Cum se comercializează companiile de canabis în boom-ul ghiveciului

Alimentată de legalizarea sporită în întreaga lume, piața canabisului este proiectată să crească de la 10,3 miliarde de dolari în 2018 la 39,4 miliarde de dolari până în 2023. După cum a scris James Higdon pentru Politico, 2019 ar putea fi cel mai mare an al marijuanei de până acum, deoarece „un val verde în Congres” arată semne. acea oală ar putea fi legală în curând în SUA. Noile cazuri de utilizare pentru marijuana medicală și produsele infuzate cu canabidiol (sau CBD, care nu este psihoactiv) au ajutat, de asemenea, la acceptarea medicamentului.

Toate acestea indică oportunități uriașe pentru companiile de canabis de a se promova către noi audiențe.

„Nu se întâmplă adesea să vezi o piață complet nouă care apare pe scenă”, a spus Tim Calkins, profesor clinic de marketing la Kellogg School of Management de la Universitatea Northwestern. „Canabisul va deveni o piață dominată de mărci puternice și vibrante.”

Totuși, există probleme. În unele state, canabisul este legal doar în anumite jurisdicții. Și rețelele sociale majore au interzis să facă publicitate produselor de canabis. Chiar și primul anunț TV pentru un produs de canabis, lansat în 2015 de agenția de marketing de canabis Cannabrand, a fost retras în ultimul moment și nu a fost difuzat niciodată.

Forțați să calce ușor și să ocolească aceste restricții, marketerii de canabis au devenit creativi, oferind studii de caz pentru lansarea de strategii sociale inovatoare sub presiune.

Iată cum o fac să funcționeze și să atingă aur – sau verde – în acest nou Wild Wild West al marketingului canabisului.

Educați, nu vindeți

Pe măsură ce canabisul devine treptat legalizat și acceptat social, mulți consumatori sunt încă într-o curbă de învățare despre beneficiile sale. Aceasta înseamnă că brandurile sunt deschise pentru a educa publicul despre produsele lor. De fapt, un studiu a constatat că consumatorii au cu 131% mai multe șanse să cumpere după ce citesc conținut educațional.

„Există mai mulți clienți noi în spațiul canabisului decât în ​​orice alt spațiu din istoria recentă în jurul consumului de produse”, a declarat Danny Keith, fondatorul Cannabis Club TV, prima rețea de difuzare dedicată industriei canabisului. „Fără educație despre produs, clienții sunt ignoranți, iar lipsa... educației este un spațiu fierbinte.”

Luați Apothecanna, o companie care creează produse de îngrijire corporală cu infuzie de canabis pentru ameliorarea durerii și a stresului. Pagina de Facebook a mărcii oferă un flux continuu de articole despre sănătate și wellness de pe site-uri terțe. Unele sunt despre puterile vindecătoare ale canabisului, în timp ce altele oferă remedii casnice, la care Apothecanna adaugă propriile sugestii cu infuzie de canabis.

Încercați să masați uleiul calmant în tâmple, piept și punctele pulsului. Respirați aroma pentru o senzație imediată de liniște și ușurință.

Postat de apothecanna vineri, 4 ianuarie 2019

Pe Instagram, compania de wellness CBD Vital Leaf postează grafice educaționale despre beneficiile CBD.

Mărcile de canabis pot folosi, de asemenea, educația pentru a schimba narațiunea de la stereotipul „culturii stoner” la unul care se concentrează pe stilul de viață și bunăstare.

„Stai departe de contracultură, desene animate, glume și orice are o conotație negativă consumatorilor de canabis nu numai în strategiile lor de branding și marketing, ci și în paginile lor de socializare”, a spus fondatorul Cannabrand, Olivia Mannix. „Trebuie să educi oamenii, trebuie să îi informezi, trebuie să fii la nivel politic și să militezi pentru industrie... și totul se scurge înapoi în marketing.”

Partener cu influenți

Dacă mărcile de canabis simt că au mâinile legate pe rețelele de socializare, pot apela la influenți pentru a vorbi în numele lor. Așa cum a scris Mannix pentru Adweek, „secretul marketingului de marijuana constă în influențele”, deoarece aceștia nu sunt supuși acelorași restricții ca și companiile și agenții de publicitate.

Brandul de produse comestibile de cannabis Kiva Confections, de exemplu, a avut pagina de Instagram închisă de opt ori în trei ani. Așa că s-a apelat la marketingul de influență – mai ales pentru a ajunge la consumatorii din state care nu sunt încă prietenoase cu buruienile.

Brandul de vaporizatori Firefly și-a lansat și campaniile Fueled by Firefly, în care compania colaborează cu artiști pentru a crea conținut social de înaltă calitate. L-au apelat pe fotograful Noah Kalina pentru a construi o serie de fotografii care arăta că produsele Firefly sunt folosite în peisaje frumoase și naturale.

