Cum să comparați creșterea condusă de produse cu partenerii OpenView Blake Bartlett și Kyle Poyar

Creșterea condusă de produs (PLG) este un cuvânt de interes în industrie, adesea aruncat de echipele de produse și de marketing. Dar cum definiți de fapt creșterea condusă de produs și cum vă măsurați mișcarea PLG? La Amplify 2022, l-am invitat pe liderul de gândire original care a inventat expresia, Blake Bartlett, împreună cu partenerul său la OpenView, Kyle Poyar, să arunce o lumină asupra Benchmarking Product-led Growt h .

Ascensiunea erei utilizatorilor finali

PLG s-a născut dintr-o schimbare majoră în modul în care software-ul este adoptat astăzi. Bartlett împărtășește modul în care adoptarea de software nou era un proces laborios care implica mulți oameni, mult timp și, sincer, multă atenție din partea utilizatorilor.

Anterior, directorii spuneau echipei lor ce software să folosească, iar utilizatorii nu aveau de ales în această problemă. Acum, utilizatorii finali găsesc și adoptă acel software pe cont propriu, apoi îi cer șefului lor să plătească pentru el.

Aflați mai multe despre trecerea de la era executivă la era utilizatorului final în postarea pe blog a lui Bartlett .

Cum se adaptează organizațiile la această schimbare? Ai ghicit - PLG. Potrivit lui Bartlett, „Spre deosebire de efortul uman din partea echipei tale de vânzări și marketing... principalul motor al mișcării tale de introducere pe piață devine produsul în sine.”

1. Creați pentru utilizatorul final

Organizațiile ar trebui să fie specifice cu privire la persoana pentru care construiesc produsul. „Nu există un utilizator generic”, afirmă Bartlett. „Identificați persoana pentru care construiți. Este utilizatorul real al produsului sau este directorul care conduce acel departament?”

Etalon de conversie: vizitatorul site-ului la înregistrarea gratuită a contului

De unde știi dacă ai construit cu succes un produs care rezolvă durerea utilizatorului? Potrivit lui Poyar, metrica de conversie pe care ar trebui să se concentreze companiile PLG este procentul de vizitatori ai site-ului web care creează un cont gratuit. „Dacă rezolvi o problemă destul de puternică a utilizatorului, oamenii vor fi dispuși să treacă prin bătaia de cap de a-ți oferi e-mailul pentru că vor să intre în produs și să vadă dacă funcționează cu adevărat pentru ei”, spune Poyar.

2. Distribuiți având în vedere descoperirea utilizatorilor

PLG se concentrează pe empatia și înțelegerea consumatorilor. Odată ce ați construit un produs care rezolvă problemele utilizatorilor finali, este esențial să îi întâlniți acolo unde se află pentru distribuție.

Etalon de distribuție: cota noilor înscrieri din diferite surse

Deoarece distribuția pentru companiile PLG se bazează pe descoperire, Poyar sugerează că valoarea la care ar trebui să te uiți este de unde provin noile tale înscrieri de utilizatori.

Nu vă bazați pe canalele tradiționale cu plată

Raportul OpenView 2022 Product Benchmarks arată că companiile remarcabile PLG și freemium PLG nu primesc prea multe achiziții din reclame plătite și vânzări în exterior. „Pur și simplu nu funcționează cu modul în care utilizatorii găsesc și doresc să cumpere produse”, spune Poyar. „Momentele în care aceste canale intră în joc sunt în jurul testării. De exemplu, testarea mesajelor noi sau difuzarea de campanii către noi segmente de public. Ele nu sunt modalitatea de bază de a atrage un public.”

Unde ar trebui să investească companiile PLG? Bartlett și Poyar împărtășesc trei moduri în care companiile au abordat cu succes descoperirea.

1. Viralitate, colaborare și invitații pentru produse

Cel mai simplu mod de a vinde un produs este să-l vinde singur. Bartlett spune că companiile cu o buclă virală sau un cârlig de colaborare ar trebui să-l valorifice ca canal de distribuție.

Un exemplu pe care îl distribuie Bartlett este Calendly, un instrument de programare care trebuie partajat altora. „Nu poți programa o întâlnire cu tine, nu?” întreabă Bartlett. „Așadar, dacă utilizați Calendly și trimiteți acel link, prin definiție, contribuiți și la promovarea produsului.”

Figma și Slack sunt exemple similare prin faptul că se bazează pe colaborare și efecte de rețea.

În timp ce invitațiile pentru produse nu sunt la fel de esențiale în primele etape ale unei companii, Poyar spune că acestea capătă rapid importanță pe măsură ce companiile se extind.

2. SEO organic specific produsului

Dacă nu aveți viralitate în produsul dvs., optimizarea site-ului dvs. pentru rezultate organice de căutare este o altă modalitate de a obține utilizatori.

Poyar împărtășește modul în care Zapier și-a scalat descoperirea de produse prin SEO prin crearea paginilor de destinație pentru fiecare caz de utilizare a produsului, flux de lucru și integrare a aplicațiilor. Zapier oferă, de asemenea, o experiență de înscriere perfectă pe aceste pagini de destinație, astfel încât utilizatorii să poată încerca imediat produsul și valoarea experienței.

3. Canale de social media

În timp ce canalele tradiționale cu plată nu ajută companiile PLG să obțină noi utilizatori, rețelele sociale ar putea fi excepția de la asta. Potrivit lui Poyar, companiile PLG se înclină din ce în ce mai mult spre reclamele plătite Instagram și Tik Tok, precum și pe postările plătite de influență. „Aceasta este o oportunitate pentru companiile PLG de a ieși cu adevărat în evidență și de a depăși colegii lor tradiționali”, spune Poyar.

