Abonați-vă pentru acces total la secretele noastre de marketing

Publicată inițial în decembrie 2020, această postare de blog a fost actualizată în septembrie 2021.

În februarie 2020, KFC s-a aplecat spre sloganul său „finger lickin’ good” cu un spot TV care arăta modele care își lingă degetele la o lungime mare, comică. (Setat la Chopin, firesc.)

Nu l-ai văzut? Nici majoritatea oamenilor. Asta pentru că la mijlocul lui martie 2020, KFC a înghețat campania. În acel moment, după cum probabil îți amintești, să-ți atingă fața, cu atât mai puțin să-ți bagi mâinile în gură, era periculos, nu distractiv.

În primele zile ale pandemiei, multe alte mărci și-au schimbat brusc planurile. Jumătate dintre profesioniștii mărcii au spus că modificarea mesajelor și a conținutului ca răspuns la pandemia în curs de dezvoltare a fost prioritatea lor principală în aprilie 2020, potrivit unui studiu Bynder. Același studiu a arătat că 94% dintre companii își modificau strategia de brand.

Unele mărci au fost tăcute; alții au anunțat vag, prin e-mail, că sunt „aici” (unde?) pentru clienții lor.

Alții au găsit căi creative înainte, cum ar fi filmarea reclamelor pentru mașini în sufragerie sau crearea de fundaluri Zoom pentru a ascunde paturile nefăcute și colțurile dezordonate. Cu alte cuvinte: au făcut reclame pandemice.

Ce este un anunț pandemic? Un anunț plătit care abordează în mod explicit sau implicit pandemia de coronavirus.

Totuși, nu a existat un răspuns de argint la marketing prin pandemie. Muzica sumbră de pian a trecut de la rezonantă la râzoasă.

Omagiile aduse lucrătorilor din domeniul sănătății au trecut de la la modă la banale. Mesajele de a rămâne acasă și-au pierdut relevanța pe măsură ce lumea s-a deschis din nou – apoi și-au recăpătat relevanța, în unele locuri mai mult decât în ​​altele, pe măsură ce varianta Delta a măturat națiunea.

La fel ca noi toți, mărcile au trebuit să pivoteze din nou și din nou pe măsură ce pandemia se prelungește și starea de spirit evoluează. Cele mai eficiente reclame ale pandemiei au avut mesajul și tonul potrivit la momentul potrivit.

Ne-am dat seama că putem împărți aceste campanii în cinci categorii:

• Campania „oamenii peste profit”.
• Campania „știm că ești online”.
• Campania „vorbit direct”.
• Campania „haha, suntem cu toții izolați”.
• Campania „împreună vom trece peste asta”.

Să ne uităm la cele mai bune exemple ale fiecărui tip de campanie și la ce anume le face pe fiecare.

Campaniile „oamenii peste profit” de Cottonelle, Dove, Ford și alții

Acest tip de reclamă nu a fost inventat în timpul pandemiei, dar a câștigat cu adevărat popularitate în 2020. Fie că anunță un parteneriat caritabil sau împărtășește un PSA de sănătate publică, aceste cinci campanii funcționează pentru că îmbină un sentiment de înțelegere și compasiune cu acțiuni concrete - cum ar fi donaţii sau serviciu public.

Campania Cottonelle #ShareASquare.

• Povestea originii: Creat în timpul crizei mari de hârtie igienică din primăvara anului 2020 (ți amintești când chiar și Amazon a ieșit?), acest spot video de 30 de secunde și campanie pe rețelele sociale i-au asigurat pe clienți că Cottonelle ar putea face față cererii în creștere.
• De ce ne place: tranziția simplă a fundalului alb într-un pătrat alb este suficient de atrăgătoare pentru a vă opri la mijlocul derulării.
• Un semn că și alții îl iubesc: peste 6.000 de oameni s-au implicat cu hashtag-ul #ShareASquare „pentru că a fost atât de social mai întâi și a existat un îndemn foarte clar la acțiune”, a declarat Lisa Bright de la FCB pentru Asociația Americană de Marketing.

PSA „Mulțumesc pentru că nu ați călătorit” Uber.

