O implicare mai bună a publicului cu persoane mai bune pentru public

Pe cine ai în minte când creezi conținut? Tuturor ne place să ne imaginăm că creăm conținut pentru publicul nostru, dar știm cu adevărat cine este publicul nostru? Chiar dacă credem că ne cunoaștem publicul, creăm de fapt conținut care se potrivește intenției lor? Crearea personajelor și furnizarea conținutului potrivit pentru a implica oamenii potriviți cu marca dvs. este o combinație de artă, știință și datele potrivite.

Nu ești publicul tău

Chiar dacă aveți multe în comun cu oamenii cu care comunicați, însuși faptul că oferiți o soluție înseamnă că nu mai faceți parte din grupul de cohortă. Prin definiție, ați încetat să mai puneți aceleași întrebări și aveți puncte de durere diferite.
Acum că nu sunteți un consumator obișnuit al propriului produs, ați introdus un nivel de părtinire și posibilitatea ca apelurile pe care le faceți în numele audienței dvs. să fie viciate.
„Regula de Aur este să-i tratezi pe ceilalți așa cum vrei tu să fii tratat, iar Regula Platină este să-i tratezi pe oameni așa cum doresc ei să fie tratați. Pentru a face asta, trebuie să știi cum doresc să fie tratați. Pentru a ști cum doresc să fie tratați, aveți nevoie de date care să vă spună despre obiceiurile, preferințele și interacțiunile lor”, sugerează Erin Robbins O'Brien, președinte la GinzaMetrics.
A cunoaște audiența înseamnă a înțelege interacțiunile lor pozitive, precum și pe cele negative. Crearea de persoane negative vă ajută să vă formați o imagine a acelor oameni care se află în domeniul publicului dvs., dar nu se implică cu marca dvs. Cunoașterea trăsăturilor lor unice și a motivelor pentru care conținutul dvs. nu i-a interesat până în prezent vă va ajuta să creați mesaje specifice menite să-i atragă către marca dvs.

Folosiți datele de căutare pentru a vă cunoaște publicul

Atunci când specialiștii în marketing se lansează în călătoria pentru a crea persoane de public, datele de căutare sunt adesea trecute cu vederea, sau cel puțin nu sunt primul loc în care căutăm informații despre public. Datele de căutare ar trebui să fie o componentă cheie pentru dezvoltarea personalității noastre, deoarece datele de căutare ne permit să înțelegem modul în care publicul vorbește de fapt despre produse și servicii în mod nativ. Datele de căutare ne oferă posibilitatea de a urmări cuvintele și expresiile reale pe care publicul le folosește atunci când caută soluții la problemele lor, fără solicitările de publicitate plătită și alte eforturi de marketing.
Datele de căutare vă permit să explorați mai profund:

• Limba folosită de publicul.
  • Cuvinte și expresii specifice
  • Schimbarea cuvintelor și expresiilor
• De unde provine căutarea.
  • Geografie
  • Tipul dispozitivului
• Ce canale sociale preferă publicul dvs.
• Ce funcționează pentru concurenții tăi.
  • Medii
  • Mesaje
  • Metode

Datele de căutare oferă o anumită granularitate a preferințelor publicului care nu sunt disponibile prin alte tipuri de date. De exemplu, puteți vedea cum fiecare dintre grupurile dvs. de persoane utilizează în mod diferit cuvintele cheie și descrierile pentru aceleași caracteristici sau servicii.
Diferențele de vocabular și terminologie pot varia în funcție de atributele grupului de persoane, inclusiv:

• Regiunile geografice
• Vârste
• Nivelul veniturilor
• Roluri
• Industrie

Potrivit Erin, „Când cunoașteți diferitele moduri în care oamenii vă descriu produsele și serviciile și conținutul pe care îl consumă, puteți proiecta o mai bună informare asupra eforturilor plătite, puteți optimiza mesaje sociale mai bune și puteți crea conținut mai bun pentru căutare.”

