De la cercetare B2C la cercetare B2B: călătoria mea UX

Când m-am alăturat pentru prima dată la Braze la începutul acestui an, aveam doar idei vagi despre cum ar fi să treci de la lumea B2C, în care mi-am petrecut cea mai mare parte a carierei lucrând și îmbrățișând noua lume a B2B. . Sunt o persoană destul de logică, condusă de procese, așa că a fost puțin ciudat să trebuiască să mă întreb despre modurile în care procesul meu de cercetare de zi cu zi ar trebui să se schimbe și să se adapteze în legătură cu această schimbare. De fapt, am petrecut o cantitate deloc nesemnificativă de timp căutând articole despre cercetarea B2B, dar a fost greu să știu ce aveam în față; în mare parte, am sperat că va fi mai provocator și mai plin de satisfacții.

În lumina tuturor acestor cercetări, am vrut să îmi iau acum timp pentru a oferi o perspectivă altora care s-ar putea găsi în aceeași poziție în care mă aflam eu. În consecință, să vorbim despre cele trei lucruri principale pe care le-am învățat despre cercetarea B2B în timpul timpul meu la Braze.

1. Probabil că nu veți înțelege pe deplin toate idiosincraziile produsului dvs. după o zi... sau o săptămână... sau o lună

În timpul meu ca cercetător UX, am avut ocazia să fiu de ambele părți ale procesului de onboarding – atât ca persoană care preia toate informațiile, cât și ca cineva care contribuie la dezvoltarea procesului de onboarding pentru echipa mea. Este o oportunitate rară și una care vă oferă multă perspectivă asupra a ceea ce este nevoie pentru a reuși în spațiul B2B.

Unul dintre primele sfaturi pe care le vor primi de obicei noii cercetători B2C UX este să ia câteva săptămâni și să învețe cum să folosească noul lor produs al companiei. Dar când m-am mutat în lumea B2B, mi-am dat seama rapid că Braze – și multe alte produse software ca serviciu (SaaS) – erau în mod inerent un instrument complex și nu ceva pe care l-ați putea stăpâni într-o săptămână sau cam asa ceva.

Această complexitate face posibilă obținerea unei game largi de cazuri de utilizare și rezultate, dar este și motivul pentru care Braze oferă postări pe blog și documentație și cursuri de eLearning pentru a ajuta clienții noștri să învețe cum să profite la maximum de platforma noastră. Vorbind pentru mine, cu siguranță a fost un proces de a învăța toate detaliile și nuanțele diferite care fac din Braze un instrument atât de valoros în mâinile clienților noștri.

La Braze, cercetătorii noștri UX operează într-un model semi-încorporat, în care stăm în mai multe echipe care se concentrează pe zone similare/complementare ale produsului Braze. Având în vedere această abordare, am descoperit că cel mai bine funcționează să mă concentrez pe domeniile de produse pe care le susțin și să dezvolt expertiza în domeniu și empatia clienților în acele domenii specifice, în loc să încerc să mă scufund pe deplin în fiecare lucru pe care Braze îl poate face ca platformă.

2. Asigurați-vă că luați în considerare seturile de abilități și cunoștințe specializate ale utilizatorilor dvs

„Nu ești utilizatorii tăi” este o mantră pe care o vei auzi peste tot în lumea cercetării UX. Este tentant să încerci să extrapolezi din propria experiență, dar acest lucru poate submina impactul muncii tale. Este unul dintre lucrurile cheie de care aveți în vedere atunci când aveți conversații cu părțile interesate în legătură cu cercetarea utilizatorilor.

Această mantra este valabilă în special atunci când vine vorba de cercetarea B2B. Cu Braze, de exemplu, clienții noștri au atât de multe roluri diferite care interacționează cu diferite aspecte ale produsului nostru – de la ingineri la specialiști în marketing la oameni de știință de date și nu numai – și aceste roluri diferite vin adesea cu perspective foarte diferite. Un motiv pentru care este atât de dificil să încerci să înțelegi întregul produs dintr-o dată este faptul că există atât de multe cunoștințe despre context și subiect care permit înțelegerea cu adevărat a modului în care este utilizată platforma Braze.

În lumea cercetării B2C, oamenii adesea examinează în mod implicit populația generală de utilizatori (sau, în unele cazuri, populația generală care efectuează un anumit comportament). Dar lucrul interesant despre utilizatorii Braze este că posedă o mulțime de cunoștințe legate de rolurile și funcțiile lor profesionale pe care publicul larg nu le-ar cunoaște sau înțelege neapărat, făcându-i amândoi un grup fascinant și provocator din care să învețe.

Cum arată asta în practică? Unul dintre proiectele la care lucrez îmi cere să înțeleg mai bine experiența dezvoltatorului când vine vorba de API-urile Braze. Pentru a pune întrebări despre experiență, a trebuit să intru de fapt și să înțeleg în general ce este un API și cum și când ar putea fi utilizat, precum și să mă familiarizez cu API-urile platformei Braze și cu detaliile despre modul în care funcționează API-urile - de exemplu, API-uri sincrone versus asincrone. În pregătirea acestui proiect de cercetare, am stabilit, de asemenea, modul în care datele vin în Braze și unde ar putea apărea API-ul și SDK-ul.

