Strategia de marketing prin e-mail 101: Elementele de bază

În peisajul aglomerat, omnicanal în care își desfășoară activitatea agenții de marketing, în care intervalele de atenție sunt scurte și de loialitate trecătoare, marketingul prin e-mail se remarcă în continuare ca un far ca unul dintre cele mai eficiente canale de atragere și reținere a atenției clienților.

O persoană obișnuită are peste opt conturi de rețele sociale de verificat, dar 63% dintre americani au un singur cont de e-mail . Marketingul prin e-mail oferă o linie directă către clientul dvs., făcându-l unul dintre cei mai importanți generatori de venituri pentru orice afacere, generând 42 USD pentru fiecare dolar cheltuit . E-mailul face parte din rutinele zilnice (dacă nu din oră) ale clientului dvs., atât în ​​contexte B2C, cât și B2B.

Dar cu puterea vine și responsabilitatea. Având în vedere că un angajat de birou obișnuit primește 121 de e-mailuri zilnic , este nevoie de îndemânare, meșteșug și strategie pentru a ieși în evidență în căsuța de e-mail (dacă ajungi chiar în căsuța de e-mail). Fără o strategie optimizată de marketing prin e-mail, pierzi șansa de a rămâne în fruntea căsuței de e-mail și în fruntea minții. Dacă vă cunoașteți publicul ca și cum ar fi o familie, este timpul să dezvoltați campanii de e-mail personalizate care să-l ghideze pe parcursul călătoriei clienților. Execută aceste campanii optimizate, înțelegând mai întâi elementele de bază ale marketingului prin e-mail.

Cum s-a schimbat marketingul prin e-mail

Afacerea globală de marketing prin e-mail a atins o valoare de 7,5 miliarde de dolari în 2020 , iar până în 2025 vor fi 4,6 miliarde de utilizatori de e-mail în întreaga lume. Cu toate acestea, elementele de bază ale marketingului prin e-mail nu s-au schimbat prea mult de când primul e-mail de marketing a fost trimis în 1978 (și a generat vânzări de 13 milioane USD). Este încă o conversație unu-la-unu, fără perturbări, între companie și client, care se prezintă cu un subiect și duce la un îndemn la acțiune. Deoarece destinatarul deține controlul, marketingul prin e-mail este de 40 de ori mai eficient decât Facebook și Twitter pentru achiziționarea de clienți.

Ceea ce s-a schimbat, totuși, este nivelul de reglementare în ceea ce privește marketingul prin e-mail, parțial pentru a aborda problema continuă a spam-ului, precum și dominația în creștere a dispozitivului mobil față de desktop. Agenții de marketing prin e-mail de astăzi trebuie să fie conștienți de următoarele reglementări:

• Regulamentul general privind protecția datelor ( GDPR ), care a intrat în vigoare în 2018, impune oricărei organizații care prelucrează datele cetățenilor UE (chiar dacă sunt în afara UE) să îndeplinească cerințe stricte privind consimțământul, scopul și confidențialitatea.
• Reglementările CAN-SPAM din SUA au impus comercianților de e-mail din 2003 să includă o adresă comercială în e-mailul lor, să permită destinatarilor să renunțe și să evite orice informații false sau înșelătoare din antet, printre alte cerințe.

Pe măsură ce adoptarea smartphone-urilor a crescut vertiginos, e-mailul a devenit o platformă mobilă. Un studiu susține că 81% dintre e-mailuri sunt acum deschise și citite pe dispozitive mobile. Acest lucru s-ar putea să nu afecteze scopul marketingului prin e-mail, dar acordă o importanță mai mare conținutului fără fricțiuni, concis, cu încărcare rapidă și care oprește degetul mare, în loc de buletinele informative lungi și grele de text de altădată.