• Povestea originii: ca parte a campaniei sale Uber Stop Moving, compania de transport partajat a apelat la cineaști care se adăpostesc în întreaga lume pentru a crea un memento video pentru a rămâne acasă.
• De ce ne place: să le spui clienților să nu folosească serviciul tău sau să-ți cumpere produsul poate părea cu ușurință ca un truc. Dar pentru că arăta oameni adevărați care navighează în viață în carantină – uneori forțați să comunice prin ferestre – PSA-ul Uber s-a simțit întemeiat.
• Un semn care îi place și altora: chiar și concurenții Uber au trebuit să le aducă felicitări. (Un fel de.) „Cred că l-au „trezit” pe Lyft”, a declarat pentru Fortune John McNeil, fostul COO al Lyft.

Campania Visa „Fă-ți partea ca un olimpic/paralimpic”.

• Povestea originii: Când Jocurile Olimpice din 2020 au fost amânate în martie, sponsorul de lungă durată Visa a transformat campania la care lucra în scurte PSA care promovează spălarea mâinilor și distanțarea socială.
• De ce ne place: Visa i-a pus pe sportivi să se filmeze pe smartphone-uri, dând videoclipurilor un aspect de casă care părea autentic și se potrivește perfect pe platformele sociale.
• Un semn că și altora le place: videoclipurile au strâns sute de mii de vizualizări pe canalele de socializare ale sportivilor.

Campania „Curajul este frumos” a lui Dove.

• Povestea originii: pentru a-și anunța donația către Direct Relief, Dove a lansat un omagiu simplu, dar puternic pentru lucrătorii din domeniul sănătății: un montaj de 30 de secunde cu fețele doctorilor și asistentelor, toate marcate de echipament de protecție.
• De ce ne place: fotografiile de prim-plan și prenumele enumerate lângă fotografii, forțează privitorul să privească în ochii unor oameni reali care și-au pus viața în pericol pentru alții. În conformitate cu reputația sa de redefinire a frumuseții, Dove își celebrează ochii obosiți, vânătăile și semnele roșii ca semne de curaj.
• Un semn că și altora îi place: anunțul a primit o acoperire mediatică majoră; Astăzi l-a lăudat pentru că „aduce un nou sens conceptului de frumusețe și curaj”.

Reclamele Ford „Construit pentru a da o mână de ajutor”.

• Povestea originii: în probabil cea mai rapidă redresare a erei coronavirusului, Ford și-a abandonat creația existentă la mijlocul lunii martie și a pregătit o campanie nou-nouță în doar trei zile. Intitulată „Construit pentru a da o mână de lucru”, seria de reclame a fost una dintre primele care a vorbit despre pandemie.
• De ce ne place: Ford nu oferă doar platitudini reconfortante, ci își susține promisiunea de a ajuta americanii cu acțiune: scutire de plată pentru noii proprietari de mașini.
• Un semn care îi place și altora: am menționat că clienții Ford trebuie să-și amâne plățile mașinii?

Campania Unilever „Uniți pentru America”.

• Povestea originii: În loc să ofere banalități, Unilever a vrut să livreze atât bani, cât și produse de la mărcile sale comunităților care sufereau de pandemie. A produs acest anunț „Rechizite esențiale” pentru a promova inițiativa.
• De ce ne place: Unilever a donat 30.000 de mese lucrătorilor din domeniul sănătății și produse Dove în valoare de 2,5 milioane de dolari pentru Feeding America.
• Un semn care îi place și altora: acest anunț a obținut un scor cu 20% mai mare decât majoritatea anunțurilor legate de COVID într-un studiu Ace Metrix. Telespectatorii au apreciat în mod deosebit piesa „Put a Little Love in Your Heart” – o alegere revigorantă, deoarece atât de multe reclame pandemice prezentau muzică de pian jalnică.

Campaniile „știm că ești online” de la Google, Chipotle, Microsoft și alții

În timpul marii repoziționări din cauza pandemiei, pe măsură ce clienții se găseau acasă și pe ecranele lor din ce în ce mai des, unele afaceri fizice s-au adaptat pentru a întâlni clienții acolo unde se aflau: online.

Ei au recunoscut că rutina zilnică a clienților lor arată puțin diferit și și-au modificat ofertele de produse pentru a se potrivi.

Camera de joacă virtuală a lui Mattel.

