Pentru a rămâne reputate, pentru a analiza poziția concurenților și pentru a găsi puncte de creștere, companiile dezvoltă adesea hărți de percepție.

Cu toate acestea, slăbiciunea majoră a instrumentului de hartă perceptivă este incapacitatea acestuia de a demonstra relația dintre percepția mărcii și performanța corporativă.

Dimpotrivă, entitățile de afaceri trebuie să aplice alte instrumente pentru măsurarea cotei de piață, a ratelor de creștere și a profitabilității. Prin urmare, a avea un singur instrument de marketing care combină KPI-urile și percepția clienților asupra mărcii ar fi un beneficiu considerabil pentru întreprinderi.

În acest sens, profesorii Canadian Ivey Business School au dezvoltat un nou cadru , numit cartografiere CD. Combină toți indicatorii de reputație și de afaceri care pot fi utilizați atunci când se dezvoltă o strategie de marketing.

Ce este CD Mapping?

De obicei, marketerii se confruntă cu provocarea de a combina două obiective contradictorii. Pe de o parte, trebuie să facă marca cât mai populară, centrală pentru categoria sa de produse. Pe de altă parte, marca comercială trebuie, de asemenea, să fie suficient de distinctă și unică.

De exemplu, vizând industria băuturilor răcoritoare și fast-food-ului, primele mărci care vin în minte sunt Coca-Cola și McDonald's. Cu siguranță, acestea sunt centrale odată în segment și sunt considerate a fi referință pentru alți participanți la piață. Aceste mărci determină dinamica și tendințele nișelor, cum ar fi preferințele consumatorilor, prețurile, inovațiile etc. Dimpotrivă, mărcile distincte precum Tesla evită concurența directă cu companiile „centrale”. Chiar dacă nu sunt creatori de tendințe de nișă, astfel de mărci sunt încă foarte apreciate în rândul unei game restrânse de consumatori.

Combinând aceste două criterii, profesorii școlii de afaceri Ivy au dezvoltat un nou cadru, și anume cartografierea CD, care constă din două componente majore:

C (centralitate) — cota de piață ocupată de marcă;

D (distinctivitatea) — punctele de diferență ale mărcii care îi permit să fie perceput ca unul non-mainstream.

În același timp, unul dintre principalele avantaje ale instrumentului de cartografiere CD este faptul că nu numai că reflectă imaginea mărcii în ceea ce privește unicitatea și popularitatea sa pe piață, dar îl conectează și cu indicatorii de business, cum ar fi volumul vânzărilor. și categoria de preț a produselor. Axa Y arată prețul produsului, iar axa X arată valoarea vânzărilor/cota de piață. Datele despre valoare și vânzări afectează dimensiunea cercului mărcii de pe hartă.

O astfel de vizualizare poate ajuta companiile să ia decizii cu privire la modificările strategiei de preț și să stabilească KPI-uri rezonabile pe baza volumelor de vânzări. De obicei, sporirea recunoașterii pe piață permite creșterea prețului. În același timp, creșterea centralității în creștere duce la o creștere a volumelor de vânzări. În acest fel, mărcile pot construi rapid o bază pentru a înțelege unde se află și unde trebuie să meargă pentru a-și atinge obiectivele de afaceri.

Cartografierea CD-ului este mai axată pe marketing strategic, dar strategia digitală nu este mai puțin importantă în zilele noastre. Prin urmare, vă recomandăm să citiți articolul nostru recent numit RACE Framework: Your Practical Tool For Effective Digital Marketing

Patru tipuri de mărci în funcție de abordarea CD

Autorii conceptului se oferă să determine poziția mărcii în funcție de sistemul de coordonate cu patru sferturi. Să luăm în considerare fiecare dintre aceste trimestre și patru tipuri de mărci.

Neconvențional

Companiile din această zonă sunt distincte, dar nu centrale pentru categorie. Aceasta înseamnă că se pot stabili cu prețuri ridicate, datorită atracției mărcii lor (de exemplu, Tesla sau Mini Coopers), dar vor avea un atractiv de nișă.

Aspirativ

Mărcile din acest trimestru sunt atât distinctive, cât și centrale, ceea ce este o combinație rară pe care multe companii și marketerii lor se străduiesc să o realizeze. Înseamnă că au un volum mare de vânzări și pot percepe prețuri mari pentru că au un mare atractiv pentru cumpărător. Evident, acest lucru duce la o rentabilitate mai mare, dar este și important de luat în considerare că investiția pentru menținerea acestui statut în cercetare și inovare va fi întotdeauna mai mare. Continuând subiectul industriei auto, BMW și Mercedes sunt exemple în această secțiune.

Periferic

Mărcile periferice nu sunt principalii jucători în nișa lor și nu au caracteristici distinctive strălucitoare. Astfel, nu au un volum mare de vânzări și nu se mulțumesc cu prețuri mari pentru produsele lor, dar totuși se potrivesc unei anumite părți a consumatorilor și, prin urmare, continuă să fie pe piață. Opțiunea de creștere într-un astfel de caz este de a lua din același trimestru publicul brandului concurent pentru că nu sunt capabili să concureze cu companii inspiratoare. Un exemplu de marcă periferică în industria auto este KIA.

Mainstream

Brandurile mainstream pot ocupa, de asemenea, un loc central pe piață, dar, în același timp, nu au caracteristici distinctive remarcabile și atractivitate pentru majoritatea oamenilor. De exemplu, Nissan este marca care se potrivește, dar nu uimește.

Cum să utilizați CD Mapping

Cadrul este foarte eficient, datorită mai multor caracteristici. În primul rând, folosește indicatori cantitativi. În plus, vă permite să determinați percepția emoțională și trăsăturile distinctive ale mărcii în mintea consumatorilor.

Odată ce marca și-a determinat poziția în această schemă, echipa de marketing o poate folosi ca punct de plecare în construirea unei strategii:

• mărcile periferice pot urmări să fie cele neconvenționale;
• neconvențional ar trebui să afle cum să devină companii aspiraționale;
• dacă o marcă se află deja în trimestrul aspirațional, trebuie să încerce în continuare noi tactici pentru a-și consolida concurența;
• dacă compania aparține tipului mainstream cu un model de afaceri low-cost, poate investi în servicii pentru clienți sau poate crește numărul de clienți.

Dezvoltarea unei strategii de marketing necesită un studiu aprofundat al clienților, pieței și oportunităților potențiale. Este esențial să ținem pasul cu tendințele, să nu ratezi beneficiile inovațiilor și să nu fii lăsat în urmă în cursa competiției. Astfel de sarcini complicate sunt cel mai bine să fie delegate profesioniștilor din sferă. Spune specialiștilor Promodo despre afacerea ta, pentru ca împreună să determine vectorul dezvoltării acesteia.

Aplicați pentru Consultație