5 pași pentru a construi echitatea mărcii folosind informații bazate pe inteligență artificială
Publicat: 2022-08-09Consumatorii folosesc rețelele sociale în diferite etape ale călătoriei lor către clienți, dar toți le folosesc diferit. Potrivit unui raport Forrester , adulții din SUA sunt cel mai probabil să folosească rețelele sociale în etapele lor de descoperire și explorare. De fapt, 66% dintre oameni interacționează cu companii prin intermediul profilurilor de marcă de pe rețelele sociale și 70% explorează produse sau servicii prin intermediul instrumentelor sociale de pe site-urile de marcă.
Imaginea de mai jos arată diferitele etape ale utilizării rețelelor sociale de-a lungul ciclului de viață al clientului.
Sursă
Puteți măsura impactul mărcii dvs. în diferite etape ale călătoriei clienților folosind valori legate de:
Cunoasterea marcii
Serviciu clienți
Calitatea produsului
Ce este capitalul de marcă?
Kotler (2009) definește capitalul de marcă drept „valoarea adăugată înzestrată produselor și serviciilor. Se poate reflecta în modul în care consumatorii gândesc, simt și acționează cu privire la marcă, precum și prețurile, cota de piață și profitabilitatea pe care marca le impune pentru firmă.”
Crearea echității mărcii implică crearea de cunoaștere a mărcii și păstrarea clienților, oferindu-le o experiență consecventă pe parcursul călătoriilor lor cu compania dvs.
Specialiștii în marketing se confruntă cu provocarea de a reuni diferite produse și piețe sub un singur domeniu. Mai mulți factori, cum ar fi prețul, percepția mărcii, gradul de cunoaștere a mărcii, loialitatea clienților și USP de marcă afectează echitatea mărcii. De asemenea, comportamentul consumatorului, cum ar fi preferința de marcă și intenția de cumpărare, are un rol important. Specialiștii în marketing trebuie să dezvolte un sistem de măsurare a echității mărcii care urmărește valorile potrivite pentru a măsura echitatea mărcii.
Cazuri de utilizare a capitalului de marcă pentru marketeri
Echitatea mărcii este măsurată în mod diferit în funcție de industrii. De exemplu, reținerea clienților în industria ospitalității sau a telecomunicațiilor arată modul în care este percepută marca dvs. În mod similar, implicarea în rețelele sociale poate fi o măsură crucială pentru sectorul divertismentului.
Identificarea valorilor potrivite pentru afacerea dvs. este o sarcină. În plus, adunarea și organizarea unei cantități masive de date nestructurate împrăștiate pe internet este aproape imposibilă – fără tehnologie.
Inteligența artificială (AI) vă poate ajuta să aveți toate datele necesare pe o singură platformă, să interacționați cu consumatorii în timp real și să luați decizii de afaceri inteligente.
Un sistem de măsurare a capitalului de marcă vă ajută să:
Descoperiți valori pozitive și negative ale capitalului de marcă și reduceți riscurile.
Identificați concurenții și măsurați-le valorile de brand equity față de ale dvs.
Raportați impactul mărcii în timp.
Înțelegeți dacă măsurile dvs. de construire a mărcii întăresc echitatea mărcii.
Cum se măsoară echitatea mărcii?
Măsurarea echității mărcii ar trebui să reprezinte sănătatea mărcii în ceea ce privește USP și diferențieri de brand. Accentul ar trebui să se schimbe de la obiectivele pe termen scurt, cum ar fi cheltuielile publicitare și tacticile de marketing, deoarece concurența le poate copia cu ușurință.
Alegeți valorile de brand equity care sunt esențiale pentru veniturile dvs. În acest fel, orice modificare a valorii selectate vă va ajuta să evaluați impactul vânzărilor și veniturilor.
