Publicitate programatică B2B: 8 soluții pentru cele mai frecvente 8 provocări

Peste 40% dintre companii nu și-au îndeplinit obiectivele de vânzări anul trecut (2022). Și nu se întâmplă pentru că le lipsesc abilitățile de vânzări; este un rezultat al naturii tot mai complexe a vânzărilor. Afacerile B2B au adesea nevoie de clienți potențiali mai calificați, ceea ce pare a fi o luptă pentru agenții de marketing B2B.

Peisajul publicității digitale este marcat de cicluri de vânzări mai lungi și de concurență intensă pentru agenții de marketing B2B. Obținerea gradului de cunoaștere a mărcii din publicitatea online și lipsa de date de la prima parte reprezintă provocări suplimentare. Publicitatea programatică B2B, care se bazează în mare parte pe licitare în timp real, este aici pentru a ajuta companiile B2B să-și găsească publicul țintă ideal, deoarece se bazează pe o abordare bazată pe date.

Deci, publicitatea programatică poate fi cu adevărat utilă aici? Acest conținut va explora luptele comune ale afacerilor B2B și va sugera modalități de a le evita sau de a le depăși cu reclame programatice. Provocările companiilor B2B nu ar trebui privite ca obstacole, ci mai degrabă ca oportunități de a vă reevalua tacticile de publicitate cu o abordare mai inteligentă. Asadar, haideti sa începem.

Sistemul de marketing B2B depinde de 7 factori de bază

Să începem cu o definiție a B2B (business-to-business). Se referă la un tip de afacere în care o companie vinde produse sau servicii unei alte companii (nu unui client - B2C).

Tranzacțiile B2B sunt de obicei mai complexe decât tranzacțiile B2C (de la întreprindere la consumator), deoarece implică adesea volume mai mari de produse sau servicii, cicluri de vânzări mai lungi și mai multe părți interesate.

Iată câteva detalii despre afacerile B2B:

1. Public țintă. Publicul țintă principal pentru afacerile B2B este mai degrabă alte afaceri decât consumatorii individuali. Un agent de marketing B2B poate segmenta listele de conturi țintă, fiecare necesitând o abordare publicitară diferită. Unele companii creează o strategie de cont țintă, ceea ce înseamnă că organizația lor de vânzări are o listă de conturi care apar ca cumpărători potriviți (publicitate bazată pe cont);
2. Pâlnie de vânzări/pâlnie de marketing. Vânzările B2B implică adesea un proces mai lung și mai complex decât vânzările B2C. Procesul de vânzare poate include mai mulți factori de decizie (părți interesate);
3. Construirea relațiilor. Afacerile B2B se concentrează adesea pe construirea de relații pe termen lung cu clienții, mai degrabă decât pe vânzări unice. Aceasta implică furnizarea de asistență continuă, servicii excelente pentru clienți și soluții personalizate pentru a satisface nevoile clienților lor;
4. Strategie de marketing. Întreprinderile B2B folosesc de obicei reclame foarte direcționate care se concentrează pe generarea de clienți potențiali și creșterea clienților potențiali. Specialiștii în marketing B2B pot folosi strategii precum marketingul de conținut, marketingul prin e-mail, marketingul bazat pe cont, publicitatea programatică și direcționarea contextuală pentru a-și atinge publicul țintă;
5. Prețuri. Prețurile B2B sunt adesea negociate de la caz la caz, dezvoltate pe baza unor factori precum volumul comenzii, termenii de plată și suportul și serviciile continue. În plus, în B2B, produsul este mai complex, ceea ce presupune un preț mai mare și, astfel, un ciclu decizional mai lung;
6. Produse și servicii. Afacerile B2B oferă adesea produse și servicii care sunt specifice nevoilor altor companii, cum ar fi software pentru întreprinderi, echipamente industriale și servicii profesionale;
7. Canalele de vânzări. Întreprinderile B2B își pot vinde produsele sau serviciile prin diverse canale, inclusiv vânzări directe, distribuitori și revânzători.