Noțiuni de bază

Înainte de a vă gândi măcar să trimiteți e-mailuri, trebuie să vă asigurați că sunteți pregătit pentru succes cu elementele de bază ale marketingului prin e-mail. Acesta este marketingul prin e-mail 101 și înseamnă să aveți instrumentele potrivite pentru a vă crea și gestiona campaniile, precum și pentru a vă crește lista.

Alegerea furnizorului de servicii de e-mail

Furnizorul dvs. de servicii de e-mail (ESP) este platforma în care vă veți organiza și gestiona întreaga strategie de marketing prin e-mail. Taxele de abonament și servicii vor varia în funcție de dimensiunea listei dvs. de e-mail și de frecvența campaniilor dvs. Fiecare are avantaje diferite, așa că fă-ți cercetări și alege unul în funcție de nevoile tale. Cele mai importante criterii de luat în considerare atunci când vă selectați ESP sunt prețul, funcționalitatea, integrările și analiza.

Automatizare de marketing

Automatizarea marketingului prin e-mail este una dintre cele mai fierbinți domenii pentru inovare și creștere, cu 92% dintre agenții care investesc mai mult timp, resurse și buget în integrarea instrumentelor de automatizare în strategiile lor. În termeni simpli, automatizarea vă permite să configurați secvențe personalizate pe care clientul le declanșează în funcție de comportament sau intenție, precum și să activați ferestre pop-up, marketing prin SMS și retargeting pe rețelele sociale în etapele predefinite ale călătoriei clientului.

În mod clar, automatizarea economisește timp și elimină erorile umane, dar nu este pur și simplu o resursă setată și uitată. Deoarece automatizarea alimentează o cantitate semnificativă de date în afacere, este necesară testarea neobosită pentru a stabili cele mai eficiente segmente, oferte și frecvență. Efectuat corect, marketingul prin e-mail automatizat vă conduce fără probleme clientul de la prospect la cumpărător până la avocat.

Creșterea listei de e-mailuri

Orice vizitator al site-ului web al companiei dvs. ar trebui să fie ademenit să se înscrie pentru lista dvs. de e-mail, fie pentru a primi reduceri exclusive, fie pentru a fi la curent cu noile lansări și lansări.

Cea mai rapidă modalitate de a vă crește lista de e-mail este printr-o fereastră pop-up de captură de e-mail pe site-ul dvs. Valorificați traficul pe care îl generați deja pentru a câștiga abonați valoroși pe termen lung. La fel ca ESP-urile, există multe platforme de captare a e-mailurilor. După ce ați ales unul care vi se potrivește, creați-vă pop-up-ul cu o marcă consecventă și un stimulent convingător pentru ca utilizatorii să vă ofere adresa lor de e-mail.

Dar nu trebuie să utilizați un pop-up. Pentru o abordare mai puțin perturbatoare, furnizați pur și simplu link-uri text în copia blogului sau în subsol. Este o modalitate bună de a testa dacă marketingul de conținut oferă valoare reală.

Iată un exemplu grozav de fereastră pop-up captivantă, pe marcă:

Modalități suplimentare de a captura e-mailuri includ:

• Formulare de abonare pe diferite pagini ale site-ului dvs
• Dulapuri de conținut care solicită utilizatorilor să-și introducă informațiile pentru a accesa conținut (de exemplu, cărți electronice gratuite, cărți albe sau infografice)
• Casete de selectare pentru abonare pe ecranele de cumpărare sau de creare a contului

În ceea ce privește captarea datelor, este important să gândiți mai întâi ca un utilizator și pe al doilea ca un agent de marketing. Umplerea unei liste cu utilizatori care au venit pentru o reducere de 50% sau la tombolă va oferi în cele din urmă clienți potențiali de calitate scăzută și va crește ratele de dezabonare. Pe de altă parte, construirea organică a unei liste de implicare vă va oferi o listă care vă deschide e-mailurile, vă crește capacitatea de livrare și vă îndeplinește standardele de implicare.

