Maeștri în marketing: Barstool Sports exploatează intenția consumatorului de a monetiza urmărirea masivă

Barstool Sports a început ca ziar în august 2003. Fondatorul și președintele Dave Portnoy se referă frecvent la sângele, transpirația și lacrimile care au făcut ca compania să devină un mastodont media. De atunci, companiile au luat în seamă, iar Barstool a fost cumpărat de două ori de investitori. Grupul Chernin a cumpărat un pachet majoritar de acțiuni în companie în 2016, iar Penn National Gaming a achiziționat și un pachet substanțial din companie în ianuarie 2020, evaluându-l la 450 de milioane de dolari.

Barstool a devenit standardul de aur în marketingul viral pe care atât de multe alte companii se străduiesc să-l imite. Întrebarea este: ce face Barstool diferit în execuția sa, care îl face atât de unic de succes? Astăzi ne întâlnim cu fostul vicepreședinte al Media plătită Tyler Prone pentru a discuta despre mandatul său în serviciul Barstool Sports din 2016-2020.

Gazdă : Vă mulțumim că v-ați alăturat astăzi, Tyler. Barstool există de ceva vreme, dar se pare că a făcut pași în ultimii ani pentru a intra în zeitgeist-ul culturii. Poți să vorbești puțin despre unde era Barstool când au venit la noi? Ce căutau să realizeze? Ce făcuseră ei în spațiul digital înainte de a veni la Hawke?

Tyler : Au venit la noi cu nevoie de căutare plătită. Cred că nu au făcut prea multe în ceea ce privește campaniile de căutare înainte de a veni la noi, dar supraindexau pe rețelele plătite și doreau să crească. Obiectivul nostru a fost să obținem venituri din magazinul lor online. Ei aveau o mulțime de urmăritori care decurgeau din blogul lor și din comunitatea digitală mai mare. Scopul nostru a fost să le îndeplinim obiectivele de afaceri prin redirecționarea mult din acest trafic către magazin.

Gazdă : Îmi puteți descrie primele mișcări pe care le-ați făcut când ați început să măriți contul?

Tyler : Absolut. Întrebarea pentru noi a fost într-adevăr: cum profitați de o comunitate imensă? Cum vindeți produse în comunitate? Privind datele, am descoperit că o mare parte dintre cititorii de bloguri nu fuseseră la magazin, ceea ce a fost un fruct pentru noi. Am folosit suita noastră de servicii Google pentru a valorifica acești utilizatori, în special remarketing YouTube, remarketing display Google, anunțuri Discovery (care rulează în aplicația Google Discovery), precum și anunțuri afișate în Rețeaua de căutare. Am folosit aceste servicii pentru a crea o pâlnie prin care utilizatorii care căutau conținut [Barstool] și să-i redirecționeze către magazin.

Numărul de utilizatori care caută conținutul [Barstool] este mare, în timp ce numărul de utilizatori care doresc să cumpere produse din magazinul lor va fi, evident, mult mai mic. Când difuzăm un anunț pe Google, le spunem consumatorilor blogului să verifice magazinul. În calitate de agent de publicitate, plătim doar pentru utilizatorii care fac clic. Utilizatorii ar putea căuta o căutare agnostică în Barstool, căutând fie blogul sau site-ul lor web, dar dacă ne spun că doresc să verifice magazinul făcând clic pe anunț, sunt valoroși pentru noi și pentru utilizatorii pe care vrem să-i atragem site-ul. Am generat o mulțime de venituri doar redirecționând oamenii către magazin. De asemenea, au o mulțime de urmăritori pe Youtube, au mai multe canale de conținut care sunt toate destul de unice. Au podcasturi cu diferite subiecte și audiențe, fie că este vorba de Pardon My Take sau Call Her Daddy, lista poate continua. Ei vând produse pentru fiecare canal de conținut, așa că există multe căi diferite pentru diferite tipuri de utilizatori pentru a face conversie.

