Ce înseamnă aspectul nou în îngrijirea personală pentru frumusețea incluzivă

Industria frumuseții se redresează rapid, dar nu același lucru se poate spune neapărat despre consumatorii săi. Ascunse de pandemie, noi rutine, comportamente și atitudini redefinesc peisajul.

Ca parte a raportului nostru anual privind tendințele, Conectarea punctelor, am făcut o scufundare profundă în viața cumpărătorilor de frumusețe anul trecut și în modul în care 2022 va oferi noi oportunități – și provocări – deopotrivă.

Izolarea „groom-boom”

Blocarea a fost o șansă de a experimenta. Nu existau profesioniști care să răspundă unor regimuri specifice, ceea ce înseamnă că consumatorii trebuiau să ia lucrurile în propriile mâini.

Asta nu înseamnă că oamenii au devenit cosmeticieni peste noapte (o privire la #lockdownhairtuns vă va spune asta), dar a fost o oportunitate de a învăța ceva nou.

Unul dintre cele mai vizibile semne ale acestui lucru a fost schimbarea comportamentului de cumpărare.

În T1 2020, 18% dintre consumatori au achiziționat produse de îngrijire a pielii în fiecare lună – în spatele machiajului/cosmeticelor (23%). În acest interval de timp, consumatorii le consideră acum pe ambele la fel de importante.

De fapt, există dovezi clare că aceste comportamente s-au blocat chiar și la 18 luni de la începutul primelor blocări. Amazon, de exemplu, continuă să înregistreze o creștere considerabilă a produselor de înfrumusețare și cosmetice, deoarece consumatorii își păstrează obiceiurile de cumpărături online.

Pentru unele audiențe în special, acest lucru a durat mult.

Din 2018, interesul cu cea mai rapidă creștere în rândul consumatorilor bărbați este frumusețea și produsele cosmetice – în creștere cu 21% în acest interval de timp.

Interesul bărbaților pentru frumusețe a explodat pe piețele APAC, cum ar fi China, Australia și Indonezia, dar o creștere impresionantă și în America de Nord și Europa arată că este cu adevărat o tendință globală.

Există, totuși, semne că această tendință ar putea începe să încetinească.

În timp ce interesul bărbaților pentru frumusețe și cosmetică a crescut, interesul feminin a arătat semne timpurii de stagnare. Mărcile și-au lăsat treabă de făcut dacă doresc să țină pasul cu tendința.

Să fim clari, asta nu înseamnă că consumatorii își vor abandona noile rutine. Consumatorii bărbați (în special cei care sunt heterosexuali) și LGBTIQA+ continuă să-și sporească interesul de frumusețe și cifrele de cumpărare dinainte de pandemie, dar acest lucru se schimbă – creșterea încetinește și, fără intervenție, riscă să scadă.

Există mai multe explicații posibile pentru acest lucru. În primul rând, există întotdeauna posibilitatea ca pur și simplu să nu fie suficiente produse disponibile pentru anumite categorii de public.

Pe măsură ce noi publicuri de frumusețe au fost aduse în lumina reflectoarelor, comportamentele de cumpărare nu au reușit să se potrivească cu nivelul lor de interes – acum revine specialiștilor de marketing să schimbe acest lucru; ajungerea la noi audiențe și adaptarea strategiilor la nevoile acestora. Mărcile au nevoie urgent să potrivească acest entuziasm cu varietatea de produse pentru a evita un model similar de declin observat în rândul consumatorilor de sex feminin.

Există, de asemenea, sentimentul că unele mărci nu fac suficient pentru a contesta preocupările existente în industrie.

Stigmatizarea față de consumatorii de sex masculin care cumpără produse cosmetice și de înfrumusețare, de exemplu, este o preocupare foarte reală, iar mărcile au un rol de jucat în schimbarea acestui lucru – în loc să lase în sarcina utilizatorilor rețelelor sociale sau a mărcilor provocatoare.

