Construiește-ți propriul calculator de site pentru rentabilitatea investiției - și construiește o prezentare mai bună

Deci un agent de marketing intră într-un teren...

Și îl sufla.

În calitate de agenți de marketing, mulți, mulți dintre noi am fost acolo: vizualizați o campanie la scară largă sau o nouă inițiativă de marketing și pur și simplu nu ajunge la clienții dvs. sau la cei mai înalți. La Found Conference, Tracy McDonald de la Seer Interactive a vorbit despre construirea unui argument mai bun vorbind direct despre ceea ce contează cel mai mult: rentabilitatea investiției. Indiferent dacă prezentați unui client sau unui alt departament, rezultatul poate crea acceptare: dar aveți nevoie de date reale și utilizabile pentru a face acest lucru.

Indiferent dacă prezentarea este de 1.000 USD pentru a actualiza conținutul de pe pagina de pornire sau de 13.000.000 USD pentru a cumpăra o companie a unui concurent, trebuie să vorbiți în termeni de rentabilitate. Să ne uităm la modul în care Tracy își construiește propriul calculator ROI, folosind propriile ei date.

Pasul 1: Spuneți presupunerile dvs

De asemenea, trebuie să fiți capabil să vă arătați matematica pe măsură ce prezentați conținut nou. Deci, spuneți ipotezele pe care le faceți. Și știți că nu toate ipotezele sunt rele - trebuie doar să recunoașteți lumea în care lucrați. Nu trebuie să știi totul, dar trebuie să recunoști ceea ce nu știi.

Iată câteva dintre ipotezele lui Tracy:

1. Nu există un volum lunar de căutare Google a confirmat că 15% dintre căutările lor anuale sunt noi și nu au fost niciodată căutate înainte. Dacă construiți o prezență grozavă pentru un termen de căutare care credeți că are sens, nu vă panicați când Google vă spune că nimeni nu a căutat vreodată acea expresie. Când se calculează randamentul unui conținut care se poate clasa pe doi sau trei ani, care este probabilitatea reală ca nimeni să nu caute vreodată acea expresie?
2. Ratele de clic sunt diferite pentru fiecare poziție din SERP. Știm că este probabil ca rezultatul de top să obțină un CTR mai mare decât al zecelea. Prin urmare, Tracy recomandă să construiți o rată de clic personalizată pe baza datelor dvs. din Google Search Console, segmentată după interogări de marcă și non-marcă. Atât pentru brand, cât și pentru non-brand, creați trei calculatoare, pentru bine (clasare în top 8), Better (clasare în primele cinci) și Best (clasare în primele două) clasare de căutare.
3. Peisajul zero-click este real! Căutările fără clic - căutările care nu duc la un clic pe site-ul dvs., dar pot afișa informații despre SERP - se confruntă cu o creștere astronomică. numărați caracteristicile SERP care apar pentru ținta dvs. Sau pur și simplu căutați pe Google termenul și observați câte înregistrări și câte „alte” obiecte organice apar. Cu cât apar mai multe funcții de căutare pentru căutarea dvs., cu atât apar mai multe înregistrări - și probabilitatea unui clic este (presupunem!) mai mare.

Luând în considerare fiecare dintre aceste ipoteze, Tracy construiește un calculator real de rentabilitate SEO SEO în Foi de calcul Google. Ea își folosește ipotezele pentru a construi o rentabilitate reală a veniturilor. Aici, ea aruncă o curbă a ratei de clic fără marcă, împreună cu procentul de clic pentru funcțiile SERP, pentru a vedea probabilitatea reală a unui clic.

Pasul 2: Folosește-ți propriile date pentru a nu mai ghici.

Construirea unui calculator de rentabilitate a investiției pentru o bucată de conținut poate părea descurajantă, dar probabil că aveți tot (sau aproape tot) de care aveți nevoie. Deci, la ce date ai acces?

• Rata de clic: cât de mult trafic obțineți dintr-un clasament organic? Ar trebui să știm câte clicuri obținem pe afișare, datorită Google Search Console. Deci, construiți acel clic prin curba după poziție. Din nou, creați trei calculatoare, pentru bine (clasare în primele 8), Better (clasare în primele cinci) și Cel mai bun (clasare în primele două) clasare de căutare.
• Procent organic SERP: cât de mult din prima pagină SERP este umplută cu rezultate organice, comparativ cu conținutul fără clicuri?
• Venituri pe sesiune: Cât de mult venituri obțineți pe sesiune organică? Acesta este ușor - dacă utilizați urmărirea comerțului electronic sau obiectivele de conversie stabilite în Google Analytics, puteți pur și simplu să trageți din GA pentru a găsi acel număr.
• Durata clasamentului: în sfârșit, cât timp se clasează conținutul tău organic? Dacă ai de gând să construiești o bucată de conținut și va dura doar o lună, acesta este o rentabilitate a investiției foarte diferită de ceva care se clasează timp de trei sau cinci ani. Nu folosiți cunoștințele din domeniu aici - folosiți propriile date din Google Search Console.

