Câștigă-le încrederea: personalizarea relației cu clienții în modul corect

Se întâmplă din ce în ce mai mult. Când mărcile își trimit mesaje publicului, acea informație este personalizată individual pentru persoana care o primește. Poate fi foarte atrăgător ( De ce, da, Aș vrea să cumpăr acel pulover cu monogramă! ) și poate fi puțin neliniştitor ( Hm, de unde ştie aplicaţia mea în limbă străină că m-am mutat prin oraș? )

În calitate de marketer, sunteți de ambele părți ale acestui lucru. Probabil că ați primit deja câteva mesaje personalizate care ridică sprâncenele, dar probabil că vă gândiți și cum să profitați de ele, dacă nu le-ați făcut deja. Așadar, să profităm de această ocazie pentru a aprofunda puțin în personalizare și în modul în care o folosiți în relațiile dvs. în moduri atrăgătoare (și neînfiorătoare).

De ce să personalizezi?

Pentru că personalizarea dă rezultate. Mărcile care personalizează mesajele trimise clienților înregistrează o creștere cu 27% a conversiilor în comparație cu cele care nu o fac. Asta e o mare diferență. În plus, mulți dintre clienții de astăzi au ajuns să tânjească la personalizare: 79% dintre cumpărătorii din SUA se așteaptă la experiențe personalizate de la mărcile de la care cumpără.

Ce face posibilă personalizarea?

Personalizarea se bazează pe colectarea inteligentă și eficientă a datelor despre clienți. Informațiile pe care le colectați despre clienți și activitatea acestora pe mobil, desktop și nu numai determină atât cât de bine înțelegeți fiecare membru al audienței dvs., dar și ce fel de personalizare sunt posibile. La urma urmei, nu poți adăuga numele unui client la un e-mail dacă nu știi care este numele lui...

De ce unele personalizări sunt atrăgătoare și altele înfiorătoare?

Mobilul este intim: oamenii poartă smartphone-urile cu ei peste tot, dorm cu dispozitivele la îndemână (71% dintre oameni!), chiar experimentează un mesaj care sosește ca o vibrație la picior. Iar personalizarea poate face ca mesajele mobile să se simtă și mai intime prin introducerea de informații relevante personal despre fiecare destinatar. Acest lucru poate face ca mesajele să fie mai puternice, dar vă poate face, de asemenea, să se simtă înfiorător sau invaziv atunci când datele personale nu sunt folosite cu grijă.

Există un precedent pentru acest tip de intimitate. Pe vremuri, înainte de mobil, înainte de internet – poate înainte de a vă naște – comercianții erau pe nume cu mulți dintre clienții care cumpărau lucruri de la ei. Oamenii intrau în mod regulat ani de zile, permițând comercianților să-și învețe preferințele și să devină un consilier de încredere, mai degrabă decât cineva care vând un produs. Dar genul ăsta de relație depindea de atenția și discreția fiecărui comerciant. Și același principiu se aplică și astăzi.

Tuturor le place să se simtă înțeleși, dar toți avem și noi limite. Personalizarea va fi cea mai eficientă atunci când îi face pe clienți să se simtă înțeleși de marca dvs. fără a le depăși limitele personale.

Ce poți personaliza (și cum ar trebui să faci)?

Nume

Prin extragerea numelor clienților din profilurile dvs. de public și adăugându-le la e-mailuri, notificări push sau mesaje în aplicație, puteți demonstra destinatarilor activității dvs. de informare că știți cine sunt aceștia și că sunt oameni reali pentru dvs., nu doar utilizatori fără chip, fără nume.

Imaginați-vă că marca dvs. are o aplicație numită CalorieRocket, care le permite clienților să primească mâncare de la restaurantele locale. Când doriți să anunțați publicul despre o nouă promoție pe care o desfășurați, folosirea numelui fiecărui client în mesaj face ca informația dvs. să se simtă ca o informare personală despre o afacere bună, în loc de un alt argument de vânzare generic. De asemenea, este destul de ușor de făcut.

Nu fi nebun: ai grijă dacă trimiți mesaje unor persoane care nu ți-au furnizat în mod voluntar numele lor, fie conectându-te la aplicația ta, înregistrându-te pe site-ul tău web sau făcând o achiziție personală. Doriți ca clienții să se concentreze pe îndemnul la acțiune al activității dvs. de informare, să nu vă faceți griji despre cum le-ați primit numele.