Actorul și cântărețul, Harry Styles, a dezvăluit recent lansarea propriei linii de frumusețe, Pleasing. Styles se alătură unei liste din ce în ce mai mari de mărci de frumusețe deținute de celebrități (inclusiv precum Machine Gun Kelly și Pharrell Wiliams) care oferă produse unisex, care se adresează în mod special la creșterea frumuseții incluzive.

Dacă nu ești convins, atunci cifrele pentru oameni de culoare ar trebui să sune alarma; cifrele dobânzilor și achizițiilor au scăzut cu 15% și, respectiv, 13% din 2018 – majoritatea acestora au avut loc la scurt timp după începerea pandemiei.

Controlul față de lipsa produselor potrivite pentru tonurile mai închise ale pielii nu este nimic nou, dar un control suplimentar asupra reprezentării rasiale a evidențiat și mai mult această problemă – în special în urma protestelor globale din 2020.

Brandurile de frumusețe nu ar trebui să-și asume singur vina, dar, în calitate de figuri cu puterea de a promova diversitatea, au responsabilitatea de a aborda aceste probleme. Mai mult, eșecul de a acționa va inspira în mod inevitabil mai multe mărci nou-venite să abordeze această problemă.

Pe măsură ce profilul cumpărătorilor de frumusețe se schimbă, satisfacerea nevoilor lor individuale va fi crucială în 2022 și ulterior.

Stimularea incluziunii

În cea mai mare parte, putem rezuma schimbările aduse preferințelor consumatorilor de frumusețe și îngrijire a pielii ca un efort de a „renunța la glam” și de a se concentra pe simplificarea puțină a lucrurilor. Un sfert dintre consumatori spun acest lucru, cu alte schimbări importante legate de cumpărarea mai multor produse care mențin frumusețea naturală, în loc să o îmbunătățească.

Având timp la dispoziție pentru a se familiariza mai bine (sau, în unele cazuri, necunoscute) cu produsele de înfrumusețare, consumatorii au avut de fapt șansa de a afla mai multe despre preferințele lor. A fost o oportunitate de a „fi ei înșiși”.

Societatea chiar se schimbă pentru a reflecta acest lucru. Unele locuri de muncă au relaxat codurile vestimentare pentru a atenua unele dintre presiunile care existau înainte de COVID – un exemplu al modului în care expresia și unicitatea pot fi promovate în viitor.

Dar mai este de lucru.

Numărul de consumatori care spun că standardele de frumusețe se schimbă în bine se ridică la 19%, iar mărcile pot contribui la creșterea acestui aspect, ascultând ceea ce doresc consumatorii și adaptându-și mesajele pentru a se asigura că standardele de frumusețe includ toate tipurile.

Aceasta are de-a face în principal cu reprezentarea. Am observat o scădere abruptă a cifrelor de interes și de achiziții în rândul persoanelor de culoare și al consumatorilor LGBTIQA+, dar datele noastre au dezvăluit, de asemenea, solicitări distincte pentru modele mai diverse de la oricare dintre aceste grupuri.

Există mărci provocatoare precum Fenty Beauty care lucrează deja pentru a rezolva acest lucru, dar altele urmează exemplul, dublând angajamentele de a sprijini frumusețea incluzivă.

În ultima lună, doar 1 din 5 dintre cei care au achiziționat orice produse de înfrumusețare spun că se simt reprezentați în publicitatea pe care o văd, scăzând până la 13% în rândul consumatorilor LGBTIQA+ din acest grup.

Ca răspuns, agenții de marketing pot fi mai reprezentativi în distribuția lor; prezentând modele cu dizabilități, afecțiuni ale pielii și de diferite dimensiuni, pentru a-și extinde atractivitatea în rândul acestor publicuri dezafectate.

Încă o dată, sarcina de a schimba acest lucru nu revine neapărat exclusiv mărcilor de frumusețe, dar apelurile au crescut de ceva timp; ignorarea lor devine din ce în ce mai puțin o opțiune.

Este, de asemenea, nevoie de modele care să arate ca oameni obișnuiți – 35% spun asta, urcând dramatic printre persoanele de culoare și consumatorii LGBTIQA+. Evitarea filtrelor sau a imaginilor retușate de pe rețelele de socializare este o tendință în devenire, care nu numai că face campaniile mai autentice, dar mai ușor de identificat.