Pasul 3: Construiește-ți calculatorul

Odată ce ați adunat datele, vă puteți construi calculatorul real. Ați stabilit cât de mult venit pe sesiune puteți obține în mod rezonabil și câte sesiuni puteți obține în mod rezonabil - restul este doar matematică.

Tracy recomandă configurarea unei pagini Google Sheets, creând o casetă pentru fiecare dintre aceste ipoteze în partea stângă (consultați exemplul de mai jos). Apoi, încărcați acele ipoteze - rata de clic, procentul organic SERP, venitul pe sesiune și durata clasamentului - în calculatorul dvs. Foi de calcul. Lăsați deoparte volumul lunar de căutare ca propriul câmp: doriți să demonstrați rentabilitatea investiției ca variabilă a MSV.

Creați-vă propriul calculator ROI introducând CTR, procentul organic SERP, venitul pe sesiune, durata clasamentului și volumul lunar de căutare.

Apoi, configurați rezultatele. Estimați-vă traficul lunar înmulțind curba de clic cu procentul caracteristicii SERP și volumul total de căutare lunar. Apoi, înmulțiți cu doisprezece pentru a obține proiecția anuală a traficului. Folosiți-vă veniturile pe sesiune pentru a extrapola previziunile de venituri lunare și anuale. Apoi, înmulțiți proiecția anuală cu anii medii de clasare - numărul de ani în care vă așteptați ca acest conținut să fie clasat - pentru a găsi proiecția veniturilor dvs. de n ani. Acesta este venitul total pe care vă așteptați să îl obțineți din acest conținut de-a lungul vieții sale.

Pasul 4: Aterizează-ți propunerea — gândindu-te în afara casetei organice.

Deci, aveți cifrele: utilizați date reale, bine bazate, pentru a susține rentabilitatea investiției estimată pentru conținutul pe care îl prezentați. Aceste date arată publicului dvs. că organicul nu este doar pentru „clasare” sau „conștientizare” sau „recunoaștere a mărcii”, ci face bani! Asigurați-vă că vă completați prezentarea, răspunzând la câteva întrebări suplimentare pe care puteți garanta că publicul dvs. va dori să le pună.

• Gândiți-vă la cealaltă parte: care este costul construirii acestui conținut? Cine va crea conținutul: o echipă internă, un antreprenor, tu? Cât de mult va trebui să plătească clientul dvs. sau superiorul respectiv creatorului de conținut? Și, există mai multe elemente în procesul de proiectare (copywriting, fotografii, imagini)? Dacă puteți evalua costul de producție, puteți estima rentabilitatea reală a investiției - nu doar veniturile.
• Care este potențialul profit de la alte canale pentru acest conținut? Dacă construiți un conținut, îl puteți încărca pe rețelele plătite și pe rețelele plătite? Spuneți că acest conținut nu se clasifică niciodată: mai puteți folosi acel conținut în PPC? Dacă există o utilizare clară pentru acel conținut în afara organicului de la fața locului, asigurați-vă că o menționați.
• Ce se întâmplă dacă numerele se schimbă? În timpul prezentării, probabil că veți primi o mulțime de „ce-ar fi dacă”. Aceasta este frumusețea construirii calculatorului în Foi de calcul Google - și a ducerii calculatorului la prezentare. Dacă datele dvs. sunt oprite sau clientul anticipează o schimbare a veniturilor pe sesiune, introduceți acele numere după cum este necesar.

Împărtășirea acestor puncte arată că ați luat în considerare veniturile și rentabilitatea, sunteți pregătit pentru factorii externi care pot modifica rezultatul datelor dvs. și vă gândiți la utilizări pentru conținut dincolo de organic. Folosind un calculator ROI, luați ideea destul de abstractă a conținutului organic și o exprimați în termeni pe care C-Suite îi înțelege: venit. Nu pur și simplu nu l-ai aruncat în aer, ci i-ai suflat.