Cum să construiți o afacere în jurul scopului mărcii dvs

Cuvântul scop al mărcii este aruncat foarte mult atunci când oamenii vorbesc despre branding. Dar scopul mărcii dumneavoastră ar trebui să provină de la departamentul de marketing sau de la conducere?

Cum definiți scopul mărcii?

Scopul este motivul pentru care compania ta există, valorile care contează cel mai mult și fundamentul filozofic al mărcii tale.

Scopul nu ar trebui să fie doar un punct de discuție în programul dumneavoastră de responsabilitate socială corporativă sau o campanie de marketing. Ar trebui să devină cultura companiei tale și o călătorie împărtășită de toată lumea din companie.

Acest articol face parte dintr-o serie de dezvoltare a mesajului dvs. de brand.

De ce brandurile au nevoie de scop?

Vizibilitatea crescută care vine odată cu progresul tehnologic și adoptarea rețelelor sociale a oferit indivizilor mai multe platforme pentru a-și exprima opiniile. Oamenii au devenit mai vocali și mai părtași cu privire la mărcile pe care le iubesc și le urăsc. Opiniile colective ale indivizilor afectează în mod direct percepția mărcii dumneavoastră.

Eșecul campaniei publicitare „albul este puritate” de la Nivea este un bun exemplu care a arătat puterea vocii consumatorilor în era digitală. Compania și-a retras campania după ce s-a confruntat cu reacții severe pe rețelele de socializare.

Cu riscul de a suna ca un guru al auto-ajutorării, scopul mărcii este cheia pentru a face afacerea dvs. un succes.

La un nivel altruist, mărcile cu scop pot crea o cultură pozitivă și pot face lumea un loc mai bun.

La un nivel de autoservire, a avea un scop puternic vă va diferenția marca de toți concurenții și, în cele din urmă, se va traduce în mai multe afaceri. Crearea unui scop de brand de care oamenii se pot îndrăgosti poate fi una dintre cele mai puternice strategii de marketing pe care le utilizați.

Deci este într-adevăr o victorie pe toate fronturile. Mărcile ar trebui să conducă cu scopul de a câștiga pe piața actuală.

Care este importanța scopului mărcii?

Generația Z și milenialii, care reprezintă un procent mare din populația demografică a clienților pentru majoritatea companiilor, devin din ce în ce mai conștienți de alegerea mărcilor orientate spre scop – atât pentru angajare, cât și pentru deciziile de cumpărare. Scopul dvs. vă ajută să vă protejați pentru viitor marca, să vă construiți o reputație puternică și să creați o conexiune emoțională cu baza dvs. de clienți.

Câteva statistici interesante care arată importanța scopului:

62% dintre consumatorii globali doresc ca companiile să ia atitudine față de problemele actuale și în general relevante.
Sursa: Accenture, cea de-a 14-a ediție anuală a cercetării globale pentru consumator

Statisticile muncii din SUA, Mercer (2018): angajații au șanse de trei ori mai mari să rămână la o companie cu scop.

Jim Stengel, fostul CMO al Procter and Gamble, în cartea sa „Grow”, a arătat rezultatele unui studiu de zece ani pe 50.000 de mărci și a constatat că cele care s-au concentrat pe îmbunătățirea vieții oamenilor îi înving pe concurenții din categoria lor cu marje semnificative.

Au afacerile mici nevoie de un scop?

Absolut! întreprinderile de orice dimensiune pot beneficia de un scop clar definit. De fapt, întreprinderile mai mici au un avantaj față de întreprinderi atunci când își definesc scopul, deoarece sunt mai agile în implementarea schimbărilor.

Cum dezvoltați un scop de marcă?

Dezvoltarea unui scop de marcă va necesita mult săpături și căutare sufletească.

Simon Sinek are probabil cea mai populară discuție TED care explică de ce mărcile ar trebui să aibă de ce .

Începeți prin a răspunde la întrebările dificile

Întrebare pentru fondatori:

Personal existent:

• De ce alegi să lucrezi aici în locul oricărei alte companii?
• Ce cauze ar trebui să reprezinte mărcile din categoria noastră?
• Care sunt punctele tale tari de caracter care te ajută să-ți îndeplinești viziunea companiei?
• Ce te împlinește și te inspiră să faci munca pe care o faci?
• Când ești cel mai bun?