Diversitatea și reprezentarea se pot extinde cu mult dincolo de publicitate, provocând hrană de gândire în rândul comercianților cu amănuntul de toate felurile. Pentru consumatorii care vin în magazin, vorbirea cu angajații care își pot răspunde preocupărilor și sugerează produse pe care le folosesc ei înșiși va face o diferență enormă.

În unele cazuri, înseamnă regândirea termenilor care ar putea fi polarizanți. Luați „normal”, de exemplu, cu mai multe mărci care au optat pentru a elimina în întregime cuvântul din ambalaj.

Dacă mărcile de frumusețe doresc să încurajeze consumatorii să-și păstreze rutinele de frumusețe, nu numai că trebuie să le asculte nevoile, ci să demonstreze că sunt dispuși să se adapteze și la ele.

La urma urmei, dacă nu, atunci mărcile challenger o vor face.

Păstrând impulsul

O schimbare a atitudinilor poate face ca mărcile să se scarpină în cap cu privire la modul în care acestea se aplică în viitor. Le va interesa consumatorilor mai puțin aspectul în viitor și cum le va afecta acest lucru rutina? Mai mult, ce sugerează acest lucru despre produsele pe care le cumpără?

Consumatorii pot cere cu siguranță standarde de frumusețe mai precise în mass-media pe care le văd, dar asta nu înseamnă că vor petrece mai puțin timp pe propria lor înfățișare la rândul lor – dacă este ceva, anticipează că va dura mai mult.

Pentru început, a trecut mult timp din martie 2020 – mulți dintre noi nu mai arată la fel ca înainte. Acum este momentul ca consumatorii să prezinte noile stiluri, înfățișări și tehnici pe care le-au preluat în ultimul an.

Se așteaptă ca timpul petrecut pregătindu-se de muncă să fie mult mai lung decât în ​​altă parte. Acest lucru are sens; este posibil ca angajatorii să își reevalueze codurile vestimentare, dar nu și standardele lor.

De asemenea, trebuie să luăm în considerare contextul cu cine își petrec timpul consumatorii.

Aspectul este aparent mai important în compania colegilor decât în ​​rândul familiei și al prietenilor – având în vedere timpul estimat petrecut pentru pregătirea ei, este înainte de o întâlnire socială sau de o ieșire. Concluzia mărcilor este să se gândească unde își vor petrece timpul consumatorii și cum se pot schimba nevoile lor specifice în context, asigurându-se că au acces la produse care răspund acestor rutine diferite.

De asemenea, trebuie să luăm în considerare atitudinile și comportamentele sociale imediat după pandemie. Mulți consumatori vor avea în continuare rezerve cu privire la participarea la adunări sociale – poate pentru ceva timp.

Ca urmare, produsele care îmbunătățesc sau mențin aspectul pe termen lung ar trebui considerate la fel de importante ca și cele care îl îmbunătățesc. Există încă toate oportunitățile de a arăta cât mai bine și timp suficient pentru a o face.

Păstrarea aparențelor în anul următor.

2022 are multe de făcut; poți mulțumi speranțele unui nou „ani 20” pentru asta.

În timp ce ideea unei noi epoci a jazz-ului probabil că afacerile din sectoarele de retail, ospitalitate și viața de noapte sunt amețite de anticipare, marketerii trebuie să fie înțelepți pentru o schimbare a mentalității consumatorilor. Va exista cu siguranță o renaștere a comportamentelor bazate pe aspect, dar, de data aceasta, va fi la o scară mult mai mare. Oamenii nu se uită neapărat la produsele de înfrumusețare în același mod în care obișnuiau, oferind noi oportunități pentru mărci și eliminând provocările pre-COVID.

Aceasta înseamnă elaborarea de campanii care vorbesc tuturor; egalizarea condițiilor de joc prin produse personalizate și utilizarea campaniilor care evidențiază individualitatea fiecăruia.

Să fim clari; Standardele de frumusețe nu se vor schimba peste noapte, dar entuziasmul pentru acest tip de produse se poate schimba.