Construirea și scalarea motorului dvs. media de marketing B2B

Agenții de marketing B2B sunt în era cererii gen .

Și asta înseamnă că echipele tale trebuie să se comporte un pic ca companiile media - este cea mai bună modalitate de a furniza și de a scala conținut coerent, de înaltă calitate, de creare a cererii.

Pentru că haideți să fim reali - zilele leadgen-ului au trecut în urmă.

Cărți electronice închise, formulare sparte și expoziții sponsorizate - în calitate de agent de marketing B2B trebuie să spuneți: „Mulțumesc, în continuare”.

Acum, iată adevărata întrebare - cum construiți și scalați un motor media?

Vom răspunde la asta în acest articol, prezentând informații de la CMO-ul Cognism Alice de Courcy , șeful de cerere al Cognism Fran Langham și șeful global al cererii de la Cognism Liam Bartholomew .

Se vor scufunda adânc în:

• Ce înseamnă un motor media în lumea B2B
• Scalarea unui motor media cu exemple lucrate
• Alte sfaturi și bune practici de luat în considerare

Și mult mai mult.

Deci, hai să intrăm în asta! Derulați pentru mai multe

Ce este un motor media în lumea marketingului B2B?

Înțelegem că ați putea avea întrebări.

Agenții media în B2B? Cum? De ce?

Alice a început lucrurile, subliniind cum arată un motor media sau o mașină pentru agenții de marketing B2B:

„Este vorba despre construirea unui public cu canale cheie pentru abonați.”

Aici sunt cateva exemple:

• YouTube
• Pagina companiei LinkedIn
• Profiluri de experți în domeniu LinkedIn
• Podcast
• Buletine informative
• Bloguri alimentate de vânători de povești, mai degrabă decât de scriitori SEO

Alice a adăugat:

„Și există 3 componente de bază de luat în considerare, care vă vor ajuta să construiți un motor media de succes: calitate, consecvență și un punct de vedere.”

Alice s-a scufundat profund în ceea ce înseamnă fiecare componentă

Calitate

„Orice ar fi conținutul, nu scoatem ceva în lume decât dacă persoana care îl citește, urmărește sau consumă, a învățat ceva care i-ar fi oferit un avantaj competitiv în rolul lor. Aceasta este balustrada pe care am stabilit-o pentru conținutul nostru. Și asta urmărim.”

Consecvență

„Acest lucru este important pentru a face o prezență în publicul tău și în spațiul tău. Nu cred că veți obține toate beneficiile motorului dvs. media la scară fără acest lucru.”

Punct de vedere

Acest lucru va depinde de persoană.

Dar, în esență, este vorba despre deținerea unui anumit mesaj:

„În contextul vânzărilor, suntem mari susținători ai unui outbound bine făcut. Și din punctul de vedere al marketingului, este trecerea de la generația de lead-uri la generarea de cerere.”

Scalarea unei mașini media: procesele cheie la Cognism

Procesul pentru video

Sunt atât de multe ce poți face cu videoclipul.

Dar de unde să încep? Cum sa planific?

Ei bine, cel mai bun plan de acțiune este să dublezi activele despre care știi că funcționează. Cu alte cuvinte, concentrați-vă pe câștigurile rapide pentru conținutul video.

Alice explică mai multe:

„Din perspectivă video, există o serie de moduri în care îl poți extinde. Pentru noi, am identificat subiecte cheie în cadrul personajelor care rezonează cu adevărat.”

„De exemplu, pentru persoana de vânzări, știm că cadențele și scripturile de apelare la rece sunt unele dintre activele noastre cele mai performante.”

Procesul pentru buletine informative

Alice a menționat:

„Acesta este ceva care a fost destul de interesant pentru noi. Și sunt sigur că este posibil să schimbăm sau să schimbăm formatul. Dar, deocamdată, echipa noastră de conținut are studii de caz vii, care respiră - cel puțin pentru conținutul digerat. Rezumatul general al cererii va veni din evenimente ca acesta - webinarii noastre Demandism Live . Îl putem reutiliza și scala.”

Structura echipei

Gândește-te la ABBA.

Muzica nu ar fi la fel de bună dacă Agnetha sau Bjorn ar lipsi.

ABBA funcționează pentru că sunt patru fantastici.

La ce ajungem aici este că aveți nevoie de o echipă! Lucrurile merg mai bine atunci când oamenii lucrează împreună.

Și Fran a oferit cum este organizată echipa, astfel încât construirea mașinii media poate fi facilitată:

„În podul de generare a cererii, avem 2 directori de conținut care se concentrează pe cele 2 persoane de bază - vânzări și marketing. Ei colaborează cu agenții noștri de marketing gen cerere - acesta este secretul aici.”

„Cu această configurație, toată lumea este aliniată la mesagerie. Cei doi directori de conținut se adaugă echipei de conținut mai largi, care lucrează la conținut jurnalistic și SEO mai general.”

Acum, aici intervine partea dificilă.