• Povestea originii: recunoscând cât de greu a fost pandemia pentru copiii închiși și părinții care lucrează de acasă, Mattel a lansat o cameră de joacă virtuală cu jocuri, proiecte de artizanat, imprimabile, videoclipuri și multe altele.
• De ce ne place: în loc să emită doar o declarație generală despre coronavirus, Mattel a identificat o nevoie și a răspuns cu conținut util legitim - gratuit. Compania nu a postat-o ​​și a uitat-o: Mattel a lansat recent o actualizare pentru sărbători.
• Un semn că și alții îl iubesc: „Ne aflăm într-o perioadă fără precedent, iar mărcile chiar aruncă totul acolo pentru a ne ajuta să trecem peste asta”, a scris Romper. „Nimeni dintre noi nu știe cât va dura acest lucru, așa că a ști că există o resursă continuă pentru joacă – o parte esențială a vieții copiilor – este un confort.”

Evenimente live Chipotle Together.

• Povestea originii: Când pandemia a forțat Chipotle să-și închidă porțile, lanțul de burrito a început să găzduiască petreceri de prânz Zoom și concerte Instagram Live cu celebrități precum Rob „Gronk” Gronkowski și Kaskade.
• De ce ne place: Chipotle a ajuns la clienții acolo unde se aflau - online - și i-a ajutat să umple acele zile timpurii și plictisitoare ale pandemiei, care au păstrat brandul în fruntea minții chiar și atunci când masa în oraș nu era o opțiune.
• Un semn că și alții îl plac: în mai puțin de o lună, Chipotle Together a generat 500 de milioane de afișări și 100 de povești media câștigate.

Provocarea de artă de casă a Muzeului Getty.

• Povestea originii: La începutul pandemiei, un cont olandez de Instagram a provocat oamenii să recreeze opere de artă folosind doar oameni sau obiecte din casa lor. Muzeul Getty a sărit pe tendință, creând propriile versiuni de carantină ale pieselor de artă clasice și provocându-și urmăritorii de pe Twitter să facă același lucru.
• De ce ne place: provocările au existat pe toate rețelele sociale în timpul blocării, dar aceasta a simțit o gură de aer proaspăt. Le-a oferit oamenilor o modalitate de a interacționa cu arta în timp ce muzeele și galeriile erau închise și a generat trafic către colecția de artă online a Getty (nu este o operație mică).
• Un semn că și alții îl iubesc: oamenii au făcut tot posibilul pentru asta, contribuind cu peste 24.000 de recreări în prima lună.

Campania Microsoft „Bilet la Tokyo”.

• Povestea originii: fanii au fost entuziasmați pentru Jocurile Olimpice de la Tokyo din 2021 – până când vizitatorilor li s-a interzis să participe din cauza creșterii COVID-19. Pentru a atenua lovitura, Microsoft a expus partea socială a echipelor cu tururi virtuale din Tokyo și a prezentat în premieră reclamele în timpul ceremoniilor de deschidere a Jocurilor Olimpice.
• De ce ne place: reclamele au arătat că un produs pe care majoritatea oamenilor îl asociază cu munca ar putea fi folosit și pentru a răsfoi magazinele de epocă, pentru a cunoaște oameni noi și chiar pentru a vizita cafenele pentru pisici.
• Un semn că și altora le place: unele dintre reclame au avut peste 4 milioane de vizualizări pe YouTube, iar în secțiunea de comentarii a videoclipului, clienții au început să întrebe dacă ar putea participa la viitoarele tururi virtuale.
  

Videoclipul Google „Reveniți la ceea ce vă place”.

• Povestea originii: Google și-a recunoscut rolul în a oferi spectatorilor informații despre pandemie și a creat o serie PSA pentru a încuraja oamenii să obțină informații credibile despre vaccin pe YouTube și Google. Reclamele au început să fie difuzate pe YouTube în martie, dar un videoclip, „Get Back to What You Love”, a atras atenția virală după ce a fost difuzat la televizor în timpul NCAA Final Four.
• De ce ne place: este ecou a anunțului Google din 2010 „Dragoste pariziană”, care a spus o poveste de dragoste prin căutările Google – cu excepția faptului că acest anunț arată cum Google poate scoate oamenii din bulele pandemiei și înapoi la evenimentele în persoană. ‍
• Un semn că și altora le place: videoclipul a devenit viral și a fost vizionat de peste 2 milioane de ori pe YouTube.

