Cum și-a optimizat Cognism canalul de marketing în 2023

Multe lucruri influențează strategiile de marketing, cum ar fi climatul economic, nevoile de afaceri și, în cele din urmă, obiectivele pe care doriți să le atingeți.

Și începând cu acest an, echipa Cognism a fost provocată cu o nouă abordare - trecerea de la o mentalitate de „creștere cu orice preț” la o mentalitate de „optimizare a eficienței”.

Din această schimbare de strategie au apărut câteva tactici noi pe care le folosim pentru a ne optimiza procesele și a debloca oportunități în noi domenii.

Ne-am gândit să le defalcăm pentru tine - astfel încât să poți afla dacă aceste tactici ar funcționa pentru tine

Schimbarea de strategie a cognitivismului

La sfârșitul anului 2022, în timp ce echipa de conducere a Cognism decide asupra următoarelor mișcări ale companiei, economia a schimbat vitezele destul de semnificativ.

Conversațiile au plecat de la „câte venituri aduce marketingul?” la „ce tipuri de afaceri aduce marketingul în Cognism și sunt ele genul de care să rămână?”

Alice de Courcy, CMO Cognism, a spus:

„În timp ce examinăm valorile, am descoperit că multe dintre afacerile pe care le-a adus marketingul aveau rate de retenție destul de scăzute. Erau mai mult ceea ce am numi o afacere de tip „automatizat” sau „viteză”.

„Am reușit să ne atingem numărul de venituri cu aceste conturi. Dar privind rentabilitatea investiției pe termen lung pentru afacere, ne-am dat seama că acest lucru ar putea fi mai bun.”

Așadar, accentul pentru strategia noastră de marketing B2B a devenit:

Putem reproduce această creștere și succes în cererile primite, dar putem schimba structura organizațiilor pe care le atragem? Putem aduce afaceri cu creștere+ și întreprinderi care tind să rămână mai mult timp?

Și cum a arătat succesul pentru noi? Am decis asupra unui raport dintre LTV și CAC de 3:1.

Iată o detaliere rapidă a ceea ce înțelegem prin fiecare dintre acești termeni.

Ne segmentăm clienții și potențialii viitori cumpărători astfel, deoarece ne ajută să înțelegem cum se comportă fiecare dintre aceste grupuri și să creăm rute diferite prin Cognism în consecință.

Definirea cum arată un client bun

Este bine și bine să spunem „să aducem mai mulți clienți pe termen lung” - dar cum arătau acești clienți?

După câteva săpături, ne-am dat seama că dimensiunea echipei de vânzări din organizațiile clienților noștri părea să facă o mare diferență.

Cu cât echipa de vânzări este mai mare, cu atât ratele ACV și de retenție sunt mai bune.

Acum că aveam aceste segmente de clienți, aveam o modalitate mai bună de a viza clienții pe care dorim să îi ajungem.

Și în timp ce doream să ajungem la mai mulți dintre acești clienți de creștere+/VIP, am vrut, de asemenea, să găsim o modalitate de a fi o soluție mai bună pentru acei clienți cu automatizare/viteză care scăpau de radar.

Așa că am mers canal cu canal - încercând să spargem codul pentru fiecare.

Optimizarea Facebook

De ce a trebuit să schimbăm strategia?

VP de marketing la Cognism, Liam Bartholomew, a spus:

„Problema cu care ne-am confruntat mereu cu Facebook este să avem o audiență mică, am avea tendința să ajungem destul de repede la frecvențe foarte înalte. Deși nu ajungem cu adevărat la întregul nostru public.”

„Pe măsură ce ne-am strâns audiența pentru a ne alinia cu noua noastră strategie de direcționare a conturilor de creștere+/VIP, această problemă părea doar să fie accentuată.”

Care este strategia noastră pentru Facebook?

Șeful nostru global de plătit a venit cu o teorie. Trecând obiectivul de la acoperire la conversie, ar trebui să fim capabili să fim în fața celor mai susceptibili de a face conversie.

Și, important, frecvențele noastre ar scădea și, ca rezultat, am putea genera mai multă conductă.