Evenimente și atribute

Mesajele convingătoare oferă clienților ceva care este relevant pentru interesele lor și valoros pentru ei ca indivizi. Personalizându-vă mesajele pe baza atributelor clientului – cum ar fi vârsta, sexul sau culoarea preferată – și evenimente, cum ar fi dacă a făcut o achiziție sau a abandonat un coș de cumpărături, puteți lua în considerare ceea ce știți despre fiecare client ca persoană și modul în care s-au implicat cu marca dvs. pentru a vă face sensibilizarea mai utilă și mai relevantă pentru persoanele care o primesc.

Imaginați-vă că CalorieRocket tocmai a adăugat o nouă funcție care ajustează automat felurile de mâncare afișate în aplicație în funcție de restricțiile alimentare pe care clienții le includ în profilurile lor. Dacă ați urmărit când clienții se listează ca vegetarieni, fără gluten etc., vă puteți personaliza pe baza acelor atribute ale clienților din mesajul pe care îl trimiteți prin care anunțați noua funcție, arătând că luați în considerare nevoile lor individuale atunci când îmbunătățirea aplicației.

Nu fi nebun: clienții vor să se simtă înțeleși, nu urmăriți. Adăugarea datelor despre clienți la mesajele dvs. care nu sporesc relevanța sau valoarea mesajului respectiv nu realizează nimic. Și dacă informațiile sunt irelevante sau prea personale, s-ar putea să înstrăinați în mod activ clienții. Înainte de a vă personaliza în funcție de evenimentele sau atributele clienților, asigurați-vă că informațiile pe care le includeți adaugă valoare activității de informare.

Locație

Personalizarea campaniilor în funcție de locația fiecărui client face posibilă crearea unei activități de informare specifice destinatarilor din țări, orașe sau chiar cartiere individuale. Acest lucru facilitează construirea intimității și demonstrarea utilității, asigurându-se că clienții primesc mesaje relevante pentru locul în care locuiesc, lucrează și cumpără.

Dacă CalorieRocket anunță o promovare la nivel național pentru a marca Ziua Națională a Gogoașii, puteți utiliza personalizarea bazată pe locație pentru a trimite o versiune a unui mesaj către destinatarii din zona New York City, o a doua versiune persoanelor din Los Angeles și o versiune implicită mai generală. versiune pentru persoanele care nu locuiesc în niciunul dintre orașe. În acest fel, puteți evidenția magazinele locale de gogoși atrăgătoare pentru oamenii din New York și Los Angeles, fără a tachina restul țării cu gogoși delicioase pe care nu le pot avea.

Nu fi nebun : puțini clienți vor fi înspăimântați dacă primesc un mesaj care promovează magazinele de gogoși din apropierea lor. Dar 74% dintre oameni ar considera înfiorător dacă locația lor ar fi urmărită pentru a le permite să fie întâmpinați pe nume atunci când intră într-un magazin. Există mult spațiu între aceste două extreme și clienții diferiți vor reacționa diferit la personalizarea bazată pe locație. Fiți atent la modul în care campaniile pe care le trimiteți îi vor face pe clienți să se simtă și asigurați-vă că utilizați informațiile despre locație în moduri care adaugă valoare pentru destinatarii mesajelor.

Limba

Personalizarea pe bază de limbă vă permite să trimiteți o singură campanie care se ajustează pentru a se potrivi cu limba preferată a fiecărui destinatar, ceea ce cu siguranță depășește crearea a 15 sau mai multe campanii pentru fiecare mesaj sau, mai rău, trimiterea de mesaje într-o limbă pe care clienții nu o vorbesc sau pe care nu o preferă. Este o mare problemă – mai ales când iei în considerare că 55% dintre oameni vor face o achiziție doar dacă mesajul pe care îl primesc despre aceasta este în limba lor maternă.

