Dincolo de zilele cu două cifre: implicarea sofisticată a clienților da rezultate pe tot parcursul anului

Deși sunt multe lucruri de lăsat în urmă în 2020, există, de asemenea, lecții care merită duse mai departe. Sezonul festivalurilor de cumpărături cu amănuntul, de exemplu, nu dă niciun semn că va pierde din avânt. Ziua single-ului, prezentatorul sezonului respectiv, a stabilit încă o dată recorduri, gigantul tehnologic chinez Alibaba înregistrând vânzări de 40 de miliarde de dolari doar în prima jumătate de oră. Aici, la Braze, am văzut un volum record similar: de peste 3 ori mai multe mesaje trimise pe 11/11 în 2020, comparativ cu 2019. Am văzut cu 46% mai mulți cumpărători de la an la an și au făcut cu 58% mai multe achiziții decât anul trecut.

Reținerea clienților dă roade, deoarece utilizatorii existenți au cheltuit mai mult și au cumpărat cu 59% mai mult per utilizator în perioada 11/11, în comparație cu utilizatorii nou achiziționați. În mod interesant, utilizatorii care s-au alăturat în timpul sezonului 2020 de Ziua single-ului au avut mai mult de două ori mai multe șanse de a fi reținuți după 30 de zile decât utilizatorii dobândiți în afara festivalului de cumpărături.

Aceste creșteri ale activității au sens, deoarece festivalurile de retail reprezintă un moment important pentru practica „inovației curajoase”, așa cum am discutat cu Steven Moy, CEO global al Barbarian, la conferința Forge 2020 din toamna trecută. Luați în considerare experimentarea cu noi canale și tactici creative proaspete în această perioadă de atenție sporită a consumatorilor - în acest fel, veți dezvolta o bază de date neprețuită care poate fi valorificată pentru a îmbunătăți implicarea clienților pe tot parcursul anului.

Adoptarea unei abordări de testare și învățare a provocării creșterii angajamentului clienților contează mai mult acum, atât în ​​timpul sezonului festivalului de cumpărături, cât și în afara ei. Experimentarea inovatoare poate aborda întrebările despre cum să ieși în evidență în arena aglomerată a piețelor mari precum Alibaba și cum să continui operațiunile fără probleme în timp ce navighezi în vârfuri și creșteri ale traficului. Specialiștii de marketing atenți caută să traducă învățările de succes ale festivalului de cumpărături (fie din campaniile lor de marcă sau ale altora) în strategii pe tot parcursul anului pentru a spori retenția clienților, stimulând în același timp o valoare crescută pe viață și promovarea mărcii.

Zilele cu două cifre ale festivalurilor de cumpărături sunt momente de tip „do-or-die”, în special pentru jucătorii de comerț electronic. Recent, ne-am întâlnit cu Li Zhiliang, director CRM la clientul Braze Zalora, principalul retailer online de modă din Asia, pentru un podcast cu Worldwide Business Research (WBR) și am aflat că au o abordare inteligentă care leagă vacanțele împreună, mai degrabă decât să ia în considerare fiecare campanie izolat. .

Zhiliang recomandă să pătrundă în mentalitatea clientului: „Care este scopul unei zile de cumpărături cu două cifre? Care este scopul acestei sărbători? Și cum combinați toate aceste lucruri pentru a da sens pentru client? Clientul este serios copleșit în aceste zile de cât de multe se întâmplă.” Această perspectivă s-a tradus într-o promoție care a oferit cashback la achizițiile de Ziua single-ului, care ar putea fi folosite pentru viitoarele cumpărături de Crăciun, adresată unui segment de public care nu profitase încă de ofertele din 11/11. Zhiliang spune că atunci „devine un flux de lucru, un ciclu de învățare, care pur și simplu începe de la ceva foarte mic, care are un caz de utilizare mic și apoi ajunge să fie ceva la care echipa se gândește în mod activ.”

Mai ales în vremurile de festivaluri de mare presiune, echipele Zalorei au nevoie de tehnologie de marketing care oferă viteză și fiabilitate combinate cu flexibilitate și dinamism. Potrivit lui Zhiliang, „Un lucru care a fost important pentru noi este să ne asigurăm că există ușurință în mișcarea informațiilor, fie că este vorba între instrumente, între diferite baze de date, între diferite echipe... pentru că dacă aveți o anumită vânzare flash, puteți clientul dvs. nu poate afla despre asta o jumătate de oră mai târziu.” Și nu contează doar satisfacția clientului, potrivit lui Zhiliang: „Conectarea lucrurilor pentru a reduce munca, a reduce alinierea manuală, a reduce erorile, face mult mai plăcută în general pentru clienții noștri, dar, cel mai important, oamenii din cadrul organizației care deservesc acești clienți. .”

De fapt, Zhiliang subliniază importanța „inimii” atunci când lucrează cu echipe în toate momentele cu mize mari, fie că este sezonul festivalurilor, fie când navighează între perturbările de zi cu zi cauzate de pandemie. „Dacă ai aspirații mari și ținte mari, nu poți fugi de faptul că oamenii se vor simți stresați de asta. Și cred că cu inima te apropii de oameni, îți pasă de ei, afli ce îi determină de fapt să fie dezamăgiți și apoi îi poți ajuta să deblocheze aceste lucruri.” Această perspectivă este un memento util pe tot parcursul anului pentru liderii de echipă.

Alte sectoare, în afară de retail, urmăresc sezonul 2020 al festivalurilor de cumpărături pentru a-și inspira propriile strategii de „inovare curajoasă” pentru implicarea clienților. Când am publicat Ghidul nostru de marketing pentru Ziua single-ului cu Barbarian, am luat notă de interesul pe care l-a primit din partea industriilor precum frumusețea și electronicele de larg consum (ambele vânzători mari în timpul festivalurilor), precum și mass-media, divertismentul și chiar serviciile de afaceri. Polenizarea încrucișată funcționează în ambele sensuri, deoarece comerțul electronic își poate îmbunătăți campaniile de retail cu cele mai bune practici de la lideri din alte domenii.

În elaborarea propriilor planuri pentru 2021, s-ar putea să vă fie util să revizuiți îndrumările pe care le-am prezentat în Ghidul de marketing pentru Ziua single-ului. Promovarea unui ciclu de îmbunătățire continuă și inovare de un an începe cu întrebări serioase pentru a modela obiectivele și a identifica rezultate cheie măsurabile. Luați în considerare următorii factori de gândire:

• Există modalități de a regândi structura echipei pentru a sprijini mai bine practicile sofisticate de implicare a clienților?
• Cum este alocat bugetul pentru a moderniza tehnologia și infrastructura de date pentru a îmbunătăți experiența clienților și perspectivele de afaceri?
• Ce oportunități există pentru „inovare curajoasă” și experimentare de testare și învățare în campanii, canale și tactici?
• Poate regândirea măsurătorilor de succes să indice învățările care vor informa mai bine un ciclu de îmbunătățire continuă a angajamentului clienților?

Deși o mare parte din anul următor este încă în flux, un lucru este aproape sigur: festivalurile de cumpărături cu două cifre vor reprezenta etape importante ale veniturilor pentru multe companii. Și indiferent dacă sunteți sau nu în retail, manualele de succes din promoțiile festivalului pot fi valorificate pentru a consolida relațiile cu clienții și pentru a aprofunda implicarea clienților pentru toate mărcile. Luați în considerare Ghidul de marketing pentru Ziua Single-ului drept punctul de plecare al propriei călătorii de „inovare curajoasă”.