Un lucru pe care nu ar trebui să-l faci niciodată? Închiriază sau cumpără liste de la companii terțe. Dacă abonații dvs. nu s-au înscris, puteți încălca reglementările.

Tactici pentru creșterea listei dvs

Pentru cele mai bune rezultate, trebuie să renunțați la ideea unei liste de contacte principale și să începeți să vă gândiți în termeni de liste segmentate care oferă o personalizare mai mare . Rareori este o strategie solidă să trimiți un e-mail către întreaga listă, fie din perspectiva livrabilității, fie din punct de vedere al conținutului. Cu toate acestea, filtrează-ți abonații pe segmente și poți crește loialitatea clienților și valoarea pe viață.

Liste sugerate de creat

• VIP-Aceștia sunt clienții care cumpără cel mai mult și cel mai des.
• Interacțiune pe 30, 60 și 90 de zile—Odată ce un nou abonat a primit primul e-mail, configurați un declanșator automat pentru a-l muta în segmentele mai puțin implicate după un anumit număr de zile de inactivitate, dacă este necesar. Clienții neangajați scad ratele de deschidere și ratele de clic.
• Cumpărători anteriori—Fără o listă segmentată, veți trimite reduceri sau e-mailuri de campanie clienților care au achiziționat deja. Arată-le că știi ce le place.

Indiferent de segmentul listei, nu uitați să utilizați e-mailul ca instrument de construire a relațiilor, mai degrabă decât ca instrument de vânzări. Marketingul prin e-mail bun înseamnă ascultare la fel de mult ca și difuzare.

Menținerea listei dvs

Este în natura marketingului prin e-mail (și în stilul de viață ocupat de astăzi) că abonații sunt câștigați cu greu și pierduți cu ușurință. Churn-ul este inevitabil, chiar dacă conținutul tău este la punct. Rata obișnuită de abandon pentru o listă de abonați este de 6-8% (aceasta este proporția de abonați pe care îi pierdeți din lista generală într-o perioadă stabilită), dar nu este o rușine să pierdeți jumătate din lista de abonați pe parcursul unui an în unele sectoare. cu produse de preț mare, de lungă durată.

Pentru a vă asigura că cheltuielile dvs. de marketing sunt destinate celor mai implicați și activi abonați, mențineți-vă lista pentru a elimina abonații caduși și recompensați-vă VIP-urile loiale.

Construiește-ți cea mai bună listă

• Stabiliți așteptări în fluxul automat de bun venit. Spuneți abonaților cât de des le veți trimite e-mailuri și îndemnați-i să vă înscrie e-mailurile pe lista albă, astfel încât să nu ajungeți în dosarul de spam sau promoții.
• Segmentați cei mai recenti deschideri sau cumpărători în segmente „cele mai implicate” și oferiți-le acces anticipat la lansări de noi produse.
• Încurajați cumpărătorii să devină clienți pe termen lung cu oferte de abonament sau recompense de fidelitate.
• Câștigă înapoi pe cei care nu au deschis în ultimele 90 de zile. Amintiți-le de beneficiile produselor dvs. și oferiți-le o reducere sau un stimulent pentru returnare.
• Spune-ți la revedere abonaților tăi neangajați cu un e-mail la apus care solicită feedback cu privire la motivul pentru care nu mai sunt interesați și le lasă ușa deschisă pentru a reveni în viitor.

Curățarea regulată a listei de e-mail cu conturi inactive vă va menține ratele de deschidere și capacitatea de livrare în limitele de referință țintă.

Ce și când să trimiți

Campaniile tale de e-mail sunt concepute pentru a-i determina pe clienți să cumpere. Aceste campanii vă ajută să construiți relații puternice în timp. Începeți prin a lua în considerare conținutul, momentul și frecvența. În special, profitați de instrumentele de inteligență artificială oferite de majoritatea marilor platforme de e-mail pentru a profita de timpii de trimitere inteligente. Acestea nu numai că vor livra e-mailuri la momentele cele mai performante în funcție de comportamentul utilizatorului, dar vor exclude și clienții să primească toate e-mailurile într-un flux automat, dacă au efectuat acțiunea necesară din timp.