Poate pentru că experiența mea include timpul petrecut studiind psihologia și comportamentul uman, dar adesea mi se pare incredibil de plină de satisfacții să învăț și să vorbesc cu clienții cu acest tip de cunoștințe specializate. Nu vă înșelați – aceasta este o muncă și poate fi cu adevărat provocatoare, dar pentru că mă împinge să ies din zona mea de confort, mă trezesc învățând lucruri noi și construind noi competențe pe măsură ce pregătesc studii de cercetare. (Cu siguranță mă apropii mai mult de a înțelege ce este un API și cum funcționează, oricum...)

3. Recrutarea B2B este mai implicată – iar obținerea unor subiecte suficiente pentru cercetarea cantitativă poate fi o provocare

Când am lucrat în cercetarea B2C, am putut să folosim diferite instrumente de testare a utilizatorilor pentru a ne ajuta să recrutăm participanți rapid și eficient. A avea acest tip de acces constant și ușor la participanți a avut un impact pozitiv imens asupra capacității mele de a învăța cercetarea UX la începutul carierei și a ajutat mult să dezvolt empatia față de clienții noștri (pentru că atunci când auzi o duzină de oameni spunându-ți exact ce este în neregulă cu produsul dvs., cu siguranță vii cu o idee bună despre punctele lor dureroase.

Dar, deși nu m-am confruntat niciodată cu probleme de recrutare în B2C, situația este diferită pentru mărcile B2B. În spațiul B2B, recrutarea tinde să ocupe o parte semnificativă a procesului de cercetare și este normal să dureze câteva săptămâni pentru a identifica clienții, a comunica cu ei și a programa timp cu ei, comparativ cu doar câteva zile pentru B2C. . În plus, mărcile B2B trebuie să depună eforturi suplimentare pentru a se asigura că prelevează probe dintr-un mix divers de clienți. Managementul participanților este esențial și integral pentru operațiunile de cercetare la care echipa noastră trebuie să se gândească; printre altele, ne străduim să fim atenți, nu suprarecrutând clienți sau punând mai multe echipe să vorbească cu aceleași persoane. Și, în timp ce unele instrumente de cercetare a utilizatorilor sunt disponibile pentru a fi utilizate, găsirea de persoane cu experiență de bază și în materie de care avem nevoie adesea limitează sau influențează instrumentele pe care le putem folosi pentru a face această activitate importantă.

Cealaltă diferență cheie între cercetarea B2B și B2C? Brandurile B2B văd mai multe dificultăți atunci când vine vorba de efectuarea cercetărilor cantitative. Mărimea eșantionului de multe ori nu este disponibilă chiar și pentru comparații simple de grup, ca să nu mai vorbim despre abordări mai complicate precum MaxDiff sau analize comune. În echipa mea, în prezent, avem tendința de a ne limita colectarea datelor cantitative la sondajele noastre NPS (scor net al promotorului) și CSAT (satisfacția clienților), cu sondaje ocazionale în formă mai lungă care necesită mai multe stimulente și efort mai consistent pentru a-i determina pe clienți să răspundă. Am avut, de asemenea, ceva noroc în efectuarea unor cercetări de bază de testare a arborilor, dar metodele generale cantitative de cercetare UX, cum ar fi sondajele, nu sunt un instrument pe care îl putem folosi în mod constant. Pentru măsurători cantitative, ne bazăm mai mult pe datele comportamentale care sunt urmărite prin platforma Braze folosind evenimente personalizate – omologii noștri analiști de produse sunt cheia acestei abordări.

Asta nu înseamnă că nu există modalități de a aprofunda în special în cercetarea cantitativă UX, dar simt că încă mă gândesc la modul cel mai bine de a valorifica mai multă cercetare cantitativă, având în vedere dimensiunile limitate ale eșantionului în propria mea lucrare, deci, dacă aveți sugestii , mi-ar plăcea să le aud!

Gânduri finale

Deși nu este surprinzător faptul că cercetarea UX este puțin diferită în lumea B2C și B2B, amploarea acestor diferențe este cu adevărat uimitoare atunci când faci prima tranziție. Chiar și acum, simt că înțeleg mai bine cum să navighez în acest nou spațiu și să găsesc modalități de a aduce expertiza pe care am dezvoltat-o ​​ca cercetător UX B2C în spațiul B2B. Pentru colegii mei cercetători B2B UX, dacă aveți alte lecții pe care ați dori să le împărtășiți, vă rugăm să contactați-mă la [email protected]—mi-ar plăcea să aud de la tine!

Ești interesat să lucrezi la o companie B2B SaaS? Consultați pagina noastră de cariere pentru a afla mai multe despre Braze și pentru a vedea rolurile noastre deschise.