În general, afacerile B2B au nevoie de o abordare unică a vânzărilor, marketingului și publicității digitale pentru a avea succes în nișa lor. Doar pentru a compara - într-o nișă B2C, clientul poate vedea produsul în anunț (să spunem, un mouse pad) și poate decide imediat să-l cumpere de la magazin.

În nișa B2B, produsul este vândut companiei, iar costul total (să zicem o platformă software) este de obicei mult mai mare decât costul unui produs B2C (un mouse pad).

Chiar dacă o singură persoană ia decizia (nu mulți factori interesați), ciclul de vânzări de la descoperirea unui produs până la cumpărare poate dura cel puțin câteva luni.

Dacă luăm, de exemplu, platformele software și sistemele de marketing, multe dintre ele oferă perioade de probă gratuite care pot dura până la câteva luni. În acest fel, perioada de luare a deciziilor poate fi extinsă foarte mult pentru vânzările B2B.

De ce este publicitatea programatică un must-have pentru agenții de marketing B2B?

Companiile folosesc adesea publicitate programatică B2B pentru difuzarea reclamelor, deoarece este un economisitor enorm de resurse. Învățarea automată și inteligența artificială aflate în centrul platformelor facilitează pentru marketeri să mențină o optimizare continuă a dolarilor publicitari investiți în campanii.

Publicitatea programatică este cel mai important instrument folosit pentru campaniile de branding pentru a stimula KPI-ul de cunoaștere a mărcii. Întrucât ciclul de luare a deciziilor este lung, este important să se conștientizeze global produsul înainte de a aștepta o achiziție. Acesta este motivul pentru care publicitatea programatică bazată pe afișări (CPM) este atât de importantă pentru vânzările B2B.

Între timp, companiile B2C pot beneficia foarte mult de campaniile bazate pe clic, deoarece există o probabilitate mai mare ca clientul să facă conversie imediat după ce a văzut anunțul (mai ales atunci când produsul este simplu, ușor de înțeles și ieftin).

Mai mult decât atât, o campanie de cunoaștere a mărcii bazată pe CPM este în mod normal mai accesibilă decât campaniile de performanță, în care anunțurile generează o plată din clicuri sau conversii.

Cum funcționează publicitatea programatică

Marketingul programatic se bazează în mare măsură pe automatizare și optimizare. Pe scurt, un ecosistem programatic constă dintr-un DSP, schimb de anunțuri, SSP și DMP (opțional).

Elemente ale ecosistemului programatic:

• DSP — o platformă pe partea cererii, concepută pentru a automatiza cumpărarea de inventar publicitar pentru agenții de publicitate;
• SSP — o platformă de aprovizionare concepută pentru a automatiza vânzarea de spațiu publicitar pentru editori;
• Schimb de anunțuri — o piață deschisă pentru ambele (acceptă și licitații de licitare în timp real). Schimburile de anunțuri pot funcționa pentru acumularea de spațiu publicitar, cumpărarea și vânzarea. Există, de asemenea, rețele publicitare care funcționează similar schimburilor de anunțuri (citiți despre diferențele dintre acestea);
• DMP — o platformă de gestionare a datelor care oferă o sursă suplimentară de date potrivită pentru direcționare (și este adesea integrată cu DSP pentru o direcționare mai rafinată și mai precisă).

Să încercăm să o simplificăm cât mai mult posibil; iată cum este cumpărat și vândut inventarul publicitar în acest ecosistem.

Cum funcționează totul împreună?

Un utilizator deschide pagina web și, în timp ce acest lucru se întâmplă, datele sale din cookie-uri sunt transmise către SSP (în cazul în care editorul lucrează cu SSP). SSP formează o solicitare despre spațiul publicitar disponibil (conține caracteristicile spațiului publicitar și informații despre utilizator).

