Ce înseamnă cu adevărat scopul mărcii și de ce contează

Care este un lucru pe care fiecare brand de succes are în comun? O conexiune autentică cu consumatorul țintă care depășește doar un produs sau serviciu.

După cum explică autorul Simon Sinek , „Oamenii nu cumpără ceea ce faci; ei cumpără de ce faci asta.”

Aici intervine scopul mărcii. În cei mai simpli termeni, scopul mărcii este motivul de existență al unei companii dincolo de doar a câștiga bani. Este un cadru care ajută la influențarea deciziilor importante de afaceri. Dar să nu o confundăm cu misiunea mărcii sau cu viziunea mărcii – chiar dacă toate joacă un rol important în identitatea mărcii .

Gândiți-vă la asta astfel: viziunea mărcii este ceea ce vă inspiră, misiunea mărcii este ceea ce vă motivează, iar scopul mărcii este ceea ce vă ghidează.

Provocarea devine găsirea scopului potrivit; unul care este autentic, aduce oamenii de partea ta, dar are și sens comercial.

Aici, trecem prin zgomotul din jurul fenomenului condus de consumatori , care este scopul mărcii, subliniind modul în care informațiile despre consumatori ajută la modelarea și maximizarea impactului acestuia.

Diferența dintre scopul mărcii și CSR

La suprafață, scopul mărcii poate părea doar un termen nou pentru responsabilitatea socială corporativă (CSR), dar există două diferențe cheie:

1. Accentul nu este întotdeauna problemele sociale sau de mediu

Deși multe mărci fac pași pentru a fi intenționați în ceea ce privește dorința lor de a face bine, scopul nu este exclusiv despre inițiative sociale sau de mediu, chiar dacă acestea sunt, fără îndoială, cele mai puternice și mai frecvente exemple.

Este mai mult despre esența fundamentală a afacerii și încotro se îndreaptă.

De exemplu, scopul lui Crayola este de a „ajuta părinții și educatorii să crească copii creativ vii”. Și cum se ridică la înălțimea asta? Creând produse și oferind instrumente care inspiră copiii și „dau aripi colorate lucrurilor invizibile care cresc în inimile și mințile copiilor”.

2. Scopul este inclus în branding

CSR este adesea paralel cu afacerea, are un buget alocat și (în cea mai proastă formă) există doar pentru a compensa impactul negativ al unei companii. Scopul nu vine doar de la departamentul de marketing . Este vizibil în toate elementele afacerii, de la material promoțional la operațiuni.

Mai simplu, acolo unde CSR este un obiectiv comercial, scopul este un obiectiv de branding și cultură.

Brandurile consacrate trebuie să găsească un scop mai înalt

Scopul mărcii a devenit recent un punct cheie de discuție, așa că, deși inițiativele CSR devin o prioritate de top în rândul mărcilor consacrate, construirea scopului în afacerea dvs. necesită o măsură foarte mică de strategie de brand și gândire analitică.

Este mult mai greu să adăugați un scop puternic al mărcii mărcilor mai vechi, consacrate, cu bagaje vechi.

Bill Bernbach, fondatorul Doyle Dane Bernbach, afirmă: „Un director nu este un principiu până când nu te costă bani”.

Dar pentru mărcile tinere care își structurează întregul model de afaceri în jurul unor principii puternice, ele transformă ceea ce ar putea fi o provocare pentru mărcile mai mari într-o oportunitate de a îmbunătăți experiența clienților , de a stimula implicarea consumatorilor și, în cele din urmă, de a înregistra mai multe vânzări.

Scopul stimulează implicarea

Nu se poate ascunde faptul că scopul mărcii trebuie să aibă sens financiar. Dar când intenția este autentică și impactul este pozitiv, vor urma câștiguri comerciale și loialitatea mărcii .

Știm că consumatorii doresc mai mult decât o relație tranzacțională cu mărcile de la care cumpără și cu care interacționează.