Campaniile „haha toți suntem izolați” de la Burger King, Pepsi, Extra și alții

Unele mărci au găsit umorul – și un teren comun cu clienții – în primele bizare ale vieții de izolare.

Pe măsură ce pandemia a continuat și vaccinurile au făcut posibil ca oamenii să pună capăt izolării, aceste campanii au evoluat în glume despre izolarea trecută și anxietatea socială.

Reclamele de mai jos reușesc deoarece se leagă de valorile mărcii și evită să-și bată joc de consumatori prea aspru.

Reclamele „Couch Potatriot” ale Burger King.

• Povestea originii: Pentru a promova livrarea gratuită în timpul Covid - și pentru a-și anunța sprijinul pentru Fundația Asistentelor Americane - Burger King a reutilizat filmările existente pentru a crea un loc plin de umor în onoarea „poatriilor din canapea” (citiți: oameni care se adăpostesc în loc).
• De ce ne place: jocul ireverent al unei reclame din timpul războiului, complet cu o coloană sonoră dramatică și o voce over-the-top, pare unic Burger King, fără a părea surd.
• Un semn că și alții îl iubesc: termenul „potriot de canapea” a primit un pic de dragoste pe Twitter – și a ajuns chiar și în dicționarul urban.

„Are We Doing Video?” a lui Billie Campanie pe Instagram.

• Povestea originii: în timp ce lucra de la distanță în timpul blocării, echipa de la Billie a observat o tendință: toată lumea își cerea scuze pentru felul în care arăta în video. Pentru a combate această discuție negativă, marca de bărbierit DTC a lansat o campanie pe Instagram care întreabă: „Dar dacă am înceta să ne mai cerem scuze pentru că arătăm ca noi?”
• De ce ne place: în loc să răspundă în mod generic la pandemie, Billie a săpat în detalii arătând oameni reali, având răspunsuri reale (a se citi: fără scenarii) pentru a se vedea pe Zoom.
• Un semn că și alții îl plac: postarea de pe Instagram a generat peste jumătate de milion de vizualizări și a fost preluată de mai multe publicații.

Anunțul „New Drinking Buddies” de la Bulleit.

• Povestea originii: în timpul blocării, oamenilor le-a fost dor de prietenii și vechile rutine – dar anunțul lui Bulleit a remarcat că nu totul s-a schimbat. Există „prieteni de băut peste tot”, chiar dacă noul tău prieten este o răzătoare de brânză.
• De ce ne place: anunțul nu se concentrează prea mult pe provocările carantinei. În schimb, evidențiază absurditatea. ‍
• Un semn că și altora le place : panelul de spectatori de reclame al lui Ace Metrix a acordat anunțului un punctaj neobișnuit de mare pentru umor și ciudatenie – în mai 2020, analiza spectatorilor Ace Metrix l-a plasat în primele trei reclame pandemice cu cele mai bune performanțe.

Anunțul video „New ManageMint” de la Mint Mobile.

• Povestea originii: în această reclamă, Ryan Reynolds spune că, din cauza pandemiei, Mint Mobile a trebuit să facă pauză la o primă reclamă „epopee” (prezentând un tigru) – așa că în schimb, distribuie un PowerPoint.
• De ce ne place: este plin de ouă de Paște amuzante, cum ar fi un dosar intitulat „Gânduri despre călătoria în timp” pe desktopul actorului și o diagramă circulară care arată doar 10% din filmele lui Reynolds „aveau sens”.
• Un semn care îi place și altora: „Este prea devreme pentru a spune dacă Aviation Gin va funcționa pentru planurile telefonice”, a spus Fast Company într-o poveste din luna mai. Dar trei luni mai târziu, scepticismul părea să fi dispărut: revista l-a numit pe Reynolds unul dintre cei mai creativi oameni din 2020.

Campania Pepsi „Fotbalul cheamă”.

