Activarea cumpărătorilor pentru procesul de vânzări B2B [Ghidul complet]

Notă: o parte a acestui articol a fost publicată anterior în Boston Business Journal

„Cumpărătorul este șeful” este un punct pe care l-am susținut de mult timp.

Dar o conversație recentă cu un client mi-a atras atenția cât de important este pentru companii să poziționeze acest concept în centrul procesului lor de vânzare.

Când au discutat dacă să activați instrumentele de chat pe site-ul web al unui client, oamenii de vânzări din apel au argumentat împotriva utilizării instrumentelor de chat.

Raționamentul lor?

Ei preferă să comunice cu cumpărătorii prin telefon sau e-mail.

La aceasta, am respirat adânc și am întrebat: „Ar trebui să ne planificăm strategia în funcție de modul în care vânzătorul vrea să vândă... sau cum vrea cumpărătorul să cumpere?”

A spune „cumpărătorul este șeful” nu înseamnă că cumpărătorul are întotdeauna dreptate sau că chiar înțelege problema pe care trebuie să o rezolve în primul rând.

Oricum, un fapt rămâne: cumpărătorii (și preferințele lor) dictează cum - și ce - cumpără.

În acest articol:
Ce este activarea cumpărătorului?
Cum interacționează cumpărătorii în 2022 cu echipa de vânzări
Ce presupune activarea cumpărătorului?
De ce este importantă activarea cumpărătorilor pentru procesul dvs. de vânzări B2B?
Drumul către o mai bună abilitare a cumpărătorilor

Ce este activarea cumpărătorului?

Activarea cumpărătorilor le oferă cumpărătorilor informațiile de care au nevoie atunci când au nevoie, astfel încât aceștia să poată înțelege întregul domeniu de aplicare al problemei lor de afaceri și cum îi va ajuta soluția dvs.

În calitate de coproprietar al unei firme de marketing B2B, sunt pe cale să spun ceva ce mulți din industria noastră ar putea considera blasfemie: marketerii nu dețin controlul călătoriei cumpărătorului.

Nici vânzătorii nu sunt la conducere.

Cumpărătorul are controlul asupra călătoriei cumpărătorului.

Da, ai citit bine.

CUMPĂRĂTORUL are controlul asupra călătoriei cumpărătorului. Nu vânzări. Nu marketing.

Nu era cazul în urmă cu treizeci de ani — sau chiar zece. Dar datorită vastității internetului și a setului de abilități din ce în ce mai impresionante ale oamenilor, cunoscători de căutare, cumpărătorii de astăzi știu cum să cumpere mai bine și mai inteligent, chiar dacă călătoria nu este întotdeauna lină din cauza unor lucruri precum:

• Probleme multiple pentru care cumpărătorul încearcă să găsească o soluție
• Mai mulți factori de decizie au nevoie de informații și de capacitatea de a oferi informații
• Companiile nu facilitează cumpărătorilor să găsească informațiile de care au nevoie atunci când au nevoie.
• Abordările vechi de la marketing și oamenii de vânzări care doresc să „ajute” împinge cumpărătorii în „pâlnia” de vânzări, dar inevitabil fac procesul mai frustrant pentru cumpărători.

„Noul” rol al marketingului și vânzărilor în epoca de activare a cumpărătorilor

În această nouă eră, ne aflăm, meseria noastră ca oameni de vânzări și marketeri este simplă: nu intra în calea blestemată a cumpărătorului.

Nu ar trebui să punem obstacole sau să forțăm cumpărătorii să se oprească, deoarece vrem să trimitem formulare de solicitare demonstrativă și să transmitem e-mailuri de îngrijire și ghiduri gratuite pe fețele lor virtuale.

În schimb, accentul nostru ar trebui să se concentreze pe următorul lucru: ce pot face Marketing și Vânzări împreună pentru a le permite cumpărătorilor să se miște mai repede și cu mai multă încredere să cumpere de la compania mea?

Cum interacționează cumpărătorii în 2022 cu echipa de vânzări

Am citit o statistică interesantă conform căreia agentul de vânzări este de obicei al nouălea punct de contact în călătoria respectivului prospect.

Cu alte cuvinte, cumpărătorul a interacționat cu alte opt surse chiar înainte de a vorbi cu un agent de vânzări.