Imaginați-vă că CalorieRocket este activ atât în ​​Spania, cât și în Regatul Unit. În mod normal, dacă doriți să vă informați clienții din ambele țări despre noul sistem de comandă cu o singură atingere al aplicației, va trebui să trimiteți o campanie în engleză pentru clienții din Regatul Unit, precum și trei campanii suplimentare pentru limba castiliană, Clienți vorbitori de catalană și spaniolă. Dar dacă vă personalizați comunicarea în funcție de limbă, puteți trimite o campanie care se ajustează automat în funcție de limba fiecărui destinatar, astfel încât să nu vă faceți griji că cineva din Barcelona tocmai a primit o notificare push pe care nu o poate înțelege.

Nu fi nebun : ai grijă când trimiți mesaje în limbi pe care nu le vorbești. Este ușor să folosiți din greșeală cuvinte sau să faceți referințe pe care clienții le vor găsi neliniștitoare sau jignitoare dacă nu sunteți familiarizat cu limba sau cultura unui destinatar.

Conținut dinamic

Folosind conținut dinamic pentru a personaliza în mod individual mesajele cu informații din surse terțe, cum ar fi API-urile publice sau propriile servere, puteți trimite campanii care încorporează informații în timp real, cum ar fi actualizări meteo sau liste de filme. Acest lucru vă permite să folosiți cunoștințele complete ale mărcii dvs. despre clienții dvs. - inclusiv informații care ar putea să nu fie conținute în profilurile acestora - pentru a face mesajele pe care le trimiteți mai relevante și mai utile pentru persoanele care le primesc.

Imaginați-vă că CalorieRocket trimite e-mailuri pentru a ajunge la clienții care nu au făcut o comandă în ultimele două săptămâni. Personalizând cu conținut dinamic, puteți adăuga sugestii de mâncare individualizate din motorul de recomandare intern al CalorieRocket, făcând mesajele de re-implicare relevante și valoroase în mod individual.

Nu fi nebun : dacă folosești informații pe care clienții au fost de acord să le partajeze (mâncăruri preferate, restaurante preferate etc.) pentru a-ți spori utilizarea conținutului dinamic personalizat, nu ar trebui să ridice din sprâncene. Dar unii clienți s-ar putea să considere invazivă atingerea dvs. dacă conținutul dinamic pe care îl includeți se bazează pe ceva la care nu și-au dat seama că aveți acces, așa că fiți atenți când utilizați acest tip de personalizare.

Timpul de livrare

Acesta este puțin diferit. Personalizarea timpului de livrare folosește date despre implicarea fiecărui destinatar cu comunicarea anterioară pentru a se asigura că fiecare client primește mesajul dvs. în momentul în care este cel mai probabil să se implice.

Imaginați-vă că CalorieRocket anunță o ofertă specială care oferă tuturor clienților o reducere de 25% la următoarea lor comandă dacă o fac în 24 de ore. Utilizând personalizarea timpului de livrare, fiecare dintre clienții dvs. va primi mesajul la momentul cel mai probabil să funcționeze pentru ei. Ar putea fi la 8:00 dimineața, în timpul navetei lor de dimineață, sau la 20:00, când sunt la un bar cu prietenii. Prin personalizarea individuală a timpului de livrare al fiecărui destinatar, mesajul dvs. va fi mai puțin intruziv, iar clienții dvs. vor avea mai multe șanse să se implice, ceea ce duce la rezultate mai bune pentru campanie.

Nu fi nebun : șansele ca acest tip de personalizare să pară clienții ca fiind înfiorătoare sau neliniştitoare sunt aproape nule. Deci, atâta timp cât ești atent la conținutul mesajelor pe care le trimiți, ești gata.

Esențialul

Adunați toate aceste informații despre publicul dvs. ar trebui să le folosiți. Dar dacă personalizați în moduri care nu adaugă valoare pentru clienții dvs. sau sunt susceptibile de a depăși limitele personale, vă împușcați în picior. În cele mai bune condiții, mesajele personalizate vă permit să acționați ca un consilier de încredere al fiecărui client, oferindu-le îndrumări utile, relevante individual, care îi întăresc relația cu marca dvs. Acesta este scopul.

Doriți să experimentați pentru a vedea ce tipuri de personalizare rezonează cu publicul dvs.? Utilizați mai întâi testarea multivariată pentru a vedea ce fel de impact are fiecare mesaj (pozitiv sau negativ) asupra clienților dvs. În acest fel, puteți fi îndrăzneț în utilizarea personalizării, fără a vă face griji că vă striviți publicul în masă.