Scriitorii de conținut din podul DG sunt separati de echipa principală de conținut a Cognism, deși împărtășesc sarcini precum scrierea de articole de lider de gândire și publicarea de bloguri axate pe SEO.

Sună confuz, nu-i așa?

Ei bine, nu trebuie să fie - se întoarce la organizare, așa cum a spus Alice:

„Cum se potrivesc toate pentru noi? Ne gândim la conținut în termeni de găleți, cum ar fi leadership-ul de gândire sau dovada socială. Și avem oameni care lucrează la conținutul din fiecare dintre aceste găleți.”

„Pentru a evita duplicarea, folosim un instrument de management de proiect numit Asana. Fiecărei găleți i se alocă câte un panou, cu secțiuni separate pentru fiecare persoană.”

Linia de jos?

Pentru a vă construi mașina media, aveți nevoie de o echipă structurată. Toată lumea trebuie să fie aliniată și conștientă de ceea ce lucrează reciproc.

Scalarea unei mașini media: studii de caz ale Cognismului

Deci acum este clar ce este o mașină media.

Să vedem cum ar putea arăta în practică, dând câteva exemple despre cum a funcționat pentru echipa de la Cognism:

Scalarea unei mașini media cu experți în domeniu

Echipa de marketing a Cognism lucrează cu expertul în domeniu Ryan Reisert , în toate aspectele legate de conținutul de vânzări.

Este o resursă grozavă, deoarece are urechile pe terenul industriei de vânzări, într-un fel echipa de marketing nu este în stare.

Iată cum arată mașina media cu el, inclusiv KPI-uri cheie și obiective care au fost stabilite pentru fiecare canal

1 - Scalați urmărirea pe LinkedIn a lui Ryan la peste 24.000 până la sfârșitul lunii iunie 2022 - cu o creștere lunară de 1.000 abonați.

2 - Contribuția sa la creșterea numărului de vizualizări organice unice pe blog de 25% pe trimestru (în prezent la 17%).

Alice a spus:

„Ryan urma să fie expertul nostru în materie de vânzări B2B , așa că aici era posibil să scrii conținut de calitate.”

3 - Ryan urma să devină vocea buletinului informativ de vânzări cu o creștere de 50% a abonaților (în prezent, la 25%).

4 - Ryan va deveni gazda podcastului Revenue Champions , aprovizionând săptămânal vorbitori influenți și interesanți și ajutând la creșterea ascultătorilor activi obișnuiți de la 25 la 150. De asemenea, este un obiectiv de a găzdui 1 episod pe săptămână.

5 - Ryan pentru a ajuta la producerea de conținut video obișnuit pentru a ajuta la creșterea abonaților YouTube pe canalul Cognism până la 10.000 într-un an. Deci asta înseamnă 2500 pe trimestru (în prezent la 600).

6 - Ryan pentru a ajuta la desfășurarea evenimentelor live bi-săptămânale, cum ar fi Atelierele Cold Calling Live. Alături de alți lideri de vânzări, ajutați voluntarii în direct să-și îmbunătățească tacticile de apelare la rece, oferind sfaturi și sfaturi utile.

Acum, acesta este modul în care micro-influența a fost scalată pentru persoana de vânzări. Dar personajul de marketing?

Ei bine, liderii de marketing B2B ai Cognism sunt, desigur, soluția!

Alice, Liam și Fran își scalează toate profilurile personale LinkedIn, prin postări regulate.

Și ceva ce au învățat cu toții este că planificarea este crucială. Cu alte cuvinte, este important să vă angajați pentru zilele și numărul de postări care vor fi difuzate.

Liam este un bun studiu de caz pentru asta - și-a explicat opiniile:

„Creez un document și apoi încerc la începutul săptămânii să planific 2 sau 3 subiecte. Și tind să fac planuri dimineața devreme. Și cel mai bine este să profitați de orice ocazie pentru înregistrare - asta face postările mai ușor de scris. Pentru că ai ceva care să susțină ceea ce spui.”

Alice a fost de acord, spunând:

„Am tendința de a bloca înregistrarea, iar conținutul pe care îl filmez se bazează pe subiecte care au avut multe comentarii sau implicare. Și ceea ce se întâmplă este că am la dispoziție o bancă de conținut pentru utilizare.”

Scalarea unei mașini media cu Demandism Live

Evenimentele live sunt ferestre de oportunitate uimitoare atunci când vine vorba de scalarea motorului media.

Liam explică de ce:

„Începeți cu ceva de genul unui eveniment live. Acesta este un lucru la care specialiștii de marketing B2C sunt foarte buni - iar agenții de marketing B2B sunt puțin în urmă.”

„Aceste sesiuni live vă permit să vă concentrați asupra volumului de conținut pe care îl aveți la dispoziție. Și acest factor este cheie atunci când rulați și acționați ca o companie media. Pentru că atunci poți să spargi conținutul în multe moduri diferite.”

Iată cum sunt împărțite episoadele webinarului Demandism Live:

1 - Sunt extrase subiecte de bază din sesiuni, ca punct focal pentru postările de blog.

