De ce această agenție a renunțat la Slack pentru a îmbunătăți comunicarea cu clienții (și a-și revendica weekendurile)

La jumătatea anului 2017, Asher King Abramson a devenit partener în Bell Curve, o agenție de marketing pentru creștere fondată de Julian Shapiro în aprilie. Asher, care ține discuții de dezvoltare la Y Combinator, Google și BAMF, a lucrat îndeaproape cu Julian și al treilea partener al lor, Neal O'Grady, pentru a transforma Bell Curve într-o agenție înfloritoare.

Asher King Abramson, unul dintre cei trei parteneri ai agenției de creștere Bell Curve.

De atunci, au contribuit la creșterea a peste 50 de companii și au generat venituri de zeci de milioane de dolari pentru clienții lor. În mai multe cazuri, Bell Curve a fost direct responsabilă pentru rezultatele pe care startup-urile le-au folosit pentru a-și strânge următoarea rundă de finanțare.

Dar să ajungi în acel punct nu a fost ușor.

Mica echipă Bell Curve a fost supusă unui stres intens când a sosit Asher. Clienții le trimiteau mesaje pe Slack la orice oră. A devenit atât de rău încât nopțile și weekendurile erau singurele momente în care își puteau îndeplini munca de bază (construirea de pâlnii, crearea de reclame etc.).

Asher estimează că și-au petrecut aproximativ 80% din timp doar gestionând comunicarea cu clienții și doar 20% construind conținutul promis acelor clienți. Nu numai că a fost stresant, dar i-a împiedicat să câștige semnificativ mai mult venituri în fiecare lună, deoarece nu puteau să dedice mai mult timp livrărilor lor.

Pentru Asher, calea de urmat era clară: trebuiau să stabilească limite pentru ca toți cei din echipă să-și poată face treaba.

Împreună, echipa a implementat un plan în trei părți pentru a gestiona așteptările clienților, a stabili limite și a-și revendica programul de lucru:

1. Mutați managementul proiectelor și comunicarea cu clienții în Asana din Slack
2. Trimiteți clienților termene detaliate și liste de verificare pentru fiecare proiect
3. Evaluați clienții cu întrebări mai bune (pentru a asigura o potrivire mai bună agenție-client).

Planul a funcționat spectaculos. Nu numai că și-au reorientat orele de lucru asupra activităților generatoare de venituri (și au acumulat timp de nefuncționare), ci și-au sporit satisfacția clienților - reducând în același timp timpul petrecut pentru comunicare. Acum, își petrec doar 20% din timp pe managementul clienților, în timp ce ei dedică 80% lucrului la ofertele lor de servicii de bază.

În interviul nostru, Asher a explicat exact cum au implementat aceste modificări și a împărtășit sfaturile sale altor proprietari de agenții.

Lista de acțiuni bonus: [sg_popup id=”223″ event=”click”] Obțineți rezumatul nostru PDF de 2 pagini [/sg_popup] cu elemente de acțiune pe care le puteți folosi pentru a vă recupera timpul pe baza sfatului lui Asher.

Curățați managementul proiectelor și canalele de comunicare

Când managementul proiectelor și comunicarea cu clienții erau toate pe Slack, echipa Bell Curve a simțit că trebuie să renunțe la totul ori de câte ori un client punea o întrebare. Mutarea acestor conversații în Asana a avut mai multe beneficii:

• A fost mai ușor să folosești șabloane
• A existat mai puțină presiune pentru a răspunde imediat clienților
• Conversațiile ar putea fi mutate la proiectul sau sarcina relevantă în loc să fie organizate vag în canale.

Ei au înființat proiecte interne și proiecte orientate către clienți, astfel încât clienții să poată vedea progresul general - fără să-l deranjeze pe Bell Curve cu privire la fiecare conversație care are loc în legătură cu execuția și livrarea.

Obțineți acceptarea clientului

Deși nu au vrut să prezinte Asana ca opțional, nici să le spună fără îndoială clienților că nu au niciun cuvânt de spus în această chestiune nu era o opțiune. Ori de câte ori implementați o schimbare majoră, este important să îi ajutați pe clienți să înțeleagă în ce fel îi avantajează aceasta .

Iată limba folosită de Asher pentru a aborda această conversație. „Avantajele sunt că ne va permite să ne facem munca în loturi, ceea ce înseamnă că vom lucra de fapt mai mult pentru tine, ceea ce înseamnă că proiectele tale vor fi finalizate la timp mai des. Suntem bucuroși să vă răspundem în continuare la întrebări, dar vă vom muta din Slack, deoarece am constatat că suntem de fapt mai productivi în acest sens. O să-ți placă asta”, a spus el.

