Controlul daunelor: Cum să faceți față unei crize de reputație

Potrivit actorului Keith David, „publicitatea este publicitate, controversă și toate astea, totul este bine”.

Majoritatea agenților de marketing și a liderilor de afaceri ar fi probabil în dezacord.

Mulți dintre noi ne place să auzim despre controverse, dar nu vrem neapărat să fim asociați cu ea. Dacă știrile ar pune pe lista neagră linia noastră de îmbrăcăminte preferată, sunt șanse să fim mai puțin dornici să o purtăm.

Din păcate, mărcile fac greșeli. Este ușor să te împiedici, mai ales acum. Pentru început, companiile au fost nevoite să majoreze prețurile, lăsând mulți cumpărători sceptici. Iar rețelele sociale permit interacțiunile cu brandul să se răspândească ca un incendiu, ceea ce duce adesea la viralizarea lor sau la „anularea”.

În mediul rapid de astăzi, companiile ar trebui să continue să ia măsuri bazate pe date pentru a construi încrederea consumatorilor. Dar, de asemenea, trebuie să știe cum să traverseze o criză de reputație în cazul în care s-ar întâmpla ceea ce este mai rău.

Minimizarea riscului de deteriorare a reputației

Multe companii au retras cheltuielile și au ales să se concentreze pe supraviețuirea pe termen scurt, în loc să-și ajusteze prezența online sau să-și construiască o reputație bună și este ușor de înțeles de ce.

Pe măsură ce criza costului vieții continuă, am presupune că consumatorii sunt obsedați de preț și mai puțin deranjați de imaginea mărcii. Acest lucru este valabil mai ales în sectoare precum alimentația și băuturile, având în vedere recenta creștere a numărului de europeni care spun că cumpără produse de supermarket cu etichetă proprie.

Dar reputația mărcii contează, mai ales pe termen lung.

Dacă oamenii au încredere într-un logo este, de obicei, pe primul loc pe lista lor de drivere de achiziție; și relațiile B2C s-au consolidat de-a lungul timpului, alături de așteptările cumpărătorilor.

Numărul occidentalilor care spun că sunt cei mai motivați să promoveze o companie cu care au o legătură strânsă a crescut cu 31% din 2015, iar o treime ar fi pur și simplu din dragoste pentru un brand.

Harry Lang, VP de marketing la Kwalee, sugerează că unele afaceri aparțin „Ligii Campionilor a mărcilor”: cele care sunt atât de apreciate încât par de neatins. Până ajungem la divizia de conferințe (adică cea mai mică), relațiile se bazează în întregime pe preț și, prin urmare, pot fi înlocuite.

Companiile ar trebui să urmărească să continue să marcheze puncte și să urce aceste niveluri, deoarece oamenii care interacționează cu mărcile la un nivel mai profund au șanse mai mari să fie mulțumiți atunci când își cer scuze pentru o greșeală.

În cele din urmă, clienții fideli sunt mai predispuși să ofere mărcilor beneficiul îndoielii, să le asculte și să pună rapid un pas greșit în spatele lor atunci când o companie își repare.

De ce este necesar un plan de management al crizei

Dacă există un dezavantaj în care să ai încredere, este că fanii sunt mai motivați să spună o marcă care le place în primul rând, deoarece așteptările lor sunt atât de mari. Și chiar și cei care nu sunt loiali unei companii vor să o tragă la răspundere atunci când le lasă un gust acru în gură. Ei fac acest lucru prin partajarea recenziilor online, lăsând ocazional un comentariu negativ sau boicotând un brand.

Boicoturile nu sunt incidente rare care se termină inevitabil cu un dezastru; sunt de fapt destul de comune. Boicotările rețelelor sociale în special au devenit mai frecvente în ultima vreme, companiile din „Liga Campionilor” supraviețuind ele însele câtorva.

Pentru a pune acest lucru în perspectivă, 63% dintre consumatori spun că au boicotat un brand înainte, 16% dintre americani făcând acest lucru în ultimele 6 luni.

