5 exemple de povestiri ale mărcii bazate pe date care au dat lovitura

Povestirea mărcii este o modalitate puternică de a construi conexiuni de durată cu publicul prin conținut.

Poveștile convingătoare implică consumatorii, inspiră emoții și construiesc loialitate, creând relații semnificative care merg dincolo de produse și servicii.

Cele cinci mărci prezentate aici arată exact de ce merită să spui povești de brand bazate pe date, dar mai întâi să clarificăm povestea în sine.

Ce este chiar o poveste?

În acest context, o poveste este orice narațiune care ne face să simțim ceva. Poveștile funcționează la nivel emoțional, apelând la inimă pentru a-și transmite mesajul într-un mod în care descrierile directe nu se potrivesc în marketingul de conținut.

Mărcile de astăzi nu sunt doar colectori de date. Și ei sunt povestitori de date.

Fără o poveste puternică de spus, mărcile pierd o formă incredibil de puternică de implicare a clienților. Deci provocarea lor este să găsească o modalitate adecvată și autentică de a spune povești convingătoare prin intermediul datelor.

Acest lucru contează dintr-un motiv foarte simplu: singura modalitate de a intra într- adevăr în legătură cu un public este să înțeleagă cine sunt, ce le pasă și ce îi ține trează noaptea.

Aceasta este ceea ce aceste cinci exemple reușesc cu conținutul și povestirea datelor.

AirBnB

Povestirea datelor se află în centrul marketingului Airbnb.

Înțelegerea sa nuanțată a audienței sale și utilizarea creativă a datelor despre consumatori l-au făcut unul dintre cele mai emblematice mărci care operează astăzi și o vedetă a marketingului de conținut.

O mare parte din conținutul AirBnB se referă la comunitatea și ospitalitatea locală, exploatând dorințele turiștilor pentru experiențe de călătorie mai locale și mai personale. Pentru a face acest lucru, Airbnb spune două tipuri de povești bazate pe date: generale și specifice.

General înseamnă dezvăluirea unor perspective fascinante îngropate în cifre – de exemplu, cele mai bune locuri pentru gazde pentru a înființa un airbnb într-un anumit oraș pentru rezervări maxime, până la identificarea tipului de proprietăți care funcționează cel mai bine și prezicerea succesului închirierii în funcție de preț și caracteristici.

Aceste lucruri contează, deoarece cultivarea încrederii este sângele absolut al existenței AirBnB.

Știința datelor face acest lucru posibil, găsind modalități de a interacționa cu utilizatorii care contează cu adevărat pentru ei.

Gândiți-vă la date ca la vocea clienților AirBnB.

Ajută la crearea de servicii personalizate, cum ar fi crearea unei potriviri perfecte între oaspeți și gazde pentru o experiență genială pentru clienți.

AirBnB folosește, de asemenea, date despre interacțiunile gazdă/oaspeți, evenimente curente și istoricul pieței locale pentru a oferi recomandări în timp real – pe care călătorii le pot accepta sau respinge.

De exemplu, funcția AirBnB de sfaturi de preț este un ghid actualizat continuu care le spune gazdelor cât de probabil este să primească o rezervare la prețul pe care l-au ales. Gazdele pot să se uite la calendar și să vadă când este posibil să fie epuizate la prețul actual și când nu. Dacă o gazdă prețuiește înregistrările sale cu 5% din prețul sugerat prin funcția de bacșiș de preț, probabilitatea ca acesta să primească o rezervare crește cu un factor de 4.

Poveștile specifice bazate pe date profilează oamenii care joacă un rol important în a face AirBnB ceea ce este: gazdele.

Airbnb a creat un centru de povești numit – drumroll please – Host Stories dedicat povestirii de date și dedică resurse considerabile pentru a permite persoanelor implicate să fie auzite.

Aceste mini-povesti aduc o dimensiune umană ofertei Airbnb, permițând indivizilor din întreaga lume să-și spună literal povestea.