Luând ca exemplu industria de lux, este clar că responsabilitatea socială este o afacere uriașă pentru consumatori. Dar oamenii doresc, de asemenea, ca mărcile să fie ecologice, să asculte feedback-ul clienților și să-i facă să se simtă apreciați.

Cu scopul potrivit, consumatorii nu numai că se vor implica cu marca dvs., ci sunt mai probabil să răspândească vestea. Recomandările personale rămân unul dintre cei mai puternici factori de conștientizare.

Mergeți cu atenție: spălare trezită

Consumatorii sunt, de asemenea, conștienți de scopul fals și sunt rapid să înțeleagă un scop greșit, chiar dacă campaniile reflectă sentimente autentice pentru a crea un impact pozitiv .

Termenul „spălare trezită” descrie munca care promite să îmbunătățească lumea, dar nu ia măsuri reale. Mărcile fără un scop clar, o propunere de valoare și o voce de brand care se aruncă în treabă fac de fapt mai mult rău decât bine.

Chiar dacă lucruri precum prețul, procesul de cumpărare și disponibilitatea influențează ceea ce cumpără consumatorii, există și alți factori care intră în joc, cum ar fi problemele sociale, problemele politice și angajamentul față de durabilitate – în special în rândul generațiilor mai tinere.

Având presiunea de a găsi nu numai un scop, ci și scopul potrivit, mărcile ar trebui să caute mai întâi să identifice tendințele care contează cel mai mult pentru oamenii pe care îi vizează.

Pași pentru identificarea scopului mărcii dvs

Găsirea scopului corect al mărcii vine din ascultarea consumatorilor la diferite niveluri.

Deși scopul nu ar trebui să fie determinat de câștigurile comerciale, pentru a vă asigura că obțineți cele mai bune rezultate ca afacere, este important să priviți dincolo de comportamentele de cumpărare doar către cine sunt consumatorii țintă și ce prețuiesc aceștia ca oameni.

1. Obțineți o perspectivă locală

De ce?

Sentimentele se schimbă dramatic peste granițe și chiar în interiorul țărilor.

Datele locale vă permit să identificați elementele din viața personală a consumatorilor care declanșează acțiuni (atât dintr-o perspectivă comercială, cât și mai largă), astfel încât să puteți personaliza în consecință declarația și mesajele privind scopul mărcii .

Cum?

Datele regionale vă permit să segmentați, să comparați și să analizați consumatorii dintr-o anumită zonă pentru a vedea modul în care răspunsurile lor comerciale și emoționale se raportează la populațiile mai largi. Patru indicatori psihografici cheie ar trebui evidențiați în fiecare regiune:

• Atitudini, interese și percepții de sine
• Motivații ale stilului de viață
• Percepții asupra vieții mai largi
• Advocacy de brand

2. Referințe încrucișate cu tendințele globale

De ce?

A ști care tendințe au cel mai mare impuls la nivel global poate ajuta la anularea riscurilor și la maximizarea impactului potențial al mesajului tău.

Analiza tendințelor globale va ajuta, de asemenea, să preziceți încotro se îndreaptă anumite tendințe, pentru a vă asigura că nu urmați una care se va epuiza.

Cum?

Cu constatările dvs. locale, comparați-le cu tendințe mai ample și generale pentru a identifica sentimentele cele mai frecvent împărtășite de piața țintă .

Evaluați modul în care constatările se potrivesc cu tendințele dvs. globale pentru a asigura scalabilitate, continuitate și longevitate la nivel local.

3. Explorați sentimentele specifice industriei

De ce?

După ce am identificat tendințele și modelele la nivel local și global, acum ar trebui să vă uitați îndeaproape la consumatorii din industria dvs.

Acești consumatori sunt cea mai valoroasă sursă de informații despre tendințele din industrie. Și cunoașterea lor în date granulare este esențială pentru a găsi scopul care rezonează în industria dvs.