Bursa de anunțuri inițiază licitația de licitare în timp real, în care are loc cumpărarea de anunțuri programatice.

Înainte de a participa la licitație, agenții de publicitate își stabilesc cerințele campaniei pe DSP programatic (platformă pe partea cererii). Printr-o singură platformă, agenții de publicitate pot accesa mai multe schimburi de anunțuri și DSP-uri conectate la rețeaua de platforme (conectate prin RTB).

Agenții de publicitate și editorii se pot alătura, de asemenea, direct la schimburile de anunțuri pentru a participa la tranzacționarea media. Cu toate acestea, SSP-urile și DSP-urile au în mod normal funcționalități mai diverse dezvoltate special pentru cumpărători și vânzători, în timp ce schimburile de anunțuri funcționează ca piețe deschise disponibile pentru toată lumea.

În timp ce creează campanii programatice, agenții de publicitate selectează cui vor difuza reclame (caracteristicile de direcționare ale grupului demografice — vârstă, locație, țară, sistem de operare, tipuri de gadgeturi etc.). De asemenea, pe platformele de cerere, agenții de publicitate își reglează bugetul - cum va fi distribuit pe parcursul campaniei (pentru a optimiza cheltuielile publicitare).

În acest fel, DSP știe deja pentru ce afișări să liciteze înainte de a accesa licitația RTB care are loc într-un schimb de anunțuri. În primul rând, un DSP primește cereri de la SSP și își analizează datele; în cuvinte simple, ar putea acest anunț să fie relevant pentru acest utilizator? Acest utilizator se încadrează în publicul țintă pentru agentul de publicitate?

Dacă DSP califică acest utilizator ca fiind valoros, DSP participă la licitație și face o ofertă împreună cu alți DSP. Bursa de anunțuri definește câștigătorul (cea mai mare sumă licitată), iar apoi inventarul de spațiu publicitar digital este completat cu anunțul câștigătorului. Acesta este modul în care algoritmii programatici organizează difuzarea anunțurilor.

Programatică B2B: de la provocare la soluție

Acum că am dezvăluit principalele provocări ale afacerilor B2B, este timpul să revizuim cum anume le poate aborda publicitatea programatică.

Provocarea 1 — Vizați numai companiile

Lupta agenților de marketing în B2B, așa cum am aflat deja, este că trebuie să difuzeze reclame extrem de relevante publicului potrivit. Trebuie să vizeze reclamele numai către acei utilizatori care iau decizii în companie, de exemplu, CEO-ul și CTO.

Canalizarea reclamelor digitale către publicul greșit, care nu ia o decizie, ar însemna că cheltuielile publicitare se irosesc (din moment ce agenții de publicitate plătesc și pentru aceste impresii irelevante).

Soluție: vizați doar publicul potrivit

Direcționarea programatică permite agenților de publicitate să plaseze reclame extrem de relevante datorită opțiunilor variate potrivite pentru direcționare (vârstă, geografică, limbă, tip de dispozitiv, operator, sistem de operare) și așa mai departe.

În afară de aceasta, cu programatic, marketerii pot plasa reclame pe medii plătite în funcție de ora din zi (dayparting) și pot ajusta corect afișările în funcție de fusurile orare.

Provocarea 2 — Organizarea publicității omnicanal

După cum am aflat deja, compania B2B își poate distribui produsele printr-o varietate de canale. În publicitate, compania B2B ar trebui, de asemenea, să urmărească să-și distribuie mesajul publicitar pe diferite canale pentru a atinge o vizibilitate mai bună și pentru a se adresa publicului ori de câte ori merg.

Soluție: lansarea unei campanii omnicanal

Într-unul dintre sondaje, IAB a dezvăluit că agenții de marketing B2B preferă să folosească următoarele canale pentru publicitate: reclame Google pentru căutare plătită, anunțuri video, rich media și retargeting. Unele mărci lansează și campanii sociale plătite.