Puteți folosi acest test de către Institutul de caracter.

Client

• Ce ne-a făcut să ne alegeți dintre toate celelalte mărci de pe piață?
• Dacă două companii ar avea aceeași ofertă la același preț, ce ați căuta în continuare?
• Întrebări pentru a descoperi trăsăturile comune:
• Care sunt caracteristicile cheie necesare pentru a vă atinge obiectivul?
• Ce trăsături găsiți de obicei la oamenii care vă inspiră?

Odată ce aveți suficiente informații din interviuri și sesiuni cu toate aceste părți interesate, trebuie să căutați teme comune. Selectați o temă care iese în evidență cel mai puternic și creați un scop de marcă care are un impact pozitiv asupra tuturor părților interesate și asupra societății, rămânând în același timp fidel obiectivelor dvs. de afaceri și naturii afacerii dvs.

Starbucks #Racetogether este un exemplu de nepotrivire între scopul mărcii și mesajul mărcii, deoarece scopul Starbucks nu a avut nimic de-a face cu politica rasială. Campania a primit foarte multă căldură din partea publicului, spunând că un lanț de cafea nu are treabă să discute despre politică rasială.

Cum îți dai viață scopului?

Ne gândim adesea la scopul mărcii ca la un mesaj, dar este mult mai mult decât atât. Este vorba despre cultura companiei tale și despre modul în care faci lucrurile în afacerea ta de zi cu zi. Dar, de multe ori, scopul nu se transformă de la concept la realitate concretă. Deci haideți să vedem cum îl puteți aduce la viață.

Leadership care crede în a conduce cu scop

Liderii joacă un rol crucial în modelarea culturii unui brand; ei iau deciziile care în cele din urmă devin cultura mărcii.

Dă viață scopului tău prin angajații și partenerii tăi

Crearea unui scop de succes nu se întâmplă într-o cameră cu o mână de lideri. Scopul tău prinde viață atunci când angajații tăi și partenerii tăi îl acceptă din toată inima.

A ajuta personalul să-și realizeze scopul personal și alinierea acestuia cu scopul mărcii dvs. este o modalitate excelentă de a vă activa scopul.

Traduceți scopul mărcii dvs. în strategie

Scopul mărcii nu ar trebui să rămână ca o filozofie; ar trebui materializat. Trebuie să vă transpuneți scopul într-o strategie acționabilă și KPI măsurabili pentru a-l materializa.

Socializarea scopului tău

Pentru a crea un impact asupra societății, trebuie să dai cuvântul. Creați campanii și colaborați cu influenți pentru a vă amplifica mesajul. Campaniile ar trebui să fie coerente cu scopul, valoarea, obiectivele și personalitatea mărcii.

Kantar consulting a publicat un proces în trei pași pentru a vă transforma scopul de la o tactică la o mișcare. Cei trei pași sunt:

• Articulare
• Infuzie
• Amplificare

Cum diferă scopul de viziune, misiune, valori și poziționare

Afdhel Aziz, fondatorul Conspiracy of Love, are cea mai simplă explicație despre scop, viziune, misiune, valori, poziție și modul în care diferă fiecare de cealaltă.

Declarație de viziune: Aceasta este destinația ta finală. Ți-ai fi făcut partea ta pentru a face lumea un loc mai bun când ai ajunge la această destinație.

Declarație de misiune: Aceasta este ceea ce faci practic în fiecare zi pentru a ajunge la viziunea ta.

Valori: Acestea sunt convingerile tale comune care vor modela cultura și acțiunile tale de brand.

Poziționare: Așa te diferențiezi de concurenții tăi, vânzând același produs sau serviciu.

Afdhel Aziz face o idee valabilă despre scopul fiind unul dintre P-urile de bază în mixul de marketing.

Inițial, am avut cei 4 P de la Philip Kotler: Produs, Preț, Promoție, Loc.

Apoi, oamenii de știință în marketing au apărut cu mixul de marketing extins, care avea 7 P: produs, preț, promovare, loc, oameni, proces și dovezi fizice.

Am fost ca, bine.

Acum au vrut să adauge un al optulea P: Productivitate și Calitate.

În această etapă, se simte că ei doar caută cuvinte care încep cu P.

Dar cu toată seriozitatea, cel mai important P încă lipsește: scopul.