Și avea dreptate.

În loc ca Facebook să arate aceleași reclame din nou și din nou oamenilor care aveau tendința de a interacționa cu ei, acum a difuzat reclame celor care aveau cel mai mare șans să facă conversie.

În legătură cu aceasta, ne suprapuneam publicul folosind Metadate și Cognism; aceasta a însemnat că ne-am putea extinde dimensiunea publicului fără a deveni mai puțin vizați.

Ne-am gândit că, cu un public mai mic, va trebui să reducem cheltuielile - dar după această schimbare de strategie, am crescut cheltuielile cu 5%. Acest lucru a dus la o creștere cu 500% a conductei.

Optimizarea LinkedIn

De ce a trebuit să schimbăm strategia?

Similar bătăliei noastre cu Facebook, trebuia să ne rafinăm audiența pe LinkedIn. Un alt obiectiv a fost să ne creștem cota de afișări pentru cele mai valoroase conturi ale noastre.

Furând câteva sfaturi de la Silvio Perez, care a spus:

„Cuvintele cheie pozitive vă oferă vizibilitate, iar excluderile vă oferă concentrare.”

Acum, în timp ce se referea la reclamele Google în această declarație, ne-am gândit că am putea aplica acest lucru strategiei noastre LinkedIn.

Care este strategia noastră pentru LinkedIn?

Ideea a fost să folosim excluderile pentru a ne concentra și a rafina publicul. Aceasta a însemnat că a trebuit să creăm un proces pentru a crea aceste excluderi.

Am făcut asta prin:

• Industrie.
• Denumirea funcției.
• Companie.

Echipa noastră PPC a trecut printr-un proces detaliat de a vedea cine ajungeau anunțurile noastre. Apoi, au ales companiile despre care știam că Cognism nu le va atrage, de exemplu companiile B2C sau comercianții individuali.

Apoi au creat excluderi pentru a elimina acești oameni și pentru a ne consolida publicul publicitar.

Am aplicat o lecție similară cu cea învățată în timpul optimizărilor noastre Facebook: căutăm companii cu echipe de vânzări substanțiale.

Am trecut printr-o listă uriașă și am găsit toate companiile cu mai puțin de patru reprezentanți de vânzări. Am încărcat această listă pe LinkedIn pentru a crea un public potrivit, excluzându-i.

În plus, ne-am revizuit și definiția „întreprinderii” de la 500 de angajați la 1000.

Sfat LinkedIn

Alice a spus:

„Recomand cu căldură să acordați atenție informațiilor despre public. Ar trebui să fie cel mai bun prieten al tău pe LinkedIn.”

„Pentru că s-ar putea să vă gândiți „oh, da, sunt acoperit - toate aceste companii în cadrul acestor parametri văd anunțurile mele”. Dar atunci când începi să mergi în profunzime, s-ar putea să vezi că unele companii ocupă o parte masivă și ai putea dori să le excluzi.”

„Poate că sunt prea mari pentru organizația ta în acest moment, sau poate că nu are sens să cheltuiești atât de mulți bani pentru, de exemplu, forțele de vânzări ale lumii.”

După ce am făcut toate aceste modificări, rata noastră de implicare în reclamele noastre a crescut cu 43% și, mai important, conducta noastră de creștere+ a crescut cu 26%.

Optimizarea Google Ads

Deoarece Google Ads este un canal de intenție, este o fiară puțin diferită.

Unii ar putea spune că nu puteți face multe pentru a influența un canal de intenție - și, deși ați putea încărca liste, nu este o opțiune foarte scalabilă.

De ce a trebuit să ne schimbăm strategia?

Înainte de actualizarea strategiei noastre, ne-am configurat campaniile într-un mod mai larg. Și nu am defalcat campaniile noastre concurente pentru a avea control asupra fiecărui cuvânt cheie specific.

Înseamnă că nu ne uităm la cuvintele cheie individuale, cum ar fi prețurile ZoomInfo sau recenziile ZoomInfo, și apoi defalcam campaniile în fiecare dintre acestea.

Care este strategia noastră pentru Google Ads?

