Reducerea decalajului dintre branding și designul experienței

Am participat la atât de multe sesiuni grozave la Inbound 2018, dar cea la care nu mă pot opri să mă gândesc este aceasta: Reducerea decalajului dintre branding și designul experienței .

Adrian Ho a fost prezentatorul – un prezentator extraordinar și incredibil de creativ. Și este, de asemenea, membru fondator al unei agenții de branding numită Zeus Jones.

Mai jos, voi deconstrui elementele esențiale din această sesiune și voi vorbi despre modul în care noi specialiștii în marketing le putem folosi și aplica.

Ce este branding-ul?

Branding-ul este procesul de a da sens produselor sau serviciilor companiei tale prin crearea și modelarea unui brand în mintea consumatorilor. Gândiți-vă la logo, la paleta de culori, la imagini și așa mai departe. Imaginează-ți lucruri precum swoosh-ul Nike, arcade aurii și păunul NBC.

Ce este Experience Design?

Designul experienței este practica de a proiecta produse, procese, servicii, evenimente și medii cu accent pus pe calitatea experienței utilizatorului.

Ați folosit vreodată un site web sau o aplicație și ați spus „Este atât de ușor”? Interacțiunea te-a făcut să te simți bine; ți-a făcut ziua mai bună. Nu numai că ți-a oferit informațiile pe care le căutai, dar a făcut-o într-un mod care a pus nevoile pe primul loc, ușurând-o și, astfel, lăsându-ți un sentiment pozitiv despre companie în general. Acesta este un exemplu de experiență bună pentru utilizator.

Intersecția dintre branding și designul experienței

În lumea de astăzi, marca nu mai rămâne nemișcată. Cu alte cuvinte, nu mai este doar logo-ul sau paleta ta de culori. Brandul tău evoluează continuu.

De ce?

Din cauza tehnologiei.

Tehnologia schimbă modul în care interacționăm cu mărcile. Drept urmare, trebuie să ne gândim la branding în termeni de experiențe.

Evoluția pâlniei de vânzări: nu gândiți în termeni de pași discreți

În urmă cu treizeci de ani, consumatorii au urmat o cale previzibilă. Existau doar atât de multe moduri în care oamenii puteau afla mai întâi despre o marcă (de exemplu, tipărire, radio, TV, poștă directă), dar acum există zeci și zeci de moduri prin care consumatorii pot afla despre marca dvs.

Iar punctul de plecare nu mai este un punct fix. Călătoria consumatorului se prăbușește în sine. Așadar, în loc de o călătorie „secvențială” a clientului, adică mai întâi, apoi aceasta și apoi aceasta, mai mulți pași au loc în același timp .

Iată un exemplu de ceea ce vreau să spun...

Imaginați-vă că cineva dorește să facă un tratament fără gluten pentru noul ei iubit care are o sensibilitate la gluten. Ea nu este foarte brutară și nu prea știe de unde să înceapă. Acum, luați în considerare următoarea interacțiune cu Alexa.

• "Hei, Alexa. Care sunt niște deserturi ușoare fără gluten pe care le pot face?"

• Alexa răspunde cu o recomandare pentru un tort de cafea cu smântână fără gluten, folosind o făină de specialitate fără gluten, care a câștigat premii doi ani la rând. Și femeia se gândește, nu am auzit niciodată de chestiile astea, dar dacă au câștigat premii, probabil că sunt foarte bune.”

• "Hei, Alexa. Cum cumpăr această făină?"

• Alexa răspunde că este disponibil în saci de o liră sau trei lire.

• Femeia, simțindu-se brusc extrem de încrezătoare în abilitățile ei de coacere, spune: „Poți să adaugi o pungă de trei kilograme în căruciorul meu și să imprimi rețeta pentru prăjitura cu cafea cu smântână?”

• Alexa o face, iar femeia abia așteaptă să se coacă.

Observați cum toți pașii călătoriei consumatorului s-au prăbușit într-un singur moment - un moment care se întinde pe un minut sau două, culmi. (Și luați în considerare și alte scenarii, cum ar fi femeia care caută compania pe telefonul ei și citește recenzii, deoarece îi cere lui Alexa să adauge făina în coșul ei.)

Evident, acest proces ar putea reprezenta doar un mic procent din piață în acest moment, dar ar putea deveni rapid noua normalitate în care fiecare interacțiune cu o marcă este autonomă, ceea ce înseamnă că interacțiunea trebuie să presupună că este complet singură, fără nimic care să preceadă sau să urmeze. aceasta.

Acest lucru necesită ca fiecare interacțiune să lucreze mult mai mult în mult mai puțin timp și ca fiecare interacțiune să fie funcțională, relevantă emoțional, semnificativă și memorabilă.

O comandă grea, nu?

Deci cum reușim acest lucru?

Construirea experiențelor moderne ale mărcii: gândiți-vă la „Momentele de marcare”

Momentele marcatoare sunt experiențe emoționale cheie și cele mai memorabile experiențe pe care le avem cu un brand. Sunt momentele care vă vin în minte atunci când vă gândiți la un produs sau o marcă și ele dictează ce simți despre marcă și dacă l-ai recomanda sau îi îndepărtează pe oameni.

Momentele marker au patru elemente de bază:

• Brand: asigurați-vă că totul se simte ca marca, nu doar în ceea ce privește designul, ci și conținutul și interacțiunile.

• Conștientizare: știți de ce are nevoie utilizatorul înainte de a cere.

• Management: Adresați-vă nevoilor utilizatorului și depășiți așteptările.

• Empatie: Lăsați utilizatorul să se simtă auzit, înțeles și ca și cum ziua lui tocmai s-a îmbunătățit.

Părțile de conștientizare, management și empatie formează „centrul” experienței, care este înconjurat de marca dvs. Deci marca ta nu se schimbă. Totul trebuie să se simtă ca marca dvs. - culori, paletă, voce. Dar nu mai sunt doar acele lucruri, ci și conținutul și interacțiunile.

În timp ce marca era obișnuit un lucru, iar călătoria clienților obișnuiește cu altceva, acum ambele sunt amestecate într-o singură experiență.

Un moment marcator în acțiune

Pentru clientul nostru, Puritan Medical Products (un producător de tampoane medicale), ei au dorit să ofere o experiență pozitivă pentru distribuitorii și clienții lor de tampon pentru gripă – o experiență care ține cont de feedback-ul primit după sezonul gripal de anul trecut și care oferă utilizatorilor informații utile. livrat într-un mod care facilitează accesul utilizatorilor oricând doresc.

Am creat o pagină de resurse pentru gripă care face toate acestea. Este proiectat îngrijit, tot ținând cont de marca generală. Oferă utilizatorilor posibilitatea de a alege cu privire la modul în care primesc conținutul - bucată cu bucată, în funcție de ceea ce fac clic sau toate odată într-un e-mail arhivat la îndemână.

De ce a fost acest moment marcator un astfel de succes? Pentru că Puritan a luat în considerare experiența clientului — feedback-ul de anul trecut combinat cu un portal ușor de utilizat, care oferă ceea ce are nevoie clientul, atunci când are nevoie de el — și toate acestea reflectând cu exactitate marca pe care clienții au ajuns să o cunoască.

Branding și design de experiență: viitorul este acum

Știu că acesta este un mod foarte diferit de a te gândi la marca ta, dar, în realitate, așa experimentăm brandurile altor oameni în fiecare zi, nu? Așa că gândește-te ca un consumator cu propria ta marcă și vei avea un început bun.

Bineînțeles, dacă aveți nevoie de ajutor pentru a reduce decalajul dintre branding și designul experienței, dă-ne un strigăt!