Cele mai bune exemple de scop de marcă

Să ne uităm la câteva mărci orientate spre scop în spațiul B2C:

Scopul mărcii Ikea

Ikea crede că crearea de case mai bune va crea o societate mai bună. Declarația scopului este perfectă pentru că aliniază scopul superior cu categoria lor.

Scopul mărcii Dove

Dove promovează frumusețea naturală și îndeamnă femeile din întreaga lume să se îmbrățișeze. Sophie Van Ettinger, Global Brand Vice President, Dove, spune: „cercetările arată că șapte din zece femei spun că nu se simt reprezentate în mass-media și publicitate”. Ea continuă să explice cum acest lucru poate avea un impact de durată asupra încrederii lor.

Ca parte a campaniei „Real Beauty”, Dove a colaborat cu Getty images și Girlgaze pentru a forma cea mai mare bibliotecă de imagini stoc creată de femei pentru a fi folosită de media și agenții de publicitate. Imaginile nu au fost manipulate digital, iar femeile însele au etichetat fiecare imagine. Puteți vedea mai multe dintre campaniile lor aici. Mesajele mărcii și campaniile publicitare sunt coerente cu scopul mărcii.

Scopul mărcii Apple

Apple este unul dintre cele mai de succes mărci din lume. Ei se străduiesc să împuternicească oamenii care doresc să-și exploreze latura creativă și să-și exprime adevăratul sine. Ei fac apel la neadaptați, la răzvrătiți și la șuruburi pătrate.

Scopul mărcii Nike

Puteți vedea cum Nike conduce cu scopul lor în tot ceea ce fac.

Inițiativele lor de marcă, cum ar fi Girls, sunt făcute pentru a le încuraja pe fete să adopte sporturi și să-l facă accesibil în comunitățile defavorizate.

Scopul mărcii Tesla

Tesla încearcă să-și materializeze scopul prin dezvoltarea unei tehnologii de ultimă oră care reduce dependența de sursele de energie neregenerabile. Acest scop începe cu fondatorul, Elon Musk, care lucrează încă 120 de ore pe săptămână, în ciuda faptului că este miliardar.

Scopul Coca Cola

Ei fac asta cu pilonii lor strategici de brand: mărci iubite, realizate în mod durabil, pentru un viitor mai bine împărtășit. Puteți citi mai multe despre el aici.

Exemple de scopuri de brand B2B

Mărcile orientate spre scop nu se limitează la spațiul B2C. Să ne uităm la câteva exemple de mărci orientate spre scop în spațiul B2B:

Scopul mărcii EY

Cum își îndeplinește EY scopul?

Perspectivele și serviciile de calitate pe care le oferim contribuie la construirea încrederii și a încrederii pe piețele de capital și în economiile din întreaga lume. Dezvoltăm lideri remarcabili care fac echipă pentru a ne îndeplini promisiunile față de toate părțile interesate. Procedând astfel, jucăm un rol esențial în construirea unei lumi de lucru mai bune pentru oamenii noștri, pentru clienții noștri și pentru comunitățile noastre.

Puteți citi mai multe despre inițiativele EY Ripples aici.

Scopul mărcii Accenture

Accenture face acest lucru posibil oferind „Valoare la 360°” – ajutând clienții să-și transforme și să-și reinventeze afacerile, să-și recalifice angajații sau să devină mai sustenabili.

Cele 500 de valoare

Caroline Casey, fondatorul The Valuable 500, a lansat o mișcare globală prin care cere celor mai influente afaceri din lume să includă dizabilitățile în agenda lor de incluziune.

Concluzie

Sper să vă inspirați din diferitele exemple de mărci bazate pe scop și să vă descoperiți scopul. Vă va ajuta clienții, partenerii, angajații și comunitatea pe termen lung. Scopul dumneavoastră nu ar trebui să se limiteze la o campanie publicitară a departamentului de marketing; ar trebui să vină de la lideri, sau cel puțin să fie condus de lideri și să fie infuzat în întreaga companie. Odată ce descoperiți scopul mărcii dvs., ar trebui să creați o strategie acționabilă pentru a-l materializa. Specialiștii în marketing ar trebui să se concentreze pe crearea de campanii care să fie aliniate cu scopul și obiectivele de afaceri ale mărcii.