Deși aceste povești din viața reală s-ar putea să nu aibă același impact asupra construcției mărcii ca și caracteristici precum tipul de preț, ele sunt mult mai aproape de ceea ce majoritatea oamenilor ar considera o poveste și ajută cu adevărat la crearea unei conexiuni emoționale între brand și public.

Spotify

Spotify continuă să crească din ce în ce mai puternic. După cum am descris în ultimul nostru raport de Divertisment, Spotify a raportat o creștere de 40% de la an la an a veniturilor din reclame în T4 2021, care acum reprezintă 15% din veniturile totale, în timp ce utilizarea serviciului de streaming s-a dublat din 2017.

Spotify găzduiește, de asemenea, unul dintre cele mai clare și, fără îndoială, cele mai interesante exemple de povestire bazată pe date și marketing de conținut: Spotify Wrapped, o rezumat de momente muzicale personale create automat pentru fiecare client, în fiecare an.

Spotify Wrapped rezumă clar istoricul de streaming al unui client pentru ultimele 12 luni. În mod implicit, conținutul este destul de simplu – în esență evidențiază artiști, melodii, albume, genuri, data fluxului și timpul petrecut ascultând, deși un API le permite celor mai științi să mapeze fiecare piesă la caracteristici audio precum cheia și tempo-ul și Spotify oferă chiar și puncte de date precum „putere”, „energie” și „capacitate de dans”.

Spotify Wrapped este un cadou atrăgător de date livrat tuturor celor peste 400 de milioane de utilizatori în fiecare 1 decembrie, tocmai la timp pentru sărbători.

Foarte important, datele sunt prezentate ca o poveste literală, făcându-le imediat înțelese și rugând să fie explorate. Nu este surprinzător că acest tip de povestire a datelor a devenit o caracteristică incredibil de populară și o modalitate puternică de a atrage noi clienți și de a consolida întreaga poveste a mărcii Spotify.

Desigur, Spotify nu este singura companie care se descurcă bine prezentându-le istoricul de navigare al clienților. TikTok se referă la vizionarea bazată pe algoritmi și încurajează utilizatorii să cumpere cantități ridicole de lucruri. Dar asta este diferit.

Spotify Wrapped a reușit să devină o tradiție anuală în rândul iubitorilor de muzică, marcând schimbarea anotimpurilor în același mod ca și alte obiecte culturale îndrăgite.

Google

Similar cu Spotify Wrapped este Anul Google în căutare, o poveste bazată pe date care ne permite „să vedem întrebările pe care le-am împărtășit, oamenii care ne-au inspirat și momentele care au captat atenția lumii în fiecare an”.

La fel ca Spotify, Google compila cele mai căutate cuvinte și expresii din ultimul an și prezintă povestea rezultată sub forma unui videoclip care provoacă gânduri. Pentru 2021, scopul Google a fost de a inspira, cu conținut concentrat pe teme de vindecare și de a merge mai departe.

Anul în căutare de la Google arată în mod elocvent că poveștile sunt toate despre emoție.

De exemplu, 2021 Year in Search a arătat că într-o gamă largă de domenii ale vieții – de la bani și succes la sănătate și dragoste – oamenii au căutat afirmarea mai presus de orice. Interesant este că cel mai înalt nivel de interes pentru afirmare a venit din Kazahstan.

Year in Search este, de asemenea, incredibil de actual. În 2021, amenințările provocate de incendii și inundații incontrolabile au făcut ca acestea să devină subiecte de top de căutare, exact când pericolul a atins apogeul în iulie. Acestea sunt lucruri puternice, receptive, care reflectă preocupările reale ale indivizilor de pe întreaga planetă.

În profesia de cercetare este ușor să uiți oamenii din spatele numerelor, dar Anul în căutare de la Google îi plasează cu mândrie pe primul loc.

McKinsey

Cât de bine – sau nu – fac față oamenilor din întreaga lume revoltele provocate de COVID-19? Care sunt poveștile lor? Și ce spun aceste povești despre starea lumii de astăzi?