• Povestea originii: În 2021, după o pauză de un an în adunările sociale, oamenii au început din nou să facă planuri. Acest anunț îi încurajează în glumă pe fanii fotbalului să stea acasă, să privească fotbal și să bea Pepsi – „chiar dacă vine în detrimentul obligațiilor sociale sau casnice”, a spus Todd Kaplan, vicepreședintele de marketing al Pepsi.
• De ce ne place: distribuția lui David Costabile, starul Breaking Bad și Billions , face ca anunțul să pară un apel înapoi la discursurile celebre din vestiar și are un mesaj care poate fi partajat - și ne putem imagina fanii fotbalului împărtășindu-l pasiv-agresiv în discuțiile lor de grup . ‍
• Un semn că și alții îl plac: anunțul a depășit 1,3 milioane de vizualizări pe Youtube în doar o săptămână.

#DistanceDance de la Procter & Gamble pe TikTok.

• Povestea originii: când pandemia a închis cea mai mare parte a țării în martie, oamenii au început să petreacă mult mai mult timp pe TikTok. Deci, pentru a ajuta la răspândirea mesajului de a rămâne acasă, Procter & Gamble a apelat la cea mai mare vedetă a platformei, Charli D'Amelio, pentru a crea o provocare #DistanceDance.
• De ce ne place: în ciuda faptului că este un videoclip de marcă și un PSA, se potrivește platformei. Un factor major în acest sens: P&G i-a oferit lui D'Amelio control creativ complet asupra alegerii melodiei și mișcărilor.
• Un semn care îi place și altora: videoclipul – și dansul – a devenit viral, generând peste 5,9 miliarde de vizualizări și 1,6 milioane de videoclipuri originale în prima săptămână.

Campania „Get Your Seat in a Seat” de la SeatGeek.

• Povestea originii: Majoritatea oamenilor au petrecut pandemia stând în aceleași locuri iar și iar. Așa că SeatGeek și-a imaginat cât de încântați ar putea fi spatele nostru să avem evenimente la care să participe – și scaune noi în care să ne așezăm.
• De ce ne place: reclamele sunt amuzante și oferă spectatorilor un motiv în plus pentru a ieși din nou. Nu este egoist - este un cadou pentru fundul tău. fundul tău vorbitor.
• Un semn că și alții îl plac: campania a fost publicată în AdAge și peste 700.000 de vizualizări pe YouTube într-o lună de la debut.

Scurtmetrajul „For When It’s Time” al lui Extra Gum.

• Povestea originii: înainte de a ști exact cum va decurge lansarea vaccinului, Extra s-a alăturat clienților pentru a-și imagina o lume post-pandemie. A implicat o mulțime de străini francezi - și mestecat gumă suplimentară pentru a rămâne proaspăt.
• De ce ne place: anunțul întâlnește oameni în fanteziile lor și conectează cu succes marca cu un viitor mai luminos. ‍
• Un semn care îi place și altora: comentatorii YouTube au numit anunțul „cea mai bună reclamă de carantină făcută vreodată” și „singurul anunț care se poate închide pe care nu îl voi omite niciodată”.

Campaniile de „vorbesc direct” de la Entireworld, Steak-umm, Match.com și alții

Acest tip de campanie funcționează prin a surprinde clienții cu onestitate. Dar, în loc să păstreze tonul pur umoristic, devine puțin vulnerabil sau critic.

Cheia pentru a face o campanie de „vorbit direct” să funcționeze? O înțelegere aprofundată a publicului unui brand - ce despre pandemie i-a lovit cel mai tare și cum marca dvs. îi ajută să treacă peste ea. ‍

E-mailul „Wow, WTF” al întregii lumi.

• Povestea originii: pe 15 martie 2020 – o zi în care majoritatea companiilor trimiteau e-mailuri formulate despre „aceste vremuri nesigure” – fondatorul Entireworld, Scott Sternberg, a trimis un e-mail sincer listei de 30.000 de persoane a companiei pentru a promova o reducere de 25% la îmbrăcămintea de agrement. .
• De ce ne place: fiind transparent, uman și vulnerabil („Mama mea va fi bine cu zborul ei spre casă astăzi?”), Sternberg a câștigat permisiunea de a fi tranzacțional.
• Un semn că și altora le place: Entireworld a vândut mai mult de 1.000 de transpirații în ziua în care a fost trimis e-mailul. Media zilnică anterioară? 46.

