Managementul crizei mărcii: Cum să vă protejați marca atunci când lucrurile devin virale

Deși poți face tot posibilul pentru a preveni o criză de marcă, nicio companie nu este complet imună la toate lucrurile care pot merge prost. În orice moment, s-ar putea să vă confruntați cu probleme de muncă și de angajare; restructurare corporativă și faliment; schimbări de conducere; scurgeri de date; managementul financiar defectuos; probleme legate de produs, de mediu și de siguranță; și acuzații penale.

În aceste vremuri de incertitudine, vedem companiile în starea lor cea mai bună (sau cea mai proastă) – iar diferența este adesea făcută de dacă au o strategie solidă de gestionare a crizelor de brand.

Și, în timp ce evenimentele mari și negative vor reprezenta întotdeauna o provocare, un nou aspect important este modul în care companiile răspund la incidentele și interacțiunile la scară mică.

Deși nu orice recenzie negativă a clienților constituie o criză, de exemplu, una singură poate escalada într-o problemă reală dacă este ignorată sau gestionată prost.

Chiar și o problemă sau un incident minor se poate transforma în ceva mai grav dacă o companie nu o abordează în timp util. Dacă nu o îndepărtezi imediat, rețelele de socializare vor permite ca problema să devină și mai mare și să devină mai greu de controlat. Aceasta este o dinamică esențială de luat în considerare în orice plan de gestionare a crizelor de marcă.

Iată vestea bună: cu oamenii, procesele și tehnologia potrivite, companiile pot folosi canalele sociale pentru a atenua o criză (în loc să o exacerbeze). Acestea fiind spuse, organizațiile trebuie, de asemenea, să gestioneze relațiile cu mass-media pe mai multe fronturi – inclusiv tipărite, difuzare, online și sociale – dacă doresc să reducă impactul negativ pe care o criză îl poate avea asupra finanțelor afacerilor și asupra imaginii mărcii.

Există o mulțime de factori pentru fiecare, dar mai presus de toate, planul de gestionare a crizelor al unei companii trebuie să ia în considerare modul în care va restabili încrederea pe care o avea cândva din partea clienților și acționarilor. Iată câteva sfaturi pentru elaborarea unui plan de gestionare a crizelor fără glonț.

3 Sfaturi de top pentru un plan mai bun de gestionare a crizei de marcă

1. Fiți proactiv și identificați punctele slabe înainte de a lovi o criză

Lucrați îndeaproape cu managementul superior, IT, HR, consilier juridic, comunicații, operațiuni, consilieri externi și alți experți din întreaga afacere. Evaluați continuu amploarea și impactul potențial al riscurilor dvs. și pentru a vă securiza vulnerabilitățile. Poate fi dureros să identifici punctele slabe în cadrul organizației tale, dar a ști ce ar putea merge prost este un element crucial al oricărui plan de pregătire pentru criză.

Pentru a vă asigura că evaluați în mod constant riscurile interne, faceți din pregătirea pentru criză un punct permanent pe ordinea de zi a consiliului sau a comitetului de risc. Identificați principalele amenințări împreună cu dimensiunea și impactul lor potențial și dezvoltați planuri corespunzătoare pentru a le aborda.

La un nivel mai tactic, luați în considerare următoarele aspecte ale strategiei dumneavoastră de gestionare a crizelor: cine trebuie informat; protocoalele dvs. de răspuns și escaladare; pregătirea unui loc întunecat; crearea unei matrice de răspuns pe canalele sociale; cascade de comunicare internă; declarații de reglementare; logistică de bază, cum ar fi „camera de război”, numere de contact și liste media; și pregătirea modului în care veți mobiliza resurse în termen scurt și veți continua comunicarea cu clienții și angajații.

Acestea pot fi sarcini greoaie, greoaie, dar pot face diferența între prăbușirea unei companii sau trecerea cu succes a unei crize.

2. Oferă oamenilor tăi puterea de a gestiona eficient o criză

Investește în educație și formare pentru personalul, clienții și furnizorii dvs. Treceți prin scenarii de criză simulate pentru a consolida liniile de comunicare și a stabili un lanț de comandă clar.

Cu un sistem adecvat, dezvoltați documente de bază de mesagerie care pot fi ajustate și implementate rapid în cazul unei crize. Asigurați-vă că angajații care se confruntă cu publicul sunt înarmați cu un set consistent de mesaje care reflectă faptul că compania a recunoscut situația și depune eforturi pentru a o remedia.

Folosiți limbajul tehnic în aceste documente atunci când trebuie să fiți precis, dar asigurați-vă că mesajul este clar și accesibil și ușor de înțeles pentru un public larg. Să arăți empatie și umanitate în timpul unei crize este esențial, iar utilizarea unui limbaj hipertehnic nu te va împiedica decât să faci acest lucru.

3. Echipați-vă echipa socială cu instrumentele pentru a câștiga

Strategiile și procesele preexistente sunt esențiale în timpul unei crize, dar este la fel de important ca angajații să aibă instrumentele necesare pentru a le executa corect, mai ales în lumea noastră centrată pe social. Blocați infrastructura de conformitate socială a companiei dvs., inclusiv permisiuni bazate pe roluri, un comutator de oprire și abilitatea de a posta în mai multe limbi.

De asemenea, este necesar să aveți un instrument cuprinzător de ascultare socială care să permită echipei dvs. de socializare să urmărească ceea ce spun oamenii despre o anumită situație. Verificați în mod regulat interogările de cuvinte cheie și asigurați-vă că alertele și datele sunt aliniate la platformele existente pentru a centraliza monitorizarea și răspunsul la nivelul afacerii dvs.

Ascultarea socială generează cunoștințe de ultimă oră, care, la rândul lor, oferă puterea unui răspuns informat și bine conceput.

Mai presus de toate: practică, practică, practică

Sfaturile de mai sus sunt importante, dar dacă ar fi să aleg un singur sfat pe care să ți-l dau chiar acum, ar fi să mă pregătesc și să exersezi, apoi să mai pregătesc câteva.

Deși deseori sectoarele care sunt percepute ca fiind cele mai stabile și de încredere sunt cele mai vulnerabile la încălcări și alte tipuri de criză, fiecare organizație ar trebui să fie pregătită cu mult înainte de a izbucni criza. Iată de ce: este sigur să presupunem până acum că compania dumneavoastră se va confrunta cu un fel de criză, chiar dacă aveți securitate IT de grad militar. Potrivit cercetătorilor de securitate de la IBM, 95% dintre atacurile de hack de succes au fost cauzate de un anumit tip de eroare umană.

De asemenea, este foarte ușor ca problemele – chiar și cele critice – să treacă neobservate pentru un timp. Până când observi, de obicei este prea târziu. Prejudiciul a fost făcut și aveți o muncă serioasă de făcut. Prin urmare, este esențial să nu așteptați ca un dezastru să se lovească înainte de a pune în aplicare un plan de comunicații.

Având în vedere crizele recente care au atras nenumărate titluri naționale, nu a fost niciodată mai clar că acțiunea pe termen scurt poate preveni o mulțime de probleme pe drum.