Poate fi o sursă de recomandare, poate fi site-ul companiei, poate fi site-ul unui concurent, ar putea fi o asociație industrială sau ar putea fi un thread pe Reddit. Înțelegi ideea.

Ideea este aceasta: cumpărătorul a interacționat, în medie, cu alte șapte sau opt surse înainte de a ajunge chiar la reprezentantul de vânzări.

Și ce face cumpărătorul în timpul acestor „interacțiuni” cu alte surse?

Adunarea de informații – inteligență care adesea îi influențează și îi împinge într-o singură direcție. Din nou, TOATE înainte de a vorbi cu cineva de la vânzări.

Acesta este motivul pentru care marketingul și vânzările — împreună — trebuie să își schimbe abordarea. Activarea vânzărilor și marketingul inbound își au locul lor (când sunt făcute corect), dar veți vedea că din ce în ce mai multe inițiative de marketing și vânzări trebuie să fie conduse de la o mentalitate de activare a cumpărătorului.

Așadar, câteva întrebări pe care să ți le pui:

• Ce faceți pentru a le permite cumpărătorilor să obțină răspunsuri la întrebările lor?
• Ce faceți pentru a vă poziționa compania ca resursă de bază unde cumpărătorii pot primi răspuns la toate întrebările lor?
• Ce faci pentru ca, atunci când cumpărătorul interacționează cu aceste alte opt surse, numele companiei tale continuă să apară în vârf?

Pentru că aici este treaba, și aceasta nu este știință rachetă: dacă compania dvs. este cea care răspunde în mod constant, generos și fiabil la întrebările potențialilor, atunci clienții potențiali (adică, cumpărătorii) vor continua să vină în mod natural, organic la DVS.

Trebuie doar să le permiteți să ajungă acolo.

Ce presupune activarea cumpărătorului?

Activarea eficientă a cumpărătorului implică:

• Reducerea oricărei frecări pe care cumpărătorul le întâmpină de obicei atunci când caută răspunsuri.
• Oferirea cumpărătorului informațiile corecte atunci când dorește, nu într-un moment predeterminat de dvs.
• Oferirea cumpărătorului mai multe modalități de a interacționa cu vânzările atunci când sunt gata să facă acest lucru. Și nu mă refer la apeluri telefonice, formulare și e-mailuri vechi. Mă refer la texte, chaturi live bine gândite și rețele sociale eficiente.
• Oferirea echipelor de marketing și vânzări permisiunea și resursele pentru a face lucrurile diferit.
• Recalificarea marketingului și vânzărilor pentru a îmbrățișa această nouă abordare și a-i învăța cum să pivoteze în funcție de cumpărătorul cu care vorbesc.

Intrigat? Copleşit? Simți că sunt pe ceva, dar trebuie să-l digeri puțin mai mult?

Nu vă faceți griji. Te-am acoperit.

Citiți mai departe pentru sfaturi care abordează lucrurile specifice pe care va trebui să le faceți atunci când vă schimbați organizația la o adevărată mentalitate care să favorizeze cumpărătorii, în special echipele de marketing și vânzări.

De ce este importantă activarea cumpărătorilor pentru procesul dvs. de vânzări B2B?

Potrivit Gartner Group, cumpărătorii petrec 45% din timp căutând soluții în mod independent și 22% întâlnindu-se cu grupul lor de cumpărare.

Cu cât le faceți mai ușor pentru cumpărători să învețe despre problema lor, să vă descopere soluția ca opțiune și să susțineți factorii de decizie din cadrul companiei lor, cu atât mai repede vor trece prin procesul de cumpărare și vor deveni clienții dvs.

Pentru a implica cumpărătorii, trebuie să:

• Documentați și evaluați procesul de cumpărare a potențialilor dvs
• Identificați și reduceți punctele de frecare
• Comunicați cu cumpărătorii conform condițiilor lor, nu ale dvs
• Ajută-ți cumpărătorii să-și înțeleagă problema prin conținut educațional (nu conținut axat pe produs)

Cum să vă activați cumpărătorii B2B

1. Documentați și evaluați procesul dvs. de cumpărare

Sunt șanse să vă documentați deja procesul de vânzare, care începe odată ce un cumpărător ridică mâna pentru a vorbi cu un agent de vânzări.