Și pentru aproximativ 75% dintre clienții lor, doar această explicație a fost suficientă. Ar redirecționa ușor întrebările de la clienții mai rezistenți către locația relevantă din Asana. De asemenea, au adăugat apeluri săptămânale de check-in pentru clienții care aveau mai multe întrebări.

După 2-3 luni, au renunțat treptat la Slack pentru orice, în afară de comunicarea internă. Acum, aproape toată comunicarea cu clienții lor are loc prin Asana sau în timpul apelurilor obișnuite (pentru clienții care îi doresc).

„Nu petreci suficient timp cu mine!”

Nu este niciodată o expresie pe care doriți să o auziți de la clienți. Dar, uneori, clienții echivalează în mod eronat timpul petrecut comunicând cu succesul angajamentului. Asher a observat că aceste obiecții apar adesea atunci când contactul principal cu clientul agenției sale era un membru junior. Nu știau întotdeauna la ce să se aștepte, așa că nu știau să se concentreze mai degrabă pe rezultate decât pe frecvența contactului.

Asher și-a amintit de un client în special care a spus: „Nu petreci suficient timp cu mine!” A fost o surpriză, deoarece obțineau rezultate mai bune decât media pentru client, la o rată rezonabilă.

Răspunsul său la această obiecție a fost unul pe care l-a folosit de mai multe ori de atunci.

„ Ceea ce este important sunt rezultatele pe care le obținem pentru tine. Dacă nu sunteți de acord cu metodologia pe care o folosim și cu rezultatele pe care le obținem din reclame sau dacă doriți să o faceți singur, mergeți la ea. Dar ne-ați angajat pentru expertiza noastră și probabil că v-ar lua mult mai mult până ajungeți la acest punct”, a spus el.

„Arătându-i costul de oportunitate, precum și valoarea a ceea ce făceam pentru ea, conversația a căpătat un ton cu totul nou și relația a ajuns să fie destul de bună”, a adăugat el.

Îmbunătățiți comunicarea cu clienții prin termene detaliate

Echipa de conducere de la Bell Curve.

Când echipa Bell Curve s-a mutat din Slack, au petrecut drastic mai puțin timp comunicând cu clienții. Dar asta nu le-a rezolvat toate problemele. La urma urmei, mai aveau nevoie de o modalitate de a se asigura că clienții știau la ce să se aștepte de la ei.

Soluția a fost să se stabilească o cronologie detaliată care să ilustreze cu fermitate ce vor oferi și când. Procedând astfel, întrebările sunt reduse și le protejează de scăderea domeniului de aplicare. Dacă clienții trebuie să solicite o schimbare, aceștia folosesc cronologia pentru a negocia concesii.

„A fost ceva pe care ceilalți parteneri, Julian și Neal, l-au făcut independent atunci când au inclus diferite conturi. Și amândoi au spus: „Hei, având o cronologie mă face să mă simt calm emoțional în preajma clienților”, și-a amintit el.

Așa că au lucrat împreună pentru a crea șabloane pentru cronologie. Acum, durează mai puțin de cincisprezece minute pentru a pregăti și a trimite o cronologie noilor clienți.

Estimați timpul necesar și alocați sarcini

Primul pas pentru crearea cronologiei? Stabilirea cât durează de fapt sarcinile.

Deoarece oamenii tind să subestimeze timpul necesar pentru a finaliza orice , Asher adaugă un tampon de 20-50% la estimările inițiale de timp. Apoi, membrii echipei urmăresc cât de mult le ia pentru finalizare. După ce mai multe persoane raportează cât de mult a durat o sarcină, Asher preia acel număr și adaugă un tampon de 20% pentru orice eșec neașteptat.

Utilizarea acestui proces a ajutat echipa Bell Curve să stabilească inițial termene și este în continuare utilă ori de câte ori adaugă o nouă ofertă de servicii. Perioadele pe care le-au notat pentru finalizarea sarcinilor sunt cele pe care le folosesc pentru a planifica calendare și a împărți munca săptămânală. Ei folosesc Asana pentru a urmări cât de multă muncă a fost alocată și pentru a se asigura că nimeni nu are mai mult de o săptămână de lucru de 40 de ore înaintea lor.

Drept urmare, sunt capabili să respecte termenele pe care le oferă clienților fără a fi stresați.

Clarificați procesul de revizuire a clienților

Obținerea feedback-ului clienților necesită tact. Nimeni nu vrea să le pună ping mai mult decât este necesar și le este prea ușor să uite că ceva este gata pentru revizuire.