Prin urmare, primul nostru port de escală a fost să ne uităm la fiecare campanie pentru a afla:

• Unde se duceau cheltuielile noastre.
• Conversiile pe care campaniile noastre le-au creat.
• Și cel mai important, tipul de conductă pe care l-au creat.

În acest fel, am putea compara modul în care cuvintele cheie, cum ar fi „Lusha alternative” și „ZoomInfo pricing” performează unul față de celălalt.

Până acum, în timpul acestui proces, am văzut reclamele Google îmbunătățite trimestrial.

Optimizarea YouTube

YouTube este un canal relativ nou pe care îl explorăm la Cognism. Acestea fiind spuse, am vrut să găsim noi modalități de a ajunge la ICP - iar YouTube este locul unde am ales să investim.

L-am abordat în mod similar cu modul în care am privit Google, ca un canal bazat pe intenții - concentrându-ne pe cuvintele cheie ale concurenților și pe căutările de companii despre care știm că se îndreaptă către un public de întreprindere.

Dar am putut, de asemenea, să inversăm această abordare și să o transformăm într-un canal de audiență, folosind datele B2B ale Cognism pentru a încărca un public potrivit.

Cu aceasta, am creat o listă de persoane pe care doream să le atingem cu reclame YouTube. Apoi am încărcat lista și, în consecință, am generat o rată de potrivire puternică.

Care au fost rezultatele?

Refine Labs a spus că valoarea de referință pentru rata de vizionare a anunțurilor YouTube este de aproximativ șapte secunde.

Dar, în mod uimitor, am reușit să obținem o durată medie de vizionare de aproximativ 22 de secunde - pe care l-am atribuit conținutului și direcționării atent concepute.

Suntem încă în faza de testare și învățăm despre YouTube, dar până acum, se dovedește că merită foarte mult timpul nostru.

Optimizarea strategiei noastre SEO

De ce a trebuit să ne schimbăm strategia?

La sfârșitul anului 2022, am rulat o strategie SEO tradițională, concentrându-se pe traficul de mare volum cu clustere de cuvinte cheie.

Și această strategie a funcționat pentru noi mult timp. Dar, după o evaluare atentă, ne-am dat seama că, deși am generat cantități mari de trafic, nimeni nu a luat măsuri odată ce a ajuns pe paginile noastre.

Așa că am decis să schimbăm lucrurile.

Care este strategia noastră pentru SEO?

Am plănuit să ne concentrăm asupra cuvintelor cheie cu intenție mare, care aveau mai multe șanse de a genera conversii; aceasta a fost strategia noastră de cuvinte cheie pentru bani.

Teoria este că, dacă vă concentrați pe cuvinte cheie lungi, cum ar fi „cum să adune date de înaltă calitate pentru a desfășura campanii de e-mail și a alimenta echipele de vânzări pentru outbound” sau „furnizor de date de contact B2B”, este mai probabil să atrageți soluția potrivită. -căutarea traficului către site-ul dvs.

Calitate ﹥ cantitate!

Pentru a face acest lucru, a trebuit să trecem printr-un proces de a afla ce ar conta drept „cheie cheie bani”.

Ceea ce însemna:

• Revizuirea ratelor de conversie pentru cuvintele noastre cheie de clasare.
• Examinând anunțurile noastre Google - ce cuvinte cheie cu intenție mare fac conversie pentru ele?
• Examinarea relevanței cuvintelor noastre cheie pentru soluția noastră. Trebuiau să fie foarte relevante pentru produsul nostru.

După ce am finalizat acest proces, am stabilit câteva reguli:

• Dacă conținutul existent generează trafic mare, dar puține conversii, atunci optimizăm pentru conversii.
• Dacă conținutul existent generează multe conversii, dar puțin trafic, atunci optimizăm pentru căutare.
• Pentru a optimiza pentru conversii, obiectivul nostru este să folosim mai bine studiile de caz în conținutul nostru - acestea au rate de conversie peste medie, dar generează relativ puțin trafic.

