La ce să vă așteptați când sunteți supus unui proiect de strategie de brand

Ființele umane sunt pregătite să răspundă mărcilor, așa cum sunt pregătite să răspundă oamenilor. Unele mărci pe care le adorăm, ne protejăm și chiar ne certăm cu oamenii dacă aceștia le resping. Unele mărci ne îndepărtează, de obicei pentru că nu suntem publicul țintă al mărcii. Pentru marea majoritate a mărcilor, totuși, nu avem sentimente care să meargă în orice direcție. Acestea sunt, de obicei, mărci care au mesaje inconsecvente, rezultatul faptului că nu au o strategie de brand cuprinzătoare.

De ce aveți nevoie de o nouă strategie de branding

Există în principal trei tipuri de mărci care au nevoie de o nouă strategie de brand:

• În primul rând sunt mărcile noi. Înainte de a putea fi trimiși în lumea largă pentru a interacționa cu publicul țintă, au nevoie de o identitate.
• În al doilea rând sunt mărcile care au nevoie de o schimbare de look. Acest lucru se întâmplă, de exemplu, atunci când este lansată o nouă linie de produse care se adresează unui nou public sau când un brand consacrat are nevoie de un nou aspect proaspăt pentru a atrage o nouă generație. La urma urmei, dacă publicul țintă are vârsta cuprinsă între 60 și 65 de ani, ceea ce prezentați astăzi va trebui să fie destul de diferit de ceea ce ați făcut acum un deceniu.
• În al treilea rând sunt mărcile care și-au pierdut drumul și au devenit inconsecvente. Acest lucru se poate întâmpla destul de repede, fără ca nimeni să-și dea seama. Acest lucru este destul de obișnuit atunci când companiile încearcă să țină pasul cu tendințele sau atunci când noi creatori sunt aduși într-o companie cu idei și perspective noi.

Cum își pierd mărcile identitatea

Este nevoie de o singură idee grozavă pentru ca un brand să se piardă. De exemplu, să presupunem că sunteți inspirat de o idee nouă grozavă de anunț. Este amuzant și inteligent, așa că îl postați. Oamenii par să-i placă. Devine viral, așa că postezi un altul care este puțin mai nervos. Devine și viral. Conștientizarea mărcii urcă pe acoperiș. Toată lumea este fericită.

Dar există o problemă: marca dvs. se concentrează de obicei pe soluții practice pentru publicul dvs. N-ai mai făcut niciodată „amuzant” până acum, darămite „nervicios”. Acum, când noii tăi fani văd postările tale mai vechi sau când fanii tăi consacrați văd noul conținut, ambele grupuri sunt confuze, sunt dezactivate și interesul lor scade.

Ei nu te recunosc, pentru că nu ai reușit să te recunoști.

Deci, ce este o strategie de dezvoltare a mărcii?

O strategie de brand este un plan detaliat care stabilește ceea ce vrei să reprezinte marca ta. Strategia dvs. de brand ar trebui să includă totul, de la numele și logo-ul dvs. până la stilul de limbaj pe care îl va folosi compania dvs. Începe cu elementele esențiale care îi servesc drept fundație, cum ar fi valorile de bază și piața țintă principală, și apoi evoluează până la elemente specifice, cum ar fi culorile, fonturile și imaginile.

Strategie de branding vs. Ghid de brand

Un document de strategie de brand este destul de similar cu un ghid de brand. De fapt, un ghid de brand ar trebui să fie rezultatul strategiei tale de brand. Cu toate acestea, strategia de brand descrie unde doriți să fie marca dvs. și cum va evolua. Este rezultatul explorării și descoperirii. Un ghid de brand, pe de altă parte, este un document de referință care descrie modul în care brandul tău ar trebui să fie portretizat astăzi.

Elemente ale unei strategii de dezvoltare a mărcii

După cum am menționat, o strategie de brand începe cu fundația și merge până la detalii, la fel ca o casă este construită în sus de la fundație. Totul din strategia de brand poate fi clasificat în șapte elemente diferite.