Valori importante ale capitalului de marcă cu exemple
Pe baza modelului lui Aaekar privind capitalul de marcă , iată o clasificare a valorilor de valoare a mărcii și cum le puteți utiliza:
Valori de implicare a consumatorilor
Rețelele de socializare joacă un rol vital în implicarea mărcii. Companiile interacționează cu clienții pentru a primi feedback valoros cu privire la construirea echitității mărcii. Vor să afle despre consumatorii lor, care, la rândul lor, caută cunoștințe despre produsul și funcționalitatea mărcii.
Într-un astfel de scenariu, măsurarea implicării consumatorilor este benefică. Valori de implicare precum mențiuni, aprecieri, comentarii, distribuiri; tendințele sentimentului clienților; conversații pozitive și negative în jurul mărcii tale; și sentimentele atașate cu utilizarea hashtag-urilor sunt câteva valori orientative care ajută la măsurarea implicării mărcii.
Valorile preferințelor clienților
Preferința clienților este o măsură a modului în care este percepută marca dvs. în comparație cu alți jucători de pe piață. Sondajele, forumurile comunitare și grupurile sociale oferă o perspectivă asupra preferințelor clienților, cum ar fi intenția de cumpărare, satisfacția clienților, relevanța mărcii și percepția prețului.
Valori competitive
Nu mai este suficient să te bazezi exclusiv pe valorile mărcii tale, deoarece multe alte mărci pot avea un produs/serviciu similar. În schimb, studierea valorilor competitive vă ajută să profitați de propunerea dvs. unică de vânzare (USP) și să dezvoltați strategii mai bune de construire a mărcii. Vă permite să înțelegeți tendințele în comportamentul clienților.
Măsuri financiare
Pur și simplu, măsurarea parametrilor financiari răspunde la întrebarea – cât este un client dispus să plătească pentru produsul sau serviciul tău față de produsul/serviciul unui concurent?
Puteți obține aceste numere din mai multe surse, cum ar fi prețul de cost al produsului dvs., prețul de piață la care vindeți și prețul competitiv pentru același produs/similar. Dar ar trebui să fiți precaut cu privire la cine considerați concurent pentru compararea prețurilor și măsurarea rezultatelor.
5 pași pentru a construi echitatea mărcii
Măsurarea echității mărcii este subiectivă pentru afaceri, industrii și demografie. Diferite modele de cercetare sugerează clasificarea măsurării capitalului de marcă pe baza acestor factori principali:
Sentimentul clientului
Cunoasterea marcii
Percepția mărcii
Loialitatea clienților
Asociații de mărci
Folosind acești factori ca obiectiv, să ne uităm la câteva valori importante care vă vor ajuta să creați un sistem solid de măsurare a capitalului de marcă.
1. Cota de voce
Companiile sunt curioase despre cât de des oamenii discută despre mărcile lor. Cota de voce este procentul de mențiuni/conversații despre marca dvs. de pe piață. Un sistem solid de măsurare a capitalului de marcă analizează volume uriașe de date nestructurate de la diferite canale media pentru a vă informa despre:
Mențiuni generale ale mărcii
Tendința mențiunilor de-a lungul timpului
Tendința mențiunilor împotriva concurenților de-a lungul timpului
Mențiuni pozitive și negative
Ponderea procentuală a diferitelor surse de mențiuni precum Facebook, Twitter, Instagram, Quora etc.
Un sistem de măsurare a capitalului de marcă bazat pe inteligență artificială va genera rapoarte consolidate, după cum se arată mai jos:
2. Conștientizarea mărcii
Conștientizarea mărcii măsoară cât de familiară este marca dvs. audienței. Are diferite etape, cum ar fi recunoașterea, rechemarea și memoria de vârf. Mărcile precum Starbucks și Apple sunt mărci de top, în timp ce mărcile mai noi se luptă să creeze cunoștință.
Conștientizarea mărcii pentru unele mărci poate fi numele lor, cum ar fi Domino's. Pentru unii, ar putea fi vizual ca M-ul cu arc dublu de la McDonald's. Un sistem solid de măsurare a echității mărcii trebuie să capteze mențiunile text și vizuale ale mărcii dvs.