De aceea, unele companii nu le iau întotdeauna în serios. După cum explică doamna Brantley, autoarea cărții „Brewing a Boycott”, „cu excepția cazului în care aveți un boicot cu adevărat bine organizat, cu mesaje clare”, probabil că nu va prinde bine. În plus, cele mai multe dintre ele nu sunt de lungă durată și au doar un efect temporar asupra vânzărilor.

Totuși, asta nu înseamnă că afacerile ar trebui să înceapă să gândească ca Keith David. Chiar și atunci când nu au un impact clar asupra profiturilor, protestele pot afecta capitalul mărcii în timp, împingând companiile la un nivel în jos. Ar trebui privite ca un penalty, chiar dacă nu înseamnă game over.

Pentru a evita o criză de PR, trebuie să verificați dacă există găuri

Pentru a evita boicoturile, companiile trebuie să știe ce le motivează și să efectueze evaluări ale riscurilor.

Parteneriatul dintre Bud Light și influencerul transgender Dylan Mulvaney i-a determinat pe unii critici conservatori să predea pentru unul. Au făcut prima pagină a ziarelor, dar nu par să fi lăsat o adâncitură vizibilă. Susținerea unei cauze politice care contravine valorilor lor se află pe lista consumatorilor de motive pentru boicotare, iar 75% dintre băutorii Bud Light din SUA se descriu ca fiind deschisi la minte.

Întrucât 2 din 5 își doresc mărcile să fie responsabile din punct de vedere social, este, în general, mai dăunător să fie privit ca neincluziv decât „prea trezit”. Cel mai convingător stimulent pe care oamenii îl oferă pentru a sări nava sunt acțiunile care dăunează unei anumite comunități, cu comportamentul transfob, homofob și rasist motivând mulți cumpărători.

Practicile neetice de fabricație și distrugerea mediului sunt, de asemenea, sus. Primul se clasează chiar deasupra încălcărilor de date în rândul cumpărătorilor de îmbrăcăminte, mulți vorbind împotriva modei rapide din ambele motive. Mărcile de îmbrăcăminte ar trebui să abordeze aceste probleme în special, deoarece orice mișcare pe care le inspiră are potențialul de a demara.

Și puteți face acest tip de analiză cu aproape orice public țintă. Cei care folosesc aplicații la pachet, de exemplu, au cu 17% mai multe șanse de a fi descurajați de angajații care sunt tratați prost, cumpărătorii de alimente online remarcându-se cel mai mult pentru condamnarea activităților ilegale precum evaziunea fiscală.

Această cercetare ajută companiile să prioritizeze atunci când lucrează pentru a evita o criză de reputație. Dar, uneori, chiar și atunci când mărcile pun măsuri de protecție, se întâmplă oricum încălcări ale datelor, rechemarea produselor și scandaluri cu celebrități. Deci, este întotdeauna bine să aveți un plan de rezervă.

Evitarea unei crize de marcă cu perspective acționabile și o strategie de comunicare

După cum am sugerat, puterea unui boicot va depinde de diverse lucruri, cum ar fi severitatea problemei și mărcile de încredere acumulate. O altă influență cheie este modul în care companiile răspund, iar comunicațiile de criză ar trebui privite ca o șansă de a arăta integritate.

Mesajele de creștere a prețurilor sunt un studiu de caz bun, deoarece demonstrează puterea unei povestiri bune.

Potrivit datelor noastre, cei mai mulți oameni doresc să știe când (30%) și de ce (28%) are loc o creștere a prețurilor. Acesta este un semn că se așteaptă la o poveste sinceră, bazată pe valoare, care să depășească suma pe care o vor plăti – care este de fapt ultimul lucru pe care sunt dornici să îl afle (16%). Când sunt făcute bine, aceste actualizări pot chiar inspira loialitate, iar marca de hârtie igienică durabilă Who Gives a Crap a fost lăudată pentru că a făcut exact asta.