„Seria noastră de evenimente și artiști Fueled by Firefly reflectă produsul și cultura noastră neconvențională și sperăm să ne conectăm cu publicul nostru prin această călătorie autentică”, a declarat Baran Dilaver CMO Firefly pentru The Drum. „Avem o serie de fotografii în desfășurare la câteva reviste precum Cannabis Now și continuăm să organizăm evenimente unice.”

Pe partea de influență, Bess Byers, fondatoarea agenției Blaise Creative pentru mărcile de canabis, își îmbunătățește Instagramul cu postări cu cadouri și oferte speciale de la mărci precum 9to5 Grinders și Hippie Butler:

Această strategie nu este sigură, deoarece influențatorii pot fi precauți să lucreze cu mărci de canabis și riscă să se închidă ei înșiși. Cu toate acestea, platforma de analiză a influențelor Traackr a descoperit că marketingul pentru influență este în creștere în această industrie, companiile comestibile precum Incredibles și Wana Brands crescând utilizarea influențelor cu 32% din 2017 până în 2018.

Lansați-vă propriile evenimente

Companiile de canabis pot sări peste lacunele digitale, găzduind evenimente în persoană.

În 2017, dispensarul Alternative Herbal Health Services din Los Angeles a colaborat cu Netflix pentru a promova noua comedie cu ierburi a serviciului de streaming, „Disjointed”. Ei au transformat magazinul într-un dispensar pop-up de marijuana cu tulpini inspirate de o serie de emisiuni Netflix, inclusiv „Disjointed”, „Orange Is the New Black” și „BoJack Horseman”.

Dosist, o companie de canabis axată pe sănătate și vindecare, a găzduit recent un retreat de wellness de 10 zile în Toronto, cu ateliere de la alte mărci de sănătate și wellness ale orașului. Scopul a fost de a ajuta la obținerea de sprijin pentru legalizarea Dosist în Canada, care interzice accesul la concentrate.

Brandul de produse comestibile din Seattle, The Goodship Co., găzduiește chiar și propria sa serie de prelegeri, The Goodship Academy of Higher Education. Deși discuțiile nu au de-a face adesea cu marijuana, vorbitorii și participanții sunt încurajați să o consume înainte de începerea evenimentelor. „Acest lucru ne permite să privim lumea printr-o lentilă diferită și credem că este un experiment distractiv și lămuritor să asociam state modificate cu idei mari”, se arată pe site-ul web. Prelegerile de anul trecut au inclus „Dincolo de bine și de rău: viitorul criminalității cibernetice” și „Sexul preistoric și viitorul romantismului modern”.

„Higher Ed este ideea de a reuni oamenii, nu spre deosebire de un TED Talk, pentru a avea conversații despre subiecte amețitoare”, a spus fondatorul Goodship, Jody Hall. „Este regretabil, dar există încă multă stigmatizare în jurul marijuanei… [Încercăm să] împingem acel dialog în jurul potențialului ghiveciului, să explorem modul în care ne afectează cultura, simțurile și viețile noastre.”

Du-te sus, nu jos

Pentru a se distanța de cultura stoner și pentru a atrage publicul mainstream sau milenial, unele companii de canabis au construit mărci elegante și moderne.

Uită-te doar la dispensarul MedMen, care a fost numit „magazinul Apple de iarbă” și „Starbucks-ul de iarbă” pentru vânzarea cu amănuntul și marketingul minimalist, prietenos cu tehnologia.

Apoi, este marca de lux de vaporizatori și comestibile, Beboe, care a fost fondată de un fost director de modă și numită Hermes of Marijuana de către The New York Times.

„Vaporizatoarele de unică folosință ale companiei... vin într-o singură culoare – auriu roz – și nu ar arăta deplasat ieșind din buzunarul de la piept al unui costum Saint Laurent”, a scris Alex Williams pentru The Times. „De asemenea, ambalajul este demn de Instagram: cutii albe împodobite cu desene elegante ale [co-fondatorului, artistul Scott Campbell].”

Goana aurului devine verde

Am văzut abia începutul marketingului canabisului. Pe măsură ce legalizarea marijuanei se răspândește în SUA și pe glob, restricțiile privind publicitatea digitală se pot relaxa. Iar noi audiențe vor fi atrase de produsele de canabis, deschizând ușile mărcilor pentru a deveni și mai creative cu strategiile lor.

Până atunci, totuși, companiile de canabis vor continua să inițieze noi strategii în Vestul Sălbatic al marketingului de marijuana – găsind modalități inovatoare de a educa consumatorii, de a ajunge la comunități de nișă și de a elimina acel stereotip de stoner cu un branding sofisticat.