Gazdă : Au un portofoliu foarte divers de mărci, fie că este vorba de podcasturi, emisiuni YouTube, personalități etc. Știu că mulți oameni se uită la cine fac marketing în termeni de persoane diferite. Când te-ai uitat la aceste date, ai văzut că există persoane diferite pentru oamenii care erau interesați de Barstool? Cum diferă personajul cuiva care este interesat de blogul Barstool de persoana cuiva care căuta să cumpere mărfuri din magazinul Barstool?

Tyler : O întrebare grozavă. CEO-ul Hawke Media, Erik Huberman, îmi spunea întotdeauna că, atunci când cumperi reclame pe Facebook, licitați în esență împotriva datelor demografice. Vrei să spui că ești dispus să plătești o anumită sumă pentru un CPM. Dacă o persoană are vârsta de 18-24 de ani și este interesată de XYZ, veți plăti un anumit CPM pentru acei utilizatori, iar algoritmul Facebook va afla de-a lungul timpului despre acel grup demografic și va afla care sunt celelalte semnale relevante pentru a viza mai bine persoanele din acel utilizator. demografice care au mai multe șanse de a converti.

Este puțin diferit în Google, unde avem o variabilă supremă în joc de care vrem să profităm, care este intenția căutării. Ne uităm și la alte variabile, ca dacă un anumit demografic este mai valoros decât altul, dar intenția din spatele unei căutări poate suprascrie orice. Ai putea fi un bunic de 75 de ani. Dacă sunteți în căutarea pentru ceea ce trebuie, aveți în continuare o probabilitate mare de conversie. Dacă țintăm din poartă un bunic de 75 de ani de pe Facebook, nu va funcționa. Intenția din spatele unei căutări depășește un cuvânt cheie. Cuvântul cheie este doar intrarea; este ceea ce ai configurat. Ieșirea reală și datele granulare pe care doriți cu adevărat să o folosiți este echipa de căutare, care este ceea ce caută de fapt utilizatorul. Îl iei și îl folosești. Spuneți „Voi izola cheltuielile pentru ceea ce știu că funcționează, continuând să testez cu 20% din bugetul nostru.” Am dezvoltat ceva numit structură de campanie alpha-beta, pe care am început-o acum câțiva ani la Hawke. Structura alfa-beta, spus foarte simplu, este o abordare sistematică a licitației pe Google, în care agentul de publicitate se concentrează asupra cheltuielilor pe unde este rentabilitatea investiției.

Gazda : Este foarte perspicace. La un nivel înalt, când te uiți înapoi la contul Barstool, crezi că Google a fost cea mai bună platformă care ți-a permis să câștigi mai devreme decât ai face-o pe Facebook? Se pare că a afla ce funcționează pe Facebook este puțin mai nuanțat decât Google, deoarece este o platformă de întrerupere, spre deosebire de platforma de difuzare a anunțurilor bazată pe intenție.

Tyler : Contextul meu inițial este în reclamele Google, așa că dacă ar fi să-mi dau o părere acolo, probabil că ar fi părtinitoare. O să-mi țin limba pe asta. Ceea ce contează cu adevărat este să încerci diferite platforme. Ai un agent de marketing la Hawke și ai pe cineva care știe ce fac pe Google sau Facebook. Au pus lucrurile logic. Ei înțeleg cine este clientul pentru că au întrebat marca și au pătruns în materialele mărcii. La sfârșitul zilei, ai creat o campanie logică și poți măsura succesul, dar cine știe ce platformă va funcționa? Ar putea fi Facebook, ar putea fi Instagram, ar putea fi Youtube, ar putea fi Google. Vei găsi ceva care funcționează. Apoi, veți transfera cheltuielile devreme și veți folosi metodologia de testare pe care o cunoașteți pentru a reduce cheltuielile în părțile cu performanțe slabe ale campaniei și pentru a pivota.

Barstool este o companie care nu are nicio toleranță pentru a fi scurt. Sunt o companie care aproape întotdeauna câștigă; au o comunitate foarte puternică. Nu vor lucra doar cu nimeni. Când am început să lucrăm la contul Barstool, știam asta și am câștigat. Am făcut lucrurile potrivite și am făcut mișcările corecte. Am continuat să mărim contul în fiecare lună timp de trei ani. A fost o plimbare distractivă.