În același timp, echipa dvs. de vânzări poate economisi mult timp cu automatizarea de marketing pe care o oferă publicitatea programatică. Pe o singură platformă programatică la nivelul cererii, agenții de publicitate pot difuza anunțuri pe CTV, pe dispozitive mobile, în aplicație, pe desktop mobil, audio și pe alte canale de marketing în același timp.

Provocarea 3 — Sarcina de lucru manuală

Plasarea reclamelor pe canale diferite implică efort manual, utilizarea diferitelor platforme de anunțuri detașate și gestionarea constantă a campaniei. Totul necesită timp. Mai mult decât atât, pentru fiecare canal, specialiștii în marketing trebuie de obicei să creeze formate de anunțuri adecvate care să apară perfect pe ecran.

Soluție: folosind automatizarea programatică

Programatica B2B poate face minuni atunci când vorbim despre optimizarea procesului de vânzare. Da, la început, agentul de publicitate trebuie să configureze campania corect pentru a licita numai pentru afișările adecvate. După aceasta, sistemul va licita, învață și analizează constant procesele pentru a optimiza costurile și alte aspecte ale campaniei în viitor.

Un bun exemplu este o caracteristică proprietară a CPM adaptiv SmartyAds DSP, care învață cum să mențină CPM suficient de competitiv pentru a câștiga la licitații, dar suficient de scăzut pentru a preveni cheltuirea excesivă.

Mai mult, platforma poate rezolva chiar și problema adaptării dimensiunilor reclamelor la rezoluțiile potrivite (funcția de adaptare a dimensiunii reclamei de pe SmartyAds se numește Autoresize). În acest fel, nu este nevoie să vă faceți griji cu privire la înrăutățirea calității reclamei care apare pe diferite tipuri de ecrane de utilizator. Dimensiunile vor fi ajustate automat pentru a se potrivi fiecărui tip de dispozitiv.

Acestea sunt beneficiile cheie ale publicității programatice B2B.

Provocarea 4 — Măsurarea exactă a performanței

Agenții de publicitate B2B cheltuiesc resurse interne uriașe pe măsură ce plasează reclame pe diferite medii fragmentate. Numărarea performanței lor pare a fi și mai dificilă, deoarece necesită mult timp și diverse instrumente de măsurare și atribuire.

Soluție: măsurarea performanței pe o singură platformă

Publicitatea programatică le permite agenților de publicitate să măsoare cu ușurință performanța campaniilor lor pe diferite canale și chiar în funcție de campanie și de reclamă.

Pe măsură ce agenții de publicitate cumpără spațiu publicitar online, ei pot măsura numărul de vizionări, pot vedea rata de câștig de-a lungul timpului și pot descoperi câte clicuri au fost obținute după difuzarea anunțurilor programatice.

Provocarea 5 — Abordarea părților interesate și a factorilor de decizie

Potrivit Statista, pandemia de Covid-19 a făcut ca 57% dintre vânzători să experimenteze cicluri de vânzări mai lungi, în primul rând datorită implicării mai multor factori de decizie în procesul de cumpărare.

Acest lucru poate duce la perioade prelungite petrecute în fiecare etapă a pâlniei de vânzări, ceea ce face dificilă determinarea când să împingeți sau să rețineți.

Soluție: crearea de campanii individualizate și reclame programatice

Soluția pentru a muta clienții potențiali prin pâlnie este să se concentreze pe creșterea lor, oferirea de valoare, răspunsul la nevoile lor și crearea unei experiențe personalizate.

În plus, țintirea doar a factorilor de decizie poate prelungi uneori ciclul de luare a deciziilor, așa că este esențial să creați campanii de publicitate individuale pentru fiecare segment de factori de decizie, valorificând în același timp caracterul publicului.

Publicitatea programatică le permite agenților de publicitate să gestioneze mai multe schimburi de anunțuri, precum și mai multe canale și formate de anunțuri. Aceste schimburi de anunțuri comunică cu anumite SSP-uri și, prin urmare, cu editorii. Cu diverse campanii direcționate către anumite persoane de public, agenții de publicitate pot ajunge cu ușurință la publicul potrivit în inventarul publicitar potrivit.