Înainte de a lua măsuri pentru a permite cumpărătorilor dvs. în continuare, va trebui să documentați și să evaluați procesul de cumpărare al potențialului dvs., care începe atunci când un cumpărător începe să se gândească la problema sa.

Pentru a înțelege mai bine călătoria cumpărătorilor dvs., acordați-vă timp pentru a intervieva clienții recenti. Câteva întrebări de pus:

• Cum au încadrat problema înainte de a interacționa cu afacerea dvs.?
• Ce resurse (online și offline) au folosit pentru a începe să încadreze problema? Când erau online, ce au scris în căutare? Câte resurse diferite au folosit?
• Ce despre conținutul tău i-a ajutat să înțeleagă și să-și definească problema?
• S-au implicat cu echipa ta de vânzări? Dacă da, acest angajament le-a făcut mai ușor să facă următorul pas?

Nu pot sublinia suficient necesitatea de a vedea procesul de cumpărare în mod obiectiv. Acest lucru vă va ajuta să reduceți punctele de frecare, ceea ce mă duce la al doilea sfat.

2. Identificați și reduceți punctele de frecare

Punctele de fricțiune sunt experiențe care îngreunează cumpărătorul dvs. să găsească informațiile dorite și să își gestioneze propria experiență de cumpărare.

Punctele de frecare obișnuite includ companiile de software care nu oferă demonstrații la cerere, companiile de producție care vorbesc doar despre specificațiile materialelor și nu despre aplicații sau companiile de servicii profesionale care oferă soluții punctuale, dar nu reușesc să indice prețul (nici măcar o gamă sau preț de pornire).

Unele companii cred că un punct de fricțiune face parte din strategia lor, sperând că îi va încuraja pe cumpărători să discute cu vânzările, de exemplu, înainte și înapoi de a stabili o întâlnire cu un agent de vânzări.

În realitate, cumpărătorii care nu reușesc să obțină informațiile de care au nevoie în acest moment vor trece pur și simplu de pe site-ul dvs. la altul care le oferă răspunsul pe care au căutat inițial să-l găsească.

Rezolvați punctul de întâlnire al vânzărilor făcându-l simplu pentru cumpărători, folosind un instrument care permite prospectului dvs. să urmeze un link și să aleagă un moment potrivit pentru ei.

3. Comunicați cu cumpărătorii conform condițiilor lor, nu ale dvs

Acest punct de frecare este crucial, deoarece este atât de des trecut cu vederea și poate duce la pierderi de timp și resurse. Determinați canalele pe care cumpărătorul dvs. poate dori să le comunice și planificați modul în care le veți folosi.

Dacă cumpărătorii dvs. doresc răspunsuri rapide pe site-ul dvs., dar singura lor opțiune este să sune sau să trimită un formular, ei vor părăsi site-ul dvs. pentru unul cu o funcție de chat care oferă răspunsuri imediate.

Pe de altă parte, dacă activați chat-ul pe site-ul dvs. și apoi îl folosiți pentru a pune zeci de întrebări înainte de a oferi valoare, puteți paria că și cumpărătorii dvs. vor părăsi această experiență.

Când schițați călătoria cumpărătorului, acordați-vă timp pentru a afla toate canalele de comunicare diferite pe care cumpărătorul dvs. ar dori să le folosească și pentru a le pune la dispoziție.

Și atunci când cumpărătorul dvs. se adresează pentru a discuta cu vânzările, asigurați-vă că puneți întrebarea despre ce canale sunt cele mai convenabile pentru el.

4. Ajută-ți cumpărătorii să-și înțeleagă problema prin conținut educațional (nu conținut axat pe produs)

Companiile B2B cu care lucrăm își cunosc soluțiile pe dinăuntru și pe dinafară – deși este tentant să arăți imediat cumpărătorului cum serviciile lor le pot rezolva problema de afaceri, realitatea este că soluția dvs. rezolvă de obicei o parte din problema lor.

Gândiți-vă la problema cumpărătorului în contextul mai larg al afacerii sale.

De exemplu, cumpărătorii preocupați de siguranța produselor își pot rezolva problemele în diferite moduri -- soluția dvs. este una dintre ele.