1. Fundația mărcii dvs

Fundația începe cu o scurtă explicație a motivului pentru care a fost creat brandul și scopul pentru care a fost conceput. Apoi ar trebui să descrie, suficient de detaliat și cu exemple, următoarele:

• Valorile de bază din spatele mărcii dvs
• Principiile care ghidează acțiunile brandului tău
• Piața țintă principală a mărcii dvs

2. Persoana Cumpărător

Un buyer persona este o descriere detaliată a clientului tău ideal. Unii oameni numesc acest lucru un avatar, ceea ce poate fi de mare ajutor, deoarece descrie cu exactitate cât de detaliat ar trebui să fie persoana cumpărător. La fel ca avatarul dintr-un joc video, ar trebui să fie distinct, până la punctul de a fi cineva pe care l-ai putea recunoaște într-o mulțime dacă ai întâlni-o. Ar trebui să puteți descrie persoana dvs. de cumpărător așa cum ați putea descrie un prieten.

De exemplu, dacă piața dvs. principală este femeile singure între 24 și 30 de ani care cumpără pantofi de lux, un exemplu de avatar ar putea fi Jennifer, 28 de ani, care locuiește în oraș. E singură, dar a fost logodită până anul trecut. Este vegană și are o colecție mare de pantofi din piele artificială. Ea încă speră să devină mamă în viitorul apropiat, dar este împlinită în cariera ei de senior manager. Ea este de obicei pe Instagram sâmbăta dimineața, ajungând din urmă cu tot ce i-a ratat în timpul săptămânii...

Da, poți chiar să dai un nume avatarului tău, ceea ce este util atunci când iei o decizie care l-ar afecta. Dacă compania voastră de pantofi vegană s-a gândit la o nouă linie de sandale, v-ați putea întreba: „Ar cumpăra Jennifer acestea?”

3. Misiunea și viziunea mărcii

Declarația de misiune a mărcii dvs. este un paragraf sau cam așa ceva care explică modul în care vă servește clienții. Oferiți articole de calitate care aduc o valoare excepțională clienților dvs. sau le oferiți o valoare excelentă la cele mai mici prețuri de pe piață?

Viziunea mărcii dvs. explică modul în care acesta va avansa de la misiunea sa actuală, cu obiective specifice, bazate pe cercetarea dvs. și pe înțelegerea dvs. a ceea ce va dori persoana dvs. de cumpărător. Veți oferi transport în aceeași zi, ambalaj personalizat pentru cadouri sau o nouă linie de produse care va ajuta la salvarea planetei? Pe care dintre acestea și-ar dori Karen?

4. Analiza competitivă

A ști ce diferențiază marca ta pe piață presupune să cunoști ce oferă concurența în prezent. Priviți concurentul principal și descrieți următoarele:

• Cine este publicul lor țintă?
• Care este strategia lor de marketing?
• În ce excelează ei?
• Unde sunt scurte?

5. Povestea de fundal a mărcii

La fel ca un personaj principal dintr-un film, un brand memorabil are nevoie de o poveste de fundal convingătoare. Cât de mult din povestea pe care o împărtășiți cu publicul țintă nu este cu adevărat importantă. Poate doriți să le spuneți totul sau poate doriți doar să sugerați anumite elemente. Important este să știi ce este, astfel încât să poți menține consistența în evoluția mărcii tale.

Există patru elemente în povestea de fundal a unei mărci care trebuie stabilite.

• Povestea fondatorului: explică cine a început brandul și de ce au decis să-l lanseze. Care era scopul lor? Cu ce ​​provocări s-au confruntat și au depășit pentru a duce brandul acolo unde este astăzi?
• Propunere de valoare: explică beneficiile produsului și cum rezolvă problemele sau oferă clienților beneficii pe care concurența nu le oferă.
• Poziția mărcii: Descrie caracteristicile și emoțiile pe care clienții le vor asocia în mod ideal cu marca dvs. Mai exact, descrie ceea ce face marca ta diferită de marca concurenței.
• Povestea mărcii: Descrie situația unui client obișnuit înainte de a avea nevoie sau de a dori marca dvs., ce s-a schimbat pentru a-l determina să achiziționeze marca dvs. și modul în care viața a fost diferită după aceea. Ca orice poveste grozavă, detaliază începutul, mijlocul și sfârșitul, cu un punct culminant înainte de sfârșit.

