Top 12 provocări de marketing B2B (îndreptându-se spre 2024)

Echipelor de marketing li se cere să facă mai mult cu mai puțin buget și resurse.

„ Pipeline este în scădere — care este planul pentru a genera cereri de demonstrații? ”

„ Ratele noastre de conversie MQL în SQL sunt în scădere – cum plănuim să remediam acest lucru? ”

Este un ciclu de dezamăgire prea familiar cu care se confruntă marketerii B2B astăzi - o roată constantă de urgență, stres și presiune.

Așadar, echipa Cognism a chestionat (și a discutat cu) zeci de lideri de marketing B2B pentru a descoperi cele mai importante provocări ale acestora și modul în care intenționează să le abordeze în ciuda vântului în contra.

1. Adaptarea la noul comportament de cumpărare B2B

• Cumpărătorii B2B se deservesc acum mai mult ca niciodată, deseori completând o parte semnificativă a cercetării lor înainte chiar de a se implica în vânzări.
• Vorba în gură și dovezile sociale au devenit esențiale în influențarea deciziilor de cumpărare. De fapt, 96% dintre consumatori nu au încredere în ceea ce văd în reclame.
• Aceasta înseamnă că nu este vorba doar de influențarea deciziilor de cumpărare pe termen scurt în partea de jos a pâlniei (captarea cererii), ci este de a ajunge la clienții potențiali mult mai sus în pâlnie, astfel încât reamintirea mărcii să poată fi aplicată mai târziu, atunci când o decizie de cumpărare este mai iminentă ( crearea cererii).

Abordarea acestei provocări

• Pâlnia tradițională de vânzări a fost întreruptă. Specialiştii în marketing trebuie să fie acolo unde sunt cumpărătorii, oferind valoare la fiecare punct de contact. Nu mai este vorba doar de a vinde, ci de a educa, de a construi încredere și de a oferi valoare cu mult înainte de a avea loc o discuție de cumpărare.
• Trebuie să ne umanizăm interacțiunile B2B. În spatele fiecărei decizii de afaceri se află o persoană cu nevoi, preocupări și motivații specifice. Abordarea acestora vă poate diferenția într-o piață aglomerată. Mai jos este un exemplu despre modul în care UserEvidence încearcă această umanizare pe pagina lor de pornire prin copiere și design.

• Adoptarea unei strategii de creștere bazată pe produs (PLG) este un mod în care agenții de marketing B2B îi permit cumpărătorilor să preia controlul asupra experiențelor lor pe site-urile lor web - aceasta devine în special norma pentru produse cu viteză mare de vânzări și cu costuri reduse.
• Prezentarea informațiilor transparente privind prețurile și planurile, precum și modul în care produsul dvs. se compară față de concurenți este o altă modalitate de a menține potențialele implicate pe site-ul dvs. Puțini cumpărători doresc să completeze un formular demonstrativ doar pentru a afla mai multe despre informațiile despre prețuri.
• Primele trei lucruri pe care cumpărătorii spun că vânzătorii de tehnologie le pot face pentru a-i face mai probabil să cumpere sunt să publice prețurile pe site (71%), să pună la dispoziție demonstrații sau teste gratuite (70%) și să afișeze recenzii ale clienților pe site (35%). .
• Utilizarea instrumentelor demonstrative interactive precum Demoboost, Navattic și Storylane creează un mediu de presiune scăzută pe site-ul dvs. și este o tactică populară pentru încălzirea clienților potențiali înainte de a le muta prin procesul de vânzare SaaS .
• Mai jos este un exemplu de tur interactiv al produsului prin intermediul paginii de pornire Cognism, permițând utilizatorilor să facă clic pe produs înainte chiar de a completa un formular demonstrativ.