Cronologie vă permit să arătați clienților din timp când va fi nevoie de contribuția lor. Și dacă nu reușesc să revizuiască ceva în intervalul de timp dat, puteți indica cronologia când doresc să știe de ce proiectul a rămas în urmă.

De exemplu, Bell Curve ar putea atribui ca prima revizuire a copiei publicitare să fie finalizată până în a doua vineri a angajamentului lor, iar revizuirea ulterioară să fie finalizată până la sfârșitul celei de-a treia săptămâni. Acest lucru le permite să înceapă să difuzeze reclame până în săptămâna a patra. Clienții știu că, pentru a difuza anunțuri în săptămâna a patra, trebuie să ofere feedback în săptămâna a doua și a treia.

Abordați concepțiile greșite

Uneori, clienții au așteptări nerealiste cu privire la ceea ce puteți finaliza și când. Una dintre cele mai frecvente probleme pe care Bell Curve a trebuit să le abordeze a fost cu clienții care credeau că anunțurile ar putea fi difuzate la o săptămână sau două de la începutul angajamentului.

„Am descoperit că, inevitabil, dacă promitem reclame înainte de a treia săptămână de logodnă, va fi prea grăbit. Toată copia, revizuirea copiei, designul reclamei, revizuirea reclamelor, direcționarea, validarea publicului țintă și configurarea urmăririi conversiilor reprezintă un blocaj uriaș. Toate aceste lucruri sunt implicate în difuzarea de anunțuri bune pentru un client.”

Când clienții văd o cronologie care arată mulți pași necesari pentru a crea reclame bune – sau orice alt aspect al marketingului de creștere – ei apreciază mai mult produsul și se ceartă mai puțin cu privire la termenele limită.

Preveniți scurgerea scopului

Dacă clienții cer mai mult, Asher și echipa sa folosesc cronologia în timpul discuțiilor și negocierilor. Dacă aleg să onoreze cererea, pot demonstra clientului cum acea cerere va afecta cronologia. Alternativ, ar putea folosi cronologia pentru a ilustra modul în care acea cerere nu se încadrează în domeniul de aplicare al proiectului inițial.

Este ceva ce au învățat cum să facă pe calea grea. O cronologie ar fi putut preveni (sau cel puțin atenuat) această situație, echipa Bell Curve s-a aflat în:

Odată, Bell Curve a acceptat un client care avea nevoie de ajutor pentru a-și identifica publicul țintă. Clientul a construit un produs care nu a avut nicio acțiune cu publicul inițial, așa că i-a cerut lui Bell Curve să cerceteze și să testeze noi audiențe.

„Pentru că pur și simplu nu știam mai bine în acel moment, am făcut brainstorming cinci publicuri diferite pentru tot felul de domenii - agenți imobiliari, agenți de vânzări, biserici, mame din cartier și studenți. Erau audiențe drastic diferite, așa că am ajuns să facem de cinci ori mai mult decât am face pentru un client normal, deoarece am construit cinci canale diferite pentru ei. Chiar dacă au plătit doar pentru unul. A fost un coșmar imens”, a spus el.

Acum, se angajează doar la o singură pâlnie per client; dacă clientul dorește mai mult de o pâlnie, plătește în plus.

Această situație a fost un exemplu clasic de scăpare în domeniul de aplicare. Dar Asher și-a dat seama că asta nu era singura problemă la serviciu. Clientul a alunecat din cauza întrebărilor de screening inadecvate. Dacă și-ar fi dat seama de ce se pregătesc cu acel client, echipa de la Bell Curve probabil că nu i-ar fi preluat niciodată.

De aceea, a treia îmbunătățire descrisă de Asher a fost cum să-și revizuiască întrebările de screening.

Vrei clienți mai buni? Pune întrebări mai bune

Asher ține un discurs de creștere la Google.

Ori de câte ori una dintre angajamentele lui Bell Curve mergea spre sud, convocau o întâlnire a echipei pentru a afla de ce. Uneori, a fost pentru că au făcut o greșeală. Dar, de-a lungul timpului, ei au descoperit că cele mai frecvente probleme ale clienților lor provin din potrivirea proastă client-agenție.

Asher face o autopsie pentru fiecare logodnă care merge prost. De exemplu, ar putea întreba: „De ce nu au apărut anunțurile la timp?” „Oh, clientul nu le-a revizuit în timp util.” „Bine, de ce clientul nu le-a examinat la timp?”

