebuie să vă dați seama cum să atrageți toate aceste audiențe. În mod similar, în marketingul universitar, este ușor să faci greșeala de a viza doar studenții. Dar, de foarte multe ori, părinții elevului dețin și puterea de decizie. Acest lucru poate reprezenta o provocare pentru agenții de marketing, deoarece studenții și părinții pot avea întrebări diferite și pot aprecia lucruri diferite. Prin urmare, trebuie să experimentați cu CTA și pagini de destinație pentru a atrage ambele grupuri.

4. Provocări cu volum scăzut de căutare

Atât în ​​B2B, cât și în PPC universitar, am descoperit că clienții sunt uneori dornici să folosească cuvinte cheie cu volume de căutare reduse. În B2B, de exemplu, ni s-a cerut să difuzăm reclame pentru subiecte de webinar foarte tehnice pe care, sincer, nimeni nu le caută. În mod similar, în cazul universităților, clienții doresc să difuzeze reclame care promovează profesorii nou-achiziționați. Dar, să recunoaștem, chiar dacă profesorii pot fi foarte respectați în domeniile lor, este puțin probabil ca potențialii studenți să fi auzit de ei (sau să-i caute). Ne confruntăm adesea cu această problemă cu case deschise și oferte specifice de cursuri. Soluția? Ne bazăm pe extensiile la anunțuri (în special pe sitelinkuri) pentru a promova aceste elemente cu volum redus de căutare.

5. Relații post-vânzare în curs

În marketingul B2B, cumpărătorii se vor baza adesea pe vânzători pentru implementare și asistență continuă după vânzare – mai ales dacă produsul sau serviciul este tehnic. Studenții tind, de asemenea, să aibă relații strânse și continue cu universitatea aleasă. Aceste relații se pot extinde pe parcursul anilor de licență, absolvenți și postuniversitari ai studenților. Și ar putea chiar să continue ca absolvenți.

3 Diferențele dintre PPC universitar și PPC B2B

În timp ce marketingul B2B și marketingul universitar au multe asemănări, rămân unele diferențe importante.

1. Mize personale

În timp ce educația nu este ieftină, ea (sperăm!) nu ajunge la sutele de mii și/sau milioane de dolari care caracterizează multe vânzări B2B. Astfel, ați putea concluziona că vânzările B2B sunt mize mai mari decât deciziile educaționale.

Dar aș susține că nu sunt. De ce? Pentru că studenții și familiile plătesc educația din buzunarele lor. Își cheltuiesc banii câștigați cu greu. Și este o decizie care îi va afecta, personal, pentru tot restul vieții. Prin urmare, în calitate de agent de marketing PPC universitar, trebuie să fii pregătit să răspunzi la fiecare întrebare și să răspunzi fiecărei preocupări. Nu există nicio vânzare grea, rapidă.

2. Marketing către clienții existenți

În marketingul B2B, prima vânzare marchează adesea începutul eforturilor de remarketing. Atunci când o companie a achiziționat un produs sau un serviciu sofisticat, există oportunități infinite de asistență pe piață, servicii extinse, suplimente și așa mai departe. Astfel, în B2B, există întotdeauna speranța de a transforma clienții existenți în megaclienți. Dar cu universitățile, puteți înscrie doar un „corp” student la un moment dat, așa că visul de a transforma un client existent într-un megaclient este mult mai stins. Există oportunități de remarketing cu universități (cum ar fi programele postuniversitare de marketing pentru studenții actuali), dar strategiile vor fi diferite de B2B.

3. Opțiuni de direcționare

Opțiunile de direcționare AdWords sunt poate cel mai evident diferențiere între marketingul B2B și marketingul universitar. Spre deosebire de agenții de marketing B2B, specialiștii de marketing din universități au opțiuni de direcționare foarte interesante în AdWords. Puteți viza universitățile ca „locuri de interes” în AdWords și puteți aplica o varietate de modificatori, după cum explică fișierul de ajutor AdWords. Am folosit această opțiune specială de direcționare pentru a promova programe universitare de absolvenți, deoarece ne permite să ne concentrăm pe studenții existenți. Din păcate, nu prevăd o opțiune similară să apară pentru agenții de marketing B2B.

Unele reguli sunt făcute pentru a fi încălcate

În timp ce „regulile” de marketing sunt utile, nu este niciodată înțelept să le adoptați fără îndoială. (Și cred că majoritatea autorilor de texte de marketing ar fi de acord.) Dar, în loc să-ți arunci manualele de marketing la coșul de gunoi, folosește aceste perspective contrare pentru a duce campaniile tale PPC universitare la următorul nivel.

Sursă