3. Creați o experiență de îmbarcare fără fricțiuni

Utilizatorii finali nu au răbdare pentru frecarea ciclului de vânzări tradițional. Ei solicită soluții de autoservire pe care să le poată accesa imediat, cum ar fi integrarea automată cu autentificare socială.

Benchmark de onboarding: rata de activare

Ar trebui să urmăriți activarea produsului pentru a măsura modul în care satisfaceți nevoile publicului dvs. atunci când acestea încep. Potrivit lui Poyar, „Activarea produsului înseamnă într-adevăr doar că rezolvi problema pentru un utilizator care l-a adus la produsul tău în primul rând... Ei ajung la momentul lor aha. Aceste valori de activare vor fi diferite pentru fiecare produs, în funcție de ceea ce face produsul dvs..”

Raportul OpenView 2022 Product Benchmarks a constatat că doar 20-30% dintre utilizatorii noi ajung la activare la companii PLG remarcabile. Prin urmare, este esențial să testați și să modificați continuu fluxurile de onboarding pentru a reduce timpul de utilizare a valorii pentru utilizatori (după cum este indicat de ratele de activare). Poyar îi îndeamnă pe ascultători să înceapă să urmărească activarea – dacă nu o fac deja – deoarece este esențial pentru PLG.

4. Arată valoarea înainte de a cere bani utilizatorilor

La sfârșitul zilei, compania ta trebuie să genereze venituri. Dar când și cum alegi să-l faci pe utilizator să plătească pentru serviciul tău este o decizie crucială. „Veți dori să oferiți valoare mai întâi înainte ca utilizatorii să ajungă la paywall”, spune Bartlett.

Barlett împărtășește propria sa experiență ca utilizator loial și de lungă durată al Spotify. Inițial a început cu versiunea freemium și nu a trecut la un abonament plătit până când a experimentat valoarea platformei în timp (crearea de playlisturi, descoperirea de muzică nouă etc.).

Valoare de referință: conversie gratuită în plată

Ratele de conversie gratuite sau plătite indică dacă produsul dvs. oferă suficientă valoare pentru ca utilizatorii să facă schimbarea. Pe baza raportului OpenView 2022 Product Benchmarks, companiile cu teste gratuite înregistrează de obicei rate de conversie mai mari decât cele cu experiențe freemium. Dar Poyar observă că companiile freemium au de obicei mai multe înscrieri pe site-uri și viralitate prin invitații la produse. „Dacă produsul tău crește în valoare cu cât cineva îl folosește mai mult timp”, spune Poyar, „freemium tinde să fie o opțiune bună”.

Poyar reamintește, de asemenea, ascultătorilor că accesul freemium și o încercare gratuită nu sunt exclusive. De fapt, unele dintre cele mai de succes companii folosesc o combinație. Începând cu o versiune de încercare gratuită, se arată valoarea produsului, inclusiv caracteristicile potențialilor, poate nici măcar nu știu că le doresc, înainte de a trece la o versiune freemium. „Odată ce utilizați aceste funcții, nu doriți să vi le fie luate”, spune Poyar. „Determină urgența și descoperirea caracteristicilor unei afaceri de încercare gratuită, permițându-vă totodată să implicați acea coadă lungă de utilizatori care au nevoie de puțin mai mult timp, așa cum o face o afacere freemium.”

Poyar încurajează companiile să ia în considerare ce combinație sau un singur model va funcționa cel mai bine pentru produsul lor specific.

5. Echipele de vânzări ajută la extindere, nu la cerere

În mod tradițional, companiile își angajează mai întâi echipa de vânzări, dar cu companiile PLG, invers este adevărat. Vânzările sunt într-adevăr mai mult despre extinderea clienților - ducând contractele la următorul nivel - decât să solicite utilizatori. Companiile PLG angajează pe măsură ce cererea crește, mai degrabă decât să angajeze pentru a crește cererea. Bartlett descrie dezvoltarea companiilor PLG în felul următor:

1. Ai utilizatori? → Angajați asistență
2. Ai echipe? → Angajare de succes
3. Ai departamente? → Vânzări de angajare

Un exemplu al acestui model pe care Poyar îl împărtășește este Zoom, care a raportat că 55% dintre clienții săi care cheltuiesc în prezent 100.000 USD au început ca un utilizator gratuit.

Etalon de vânzări: clienți potențiali calificați pentru produs

Angajând ultimele vânzări, companiile PLG pot folosi datele despre produse pentru a evalua conturile pentru clienții potențiali calificați pentru produs (PQL). Companiile pot începe să folosească datele clienților în moduri foarte simple pentru a începe să descopere PQL-uri: „De îndată ce ați lovit cinci utilizatori în același cont”, spune Poyar, „poate că reprezentantul de vânzări este notificat și aveți o cale de acțiune pe care ar trebui să-l facă. luați și apoi construiți mai multe PQL-uri de acolo.”

În acest fel, echipele de vânzări nu își pierd timpul apelând clienți potențiali la întâmplare, ci doar pe cei care se dovedesc a fi calificați. „De fapt, sunt capabili să îmbunătățească procesul de vânzări și să genereze rate de conversie mai bune și o experiență mai bună pentru clienți”, spune Poyar.

PLG este viitorul afacerilor

Conform raportului OpenView 2022 Product Benchmarks, companiile PLG se dezvoltă mai rapid și prezintă multiplicatori de venituri cu 80% mai mari decât companiile tradiționale.

După cum a spus Poyar atât de potrivit, „Era utilizatorilor finali este aici. PLG este modul în care te adaptezi.” Cu pilonii de bază ai PLG și valorile de referință corespunzătoare în buzunarul din spate, cerul este limita. Doriți să aflați mai multe despre PLG? Consultați sesiunea completă și alte discuții despre date, marketing și despre produse de la Amplify 2022.