Vedeți cum funcționează în turul nostru interactiv al produsului

2. Depășirea constrângerilor bugetare și de resurse

• Resursele limitate, atât în ​​ceea ce privește bugetul, cât și personalul, pot împiedica eforturile de marketing. Îndatoririle de zi cu zi ale mai multor agenți de marketing pot cădea acum pe umerii unuia sau a doi agenți de marketing pentru a se adapta la un număr redus de angajați sau investiții.
• Un lider de marketing a răspuns sondajului nostru spunând: „echilibrarea profitabilității imediate cu creșterea pe termen lung a afacerii este o jonglare constantă”.

Abordarea acestei provocări

• Constrângerile bugetare sunt o realitate pentru organizațiile de toate dimensiunile astăzi. De fapt, 41% dintre respondenți într-un sondaj recent realizat de McKinsey au spus că nu au suficiente resurse pentru a crește eficiența operațională.
• Cheia este să fii strategic și să prioritizați inițiativele care oferă cea mai bună rentabilitate a investiției — de exemplu, în loc să rulați 8 campanii la un nivel mediocru, executați doar 4 campanii la o calitate super înaltă.
• Acest lucru înseamnă, de asemenea, să vă îmbunătățiți gestionarea timpului, să eliminați distragerile, să nu mai verificați LinkedIn, să nu vă verificați e-mailurile în fiecare oră, să eliminați întâlnirile inutile etc.
• Analizați campaniile de marketing istorice. Vezi ce a funcționat și ce nu. Dublați-vă aspectele pozitive și reduceți deșeurile. Nu este nevoie să încerci zeci de noi tactici de marketing anul viitor – urmărirea obiectelor strălucitoare poate face mai mult rău decât bine.

3. Găsirea și păstrarea talentului potrivit

• În prezent, ne aflăm pe una dintre cele mai dificile piețe de muncă din istorie, deoarece acum este nevoie de o medie pentru companii durata de 44 de zile pentru a intervieva și a semna un nou angajat.
• Pe LinkedIn, există în prezent un loc de muncă deschis pentru fiecare doi solicitanți, comparativ cu un loc de muncă per solicitant la începutul anului 2022. Analistii spun că acest lucru se va înrăutăți.
• Există o cerere din ce în ce mai mare de competențe în analiza datelor, marketingul performanței, marketingul programatic, stimularea AI și multe altele. Menținerea talentelor de top în aceste domenii pe o piață competitivă este una dintre cele mai mari provocări în sine.

Abordarea acestei provocări

• Învățarea continuă și perfecționarea nu sunt negociabile în lumea marketingului de astăzi. Organizațiile trebuie să investească în dezvoltarea angajaților și să ofere oportunități de creștere.
• Și nu este vorba doar despre marketeri, ci și echipele de vânzări B2B trebuie să crească nivel. Pe această piață actuală în scădere, vânzătorii au nevoie de toate avantajele pe care le pot obține.
• Cultivarea unei culturi a inovației și a autonomiei poate face o organizație mai atractivă pentru talentele de top. Nu este vorba doar de salarii competitive; este despre furnizarea unei platforme în care indivizii pot crește, inova și pot face diferența.

4. Măsurarea rentabilității investiției și urmărirea performanței

• Demonstrarea impactului tangibil al inițiativelor de marketing este acum mai importantă decât oricând – de aceea specialiștii în marketing B2B profită de atribuirea auto-raportată și îmbină datele calitative cu valori cantitative – pentru a obține o imagine mai clară a ceea ce se întâmplă cu adevărat.
• Ciclurile de vânzări B2B de astăzi pot fi lungi și minuțioase, ceea ce face dificilă atribuirea veniturilor unor activități de marketing specifice - acest lucru este valabil mai ales pentru punctele de contact pentru crearea cererii care au loc la începutul canalului de marketing.