6. Mesaje de brand

Mesajul mărcii este modul în care marca dvs. comunică cu publicul. Începe cu sloganurile mărcii tale și sloganele care ar trebui să apară în concordanță cu mesajele tale.

În continuare, descrie vocea și tonul mărcii dvs. și răspunde la întrebări precum următoarele: Cum vorbește marca dvs. publicului dvs.? Este încrezător și autoritar sau calm și liniștitor? Ce tipuri de cuvinte ar trebui folosite des și care ar trebui interzise? Semnele exclamării ar trebui folosite des sau rar? La ce nivel de clasă ar trebui să se adreseze cuvintele și propozițiile? Brandul dvs. folosește limbaj formal sau informal, cu contracții și participii suspendate?

7. Imagini de marcă

Imaginile mărcii includ sigla, fotografiile, ilustrațiile și videoclipurile mărcii dvs. Sigla dvs., desigur, ar trebui să reflecte marca dvs. și să atragă publicul dvs., la fel și alegerea dvs. în imagini, culori și fonturi.

Același lucru ar trebui să se aplice și imaginilor pe care le utilizați, care ar trebui să fie consecvente în temele și stilurile lor. Câteva întrebări de adresat pentru a stabili liniile directoare privind imaginea includ următoarele: Imaginile ar trebui să includă fotografii în aer liber, cu peisaje și verdeață, sau sunt preferate scenele urbane? Ce grupe de vârstă ar trebui să fie modelele foto și cât de diverse ar trebui să fie acestea în ceea ce privește rasa sau orientarea sexuală? Fotografiile ar trebui să fie luminoase, supraexpuse, subexpuse, cu contrast ridicat, cu contrast scăzut sau ar trebui să utilizeze filtre de înmuiere? Marca dvs. folosește imagini de stoc sau toate imaginile ar trebui să fie conținut original? Ce raporturi de aspect și rezoluții ar trebui folosite pentru fotografii pe diferite platforme?

Pentru că o imagine valorează mai mult decât o mie de cuvinte, adună câteva exemple de fotografii care se potrivesc cel mai bine mărcii tale, astfel încât echipa ta să se poată referi la ele atunci când alege fotografii noi.

Specificați ce culori și fonturi ar trebui să fie predominante în mesajele dvs. Ar trebui să aveți una sau două culori principale pentru a fi folosite, cu câteva culori secundare care se potrivesc bine cu culorile principale. Fonturile ar trebui să fie, de asemenea, consecvente în mesajele dvs., cu un font principal pentru text și titluri și un font secundar care poate fi folosit pentru mesajele lungi care necesită o distincție vizuală între secțiuni.

Noțiuni introductive cu arhetipurile mărcilor

Una dintre barierele majore în calea determinării unei mărci este să știi de unde să începi. Asemenea unui copil care visează la ceea ce vrea să facă atunci când va crește, de multe ori simte că descrierea în detaliu a unui brand îi impune cumva limitări. Acest lucru nu ar putea fi mai departe de adevăr. În loc să priviți asta ca pe o impunere de limitări, concentrați-vă pe explorarea de noi oportunități.

O modalitate excelentă de a începe este să aruncați o privire asupra celor 12 arhetipuri ale mărcii . Sunt similare cu profilurile de personalitate prin faptul că vă oferă categorii ușor de recunoscut și rezumate rapide a ceea ce ar putea fi un brand, cum ar fi următoarele.