Creați conținut care să-l ajute pe cumpărător să înțeleagă implicația mai largă a situației sale și să-l educe cu privire la opțiunile pe care le are.

Făcând acest lucru, te vei poziționa ca lider de gândire și o resursă utilă și vei începe să construiești o relație devreme în procesul de cumpărare.

De fapt, cercetările au arătat că atunci când companiile fac acest lucru, clienții au șanse de trei ori mai mari să cumpere o afacere mai mare.

Drumul către un cumpărător mai bun

Iată sosul secret pe care mulți oameni îl trec cu vederea: pentru ca oamenii de vânzări să fie cu adevărat eficienți și eficienți, organizația dvs. trebuie să treacă mai întâi la o mentalitate care să permită cumpărătorului.

De ce? Pentru că CUMPĂRĂTORII dețin controlul asupra călătoriei lor de cumpărare. Nu vânzări. Nu marketing.

În schimb, vânzările și marketingul trebuie să se concentreze asupra modalităților care facilitează cumpărătorii dvs. serviciile/produsele.

Acum, iată problema: știm că din ce în ce mai mulți cumpărători fac din ce în ce mai multe cercetări înainte de a vorbi vreodată cu un agent de vânzări.

Nu este surprinzător, nu?

Oamenii sunt cercetători pricepuți și știu ce vor sau, cel puțin, știu ce caută.

Și ceea ce nu vor este că căutarea lor să fie întreruptă de oameni de vânzări enervanti care îi deranjează prin telefon sau prin e-mail, ceea ce este echivalentul asociatului cu amănuntul care îi împuscadă pe oameni în momentul în care intră fără suflare într-un magazin de cărămidă și mortar: " Te pot ajuta cu ceva?"

Întrucât atât de mulți cumpărători își fac diligența și efectuează cercetări online și din diverse surse - site-uri de recenzii, site-uri web, chat, rețele sociale și așa mai departe - treaba ta este să te gândești la toate modalitățile prin care poți oferi cumpărătorilor informațiile pe care le-au.” îl caută și în formatul în care îl doresc.

Și pentru a oferi aceste informații într-un mod autentic, generos și fără obligații.

Știu că acest lucru este înfricoșător pentru mulți oameni care citesc asta.

Pentru că ce se întâmplă dacă le oferiți cumpărătorilor informațiile de care au nevoie și aceștia traversează strada către un concurent?

Nu te concentra pe asta.

În schimb, trebuie să vă gândiți la câți cumpărători cu adevărat calificați veți obține, deoarece le-ați permis acestor cumpărători să cumpere mai rapid, mai eficient și cu mai multă încredere din partea dvs.

Deci, care sunt câteva lucruri pe care le puteți face pentru a oferi cumpărătorilor informațiile pe care deja le caută cu ZERO frecare?

1. Revizuiți-vă persoanele de cumpărător și, eventual, aruncați-le.

Da, tot trebuie să înțelegeți călătoria cumpărătorului, dar trebuie să înțelegeți și că călătoria unui cumpărător nu este un efort universal. Călătoriile sunt la fel de variate ca și cumpărătorii înșiși.

Luați în considerare aceste exemple. Sună cunoscut?

• Unii cumpărători vor veni la masă dorind să vorbească despre preț, nuci și șuruburi. Gândiți-vă la informațiile care pot ajuta acești potențiali.

• Unii cumpărători vor veni la masă pentru că au fost trimiși într-o misiune - sunt fața altor câțiva factori de decizie. Ei trebuie să pară inteligenți și informați colegilor lor. Cum îi poți ajuta să strălucească?

• Alții vor fi acri și înțepător pentru că au fost arși de un concurent sau de spectacolul procesului de vânzare. Cum le permiteți acestor cumpărători să vină?

• Unii cumpărători ar putea fi toate cele de mai sus în diferite momente în timpul călătoriei lor, deoarece cumpărarea nu este un proces liniar pentru majoritatea oamenilor (de aceea conceptul de pâlnie de vânzări devine din ce în ce mai depășit)

Nu este vorba despre ceea ce Netflix arată cumpărătorului urmărește, câți bani câștigă sau chiar despre titlul postului.