Abordarea acestei provocări

• Cele mai performante companii renunță la roata de hamster de generație de plumb și trec la o strategie adecvată de generare a cererii cu raportare bazată pe rezultate.
• Operațiunile de marketing ar trebui să colaboreze cu echipele financiare și de vânzări pentru a oferi o viziune holistică a impactului asupra veniturilor. De asemenea, este esențial să rafinați în mod continuu modelul de atribuire pentru a reflecta nuanțele călătoriei de achiziție B2B.
• Instrumentele avansate de analiză și modelele de atribuire sunt esențiale pentru măsurarea precisă. O soluție precum HockeyStack modernizează modul în care echipele de marketing B2B atribuie rezultate, de la prima atingere până la câștigul închis.

5. Identificarea și prioritizarea canalelor de marketing potrivite

• Cu excepția cazului în care vă aflați într-o industrie incredibil de nișă, LinkedIn rămâne o putere puternică pentru marketing B2B. Cu toate acestea, având în vedere ceea ce știm despre gura în gură și marketingul cu influențe, postarea doar din contul de LinkedIn al mărcii (și din alte rețele sociale) este o strategie depășită.
• Marketingul pentru motoarele de căutare (SEO) și PPC nu sunt negociabile pentru industriile cu un public activ în Căutarea Google și YouTube. Deși, producerea de conținut fără alinierea la adresa profilului tău ideal de client (ICP) poate duce la investiții irosite.

Abordarea acestei provocări

• Nu este vorba despre a fi peste tot, ci despre a fi acolo unde este publicul tău. Înțelegeți-vă personajele cumpărătorului, planificați călătoria cumpărătorului cu marca dvs. și începeți să construiți pe canalele cu care interacționează cel mai mult.
• Dacă ați identificat LinkedIn ca un canal de marketing de bază, obțineți mai multe postări din partea echipei dvs. de marketing, vânzări și executive. Acest lucru va ajuta la creșterea vizibilității, la construirea încrederii și la influențarea publicului țintă.
• Evenimentele live, hibride sau virtuale — precum și conținutul educațional (ghiduri, blog, instrumente, videoclipuri) pot juca un rol esențial în conștientizarea mărcii.
• Acordarea unor autori experți, cercetători și colaboratori invitați care produc conținut pentru blogul, podcastul sau serialul video este o altă modalitate excelentă de a-ți stabili credibilitatea. Acest lucru este, de asemenea, recomandat pentru satisfacerea regulilor Google EEAT pentru SEO.
• Fiți conștienți de timpul și concentrarea echipei dvs. de marketing. Răspunsul constant la solicitările ad-hoc din partea echipei dumneavoastră de vânzări sau executiv este o modalitate excelentă de a vă deraiați strategia de marketing B2B și de a întârzia progresul.
• Testați și optimizați continuu. Ceea ce a funcționat ieri s-ar putea să nu funcționeze mâine. Rămâneți agil și fiți gata să pivotați atunci când este necesar. Mai jos este un exemplu despre modul în care o soluție precum Wynter permite echipelor de marketing să efectueze testarea iterativă a mesajelor.

6. Adoptarea și executarea corectă a ABM

• Strategiile de marketing bazat pe cont ( ABM ) câștigă teren, unii specialiști în marketing dedicând o parte semnificativă din mixul lor acestei abordări. Cu toate acestea, în timp ce ABM poate fi o strategie puternică, execuția sa necesită precizie și finețe.
• Provocarea constă în identificarea și atingerea cumpărătorilor relevanți la începutul călătoriei lor și în a putea arăta rentabilitatea investiției în eforturile ABM.
• Amintiți-vă, ABM nu este o strategie universală. Este nevoie de o înțelegere profundă a conturilor țintă, a punctelor lor dificile și a procesului de cumpărare. Omiterea acestor componente esențiale în ABM poate duce la pierderi de timp, eforturi și resurse ale echipei.