Cu un sistem unificat de măsurare a echității mărcii, ar trebui să puteți măsura următoarele:
Utilizatori distinși care vorbesc despre marca dvs
Mențiuni de marcă
Cota de voce - Mențiuni despre marca dvs. față de concurenți
Preferința de marcă a clienților (mențiuni pozitive și negative)
Datele demografice ale publicului
Scorul și clasamentul mărcii
Teme de discuție – O marcă de gustări sănătoase este discutată sub teme precum „Tacos”, „Duminică”, „Pandemie”, „Snack”, Delicious, „SUA”, „Newyork”, „Proteine”, etc. (Consultați imaginea de mai jos.)
3. Percepția mărcii
Indică cât de bine este percepută marca dvs. de către public. Percepția mărcii poate fi oricare dintre aceste lucruri – marca dvs. poate fi percepută ca reprezentand o misiune sau viziune. Poate fi asociat cu un sentiment sau calitatea acestuia este bună sau proastă în comparație cu concurența dvs. Oamenii l-ar putea asocia cu funcționalitatea, inovația sau durabilitatea.
Influențatorii și susținătorii joacă un rol crucial în stabilirea unei opinii despre brandul tău în mintea consumatorilor tăi.
Un sistem bun de măsurare a valorii mărcii va măsura percepția mărcii în unele sau în toate următoarele moduri:
Cele mai bune cuvinte cheie asociate pentru marca dvs
Cele mai bune emoții asociate cu marca dvs
Sentimentul clienților cu diferite produse ale mărcii dvs
Scorul net de sentiment pentru marca dvs
Cei mai importanți influenți, susținători ai mărcii și detractori ai mărcii dvs
4. Analiza comparativă a concurenței
Construirea echității mărcii ar trebui să țină cont de echitatea mărcii concurenților tăi. Studiați-vă concurenții apropiați și învățați de la cei mai importanți jucători din industria dvs. obținând informații despre strategia lor de conținut, serviciul pentru clienți, SLA, răspunsul publicului și așa mai departe.
Analiza competitivă poate fi, de asemenea, utilă pentru a ține evidența problemelor, asocierilor negative și discuțiilor despre brandul concurentului, pe care le puteți transforma în oportunități de afaceri. Un sistem solid de măsurare a capitalului de marcă ar trebui să fie capabil să capteze date precum:
Cotă de piață
Volumul de implicare în timp
Sentimentul clienților față de concurenți
Discuții/teme/probleme negative ale concurenților
Influenți, susținători și detractori de top
5. Răspunsul clientului
Răspunsul clienților este crucial pentru înțelegerea loialității clienților. Vă ajută cu alți factori, cum ar fi stabilirea prețurilor, SLA-urile sau demonstrarea cererii de pe piață a produsului dumneavoastră către părțile interesate. Feedback-ul clienților vă oferă o perspectivă asupra experienței clienților dvs. cu marca dvs. – dacă aceștia au fost mulțumiți de produsul dvs., dacă au făcut achiziții repetate cu dvs., dacă v-ar trimite marca cuiva și așa mai departe. De asemenea, oferă oportunități de lansare de produse noi.
Un sistem bun de măsurare a capitalului de marcă ar trebui să vă ofere informații despre:
Probleme cu clienții
Evaluările și recenziile clienților
Principalele probleme despre produse despre care vorbesc clienții
Experiența clientului în diferite etape ale călătoriei clientului
Colectarea manuală a datelor de pe rețelele sociale se poate dovedi a fi o provocare pentru marketeri. Dar sistemele avansate de inteligență artificială, cum ar fi Sprinklr Modern Research , măsoară echitatea mărcii și fac toate sarcinile grele pentru dvs. - colectează date din milioane de puncte de date, le analizează și le organizează în rapoarte perspicace pentru acțiuni imediate.
Fiecare marcă este diferită, la fel și valorile sale de brand equity. Un sistem solid de măsurare a capitalului de marcă vă va oferi flexibilitatea de a personaliza rapoartele pe baza unor valori care contează pentru marca dvs.