Provocarea 6 — Depășirea zgomotului

În mediul modern de vânzări, a fi auzit este sarcina numărul unu; piața este suprasaturată și, din acest motiv, acest lucru este atât de dificil.

De fapt, doar 21,5% din e-mailurile de vânzări sunt deschise și, dacă credeți că este mai ușor să contactați prin telefon, gândiți-vă din nou, deoarece este nevoie de o medie de optsprezece apeluri pentru a intra în legătură cu un potențial cumpărător.

A ajunge la clienții potențiali este o provocare, dar a le capta atenția, a-i încuraja să-ți citească mesajul și a le oferi un răspuns sunt și mai dificile.

Soluție: folosirea opțiunilor de direcționare potrivite

Pentru a combate acest lucru, este esențial să valorificați valoarea pe care o oferiți și să o utilizați pentru a oferi clienților potențiali reclame programatice de înaltă calitate și o experiență personalizată.

Adoptați metode precise de direcționare și evitați mesajele generice. Cel mai important, rețineți că scopul este de a stabili relații autentice și de durată cu potențialii clienți.

Provocarea 7 — Selectarea celui mai bun inventar

Când căutați inventar publicitar, publicitatea programatică poate fi cel mai bun prieten al tău. Cumpărarea programatică poate oferi cu adevărat acces la cea mai largă gamă de inventar. Platformele moderne sunt, de asemenea, bine protejate de frauda publicitară (o preocupare frecventă a agenților de publicitate).

Soluție: folosind RTB și programatic direct

Publicitatea programatică B2B are o mulțime de opțiuni atunci când vine vorba de selecția inventarului. De exemplu, în licitațiile automate RTB, puteți fi sigur că anunțurile dvs. vor fi difuzate pe diferite site-uri web adecvate și bine verificate de pe tot globul.

Dacă sunteți în căutarea unui inventar exclusiv, puteți utiliza oferte directe programatice sau oferte de pe piața privată. Cu programul direct, agenții de publicitate pot fi mai încrezători în ceea ce privește locul în care sunt plasate anunțurile lor și la ce cost. Acesta este principalul punct forte al publicității programatice – alegerea variată.

Provocarea 8 — Date insuficiente

Doar 46% dintre reprezentanții de vânzări au informații adecvate despre date și lipsesc date pentru a compune profiluri complete ale utilizatorilor.

Soluție: folosind DMP

Pentru a maximiza beneficiile, este important să vă aliniați eforturile de vânzări și de marketing, să determinați informațiile de care aveți nevoie pentru a le aduna și să stabiliți o metodă eficientă de stocare și actualizare a datelor.

Publicitatea programatică/cumpărarea programatică este un instrument care vă va ajuta să faceți campaniile dvs. bazate pe date, deoarece datele sunt componenta principală utilizată pentru cumpărarea și vânzarea de reclame în marketingul programatic.

În plus, platformele de publicitate programatică precum DMP vă permit să culegeți și să segmentați în mod eficient datele și să le utilizați pentru a face direcționarea super precisă. Găsiți furnizori de publicitate programatică B2B care oferă servicii DMP și vă pot oferi sfaturi valoroase cu privire la utilizarea tuturor pârghiilor utile ale acesteia.

În concluzie

Publicitatea programatică/marketingul programatic este un instrument universal pentru agenții de marketing B2B, deoarece crește în mod eficient gradul de conștientizare a mărcii - o parte fără de care vânzările eficiente în B2B sunt imposibile.

Astăzi am trecut în revistă 8 provocări comune ale afacerilor B2B și am descoperit cum publicitatea programatică le-ar putea aborda pe toate.

Vrei să depășești și aceste provocări? Înregistrați-vă la SmartyAds DSP!