2 - Audio de la webinar este reutilizat pentru podcastul Revenue Champions.

3 - Fragmentele sunt folosite pentru reclamele plătite pe LinkedIn.

4 - Aceste fragmente formatate în pătrat video sunt, de asemenea, folosite pentru text organic și postări video pe LinkedIn.

5 - Subiectele cheie din webinar devin baza buletinului informativ Demand Gen Digest.

Oh - și amintește-ți. Asigurați-vă că fiecare persoană deține sau își asumă responsabilitatea pentru conținutul de pe aceste canale diferite. În acest fel, un membru al echipei nu este împrăștiat prea subțire.

Trebuie să ai toate mâinile pe punte când vine vorba de scalare!

Alte bune practici de reținut

Trio-ul de marketing a vrut să încheie conversația oferind câteva sfaturi și trucuri de ultim moment - astfel încât să puteți construi și scala motorul dvs. media

Iată-i ️

Creați conținut bazat pe valoare, care oferă cumpărătorilor un avantaj

VALOARE, VALOARE, VALOARE!

Este un cuvânt de care nu ești străin în marketing.

Urmați sfatul lui Fran:

„Cu toată sinceritatea, obișnuiam să petrec mult timp pierdut asigurându-mă dacă și când clienții potențiali intrau în Salesforce, apoi așteptam dacă clienții potențiali au fost urmăriți și apoi evaluez cum era calitatea. Și mă ținea treaz noaptea, gândindu-mă la numărul de clienți potențiali pe care le aveam și la cât costă.”

Au fost zile negre pentru Fran și echipa ei. Deci ce s-a schimbat?

„În epoca cererii, este vorba despre furnizarea de conținut valoros care să-ți ajute cumpărătorii. Am făcut un pas înapoi, iar acum am creat o listă de verificare pe care să o urmărească echipa mea, așa că creăm conținut cu care cumpărătorii și publicul nostru sunt de fapt interesați să interacționeze.”

Lista de verificare a lui Fran este:

• Ascultați apelurile clienților
• Identificați punctele cheie de durere și cum puteți ajuta la rezolvarea lor
• Înțelegeți cum puteți livra cel mai bine acest conținut pe canalul ales de public

Acum, la început, s-ar putea să te simți bombardat sau descurajat de alegerea canalelor și a tipurilor de media.

Deci, iată ce recomandă Fran:

„Aflați unde aveți cele mai bune performanțe, astfel încât să vă puteți dubla – aceasta este cheia pentru a face ceva scalabil și repetabil.”

„Poți începe puțin, concentrându-te pe un singur canal și apoi să construiești odată ce ai un impuls.”

Totul este despre câștigurile rapide!

„De exemplu, aveam o carte electronică închisă. Dar apoi am decis să difuzăm reclame în această carte electronică - acum ca o pagină interactivă și complet nelimitată.”

„Și știam foarte bine că oamenilor le place să consume conținut în moduri diferite – așa că există diferite părți media pe pagină care să susțină și acest lucru. Așa îi ajuți pe cumpărători – dă-le ceea ce își doresc!”

Ea a oferit, de asemenea, un exemplu despre cum arată această abordare bazată pe valoare cu un expert în domeniu:

„Avem întâlniri bi-săptămânale cu Ryan, astfel încât să poată produce conținut video, încurajând voluntarii pentru ateliere de lucru live.”

„Cereasa de pe tort este că expertiza lui Ryan este oferită direct publicului nostru – iar conținutul devine imediat de 10 ori mai valoros. Pentru că vine de la cineva care trăiește și respiră aceste tactici de vânzare în fiecare zi.”

Urmăriți și raportați descoperirile dvs

Uită-te la feedback-ul cantitativ și la feedback-ul calitativ.

Liam a explicat mai multe:

„Gândește-te ca o companie media - nu te concentra prea mult pe rezultatele directe, cum ar fi clienții potențiali sau solicitările de demonstrații.”

„În schimb, evaluați și măsurați succesul conținutului, prin valori precum implicarea, feedbackul și interacțiunea. Nu dacă primești clienți potențiali, întâlniri rezervate sau conversații.”

El a dat câteva exemple despre ceea ce ați putea dori să luați în considerare urmărirea, în funcție de canalul (canalele) pe care vă concentrați

• Anunțuri plătite: aprecieri, comentarii, rate de clic, vizionări video, acoperire
• Bloguri și pagini SEO: vizualizări ale paginii, rata de respingere, timpul pe pagină, adâncimea derulării
• Podcasturi și seminarii web: abonați, ascultări totale, audiență medie, numărul de participanți
• Buletine informative: abonați, răspunsuri, rata de clic
• Feedback direct de la ICP

Urmărește webinarul

Acesta nu este sfârșitul - avem mai multe informații despre gen pentru dvs.!

Doriți să aflați despre e-mailurile la cerere și despre călătoriile pe site-uri?

Urmăriți înregistrarea completă a Demandism Live aici