Gazda : Uimitor. Ați menționat că există mai mulți factori diferiți pe care îi puteți utiliza în Google Suite. Au fost anumite tactici ale acestora, fie că era vorba de Youtube, de remarketingul grafic sau de anunțurile de căutare care au generat majoritatea veniturilor sau a fost destul de agnostică?

Tyler : Aș spune că există trei chei ale succesului în acest studiu de caz. Numărul unu este partajarea listelor. Aveam mai multe conturi pentru Barstool, deoarece au o multitudine de mărci și filiale sub control. Am reușit să luăm trafic de pe blog și din alte liste de clienți și să le folosim pentru alte tactici. Am putut să valorificăm datele din mai multe filiale, care au jucat un rol important în succesul nostru.

Numărul doi sunt anunțurile de căutare și posibilitatea de a valorifica volumul de căutări care au avut intenția în spatele lor. Al treilea articol a fost Cumpărături Google. [Barstool] este un brand care devine viral și, atunci când se întâmplă acest lucru, anumite produse pot zbura de pe rafturi într-o săptămână. Trebuie să profitați de asta. În situații normale, ar trebui să scrieți o copie, să creați anunțuri și să lăsați campania să se optimizeze. Cumpărături Google este destul de automatizat. Hawke colaborează cu furnizori de feed-uri care vă gestionează feedul de cumpărături, care este contribuția care face campaniile de Cumpărături Google de succes. Ne-am asigurat că avem un feed bine configurat și am putea profita de toate SKU-urile diferite pe care le are Barstool. O mulțime de inventar vine și pleacă pentru că este de actualitate și de vremuri. Uneori, [ideea de comercializare] este un octet de sunet în care este evident că va fi un moft de o săptămână. Alteori [ideea de marfă] este mai uniformă. Cumpărături Google ne permite să obținem rezultate excelente la toate produsele lor.

Gazda : Este foarte perspicace. Îmi imaginez cât de important ar fi, văzând cât de repede Barstool poate scoate un tricou sau o altă marfă, pentru a putea ține pasul și a continua să comercializeze la un nivel înalt în timp ce modurile se schimbă în timp. Apreciez că ți-ai făcut timp să treci peste toate astea, Tyler. Aveți alte concluzii din cont pe care doriți să le adăugați? Podeaua este a ta.

Tyler : Absolut. Există o mulțime de agenții acolo și există o mulțime de agenți de marketing acolo. În cei trei ani ai mei la Hawke, am reușit să constat că cultura de la Hawke este una pasionată, în care poți lucra cu cineva care este cu adevărat entuziasmat. Am fost foarte încântat când am primit contul Barstool doar pentru că la acea vreme era o afacere mare și era un brand care a avut o mulțime de progrese. A fost o provocare distractivă. Aceasta este cultura lui Hawke. Este o companie care creează relații cu clienți plini de pasiune.

Hawke Media a reușit să folosească reclamele Google pentru a atinge intenția de cumpărare a urmăririi masive online a lui Barstool pentru a genera venituri. Brandul a avut volumul de căutare de pe blogul său și din comunitățile online pentru a avea un succes masiv pe platformă, iar Hawke a reușit să implementeze o tehnică avansată de optimizare a campaniei Google numită testare alpha-beta pentru a concentra cheltuielile campaniei acolo unde a fost cel mai bun profit, continuând să testați noi cuvinte cheie și identificați noi oportunități de creștere pentru brand. Drept urmare, Hawke a crescut randamentul cheltuielilor publicitare cu Barstool Sports cu 924% și veniturile din comerțul electronic cu 1082% în 3,5 ani de serviciu. Doriți să aflați mai multe despre reclamele Google și să aflați dacă Hawke ar putea fi potrivit pentru afacerea dvs.? Completați formularul de consultare gratuit de mai jos, iar unul dintre strategii noștri vă va contacta.