Campania #CouldUseABeer de la Coors Light.

• Povestea originii: O femeie de 93 de ani aflată în carantină a devenit o senzație pe internet când o fotografie cu ea cu un Coors Light și semnul „Am nevoie de mai multă bere” a făcut răsturnarea pe Facebook. Berăria din Colorado nu a trimis doar 10 cutii la ușa ei; a transformat-o într-o campanie publicitară.
• De ce ne place: în loc să se refere la pandemie ca fiind vremuri dificile și incerte, ea o numește drept „proastă”. Ar fi putut să pară neînțelegător, dar, în schimb, a fost sincer.
• Un semn că și alții îl iubesc: un raport social al Hootsuite felicită Coors Light pentru „abordarea uşoară într-o campanie care a oferit o valoare reală consumatorilor”.
  

Firul de Twitter al lui Steak-umm despre alfabetizarea media.

• Povestea originii: În aprilie 2020, compania de carne de vită congelată a postat un tratat pe Twitter de 400 de cuvinte despre jurnalismul de date, dezinformarea și alfabetizarea media.
• De ce ne place: este îndrăzneț, mai ales vine de la un brand care nu are nimic de-a face cu media sau cu politica. Dar tweet-urile sunt gânditoare și conștiente de sine (se reclamă chiar ironia acestui lucru venind de la un brand care postează reclame „facute în mod inevitabil pentru a direcționa greșit oamenii și pentru a genera vânzări”) – și pentru că Steak-umm a stabilit deja o voce umană, ireverentă pe platforma de socializare, funcționează.
• Un semn că și alții îl iubesc: Steak-umm și-a dublat urmărirea pe Twitter într-o lună, iar traficul către site-ul său s-a mai mult decât de patru ori.

Videoclipul „Match Made in Hell” de la Match.com.

• Povestea originii: „Ne-am imaginat cum ar arăta un „meci din 2020””, a declarat într-un comunicat Ryan Reynolds, a cărui agenție Maximum Effort a creat reclama. CMO-ul Match, Ayesha Gilarde, a spus că anunțul a fost menit să recunoască „reziliența” persoanelor singure, precum și cele mai proaste părți ale anului 2020.
• De ce ne place: a inclus un fragment din reînregistrarea neeliberată încă din „Love Story” a lui Taylor Swift. Deci nu a fost doar o reclamă, a fost o previzualizare Fearless (Versiunea lui Taylor) ! ‍
• Un semn care îi place și altora: videoclipul a obținut peste 1,5 milioane de vizualizări pe YouTube, iar unele au atras atenția presei în New York Times . (De asemenea, Swift a numit anunțul „LOLsome.”)

Campania „împreună vom trece peste asta” de la Apple, Barilla, Airbnb și alții

Acest tip de campanie include reclame adesea descrise drept „încălzitoare”. Reclamele din această categorie prezintă de obicei povești neclare ale clienților, un accent pe spiritul comunității și, uneori, cuvintele exacte „Vom trece peste asta împreună”.

Riscul: campaniile din această categorie se pot înclina cu ușurință spre banalități goale sau se pot pierde în emoții. Dar următoarele mărci au reușit, legându-și mesajul de unitate înapoi de brand și păstrându-și concentrarea asupra viitorului. (Nici bugetele mari nu au stricat.)

Anunțul TV „Creativity Goes On” de la Apple.

• Povestea originii: Apple a avut nevoie de doar două săptămâni pentru a-și pregăti primul reclam TV din epoca pandemiei, care împletește imagini găsite cu artiști, celebrități și oameni obișnuiți care fac lucruri și găsesc modalități de a fi creativi în perioada de izolare.
• De ce ne place: juxtapunerea celebrităților precum John Krasinski, filmarea Some Good News în costum de baie și picioarele goale, și oameni normali, care fac yoga în camere de zi dezordonate, îi dă sentimentul că suntem toți în carantină împreună. .
• Un semn care îi place și altora: videoclipul a generat aproape 4 milioane de vizualizări pe YouTube.

Scurtmetrajul lui Barilla, „The Rooftop Match”.