Conţinut

Mantra de aur a marketingului prin e-mail eficient este ca comunicarea să fie personalizată și relevantă. Oamenii pot scana e-mailurile în câteva secunde sau le pot deschide într-o gamă largă de contexte înconjurătoare, dar au control absolut asupra când și unde le citesc (sau aleg să nu facă).

Ce conținut va rezona cel mai bine cu diferitele segmente de utilizatori? Aprofundarea în propuneri de valoare este întotdeauna un loc bun de început pentru seria dvs. de bun venit, dar e-mailurile dvs. ar trebui să devină mai specifice despre produsele dvs. pe măsură ce vă deplasați prin fluxurile de lucru. De asemenea, vă puteți poziționa marca ca o sursă de informații valoroase legate de industria dvs. Indiferent de direcția pe care o alegeți, oferiți întotdeauna valoare destinatarului.

Fie că demonstrezi felul în care produsele sau serviciile tale sunt unice sau dacă oferiți sfaturi despre stilul de viață, păstrați conținutul clar, concis și captivant. Conectați-vă înapoi la site-ul dvs. pentru a face munca grea, cum ar fi o pagină de destinație sau canale sociale ori de câte ori este posibil, fără a aglomera copia cu hyperlinkuri. Scopul e-mailului este de a „vinde clicul”, nu de a închide afacerea. Ca întotdeauna, asigurați-vă că mesajele și vocea dvs. sunt consecvente între e-mailurile dvs. și toate celelalte canale de marketing.

Sfat profesionist: reutilizați conținutul de succes pe care l-ați creat pentru alte canale de marketing pentru a profita la maximum de resursele pe care le-ați investit și de activele pe care le-ați dezvoltat deja.

Timp și frecvență

După ce ați determinat conținutul campaniilor dvs., luați în considerare cu atenție calendarul și frecvența. Mesajul potrivit la momentul nepotrivit s-ar putea să nu fie deschis, sau chiar mai rău, ar putea să rateze marcajul și să perturbe progresul unui potențial client către conversie.

Când este cel mai probabil ca utilizatorii dvs. să interacționeze cu un e-mail de la marca dvs.? Dacă faci marketing pentru profesioniști, poate că ora 9 dimineața nu este cea mai bună oră. Cât de des ar trebui să le contactați? Aruncă-le prea des și vei vedea că mulți utilizatori se dezabonează de pe lista ta. Pe de altă parte, dacă trece prea mult timp, ei ar putea uita că exiști.

Nu trebuie să faci o lovitură în întuneric. Fiecare campanie oferă informații despre strategia dvs., așa că testați în mod consecvent, examinați cu atenție datele și găsiți ceea ce funcționează pentru marca dvs. și clienții dvs. S-ar putea să nu fie neapărat ceea ce este considerat standard pentru sectorul sau demografia dvs.

Configurarea campaniilor dvs

Marketingul prin e-mail înseamnă livrarea mesajului potrivit la momentul potrivit. Segmentarea listei vă permite să vă personalizați conținutul pentru diferitele segmente de clienți ale audienței dvs., livrând mesajul potrivit, în timp ce automatizarea secvențelor bazate pe diferiți declanșatori garantează că mesajele dvs. ajung la momentul potrivit.

Segmentarea

Lista dvs. de e-mail este formată din (sperăm) mii de abonați, fiecare în diferite etape ale călătoriilor lor unice ale clienților. Ceea ce rezonează cu clienții care au cumpărat de la dvs. va fi foarte diferit de ceea ce rezonează cu utilizatorii care tocmai s-au înscris pentru lista dvs. de e-mail după ce v-au vizitat site-ul pentru prima dată.