În schimb, pune-te în locul lor și intră în capul și inimile lor cu privire la problema pe care o au și la modul în care produsul sau serviciul companiei tale este poziționat în mod unic pentru a rezolva această problemă.

Ce informații le-ar fi cu adevărat utile în timp ce cercetează și evaluează opțiunile?

Care sunt câteva lucruri la care doriți să se gândească toți cumpărătorii înainte de a face acest tip de achiziție?

Care sunt unele greșeli pe care le-ați văzut pe care le-ați făcut alți cumpărători și ce informații puteți furniza pentru a-i ajuta pe acești noi cumpărători să evite aceste greșeli?

2. Regândește-ți abordarea față de marketingul de conținut.

• Creați pagini cu întrebări frecvente detaliate, ușor de căutat și sortat, care să răspundă la întrebări reale pe care le au clienții potențiali ȘI LE AU CLIENȚII. Referitor la acesta din urmă: arăți cum continuă să ajuți cumpărătorii odată ce aceștia devin clientul tău.

• Furnizați demonstrații la cerere, mai degrabă decât (sau, cel puțin, pe lângă) să aveți o demonstrație cu un agent de vânzări. Din nou, cumpărătorul deține controlul. Lasă-i să decidă când vor să vorbească cu un om real.

• Creați pagini detaliate despre produse care vorbesc despre specificațiile produsului dvs. Beneficiile și caracteristicile sunt încă informații bune de avut, dar fișele de specificații sunt adesea ceea ce au nevoie oamenii pentru a lua decizii.

• Fiți transparent cu privire la prețuri, dacă este posibil. Creați grafice cu puncte de comparare a prețurilor care arată cu ușurință nivelurile de servicii/produs (sau comparații cu concurenții).

• Luați în considerare anularea TOATE conținutului. Acest lucru nu este pentru toată lumea și îmi dau seama că aceasta este o idee terifiantă pentru mulți, în special pentru cei care s-au închinat la altarul marketingului inbound în ultimii 15 ani.
  
  Dar anularea conținutului elimină fricțiunile, deoarece nu există nicio formă și nu vă faceți griji cu privire la apelurile telefonice și e-mailurile ulterioare. Permiteți cumpărătorilor să caute în modul ascuns (mulți sunt deja – luați în considerare câte numere de telefon „fatice” primiți în formulare).

• Când deblocați, aveți încredere în conținutul dvs. Pentru că dacă este cu adevărat grozav, util și îți demonstrează expertiza, potențialele (în general) își vor aminti de tine. Și dacă conținutul nu este grozav, fă ceva în privința asta.
  
  Dacă ai trecut prin mișcări și ai publicat „ghiduri” și „hârtii albe”, pentru că asta ți-a spus cineva să faci, dar conținutul a fost „meh” – reinvestește și creează ceva special.

• Luați șanse cu conținutul dvs. Dacă nu vindeți un produs sau un serviciu cu adevărat unic, aveți concurenți care probabil vând produse și servicii similare. Cu excepția cazului în care poți DEDOVEDI că lucrurile tale sunt mai bune, modalitatea de a ieși în evidență este prin personalitatea conținutului tău.

Oamenii își amintesc personalitatea, iar oamenii își amintesc real. Oamenii își amintesc sinceri.

(Știu că acest lucru poate fi înfricoșător pentru profesioniști, în special pentru cei care trebuie să ruleze tot conținutul de către Legal.

Dar iată chestia: conținutul bazat pe personalitate și conținutul profesional nu sunt termeni care se exclud reciproc. Le poți avea pe amândouă!)

3. Experimentați noi moduri de a avea conversații „liniștite” – prin mesaje text, IM, rețele sociale și chat live.

Nu vinde. Doar discutam. Fie ca aceasta să fie noua ta mantră – și nu doar pentru vânzări, ci și pentru marketing, serviciul clienți și C-suite.

Dacă faceți orice altceva corect - permițând cumpărătorului să învețe despre produsele și serviciile dvs. în mod natural și în programul său prin informații generoase, autentice, fără restricții - va veni la dvs. atunci când este gata să cumpere.

Acestea fiind spuse, mai trebuie să vă faceți disponibil pentru a discuta cu cumpărătorii (din nou, în condițiile acestora). Iar formatele pe care oamenii le folosesc pentru a comunica astăzi sunt la fel de unice ca și cumpărătorii.