Înțelegerea preferințelor de căutare ale grupurilor dvs. de persoane vă poate ajuta nu numai să creați conținut mai bun, ci și să îl distribuiți într-un mod care are mai multe șanse de a implica publicul țintă. Preferințele de căutare vă vor ajuta să determinați trăsăturile comportamentale personale, inclusiv:

• Tip de dispozitiv
  • Mobil
  • Desktop
• Canal de marketing
  • E-mail
  • Rețelele de socializare
• Tipul de conținut
  • Video
  • Podcast
  • Postare pe blog
  • EBook
  • Infografic

Personajele tale sunt mai mult decât profilurile actuale ale clienților

Din punct de vedere istoric, profilurile de persoane ale publicului s-au bazat în mare măsură pe trăsăturile clienților actuali. Practica este de înțeles, având în vedere cantitatea de date disponibile atunci când specialiștii în marketing au început să se gândească la publicul lor ca grupuri de indivizi cu nevoi și dorințe diferite. Acum, să te bazezi doar pe trăsăturile de personalitate ale celor care ți-au cumpărat deja produsul sau s-au înscris pentru a-ți folosi serviciul este periculos de aproape de a fi complet ineficient și inutil, având în vedere cantitatea de date disponibile acum pentru a informa dezvoltarea personalului.
Dacă creați profiluri personale pe baza persoanelor care întreprind deja acțiunile pe care doriți să le întreprindă, pierdeți posibilitatea de a identifica și viza publicul care ar trebui să se implice cu marca dvs., dar nu o fac. Pentru a înțelege de ce anumite segmente de public nu finalizează călătoria cumpărătorului, creați personaje negative pentru acele persoane care au ajuns aproape de a deveni clienți, dar nu v-au cumpărat produsul sau serviciul.
În plus, a te baza pe obiceiurile și preferințele clienților actuali pentru a-ți informa dezvoltarea personalității poate însemna că te uiți doar la persoana care a luat decizia finală de cumpărare și ignori persoanele care au influențat acea decizie. Înainte ca achiziția să fie făcută de directorul executiv care acum populează lista dvs. de clienți, altcineva din organizație probabil a furnizat cercetări și recomandări. Personajele influențelor reprezintă publicul care identifică mai întâi problemele și provocările și apoi caută modalități de a le rezolva.
Utilizați datele de căutare pentru a aduna informații despre cine influențează decizia finală. Aflați ce caută, cum îl caută și conținutul cu care se interacționează atunci când caută. Când te uiți la implicarea publicului, vei dori să vezi cine îți alege concurenții și să analizezi tipurile de oameni care aleg alți jucători de pe piața ta.
Câteva lucruri pe care trebuie să le luați în considerare atunci când vă uitați la publicul pe care concurenții dvs. îl atrag:

• Cum diferă aceste persoane de ale tale?
  • Locație
  • Preferințe de cumpărături/cumpărare
  • Caracteristici personale
  • Industrie
  • Pozitia titlului
  • Alte trăsături personale
• Cum diferă conținutul concurenței de al tău?
  • Medie – ce tipuri de conținut atrag audiențe potențiale?
  • Metodă – ce canale folosesc concurenții?
  • Mesaj – ce spun concurenții?

„Când vorbim despre crearea de personaje, trebuie să știm cine se interacționează deja cu noi, dar și cum lucrurile au mers prost sau nu au funcționat cu oportunitățile ratate. Fie nu ascultăm foarte bine, fie ne concentrăm pe un public care nu este foarte compatibil cu noi și trebuie să ne schimbăm viziunea și așteptările”, ne sfătuiește Erin.

