CMO și CFO sunt o potrivire făcută în rai

Astăzi, autorul nostru invitat Frank Mastronuzzi de la Punch Financial explorează rolul comun pe care un CFO și un CMO ar trebui să-l împărtășească atunci când planifică campanii de marketing și își măsoară rentabilitatea investiției.

Pozițiile de CMO și CFO sunt ca niște iubitori încrucișați – perfecte unul pentru celălalt, dar acoperite de o serie de provocări aparent de netrecut. În trecut, aceste roluri erau mai mult sau mai puțin complet izolate unele de altele, în detrimentul organizației pentru care lucrează. La urma urmei, în mod tradițional, finanțele și marketingul vorbesc diferite limbaje ale iubirii (prin care vreau să spun că tind să se concentreze pe diferiți KPI). Dar această tendință se schimbă.

90% dintre respondenții la un sondaj EY cu peste 300 de lideri de marketing și finanțe consideră că marketingul și finanțele trebuie să lucreze mai strâns pe măsură ce afacerile lor urmăresc transformarea digitală. 83% afirmă că activitatea de marketing a companiei lor ar fi mai eficientă dacă marketingul și finanțele ar fi mai strâns aliniate.

Rolul așteptat al strategiei CFO s-a extins considerabil și include funcții precum luarea deciziilor IT și a fi un avocat al schimbărilor în cadrul organizației. Aici, la Punch Financial, o mare parte a rolului nostru de consultanță CFO în cadrul organizațiilor ajută la alinierea obiectivelor la nivel general, precum și asistarea în transformarea lor digitală.

Aducerea la masă a CFO și CMO în mod regulat, precum și reducerea decalajului prin utilizarea tablourilor de bord inteligente de raportare, asigură că CFO are încredere în eliberarea unui buget de marketing suficient de mare pentru a conduce obiective care s-a dovedit a supraîncărca veniturile.

Cum un CMO și un CFO pot înțelege adevăratul ROI al eforturilor de marketing

40% dintre directorii financiari europeni chestionați într-un studiu comun între Xerox și consultanța Coleman Parkes au considerat că marketingul are un impact pozitiv asupra profitabilității, dar organizația lor nu a depus efortul corespunzător pentru a determina impactul real. În schimb, 37% dintre CMO chestionați de Forrester consideră că relația cu CFO este esențială pentru o adevărată responsabilitate a marketingului în performanța financiară generală.

Se poate simți adesea că CMO și CFO vorbesc un limbaj ușor diferit, cu CFO concentrându-se pe randamente tangibile, iar CMO concentrându-se pe elementele intangibile, cum ar fi cota de voce și percepția mărcii. CMO și CFO pot lucra împreună pentru a înțelege adevărata valoare a eforturilor de marketing și pentru a determina care canale generează cel mai mare succes.

Cea mai simplă ecuație pentru calcularea rentabilității investiției în marketing pentru o anumită tactică, cum ar fi publicitatea online plătită, este:

(Venit atribuit — Investiție) / Investiție

Cu toate acestea, aceasta poate fi o măsură simplistă. Eforturile de marketing implică multe puncte de contact care sunt mai puțin tangibile, cum ar fi buletinele informative, postările pe blog, postările organice pe rețelele sociale și multe altele. Toate acestea fac parte din călătoria cumpărătorului, dar mult mai greu de măsurat.

Cu toate acestea, cu date suficiente despre rata medie de conversie a punctelor de contact organice și LTV-ul acelor clienți, puteți înțelege mai bine modul în care marketingul digital informează veniturile. Pe Investopedia :

Folosind o campanie anticipată de 12 luni, puteți calcula tendința de vânzări existentă. Dacă vânzările înregistrează o creștere organică în medie de 4% pe lună în ultimele 12 luni, atunci calcularea rentabilității investiției pentru campania de marketing ar trebui să elimine 4% din creșterea vânzărilor.