Liam a spus:

„Un alt lucru grozav despre această strategie este că te face să te gândești dincolo de doar latura SEO a lucrurilor. În schimb, începi să te uiți la alte modalități de a îmbunătăți paginile pentru conversie.”

„Ne-am uita la stilul paginii, asigurându-ne că oferim valoarea sau răspunsurile pe care persoana care caută acest termen le-ar căuta imediat. Am analiza plasarea CTA și dacă textul și direcția pentru acestea au sens.”

„În cele din urmă, orice înseamnă că ai servit mai bine prospectul care vine.”

Care au fost rezultatele?

Deși această strategie este la începutul ei - am început să lucrăm la cuvintele cheie pentru bani abia la începutul trimestrului I 2023 - am văzut deja rezultate foarte promițătoare.

Cum ar fi un număr record de conversii din paginile de blog - cu 16% mai mare în T1 față de T4 anul trecut!

În plus, traficul nostru organic a crescut cu 22,38% din ianuarie 2023 până în prezent. Valoarea traficului nostru a crescut cu o sumă similară, 22,12%.

Am înregistrat, de asemenea, vizionări record de blog în T1, pe măsură ce am lansat strategia de cuvinte cheie pentru bani.

Crearea unei călătorii mai bune pentru toți clienții

Este ușor să uiți de automatizarea clienților (cei cu doi sau mai puțini reprezentanți de vânzări) când te muți pe piață. Dar Alice era cu adevărat dornică să evite acest lucru; ea a spus:

„Nu vrem să uităm clienții care ne-au ajutat să menținem lumina aprinsă și ne-au condus la o creștere uimitoare până acum.”

„Vrem doar să ne asigurăm că îi abordăm într-un mod care să aibă sens economic pentru afacere.”

„Aceasta înseamnă să optimizăm pentru o experiență mai bună pentru clienți, dar și să facem tot ce putem pentru a ne asigura că toți clienții doresc să rămână mai mult timp.”

Acest lucru ne-a determinat să facem modificări atât în ​​direcționarea clienților, cât și în strategiile noastre de retenție.

Actualizarea direcționării clienților noștri

În primul rând, ne-am uitat la modul în care ne-am direcționat clienții atunci când au venit. De exemplu:

Testăm o abordare buy-now, PLG pentru a permite clienților să automatizeze sau să accelereze o modalitate fără fricțiuni de a testa capabilitățile Cognism cu un număr mai mic de licențe.

Pe de altă parte a scalei, dorim să simplificăm procesul pentru întreprinderea noastră și clienții de creștere+.

Arata cam asa:

Dacă o întreprindere sau o companie de creștere+ trimite o solicitare demonstrativă, o direcționăm către un AE folosind Chili Piper.

Acest lucru a avut mare succes până acum; am observat o creștere uriașă a ratei MQL la MA și a ratei MQL la SQO.

Este un proces mai ușor pentru client, cu mai puține cercuri prin care să treacă înainte de a obține informațiile de care au nevoie pentru a decide.

Actualizarea strategiei noastre de retenție

Efectuăm în mod regulat cercetări asupra organizațiilor automate care se produc rapid.

Unul dintre cele mai frecvente răspunsuri la acest lucru a fost sensibilitatea prețurilor. Am avut un punct de intrare ridicat, ceea ce a făcut o licență pentru un singur utilizator destul de abruptă.

Acest lucru ne-a determinat să revizuim structurile noastre de prețuri; încă vrem să fim o opțiune viabilă pentru acele companii mai mici care iubesc și doresc să folosească Cognism.

În loc să le excludem ca companii prost potrivite, dorim să luăm decizii sensibile de preț, care să permită acelor conturi să rămână cu noi pe termen lung.

Optimizarea conductei de marketing: ultimul cuvânt

Deci iată-l! Așa ne-am adaptat, ca echipă, strategia din 2022 în 2023.

După cum probabil ați înțeles, totul este despre creșterea eficientă.

Și nu vă faceți griji, vă vom ține la curent cu modul în care se desfășoară aceste teste - fiți cu ochii deschiși pentru mai multe!

Între timp, consultați DG Playbook-ul nostru