Abordarea acestei provocări

• Colaborarea dintre echipele de vânzări, marketing și succesul clienților este crucială pentru succesul ABM. Un front unificat asigură consecvența mesajelor și rezonează cu publicul țintă.
• Asigurați-vă că vizați conturile potrivite. O parte interesată de marketing pe care am chestionat-o a recomandat dezvoltarea unui ICP adaptat produselor dvs.
• Apoi, utilizați ICP pentru a segmenta piața și pentru a crea segmente asemănătoare pe baza punctelor critice existente ale clienților. Implicați atât managementul produselor, pentru a defini capabilitățile de rezolvare a problemelor, cât și vânzările, pentru informații despre conturile care se potrivesc.
• În cele din urmă, utilizați această cercetare pentru a crea o grilă de „propensitate de a cumpăra” pentru a identifica un anumit cluster țintă pentru o campanie ABM personalizată.

7. Crearea de conținut proaspăt de înaltă calitate

• Menținerea unui flux de conținut proaspăt și valoros este o provocare persistentă pentru agenții de marketing B2B, mai ales într-o epocă în care rentabilitatea investiției în marketingul de conținut este analizată în mod regulat.
• Inteligența artificială generativă a reprezentat o amenințare pentru industria de marketing de conținut. Unii specialiști în marketing sunt îngrijorați că AI nu va înlocui doar marketingul de conținut, ci și mai multe roluri de marketing digital în următorii câțiva ani.
• Distribuția de conținut este o altă problemă importantă - din cauza atât de multă dezordine și zgomot, specialiștii în marketing se chinuie să fie văzuți și auziți.

Abordarea acestei provocări

• Una dintre cele mai bune modalități de a rezolva această problemă este accesarea cadrului de conținut al modului ușor, care descompune conținutul într-o narațiune de top, urmată de sprijinirea POV-urilor cu perspectivă de specialitate și colaborare cu experți în domeniu.
• Publicul B2B caută conținut care să le abordeze punctele dure specifice, să ofere soluții și să ofere informații utile. Conținutul generic care reambalează aceleași perspective ale altor mărci, pur și simplu, nu le va reduce - acesta este un concept numit câștig de informații și este singura modalitate de a ieși în evidență în cursul anului viitor.
• Companiile B2B care se bazează prea mult pe programele AI generative pentru crearea de conținut pot cădea victimele actualizării utile de conținut (HCU) de la Google. Acest lucru ar putea duce la scăderea clasamentului și oferă o experiență generală slabă pentru cititor pentru publicul dvs.
• Colaborarea cu experți din industrie și valorificarea conținutului generat de utilizatori poate, de asemenea, să infuzeze prospețime și autenticitate mixului de conținut.
• Lucrați cu consultanți sau agenții SEO experimentați care pot identifica lacunele și oportunitățile de conținut, pot reîmprospăta conținutul în decadență și vă pot îmbunătăți clasamentul în Căutarea Google prin construirea de backlink incrementală.
• Apetitul pentru multimedia, cum ar fi un brand YouTube sau podcast, este în creștere. Potrivit State of Content Marketing, 68% dintre consumatorii de conținut preferă acum conținutul video în locul conținutului bazat pe text.

8. Alinierea echipelor de marketing și vânzări

• Un lider de marketing a menționat că provocarea majoră pentru echipa sa a fost alinierea cu vânzările și produsul la strategiile de introducere pe piață, informații despre clienți și adaptarea rapidă la schimbările pieței.
• Nealinierea de marketing și vânzări nu este un fenomen nou, dar pe o piață în scădere, ignorarea acestei probleme este inexcusabilă.
• Lipsa de aliniere poate duce la risipa de resurse, oportunități ratate și venituri reduse.

Abordarea acestei provocări

• Implementarea canalelor de comunicare partajate, ședințe comune în desfășurare, KPI-uri comune și campanii de colaborare pot reduce decalajul.
• De asemenea, este benefic să aveți ateliere de lucru interfuncționale în care echipele își pot înțelege provocările, perspectivele și oportunitățile de creștere reciproce.

9. Tact tehnologic copleșitor

• Multitudinea de instrumente de marketing disponibile astăzi prezintă atât o oportunitate, cât și o provocare pentru afacerile B2B. Aruncă o privire la miile de soluții martech disponibile astăzi; este aproape de necrezut.