• Povestea originii: în timpul blocării din Italia, doi tineri jucători de tenis au devenit virali pentru meciurile lor de pe acoperiș. Nu numai că au atras atenția lumii, ci au atras și atenția producătorului de paste Barilla, care l-a trimis pe ambasadorul mărcii Roger Federer să-i surprindă în orașul lor natal.
• De ce ne place: filmul plin de căldură pare mai puțin ca o reclamă și mai mult ca cum părinții își surprind copiii cu o excursie la Disney World – sau, în acest caz, un meci cu cel mai mare jucător de tenis din toate timpurile.
• Un semn că și alții îl plac: anunțul a generat peste 22 de milioane de vizualizări pe YouTube.

Anunțul Airbnb pentru Jocurile Olimpice „Camine cu piscine”.

• Povestea originii: această campanie de succes în stil prezentare de diapozitive a început cu un eșec: campania Airbnb din februarie 2021 „Made Possible by Hosts”. Scopul: să „conectăm [călătorii] cu sentimentul de nostalgie pe care toți îl simțim în legătură cu călătoriile pe care le-am făcut cu oameni la care țin.” Realitatea: acele reclame le-au amintit cu adevărat oamenilor de moarte. Această actualizare a conceptului – cu sportivi olimpici, muzică optimistă și candidați de la repetițiile de înot artistic – a funcționat mult mai bine.
• De ce ne place: pivotul a arătat că Airbnb îi asculta pe clienți. În plus, a fost inteligent să ne sprijinim în parteneriatul companiei cu Jocurile Olimpice pentru o doză de relevanță.
• Un semn care îi place și altora: programarea Airbnb pentru Jocurile Olimpice, care a inclus Experiențe Olimpice virtuale și în persoană, a câștigat o atenție serioasă a presei companiei.

Scurtmetrajul Amazon, „The Show Must Go On”.

• Povestea originii: pentru campania sa de sărbători, Amazon a creat un videoclip de două minute care urmărește o tânără balerină (interpretată de dansatorul francez Tais Vinolo) în timp ce se antrenează pentru un spectacol, doar pentru a fi anulat din cauza coronavirusului.
• De ce ne place: Amazon face doar o scurtă cameo, atunci când vecinul balerinei cumpără lumina reflectoarelor pe telefonul său - plasare subtilă a produsului care se simte potrivită pentru un anunț de vacanță din 2020.
• Un semn că și alții îl iubesc: Adweek a lăudat anunțul pentru turnarea Vinolo, care „imbunătățește proiectul cu un impact cultural profund și un sens în acest moment, în timp ce lumea – și în special Statele Unite – se luptă cu rasismul sistemic”.

Mesajul Guinness de Ziua Sf. Patrick.

• Povestea originii: Cu barurile închise și paradele de Sf. Patrick interzise în cea mai mare parte a lumii, Guinness și-a sărbătorit sărbătoarea preferată cu o reclamă plină de speranță, anunțând oamenii că nu va merge nicăieri. (La urma urmei, are un contract de închiriere de 9.000 de ani asupra fabricii de bere.)
• De ce ne place: recunoaște că pandemia a făcut 2020 „altfel”, dar reușește totuși să se simtă optimist. Accentul irlandez al naratorului ajută cu siguranță.
• Un semn că și alții îl iubesc: anunțul a strâns laude deopotrivă din partea presei și a fanilor. Un utilizator YouTube a comentat: „Frate, tocmai am lacrimat la o reclamă la bere?”

Videoclipul „You Can’t Stop Us” de la Nike.

• Povestea originii: primul răspuns al Nike la pandemie a fost un impuls social numit „Nu ne poți opri”, care i-a încurajat pe oameni să „joace înăuntru, să joace pentru lume”. Dar a fost a treia iterație a campaniei – un videoclip cu același nume – care a ieșit cu adevărat în evidență.
• De ce ne place: este un masterclass în editare. Asocierea unul lângă altul dintre 53 de sportivi din 24 de sporturi este fascinantă, iar narațiunea puternică a lui Megan Rapinoe se aliniază cu filmarea. („Vom găsi o cale”, spune ea, peste imaginile cu copii aflați în carantină jucând tenis acasă; „când lucrurile nu sunt corecte”, spune ea, în timp ce jucătorii iau un genunchi.)
• Un semn că și alții îl plac: videoclipul a devenit viral, cu peste 40 de milioane de vizualizări pe Twitter și peste 58 de milioane pe YouTube.