Ca urmare, devine:

(Creșterea vânzărilor – Creșterea medie a vânzărilor organice – Costul de marketing) / Costul de marketing = ROI

Așadar, să presupunem că avem o companie care are o medie de creștere organică a vânzărilor de 4% și derulează o campanie de 10.000 USD timp de o lună. Creșterea vânzărilor pentru luna respectivă este de 15.000 USD. După cum s-a menționat, 4% (600 USD) este organic, pe baza mediilor lunare istorice. Calculul merge:

(15.000 USD – 600 USD – 10.000 USD) / 10.000 USD = 44%

În acest exemplu, eliminarea creșterii organice a scăzut doar numărul de la 50% la 44%, dar aceasta este încă stelară din orice măsură.

Aceste tipuri de măsurători ale rentabilității investiției sunt importante pentru orice afacere pentru a confirma că eforturile sale de marketing dă roade. Niciun CMO nu vrea să fie înăbușit de un buget de marketing scăzut, iar această relație centrată pe date asigură că CFO este mai bine poziționat pentru a argumenta pentru o alocare mai mare.

Puteți utiliza Google Analytics și alte instrumente de marketing mai robuste de bord pentru a urmări conversiile și pentru a le atribui o valoare, ușurând urmărirea rentabilității investiției în timp. Puteți chiar să creați modele avansate care pot atribui valoare anumitor pași din călătoria clientului și să utilizați atribuirea multi-touch pentru a urmări modul în care canalele de marketing plătite și organice își informează reciproc succesul. Aceste tipuri de tablouri de bord asigură că CMO și CFO sunt mereu în comunicare și au KPI relevanți de împărtășit .

Cum poate ajuta un CFO un CMO la începutul procesului de planificare a campaniei de marketing

Desigur, o mare parte din planificarea strategiei financiare a CFO ar trebui să lucreze cu CMO de la început atunci când se ia în considerare orice investiție de marketing.

Într-un blog al CMO fracțional Sonja Ceri pe LinkedIn , ea subliniază câteva sfaturi de la Simple HQ legate de definirea obiectivelor de marketing cu funcția financiară a afacerii:

„Este important să menținem un număr mic de obiective (maximum cinci), ceea ce le permite ambelor echipe să măsoare rezultatele. Implicarea finanțelor în procesul de planificare asigură că viziunea este ancorată pe o fundație solidă care susține directivele financiare ale organizației în orice moment...

La începutul alianței strategice este momentul de a traduce obiectivele financiare în tactici de marketing acționabile. Puteți face marketing numai dacă directorul financiar îl aprobă și eliberează bugetul. Viceversa, bugetele pot fi susținute doar dacă obiectivele de marketing și vânzări pot fi atinse. Acest lucru necesită verificări regulate pentru a revizui KPI-urile, etapele de referință și dezvoltarea în pipeline de vânzări.”

Cu un nivel crescut de încredere în modul în care eforturile de marketing generează venituri, CMO și CFO pot lucra împreună eficient, fără a-și face griji în legătură cu firele încrucișate.

Despre autor

Când vine vorba de finanțele startup-urilor, doriți să colaborați cu Punch Financial și Frank Mastronuzzi. Începând cu primele zile la Match.com, Frank are peste 15 ani de lucru într-un mediu de startup și cu startup-uri. Frank a ajutat companiile cu creștere rapidă, inclusiv LootCrate, Honey Science Corp, Kangarootime, WaveVR, Boulevard și Retina.ai, să își dezvolte companiile de la început până la cele în creștere.

Dincolo de rolul său strategic de CFO strategic, Frank este un consilier financiar axat pe venituri și practic. El se implică activ în modelul de venituri, proiecții, asigurări, strângere de fonduri, managementul riscurilor, dezvoltarea afacerii și achiziția de clienți. Punch Financial ajută, de asemenea, companiile aflate în stadiu incipient să strângă fonduri printr-o rețea activă de îngeri, VC și investitori instituționali.