• Implementarea sistemelor de integrare a datelor poate fi o sarcină descurajantă.
• De exemplu, integrarea CDP sau CRM, cum ar fi HubSpot sau Salesforce, nu este o plimbare în parc.
• Gestionarea datelor dvs. CRM în sine poate deveni un coșmar literal pentru echipele de operațiuni.
• Obținerea unei vizualizări unificate a datelor clienților pe platforme este adesea evazivă și poate contribui la inconsecvențele datelor.

Abordarea acestei provocări

• Consolidarea soluțiilor cu un singur punct și înlocuirea lor cu soluții de pachet este din ce în ce mai populară – chiar dacă soluția de pachet completează funcția doar parțial la fel de bine.
• Aveți conversații sincere cu furnizorii dvs. care nu generează rentabilitate pozitivă a investiției și fiți dispuși să încheiați aceste relații mai devreme decât mai târziu.
• Subutilizarea tehnologiei de marketing este o altă problemă majoră - multe instrumente trimit o factură recurentă companiilor, doar pentru a descoperi că instrumentul abia este folosit sau că partea interesată principală a instrumentului a părăsit compania.

10. Diferențierea de concurență

• Piața B2B este saturată cu zeci de jucători pe categorie. Toată lumea spune aproape același lucru, așa că de unde știi care soluție este alegerea potrivită pentru compania ta?
• Paritatea caracteristicilor este obișnuită (software cu caracteristici identice în general, chiar și pentru mai multe planuri). Acest lucru face diferențierea și mai dificilă.
• Structura prețurilor și a planului, deși este importantă, nu mai este un element de sprijin de cea mai bună valoare pentru clienți. De fapt, 58% dintre clienți dintr-un sondaj Forbes au spus că ar plăti mai mult pentru experiențe mai bune ale clienților cu mărcile.
• Potrivit Institutului B2B, regula 95:5 prevede că 95% dintre cumpărătorii B2B nu caută în mod activ să cumpere la un moment dat, în timp ce doar 5% sunt activi în căutarea lor de software.

Abordarea acestei provocări

• Într-o mare de oferte similare, diferențierea este primordială. Vorbești cu un public țintă atunci când cineva ajunge pe site-ul tău? Pot clienții potențiali să înțeleagă imediat oferta dvs. de produse și valoarea pe care aceasta o oferă?
• Crearea unei noi categorii nu este întotdeauna realistă. Companii precum Figma, Notion, Deel, Oyster, Klaviyo și Gorgias au decis că ar fi mai bine să se poziționeze ca o nouă „subcategorie” decât să compare cum sunt puțin mai bune decât un concurent – ​​Gorgias nu a încercat să doboare Zendesk. Klaviyo nu a încercat să doboare Mailchimp etc.
• O altă modalitate de diferențiere ar putea fi verticalizarea - unde, în loc să vă numiți un software CRM, puteți să vă ocupați de CRM pentru imobiliare, de exemplu.
• O altă modalitate de diferențiere ar putea fi compararea conținutului de demontare - de exemplu, DCKAP a construit Snaplogic vs. Mulesoft vs. Boomi pentru a explica modul în care propria soluție de integrare a datelor se compară cu acești jucători puternici iPaaS.
• Cercetarea periodică a pieței și buclele de feedback pot ajuta, de asemenea, la perfecționarea și comunicarea a ceea ce face marca dvs. să iasă cu adevărat în evidență.
• Povestirile eficiente, mărturiile clienților și studiile de caz pot fi instrumente puternice în evidențierea propunerii de valoare unice a unei mărci. Mai jos este un exemplu despre modul în care Superhuman abordează mărturiile printr-un „Zidul iubirii”, spre deosebire de prezentarea mai multor insigne de site-uri de recenzii care par impersonale și lipsite de context pentru spectatorii săi.