Prin segmentarea listei dvs., veți putea oferi conținut mai specific, care va ajunge la utilizatori acolo unde se află în călătoria lor către clienți, rezultând o implicare mai bună. Folosiți datele demografice, interesele și comportamentele pentru a separa diferitele grupuri din baza dvs. de abonați. În cele din urmă, segmentarea va dezvălui și va acorda prioritate celor 20% dintre abonații dvs., care vor reprezenta de obicei 80% din veniturile dvs. Tratează-i cu mesaje și oferte care le recunosc sprijinul și le prezintă nevoile.

Automatizare

Faceți ca tehnologia să facă treaba grea prin crearea unor secvențe automate. În timp ce fiecare strategie de e-mail ar trebui să includă o serie automată de bun venit care educă noii abonați despre marca și produsele dvs., restul secvențelor dvs. automatizate vor depinde de industria dvs. și de publicul dvs. și de obiceiurile lor.

Vă puteți configura fluxurile de lucru pe baza diferiților declanșatori, cum ar fi perioada de timp de când un utilizator v-a vizitat site-ul web, sau declanșatoare comportamentale, cum ar fi un coș abandonat. Când creați campaniile, urmați întotdeauna aceste bune practici și asigurați-vă că evitați aceste concepții greșite .

Aveți grijă să nu lăsați o secvență automată să pară automată. Un copywriter calificat poate aduce mesajul în viață, poate împărți informațiile în blocuri care pot fi scanate și poate păstra tonul distractiv și personalitatea mărcii.

Metrici

Cifrele nu mint. Iată câteva date cheie și valori pe care să le urmăriți pentru a vă asigura că campaniile dvs. de e-mail se mișcă în direcția corectă.

Rata de livrabilitate

Formula : Numărul de e-mailuri livrate/Numărul de e-mailuri trimise

Acesta este procentul de e-mailuri care au ajuns efectiv în căsuțele primite. Dacă o parte semnificativă a e-mailurilor dvs. revin, furnizorii de servicii de e-mail au mai multe șanse să vă eticheteze mesajele ca spam, ceea ce în lumea marketingului prin e-mail este asemănător cu o condamnare la moarte. Păstrați-vă rata de livrare ridicată, curățându-vă lista la fiecare șase luni și eliminând adresele care nu vă primesc e-mailurile (chiar și cei care le primesc, dar le ignoră în mod constant).

De asemenea, ar trebui să luați precauția de a vă „încălzi” lista înainte de a vă lansa campaniile mari (de exemplu, Black Friday/Cyber ​​Monday) sau de a vă lansa fluxurile. Gmail, Outlook și alții sunt suspicioși cu privire la orice domeniu nou care începe să trimită e-mailuri obișnuite către un număr mare de destinatari rece.

Rata de deschidere

Formula : Număr de deschideri unice/Număr de e-mailuri livrate

Rata de deschidere nu este o măsură perfectă a eficacității, dar nimic nu se întâmplă fără o deschidere, așa că este cu siguranță cea mai bună modalitate de a evalua dacă comunitatea ta de e-mail este sau nu interesată de conținutul tău. Nu există un standard universal pentru o rată bună de deschidere, deoarece variază în funcție de industrie, audiență și tip de e-mail, dar puteți găsi câteva medii în funcție de industrie aici .

Indiferent care este rata de deschidere, ar trebui să căutați întotdeauna să o îmbunătățiți . Feriți-vă și de automulțumire. Dacă rata dvs. de deschidere este evident ridicată (de exemplu, peste 50% când media din sectorul dvs. este de 15% până la 20%), este un semn că trebuie să vă măriți dimensiunea listei sau să vă deschideți segmentele către clienții mai puțin implicați. Deci, dacă trimiteți doar celor care au deschis în ultimele 30 de zile, de exemplu, luați în considerare extinderea segmentului respectiv la 45 de zile.