Cum?

Aplicați indicatori psihografici pe piața dvs. specifică pentru a afla cum se compară consumatorii dvs. cu populația locală și globală mai largă.

4. Consultați datele mărcii și ale concurenței

De ce?

Datele de marcă vă permit să vedeți reputația propriei mărci, alături de concurenții dvs.

Privirea în mod specific la propria dvs. recepție în rândul consumatorilor și a piețelor mai largi este stratul final pentru a identifica cu adevărat cum să contestați percepțiile, să îmbunătățiți opiniile și să generați un sentiment pozitiv.

Cum?

Sondajele personalizate ajung în centrul a ceea ce cred consumatorii despre marca dvs. și despre alții din industrie, permițându-vă să puneți cele mai pertinente întrebări, adaptate nevoilor dvs.

Descoperiți-le opiniile despre anumite mărci și concurenți, ce prețuiesc despre mărcile cu un scop puternic și analizează-le atitudinile față de viață.

5. Testează-ți ideile și conceptele

De ce?

Atunci când scopul este greșit, acesta se poate întoarce înapoi. Este important să vă asigurați că mesajul dvs. este unul cu care oamenii se identifică și este transparent în intenția sa.

Cum?

Testarea răspunsurilor consumatorilor la anumite concepte sau campanii care cuprind scopul mărcii dvs. vă va ajuta să vă modelați și să vă remodelați înainte de lansare.

Scopul începe de la vârf

Marylee Sachs, CEO al companiei de consultanță de brand Brandpie, spune: „Scopul a fost întotdeauna esențial pentru afaceri, dar pandemia i-a determinat pe liderii de afaceri la o scară fără precedent să reexamineze prioritățile în aproape toate domeniile”.

Având în vedere acest lucru, este logic că 83% dintre directori executivi fie au sau doresc un scop de marcă, în timp ce 73% sunt de acord că scopul mărcii are un impact asupra majorității procesului de luare a deciziilor.

Ea continuă: „Ultimii trei ani vor avea implicații de durată asupra modului în care operează și se organizează afacerile și, ca rezultat, majoritatea liderilor au adoptat un scop sau caută să aducă un scop în organizațiile lor pentru a oferi direcție, a fi o stea nordică, pentru a asigura viitorul afacerii.”

Spălarea trezită poluează scopul

Potrivit analistului nostru de tendințe, Ben Butling: „Cumpărătorii sunt din ce în ce mai atenți la obstacolele sociale și de mediu ale lumii, iar acest sentiment în creștere înseamnă că există o așteptare ca și mărcile să ia atitudine. Începând cu T3 2022, peste 4 din 10 consumatori doresc ca mărcile să fie ecologice sau responsabile din punct de vedere social.”

Dar 78% dintre consumatori nu au încredere în mărcile mari.

Mărcile suferă atunci când nu își fac timp să treacă de la conștientizare la acțiune și chiar merg pe jos în loc să vorbească doar. Concluzia este că dacă nu vrei să spui ce spui, cel mai bine este să nu te prefaci că faci în reclame.

La pachet

Scopul mărcii dictează direcția pe care o ia povestea mărcii, dă impuls mesajului și invită consumatorii să facă parte din călătorie.

Scopul nu este doar un exercițiu de bifare, ci ar trebui să sprijine progresul global. Este, de asemenea, o parte necesară a unei povești de brand convingătoare.

Consumatorii dețin cheia pentru a identifica scopul potrivit. Unul care echilibrează nevoia de a face bine cu câștigul comercial. La urma urmei, cele două nu se exclud reciproc.

Cu toate mărcile sub microscop pentru impactul lor, apare o oportunitate unică pentru cei pregătiți să ia în considerare scopul profund, să caute să înțeleagă ceea ce își doresc consumatorii și să răspundă cu o abordare autentică, pragmatică.