Unii oameni răspund bine la mesaje – alții le place să trimită pe Twitter înainte și înapoi cu companii.

Cu toate acestea, alți cumpărători folosesc aplicații de mesagerie, cum ar fi WhatsApp. Alții pot aprecia chatul live, cu condiția ca discuția să fie constructivă și nu doar ceva strălucitor pe un site web care îi frustrează pe oameni mai mult decât ajută.

O MARE ATENȚIE : Nu puteți configura aceste lucruri o dată și uitați de ele.

Așa că iată un alt cuvânt de scos din vocabul tău, cel puțin în acest caz: automatizare.

În schimb, îmbrățișează EXPERIMENTAȚIA. Încearcă lucruri diferite. Fiți dispus să vă mișcați rapid (fiți gata să permiteți echipelor dvs. de marketing și vânzări să se miște rapid).

Știu că comunicarea în „timp real” cu potențialii clienți se poate simți stresată – și poate fi plină.

Nu vă sugerez să dezlănțuiți pe toată lumea și să-i lăsați să facă ce vor ei, când vor, fără nicio direcție - dimpotrivă.

Înainte să te dezlănțui, ar trebui să...

• Aveți discuții cu Marketing și Vânzări – ce platforme tind să folosească cumpărătorii dvs.? Care sunt avantajele și dezavantajele și limitările acestor platforme. Ce va trebui să faceți pentru a vă pune în funcțiune?
  
  
• Instruiți personalul cu privire la cele mai bune practici și capcanele de evitat.
  
  
• Personalul COACH în mod continuu. Ce a funcționat la un anumit chat? Ce nu a făcut-o? Cum putem face procesul mai real, mai autentic? Pune-i să se antreneze și să se sprijine reciproc. Împărtășiți ceea ce funcționează unul cu celălalt!
  
  
• Aveți obiective/valori, astfel încât să puteți măsura eficiența acestor noi strategii de comunicare.

La sfârșitul zilei, știu că tu și echipele tale mai aveți cote de îndeplinit

Și îmi dau seama că conceptul de „abilitare a cumpărătorului” ar putea fi greu de înțeles, mai ales într-o cultură de vânzări care se referă doar la săriți pe un client, orice client.

În ultimul deceniu, echipele de marketing și vânzări s-au îmbunătățit mult în identificarea și etichetarea potențialilor în funcție de locul în care s-ar putea afla în călătoria lor.

„Leads calificați pentru marketing” rămân în programele de nutrire, în timp ce „Sales Leads calificați” se mută către agenții de vânzări pentru urmărire.

Dar din nou, acesta este modul VECHI în care oamenii de marketing și vânzări sunt „în control”. (Sau credeți că sunt.) Nu vă recomand să eliminați scorul de lead-uri.

Dar din nou, rețineți că CUMPĂRĂTORUL deține controlul. S-ar putea să credeți că un client potențial este un SQL, dar sincer, doar cumpărătorul vă poate spune cu adevărat asta.

Și vor oferi companiei dvs. să ofere în continuare generos și autentic informațiile de care au nevoie pentru a lua decizia corectă pentru ei.

Din nou, înțeleg că acesta este un nou mod de a gândi lucrurile. Dacă vreunul dintre acestea rezonează cu tine – dacă simți un fâlfâit de entuziasm în burtă și poate puțină frică – hai să discutăm.

O adevărată mentalitate de activare a cumpărătorilor poate avea posibilități enorme pentru afacerea dvs. și mi-ar plăcea să explorez acest lucru mai mult cu dvs.

Cand esti gata. (Vezi ce am făcut acolo?)

Precision Marketing Group este o firmă de marketing externalizată cu servicii complete și un partener HubSpot al agenției de aur, care oferă cele mai bune în materie de strategie, design, execuție și expertiză HubSpot bazei noastre de clienți în creștere.

Punctul nostru dulce? Companii B2B cu o vânzare complexă, un angajament pentru colaborare și o afinitate pentru conținutul de calitate care generează clienți potențiali calificați. Și, desigur, cărora le place să se distreze puțin pe parcurs!

Notă: o parte a acestui articol a fost publicată anterior în Boston Business Journal