Înțelegerea vocabularului audienței tale

Dacă călătorești în afara regiunii natale a Statelor Unite și nu înțelegi colocvialismele și normele sociale pentru situații specifice, ești deschis să răspunzi într-un mod complet nepotrivit și să arăți deplasat. Același concept sună adevărat atunci când creați mesaje pentru publicul dvs. Pentru a construi încredere și a crea o conexiune, va trebui să înțelegeți cum descriu oamenii lucrurile și ce răspunsuri se așteaptă. Diferențele de limbă pot varia în funcție de o varietate de factori, inclusiv regiune, vârstă, nivelul de educație, statutul economic etc.
Alegerile de vocabular ar putea fi una dintre cele mai semnificative perspective pe care le puteți avea asupra publicului dvs. Utilizați aceleași cuvinte și expresii ca și publicul țintă pentru a optimiza conținutul pentru a oglindi modul în care caută informații sau soluții. Vocabularul de căutare ar trebui, de asemenea, folosit pentru a optimiza oportunitățile plătite pentru cuvintele și expresiile care se vor conecta cel mai ușor cu publicul țintă.
Atunci când creați conținut care se potrivește cu modul în care publicul dvs. îi este vorbit și își folosește propriile modele lingvistice, este mult mai probabil ca aceștia să facă conversie și sunt mult mai probabil să facă clic mai întâi pe conținutul dvs.

Luați în considerare vocabularul publicului dvs. în eforturile dvs. plătite și în postările pe rețelele sociale și utilizați cuvintele, expresiile și termenii pe care oamenii îi caută deja pentru a obține conținutul dvs. sau pentru a ajunge la conținutul concurenței dvs. Descoperiți cum concurenții vă atrag publicul potențial și preiau trafic de la acestea.
Erin recomandă utilizarea vocabularului publicului pentru a informa toate eforturile de marketing. „O dimensiune nu se potrivește tuturor atunci când vine vorba de crearea de conținut, crearea de media, crearea de postări sociale, chiar și liniile de subiect ale e-mailului. Aș recomanda să variați liniile de subiect ale e-mailului în funcție de grupul de persoane și apoi să faceți ajustări foarte mici în funcție de modul în care conversează în mod nativ atât în ​​rețelele sociale, cât și în căutare.”

Câte persoane din comunitatea ta?

Crearea a sute de persoane pentru marca dvs. poate fi o greșeală. Limitarea numărului de persoane pe care doriți să le comercializați face procesul mai ușor de gestionat și vă permite să creați de fapt conținut având în vedere acele persoane.
Dacă nu ați început încă să creați personaje, începeți cu două sau trei. Odată ce le-ați identificat, va fi mai ușor să le vizați pentru mesaje și pentru măsurare. Pe măsură ce vă cunoașteți publicul, este posibil să doriți să identificați subgrupuri în cadrul unor grupuri de persoane mai mari, fără a identifica prea multe publicuri țintă. Grupați persoanele după caracteristicile lor comune pentru a crea un număr gestionabil de audiențe pentru crearea de conținut și apoi împărțiți-le în funcție de diferențele lor pentru a măsura cât de bine funcționează mesajele dvs.
Nu este nimic greșit în a colecta date granulare și a înțelege preferințele specifice ale multor persoane dintr-un grup de persoane, dar pentru cei mai mulți dintre noi, nu vom face marketing pentru fiecare dintre ei în mod individual. Singura excepție ar fi organizațiile cu suficiente date și suficiente resurse pentru a oferi conținut cu adevărat personalizat anumitor persoane.
Personajele publicului sunt un instrument pe care oamenii de marketing îl folosesc pentru a se asigura că conținutul pe care îl creăm va atrage, va implica, va converti și va încânta publicul nostru. Deși personajele nu sunt oameni vii, care respira, ci mai degrabă un conglomerat de trăsături și preferințe, placerile și antipatiile, preferințele, vocabularul și practicile de căutare ale personajelor noastre ar trebui să pună o față asupra oamenilor care vor face clic sau nu pe site-ul nostru. conținut, postări pe rețelele sociale sau sloganuri publicitare plătite. Vorbește cu ei ca și cum ar fi reali pentru a arăta empatie și a crea încredere și implicare.