• Haiducul: Se opune instituției și nu își face griji cu privire la încălcarea regulilor sau convențiilor; un outlier, un agent de schimbare, o voce pentru cei lipsiți de drepturi. Exemple: Harley-Davidson, Virgin, Diesel.
• Eroul: Curajos, încrezător, inspirator și puternic, își propune să facă diferența, să rezolve probleme și să-i inspire pe alții. Exemple: Nike, Adidas, Duracell.
• Cei nevinovați: Optimist, tânăr, moral, romantic și loial, acest arhetip de brand vine cu un set puternic de valori; este de încredere și onest. Exemple: Coca-Cola, săpun Dove, Aveeno.
• Tipul sau fata obișnuită: cu picioarele pe pământ, popular, persoana de alături, acest brand se conectează cu ceilalți și oferă un puternic sentiment de apartenență. Exemple: eBay, Home Depot, Target.
• Exploratorul: aventuros, ambițios, independent și pionier, acest brand oferă asumarea riscurilor ca parte a unei experiențe autentice. Exemple: Red Bull, Jeep, Patagonia.
• Creatorul: Creativ, artistic și nonconformist, acest arhetip de brand se străduiește să creeze produse cu sens și valoare pe termen lung. Exemple: Apple, Lego, Tesla.
• Conducătorul: Comandant și articulat și un administrator organizat, acest brand oferă ordine din haos, control împotriva incertitudinii. Exemple: Mercedes Benz, Barclays, Rolex.
• Magicianul: carismatic, imaginativ, idealist și uneori spiritual, acest brand urmărește extraordinarul și sugerează ca visele să devină realitate. Exemple: Disney, Dyson, MAC Cosmetics.
• Iubitul: Pasionat, romantic, cald și idealist, acest brand inspiră dragoste și generează intimitate între parteneri. Exemple: Victoria's Secret, Godiva Chocolate, Chanel.
• Îngrijitorul: hrănitor, generos, plin de compasiune și grijuliu, acest brand promovează imaginea că îi pasă cu adevărat de oameni și se străduiește să îi protejeze sau să aibă grijă de ei. Exemple: Campbell's Soup, Johnson & Johnson, UNICEF
• Bufonul: Distractive, uşoare, ireverenţioase şi răutăcioase, acest arhetip de marcă este totul despre a se distra, încurajând oamenii să fie impulsivi şi mai spontani. Exemple: Ben & Jerry's, Old Spice, Dollar Shave Club.
• Înțelept: Inteligent, analitic, atent și înțelept, acest brand îi ajută pe oameni să-și înțeleagă mai bine lumea și oferă informații practice sau produse care vor duce treaba la bun sfârșit. Exemple: Google, New York Times, Philips.

Distrează-te cu atelierele de strategie de brand

Dacă lucrul la strategia de brand pare o corvoadă, încetează imediat - pentru că o faci greșit. Ca orice activitate creativă, lucrul la o strategie de brand ar trebui să fie o aventură distractivă. La urma urmei, scrii povești, te joci cu culorile și alegi fonturi frumoase!

De asemenea, ar trebui să alocați ceva timp pentru a lucra la strategia de brand. Pune-ți telefonul în modul avion, închide-ți aplicațiile de e-mail și IM și scufundă-te în proiectul la îndemână. Din acest motiv, multe companii optează pentru utilizarea unui format de atelier pentru sesiunile de strategie de brand. Acestea pot fi făcute într-o sală de ședințe, în afara sediului sau virtual cu un chat video de grup.

Ca orice mare aventură, luați în considerare să cereți un ghid experimentat să vină cu dvs. Experții în branding de la Hawke Media au ajutat zeci de companii să-și exploreze mărcile și să dezvolte strategii de brand care le-au lansat în topul industriilor lor. Pentru a începe, trebuie doar să solicitați o consultație gratuită .

David Weedmark este un autor publicat și consultant de comerț electronic. Este un dezvoltator JavaScript experimentat și un fost consultant în securitatea rețelei.

Surse

Hawke Media: 3 strategii de branding la care ar trebui să începeți să lucrați imediat

Hawke Media: Ce este un ghid de marcă și de ce aveți nevoie de unul?

Hubspot: Strategia de brand 101

Referral Rock: șablon de strategie de brand

Management activ: care este diferența dintre un avatar și un cumpărător?

Vulpe iconică: arhetipuri de mărci

The Hartford: Cele 12 arhetipuri de brand

Doar creativ: cum să desfășori un atelier de strategie de brand

AYTM: Introducere în strategia de brand