O modalitate de a afla este să consultați McKinsey's Emotion Archive, un centru de povestiri online care surprinde și analizează poveștile personale ale sute de oameni din opt țări care s-au oferit voluntar să-și împărtășească viața în timpul pandemiei.

Atingând sănătate, familie, finanțe, muncă și multe altele, The Emotion Archive folosește conținutul și datele consumatorilor pentru a crea o experiență interactivă de povestire care este în esență un instantaneu a ceea ce simțeau oamenii în acest moment fără precedent din istorie.

În timp ce aceste povești de microdate sunt fascinante în sine, impactul real devine clar atunci când sunt analizate împreună. Aici începe să devină clară valoarea acestui proiect pentru McKinsey și brandul său.

În timp ce apar ușoare diferențe de la o țară la alta – mai multă bucurie în India, mai multă anticipare în Australia – povestea pe care o spun datele este că, mai presus de toate, oamenii din întreaga lume s-au simțit surprinzător de similar cu criza și impactul acesteia asupra vieții lor.

Pentru McKinsey, aceste povești ajută la poziționarea mărcii sale ca lider de gândire inovator, punând întrebările pe care alții nu le fac și găsind perspectivele pe care alții nu le pot.

La fel ca și alte exemple de aici, creșterea mărcii oferite de aceste povești bazate pe date justifică investiția.

BBC

Datele au contat întotdeauna pentru organizațiile media, deoarece acestea au căutat întotdeauna faptele și cifrele din spatele poveștilor lor. Ceea ce s-a schimbat este sursa de date.

Pe lângă jurnalismul de investigație de stil vechi – bătând la uși și punând întrebări – BBC poate acum extrage datele consumatorilor pentru a le găsi poveștile, prezentând de obicei rezultatul în formate online extrem de interactive și captivante.

Ceea ce vorbim aici este „jurnalism de date”, un termen care acoperă o gamă largă de discipline și este folosit în moduri diferite de către organizațiile de știri care se poziționează ca gândire avansată și în ton cu astăzi.

Pentru BBC, o afacere media care se luptă să mențină relevanța pentru publicul mai tânăr, această povestire a mărcii bazată pe date este aur pur.

Un exemplu facil de poveste de date în acțiune este Lumea la 7 miliarde: Care este numărul tău? publicată pentru a coincide cu data oficială la care populația lumii a depășit 7 miliarde. Introducând data nașterii, consumatorii pot afla ce „număr” sunt, în ceea ce privește populația globală. Rezultatul poate fi partajat fără efort pe rețelele sociale și este un exemplu de poveste pură bazată pe date care construiește brandul BBC.

Un alt unghi în acest sens este creșterea poveștilor create efectiv prin procesarea automată a datelor.

BBC nu este prima organizație de știri care face asta. Associated Press a generat de ani de zile povestiri bazate pe rapoartele trimestriale privind veniturile, iar în câteva minute de la un cutremur din California, QuakeBot din LA Times va avea un articol. Proiectul RADAR al Asociației Presei a generat mii de povești bazate pe date pentru ca instituțiile media regionale și rețelele sociale din Marea Britanie să le consume.

Experimentarea cu noi moduri de povestire bazată pe date susține angajamentul BBC față de inovare și îl ajută să se conecteze cu publicul mai tânăr, un grup la care BBC are nevoie cu disperare să ajungă. Un remarcabil 47% dintre generația Z din întreaga lume sunt la curent cu știrile prin TikTok, în timp ce 58% folosesc Instagram - niciuna dintre acestea nu este o veste bună pentru furnizorii tradiționali precum BBC.

Crearea automată a poveștilor facilitează, de asemenea, furnizarea de fragmente de informații relevante personal consumatorilor, ceea ce BBC știe că îi atrage pe cei săraci în timp care ar putea să nu aleagă să exploreze o analiză îndelungată. Rezultatul este, de asemenea, foarte ușor de partajat pe rețelele sociale, ceea ce, desigur, nu face decât să-și sporească atractivitatea pentru consumatori.