11. Confidențialitatea datelor și rămânerea conformă

• Un respondent a spus că țintirea factorilor de decizie B2B devine din ce în ce mai dificilă cu protecția datelor și confidențialitatea (noile legi privind consimțământul cookie-urilor).
• Reglementări precum GDPR și CCPA au stabilit standarde stricte pentru colectarea, stocarea și utilizarea datelor. Nerespectarea poate duce la amenzi mari și daune reputației.
• Confidențialitatea datelor nu este doar o obligație legală; este un pact de încredere cu clienții tăi. Încălcarea acestei încrederi poate avea repercusiuni pe termen lung.

Abordarea acestei provocări

• Sesiunile regulate de instruire pentru echipele de marketing pot ajuta, de asemenea, la consolidarea importanței confidențialității datelor. De exemplu, revedeți fluxul de renunțare la e-mail pentru a vă asigura că rămâneți conform și pentru a evita să fiți semnalat ca spam.
• Marketingul prin e-mail era simplu – colectai înscrieri pe baza consimțământului și creșteai un public. Astăzi, odată cu automatizarea marketingului, hackerii de creștere au abuzat excesiv de sistem. Și, desigur, din cauza încălcării datelor, informațiile sensibile ale clienților pot fi vândute brokerilor de date pe dark web.

12. Captarea și furnizarea de clienți potențiali de înaltă calitate

• „Neprezentări” demonstrative, potențiale a devenit fantomă, e-mailuri fără răspuns etc. Acestea sunt scenarii prea familiare pentru agenții de vânzări SaaS. Deși este tentant să semnalezi o lipsă de abilități de vânzări pentru aceste probleme - ar putea indica de fapt o problemă de generare de clienți potențiali.
• Unul dintre liderii de marketing pe care i-am chestionat a spus că deseori agenții de marketing acordă prioritate canalelor din partea de jos a pâlniei datorită atribuirii lor mai simple, ceea ce duce la rapoarte înșelătoare despre impactul afacerii cu clienți potențiali de calitate scăzută.
• Chiar și Jon Miller, „Nașul automatizării marketingului” a recunoscut recent că manualul GTM pe care l-a dezvoltat cu 10 ani în urmă este învechit.

Abordarea acestei provocări

• Pentru a se adapta la dinamica de cumpărare B2B în evoluție, agenții de marketing ar trebui să educe grupul de conducere cu privire la tactici alternative de creare a cererii, cum ar fi implicarea comunității, prezența socială executivă și construirea mărcii.
• Prin realocarea fondurilor de pe canalele tradiționale pentru a testa noi tactici de creare a cererii, agenții de marketing își pot prezenta eficiența pe termen lung în generarea de clienți potențiali de calitate.
• Înțelegeți că generarea eficientă de lead-uri este o practică a calității mai degrabă decât a cantității. Este mai bine să ai o mână de clienți potențiali calificați care sunt cu adevărat interesați și se potrivesc cu ICP-ul tău decât potențiali călduși care ar putea să fi participat tocmai la seminariul tău web.
• Este esențial să rafinați continuu strategiile de generare de clienți potențiali bazate pe feedback-ul din vânzări și ratele de conversie reale. Eforturile de colaborare între marketing și vânzări pot duce la o creștere mai eficientă a clienților potențiali și la rate de conversie mai mari.

Dacă captarea de clienți potențiali de înaltă calitate și cu intenție ridicată este o prioritate de vârf pentru echipa dvs. de marketing în următoarele câteva trimestre, nu puteți greși cu Cognim .

Ce este atât de grozav la Cognism? Veți obține informații de contact precise, date îmbogățite și semnale esențiale de intenție a cumpărătorului – asigurându-vă că echipa dvs. de vânzări se poate implica cu clienți potențiali care sunt cu adevărat interesați și gata să cumpere.

Inca nu esti convins? Consultați aceste povești ale clienților pentru a afla mai multe.