Cel mai bine cotat răspuns la potențialele crize este companiile care emit o declarație. Și la fel ca mesajele de creștere a prețurilor, modul în care le încadrează contează cu adevărat.

În 2020, compania de software SolarWinds a suferit unul dintre cele mai mari hack-uri din istorie. Doi ani mai târziu, ratele de reținere a clienților sunt la cote istorice, iar părțile interesate cheie ale companiei au considerat acest lucru pentru a fi clari, deschiși și proactivi în timpul unui eșec.

Brandurile ar trebui să folosească aceste planuri atunci când fac un plan de criză, dar să vină cu propriul lor design

Când se confruntă cu nemulțumirea, mărcile ar trebui, în general, să urmărească să dubleze sau să tripleze soluțiile de mai sus pentru un efect maxim. Rareori este mai bine să ignori problema și să speri că va dispărea.

Balenciaga a dat notele potrivite atunci când a răspuns la protestele împotriva campaniei sale controversate. Ei au emis o declarație, și-au cerut scuze, au promis că vor lua măsuri legale împotriva celor implicați și chiar au colaborat cu o organizație caritabilă relevantă pentru a arăta că au ascultat și au învățat din experiență.

Cu toate acestea, fiecare boicot necesită propriul amestec unic de răspunsuri, deoarece ceea ce dizolvă o criză de PR ar putea să nu funcționeze la fel de bine pentru alta.

Pe lângă declarații, mulți oameni apreciază foarte mult scuzele publice, dar decizia de a lua una ar trebui să fie gândită.

În exemplul nostru Bud Light, a spune scuze s-ar putea să nu fi fost considerat necesar de către majoritatea băutorilor săi și chiar ar putea afecta reputația mărcii pe care o construiesc. Cu această ocazie, CEO-ul Brendan Whitworth a făcut o declarație, nu o scuză.

Reacțiile companiilor ar trebui să depindă și de ceea ce sunt acuzați. Cei care spun că este probabil să boicoteze un brand pentru că dăunează unei comunități sau din cauza comportamentului homofob/rasist se remarcă cel mai mult pentru că doresc ca mărcile să doneze unei organizații caritabile afectate de greșeală.

Pe de altă parte, încălcările de date, scandalurile ecologice și rechemarile de produse sunt distincte pentru a crea cerere de scuze. Și relativ mai mulți oameni se așteaptă ca afacerile să taie legăturile cu cei responsabili atunci când angajații au fost maltratați sau mărcile au susținut o cauză politică împotriva cărora sunt împotriva.

Vorbind despre tăierea legăturilor cu cei responsabili, cu excepția cazului în care locuiți sub o stâncă, vă veți putea aminti cel puțin un parteneriat celebritate-marcă care s-a încheiat prost; Kanye West îmi vine în minte. Mulți se așteaptă ca mărcile să se despartă de cei din spatele crizelor companiei, iar mizele sunt și mai mari atunci când intră sub pielea oamenilor.

De fapt, 74% cred că mărcile ar trebui să înceteze imediat să lucreze cu celebrități dacă fac ceva ofensator. În aceste cazuri, mărcile trebuie să acționeze rapid – explicând clar cum au răspuns și de ce.

Transformarea potențialilor clienți și boicotari în ambasadori ai mărcii

Pe scurt, iată principalele lucruri pe care mărcile ar trebui să le ia în considerare atunci când lucrează pentru a evita o situație de criză:

• În primul rând, nu subestima puterea unei bune reputații, mai ales în perioadele grele.
• Dacă există un dezavantaj în care să ai încredere, este că fanii sunt inițial mai motivați să boicoteze o companie. Deci, mărcile trebuie să aibă o strategie implementată și să identifice riscurile potențiale.
• În cele din urmă, cele mai bune planuri de gestionare a reputației mărcii acoperă toate bazele. Ei identifică motivele principale pentru a evita afacerile, stabilesc pașii pentru a le evita și subliniază cele mai bune modalități de a răspunde în cel mai rău caz: și anume, obțineți controlul și rescrieți narațiunea.