Anul Nou Chinezesc: cum se pot conecta agenții de marketing în timpul incertitudinii

Pentru al treilea an consecutiv, China se confruntă cu izbucnirile de COVID-19 în pregătirea Anului Nou Lunar. Odată cu o nouă variantă, mai contagioasă, care devine tulpina dominantă, politica Chinei zero-COVID – suprimarea virusului atunci când și oriunde apare prin teste în masă, carantine și blocări – se află sub o presiune mai mare ca niciodată.

1 februarie marchează începutul Anului Tigrului și începutul sărbătorilor de câteva zile pentru a marca Anul Nou.

Dar, având în vedere că Xi'an și Yuzhou sunt închise strict, după ce un număr mic de cazuri au fost descoperite în fiecare zonă și 51% din China se simte îngrijorată de COVID-19, sărbătorile de Anul Nou pot arăta diferit pentru unii.

Dintre cei care sunt îngrijorați de COVID-19, cel mai distinctiv mod în care plănuiesc să sărbătorească Anul Nou este prin cadourile de plicuri roșii (un cadou de bani oferit în timpul sărbătorii) – o tradiție care poate fi făcută virtual dacă este necesar. WeChat a făcut acest lucru posibil permițând utilizatorilor să trimită și să primească plicuri roșii, împreună cu procesul de distractiv prin adăugarea de funcții precum mesaje personale și autocolante.

Singapore a făcut acest pas mai departe, încurajând oamenii să ofere electronice plicuri roșii, atât pentru a sprijini sustenabilitatea, cât și pentru a reduce supraaglomerarea băncilor în timpul pandemiei.

COVID-19 a distrus planurile de anul trecut pentru mulți, deoarece focarele locale din China au împiedicat călătoriile.

Lecțiile învățate din anul trecut și din 2020 vor fi vitale dacă situația va escalada.

Mulți au fost, de asemenea, încurajați să rămână acasă prin compensare. Beijingul a oferit 20 GB de date mobile gratuite, iar companiile din Zhejiang, Ningbo și Quanzhou au emis „pachete roșii” pentru lucrătorii care au ales să stea acasă.

Anul trecut, a fost, de asemenea, un număr de mărci care s-au implicat și au trimis mesaje care arătau oameni care sărbătoresc Anul Nou de la distanță. De exemplu, marca de săpun antibacterian Safeguard a arătat unei familii care savurează cina prin intermediul unui apel video, cu mesajul de a proteja sănătatea celuilalt în Noul An.

S-ar putea să vedem mesaje similare de la mărci și în acest an, națiunii fiindu-i în prezent spus să evalueze riscurile oricăror planuri de călătorie, iar autoritățile susțin restricții severe înainte de Jocurile Olimpice de iarnă din 2022 de la Beijing.

În prezent, aproape două treimi dintre cei îngrijorați de COVID-19 plănuiesc să se bucure de o cină de reuniune, dar mulți s-ar putea să fie uniți prin conexiune video.

Ca rezultat, goana călătoriilor de Anul Nou este probabil cea mai puțin aglomerată din ultimii șapte ani. Având în vedere că mai puțin de 1 din 10 plănuiește să își ia o vacanță în străinătate, aceasta ar putea fi o lovitură pentru industria călătoriilor.

Mulți cumpărători pot cheltui mai puțini bani pe cadouri pentru prieteni și familie, dar mărcile de vânzare cu amănuntul pot prospera dacă se asigură că au o ofertă online solidă, în timp ce mai puțini consumatori se îndreaptă către magazinele fizice.

Cu mai mulți oameni care stau acasă în timpul vacanței, mulți acordă prioritate să se răsfețe mai mult.

Datele noastre arată, de asemenea, că numărul de persoane din China care cumpără versiunea premium a produselor a crescut cu 16% față de această perioadă anul trecut.

Prin urmare, cumpărătorii ar putea fi tentați să cheltuiască mai mult pe produse de îngrijire personală și de lux.

Dar mărcile vor trebui să calce cu atenție pentru a se asigura că primesc corect mesajele de Anul Nou. Campaniile care au valorificat puterea pozitivității și au fost sensibile la sentimentele publicului lor au fost cele mai de succes în 2021, iar aceste teme sunt, de asemenea, probabil să fie bine primite în 2022.

Campania Prada de Anul Nou Chinezesc din 2021 a fost lăudată pentru că a dat un semn din cap către perspectivele interesante în anul următor, în timp ce Coca-Cola a explorat semnificația Anului Nou Chinezesc într-o lume schimbată de pandemie. Campania a arătat trei povești independente din viața reală despre oameni care trăiesc în China și cum sărbătoresc ei sărbătoarea.

Explorând modul în care s-au schimbat consumatorii chinezi

Am observat câteva tendințe interesante de consum în China în ultimul an. Mai mulți devin conștienți de mediu, cu o creștere de 9% a celor care încearcă mereu să recicleze din trimestrul III 2020. Alte 66% valorează lupta împotriva schimbărilor climatice asupra creșterii economice a țării lor.

Aceasta înseamnă că mărcile care iau măsuri pentru a optimiza sărbătorile online, cum ar fi încurajarea plicurilor roșii online în Singapore, nu trebuie să se bazeze doar pe marketingul lor ca „alternativă virtuală”, ci mai degrabă să se implice cu consumatorii despre cum sunt mai bune pentru mediu. .

Altruismul a crescut și în rândul populației, cu o creștere cu 13% a numărului care apreciază să-i ajute pe ceilalți înaintea lor.

Pentru Anul Nou Chinezesc 2022, unele mărci au valorificat deja aceste tendințe și iau măsuri serioase. Consiliul Parcurilor Naționale din Singapore și comerciantul cu amănuntul de energie electrică Geneco au colaborat pentru a crea o campanie axată pe durabilitate pentru sărbătorile viitoare.

Campania își propune să inspire singaporenii să ajute Singapore să își atingă obiectivele de conservare a biodiversității. Acesta va evidenția patru dintre florile native ale națiunii pe pachete roșii, inclusiv informații despre spațiile verzi în care poate fi găsită fiecare floare. Pachetele vor include și informații despre conservarea florei și faunei locale.

Prada adoptă o abordare similară. Pentru a onora anul Tigrului, brandul va lansa o campanie și un proiect dedicat salvgardarii animalului pe cale de dispariție.

Actorul și cântărețul Li Yifeng și actrița Chun Xia vor fi chipurile campaniei, în timp ce artiștii de la școlile de artă din China vor avea ocazia să trimită modele care vor fi folosite ca parte a proiectului special. Grupul Prada va dona și pentru conservarea tigrului Amur pe cale de dispariție.

Campania a creat deja destul de multă zgomot. Având în vedere că hashtag-ul lor câștigă 22 de milioane de vizualizări pe Weibo într-o zi, se preconizează că va rezona cu tânăra generație chineză care apreciază activitățile semnificative.

Sărbătorile de Anul Nou sunt probabil diferite pentru mulți, dar mărcile care își optimizează prezența online și își adaptează mesajele la consumatorul chinez din 2022 sunt pregătite să reușească în anul Tigrului.