Răspunsul ar putea fi că Bell Curve nu le-a amintit suficient. Dar se poate și ca clientul să nu aibă suficiente resurse interne dedicate lucrului cu Bell Curve. (Asher a remarcat că, dacă un client nu s-a gândit exact cine este responsabil pentru colaborarea cu dvs., acesta este un semnal roșu. Așteptați-vă să nu răspundă în timp util până când nu are un plan mai bun.)

Evident, Asher nu a vrut să adauge atât de multe întrebări încât procesul lor de screening a speriat perspectivele. Dar, în același timp, el a vrut să fie suficient de robust pentru a elimina cei mai mari cauzatori de probleme.

În acest scop, el a împărtășit primele trei întrebări pe care Bell Curve le pune fiecărui client potențial.

Întrebarea 1: Aveți tracțiune existentă?

A pune această întrebare ar fi prevenit situația de coșmar descrisă mai sus, în care Bell Curve a construit cinci pâlnii foarte diferite pentru prețul uneia.

Dacă un client nu-și înțelege audiența sau nu a obținut nicio tracțiune pe piață, asta ar putea cauza probleme majore pe drum. Dacă ești judecat după rezultatele pe care le obții pentru ei, este posibil ca relația să nu dureze mult.

Întrebarea 2: Despre ce termene limită viitoare ar trebui să știm?

Termenele limită nerealiste pot fi un dealbreaker dacă clientul nu este capabil să cedeze.

De exemplu, Bell Curve a lucrat odată cu o aplicație mobilă care vindea planuri de asigurări de sănătate. Li sa permis din punct de vedere legal să difuzeze reclame doar în perioada de înscriere deschisă, ceea ce a pus o presiune enormă asupra echipei Bell Curve pentru a face să se înscrie cât mai mulți oameni înainte de a se închide. Deși logodna a decurs bine până la urmă, nu este ceva pe care sunt dornici să o facă din nou fără prea multă notificare prealabilă.

Întrebarea 3: Cât durează ciclul dvs. de vânzări?

Asher a învățat pe calea grea că este dificil să lucrezi cu clienți al căror ciclu de vânzări este „mai lung decât domeniul inițial al angajamentului”.

De ce? Pentru că ei nu pot vedea rezultatele muncii tale. Și dacă nu văd rezultate, este greu să justifici o relație continuă cu tine. Acești clienți merită stresul suplimentar?

Cum să refuzi politicos o logodnă

Inevitabil, există clienți pe care Bell Curve îi refuză din cauza potrivirii proaste. De cele mai multe ori, ei vor explica amabil de ce nu cred că logodna ar funcționa.

De exemplu, „dacă credem că ne-ar mângâia cu mesaje Slack sau ar încerca să ne microgestioneze, am putea spune: „Nu credem că ne potrivim bine. Credem că aveți de fapt multă experiență în interior și doriți mai mult control decât am fi capabili să vă oferim”, a spus Asher.

Și dacă le este teamă că nu este suficient de tact, vor folosi vechea linie „Tocmai am umplut ultimul nostru spațiu”. Datorită volumului lor de clienți potențiali, acest lucru este adesea adevărat: vor respinge clienții cu potrivire slabă și vor accepta simultan clienți mai promițători.

Schimbări pe care oricine le poate face

Schimbările de mai sus – trecerea la Asana din Slack, oferirea clienților termene detaliate și reînnoirea întrebărilor de screening – au revoluționat mediul de lucru al lui Asher.

Bell Curve rămâne la curent cu toate aceste practici, programând întâlniri săptămânale vineri după-amiezi, deoarece acesta este cel mai liniștit moment pentru ei. În timpul acestor întâlniri, ei atribuie sarcini pentru săptămâna următoare, efectuează autopsie pentru clienți și discută subiecte pe termen mai lung. De asemenea, au adăugat întâlniri săptămânale ale echipei și întâlniri individuale pentru a detecta problemele mai devreme și pentru a se asigura că angajații au resursele de care au nevoie.

„Suntem capabili să luăm mai mulți clienți. Avem o idee mai bună a câte ore vor dura pentru o logodnă, așa că știm dacă putem semna una nouă. Și avem timp să ne gândim cum să îmbunătățim lucrurile. Nu am avut timp pentru asta înainte”, a spus el. „Este doar zi și noapte.”

Lista de acțiuni bonus: [sg_popup id=”223″ event=”click”] Obțineți rezumatul nostru PDF de 2 pagini [/sg_popup] cu elementele de acțiune pe care le puteți folosi pentru a vă recupera timpul pe baza sfatului lui Asher.