Rata de clic

Formula : Numărul de clicuri unice/Numărul de e-mailuri livrate

OK, deci ai o rată de deschidere solidă. Destinatarii dvs. sunt interesați să citească conținutul dvs. de e-mail. Dar este conținutul eficient pentru a-i determina să vă viziteze site-ul și paginile de destinație? În mod realist, rata de clic (CTR) va fi mult mai mică decât rata de deschidere, cu excepția cazului în care este o vânzare mare sau o solicitare explicită de a lua o acțiune urgentă. Dar chiar și la 5% sau cam așa ceva, aceasta este totuși considerabil mai bună decât ratele de implicare pentru rețelele sociale.

Dacă toți cei care vă deschid e-mailurile accesează site-ul dvs. web, aveți un conținut foarte bun! Dacă CTR-ul dvs. este scăzut, este timpul să vă regândiți ce trimiteți.

Fiți atenți la ce link-uri specifice primesc cea mai mare acțiune. Acest lucru va dezvălui ceea ce îi interesează cel mai mult clienții tăi. Dau clic doar pe oferte? Sau sunt mai interesați de conținutul blogului tău? Identificând unde se îndreaptă, puteți remodela conținutul e-mailurilor pentru a oferi oamenilor ceea ce își doresc.

Este si structural. Pur și simplu mutarea butonului mai sus pe ecran sau schimbarea dimensiunii și culorii acestuia poate face o mare diferență pentru CTR. Aflați ce funcționează prin testarea A/B în mod regulat.

Rata de respingere

Formula : Numărul de vizitatori ai site-ului web care pleacă după ce au vizitat numai pagina de destinație/Numărul total de vizitatori ai site-ului web

Această valoare măsoară comportamentul unui utilizator odată ce acesta a făcut clic pe site-ul dvs. web sau pe pagina dvs. de destinație. Dacă o parte semnificativă a utilizatorilor renunță imediat, trebuie să diagnosticați problema. Trebuie să existe consecvență între conținutul dvs. de e-mail și paginile către care vă direcționați utilizatorii. Dacă nu găsesc produsele sau conținutul la care li s-a spus să se aștepte de la e-mailul care i-a adus acolo, nu vor rămâne mult timp. Și dacă i-ai păcălit să ajungă acolo, probabil că nu îi vei mai vedea niciodată. Chiar dacă sunt lucrurile potrivite, tot trebuie să fie convingătoare. Nimeni nu vrea să rămână în jurul unei pagini de destinație plictisitoare.

Utilizați optimizarea ratei de conversie pentru a testa diferite versiuni ale unei pagini de destinație și pentru a afla ce combinație de imagini și copie în ce structură oferă cele mai bune numere. Pe partea de e-mail, fiți cât mai clar posibil cu privire la ce se pot aștepta utilizatorii atunci când dau clic și urmăriți ca aceștia să finalizeze acțiunea în cât mai puține clicuri posibil.

Venituri

Deși poate fi dificil să atribuiți vânzările direct eforturilor de marketing prin e-mail, analizarea cifrelor dvs. de venituri împreună cu celelalte valori discutate aici poate produce câteva perspective importante. Dacă celelalte statistici ale e-mailului sunt în general puternice, dar vânzările sunt slabe, este posibil să descoperiți deficiențe în alte elemente ale strategiei dvs. de marketing. Dacă vânzările sunt puternice, dar cifrele de e-mail sunt urâte, ați putea pierde veniturile legate de e-mail.

Oricare ar fi cazul, marketingul prin e-mail este unul dintre cele mai puternice instrumente pe care orice retailer sau marcă de comerț electronic le poate dezlănțui pentru a genera venituri la un cost pe achiziție relativ scăzut. În plus, în afară de costurile de abonament pentru ESP conform planului dvs., este în esență gratuit să desfășurați campanii, fără buget poștal sau de publicitate de acoperit.