To Kill a Mockingbird în scurtmetrajul „Welcome Back” de la Broadway.

• Povestea originii: adaptarea lui Aaron Sorkin a lui To Kill A Mockingbird a oferit elevilor din New York cea mai mare reprezentație din istoria teatrului pe 26 februarie 2020 – și știm cu toții ce s-a întâmplat doar câteva săptămâni mai târziu. Înainte de redeschiderea lui Broadway, Sorkin a scris un scurtmetraj pentru a încuraja oamenii să se întoarcă la spectacolul său și la teatru în general, în persoană.
• De ce ne place: videoclipul face să pară că Jeff Daniels (care îl interpretează pe Atticus Finch în producție) vorbește cu spectatorii. Și deși a fost făcută pentru popularul To Kill a Mockingbird , reclamă îi încântă și pe spectatori pentru toate producțiile de teatru.
• Un semn care îi place și altora: publicațiile comerciale au numit anunțul „încălzitor” și l-au lăudat pentru includerea lucrătorilor din culise – precum tehnicienii audio și montanții – pe care publicul de obicei nu poate să-l vadă.

Anunțul lui Samuel Adams „Vărul tău din Boston este vaccinat”.

• Povestea originii: Samuel Adams a vrut să-și conecteze brandul cu beneficiile vaccinului - și cu posibilitatea unor viitoare întâlniri sociale. Așa că compania de bere și-a reînviat personajul „Varul tău din Boston”, ale cărui campanii fuseseră întrerupte în timpul pandemiei.
• De ce ne place: Alături de această reclamă, Samuel Adams a oferit 7 USD pentru a cumpăra o bere primilor 10.000 de persoane care au postat imagini cu autocolantele lor de vaccinare pe rețelele sociale cu hashtag-ul #SHOTFORSAM. ‍
• Un semn care îi place și altora: anunțul a fost vizionat de peste 14 milioane de ori pe YouTube.

Cele două chei ale unei reclame grozave de pandemie

Care este concluzia din toate reclamele grozave de mai sus? Ei bine, ele exemplifică ceea ce ne spuneau deja datele privind performanța pandemiei.

În iulie 2020, un studiu realizat de Advertising Benchmark Index a sugerat că reclamele pandemice au fost mai eficiente decât cele normale în promovarea reputației mărcii, au perceput relevanța anunțurilor și eficacitatea generală - dar numai atunci când aveau două elemente esențiale:

• O legătură clară cu sponsorul
• Un unghi optimist

Mai ales la începutul pandemiei, mărcile l-au dezamăgit adesea pe primul. Cercetările de la Google au descoperit că, atunci când mărcile s-au aplecat prea mult în mesajele emoționale legate de pandemie, adesea nu au reușit să creeze o legătură puternică cu marca în sine.

Cele mai inteligente mărci, precum Entireworld, au evitat acest lucru. E-mailul „Wow, WTF” a fost emoționant, dar a inclus și o legătură pozitivă cu brandul – un cod de reducere pentru costumele de trening de la Entireworld, care s-ar dovedi a fi uniforma pandemică a unora.

A fost orice, în afară de un mesaj generic „mulțumesc, eroi”.

Unghiul optimist poate suna de bază, dar unele mărci au adoptat o abordare bazată pe frică (sau o abordare obișnuită care s-a simțit brusc bazată pe frică) – și au eșuat. Cercetările publicate în Harvard Business Review au sugerat că mesajele despre perseverență și viitor sunt cel mai eficient mod în care agenții de publicitate le-ar putea vorbi clienților.

Credem că de aceea anunțul Bulleit care a arătat perseverență (prin urale cu obiecte neînsuflețite de acasă) și anunțul Extra care le-a dat clienților speranță pentru viitor (și să se descurce cu străinii în parc) au avut atât de mult succes.

Practic, funcționează cel mai bine să vă legați marca în mod concret și memorabil de speranță. Nu atât de eficient, din perspectiva afacerii? Promovarea conceptului de speranță în general.

Deși în vremuri de încercare, este un lucru frumos să faci în afara ceasului.

Jay Blades a contribuit la raportare pentru această poveste.