Pentru a fi grozavi în marketingul de conținut, CMO-urile trebuie să gândească ca niște editori

Marketingul de conținut, în special în B2B SaaS, a devenit o parte centrală a practicilor moderne de afaceri. Marketingul de conținut, fiind cu 62% mai puțin costisitor decât marketingul tradițional, în timp ce generează de trei ori mai multă cantitate de clienți potențiali, a devenit punctul de plecare al multor marketeri atunci când vine vorba de a-și implica publicul și de a-și dezvolta afacerea. Cu toate acestea, mulți agenți de marketing încă se luptă să culeagă cu adevărat beneficiile acesteia, determinându-i să abandoneze practica sau să o lase deoparte dacă nu văd rezultate imediate.

Motivul din spatele acestei lupte este că CMO, atunci când gestionează o strategie de marketing de conținut, o abordează în mod greșit. Când vine vorba de marketing de conținut, CMO-urile nu ar trebui să gândească ca agenții de marketing, ar trebui să gândească ca editorii. De ce este asta?

Motivul #1: Conținutul reglementează, dar numai atunci când îl faci cu adevărat rege.

Conținutul este rege. Probabil că ați auzit această zicală de zeci de ori până acum...

Conținutul și-a câștigat puterea fiind:

• Metoda preferată a perspectivelor de a cunoaște mărcile
• Motivul cel mai probabil al consumatorilor pentru implicarea cu un brand
• O modalitate exponențial mai ieftină de a genera clienți potențiali în comparație cu marketingul outbound.

Odată cu creșterea ratelor de renunțare pentru tipuri de marketing, cum ar fi publicitatea grafică, e-mailurile și căutarea plătită, specialiștii în marketing s-au orientat către descoperirea organică ca salvare, sperând că, oferind conținut care este de valoare pentru client, vor putea atrage și menține relațiile cu consumatorii.

CMO-urile nu neagă importanța conținutului. De fapt, 78% dintre ei cred că media personalizată reprezintă viitorul marketingului. De fapt, unii CMO au început deja să adopte mentalitatea de editor. Probabil ați auzit de Adobe și de produsele sale software, dar știați că dețin CMO.com? CMO.com este modul în care Adobe îmbrățișează publicarea mărcii. Prin intermediul acestui site, Adobe oferă informații de marketing, expertiză și inspirație pentru și de către liderii de marketing. Au o echipă de editori și creatori de conținut dedicată publicării unui flux continuu de conținut captivant. Alte exemple includ pagina de prețuri de la Profitwell Teardown, Tablespoon.com de la General Mills și seria Linkedin/Youtube a CEO-ului Wynter „Do You Even Resonate”.

Din păcate, mulți CMO nu abordează conținutul cu aceeași dăruire și importanță ca acești editori de mărci. Mulți îl consideră un proiect secundar pentru propriile companii. De ce este asta?

În publicare, conținutul este produsul tău, este centrul afacerii tale. Dacă adoptați mentalitatea unui editor, atunci „conținutul este rege” nu va fi doar o practică comună, ci va fi mantra dumneavoastră. Editorii nu sunt doar asamblatori sau curatori de conținut. Editorii duc implicarea la următorul nivel, oferind conținut original, valoros și consecvent sub mai multe forme. Deoarece mulți specialiști în marketing văd conținutul ca un mijloc pentru un scop (MQL-uri, conversii etc.), ei ezită la vederea prețului și a volumului de muncă asociat cu generarea volumelor de conținut de calitate necesare pentru a menține un public implicat. Un CMO trebuie să gândească ca un editor, deoarece editorii văd conținutul ca actul principal, creează o întreagă „fabrică de conținut”, nu se sfiește de ea atunci când costurile cresc, deoarece știu valoarea pe care o poate oferi atunci când este făcut corect.

A genera mult conținut de calitate și a ști cum să-l distribui nu este o sarcină ușoară. Când un CMO gândește ca un editor, conținutul este personajul principal. Ei nu o văd doar ca pe o parte a afacerii lor, ci mai degrabă o afacere dedicată în sine, una care trebuie să răspundă nevoilor și așteptărilor clienților lor fără a fi risipitoare. Când vă vedeți cu adevărat conținutul ca fiind regele, ca produs, la fel ca editorii, nu aveți de ales decât să vă asigurați că este consumat și creează conversații într-un mod de impact. Editorii caută în mod constant să genereze conținut unic și dinamic în multe forme diferite. Ei știu că fiecare produs publicistic grozav combină consistența și surpriza.

Motivul # 2: Este o economie atentă și suntem într-o recesiune.

În Statele Unite, se estimează că majoritatea americanilor sunt expuși la 4.000 până la 10.000 de anunțuri în fiecare zi. În condițiile în care consumatorii sunt din ce în ce mai copleșiți de mesajele mărcii în fiecare zi, iar atenția lor scade, specialiștii în marketing se luptă să găsească noi modalități de a-și eclipsa numeroșii concurenți. Până de curând, marketerii credeau că acest lucru însemna ca cât mai mulți consumatori să vadă cât mai multe mesaje. Acum sunt concentrați să fie găsiți, în loc să urmărească consumatorii neinteresați.

Aceasta este o mentalitate pe care editorii o au de la începutul profesiei lor. Dacă CMO-urile încep să gândească ca niște editori, atunci ei vor putea să se orienteze prin masele de consumatori, găsind publicul unde au o oportunitate realistă de a fi o sursă importantă de cunoaștere, educație, perspectivă și divertisment.

CMO care gândesc ca niște editori vor fi necruțători în căutarea lor pentru a debloca dorințele clienților lor. Mentalitatea unui editor se referă la cititorul său. În timp ce mulți susțin că marketingul este și despre asta, au existat de multe ori când a fi „centrat pe client” și a fi profitabil s-au ciocnit în mintea unui marketer. În mintea unui editor, a fi profitabil a fost întotdeauna despre a-și înțelege consumatorul. Este întotdeauna despre a le oferi ceea ce și-au dorit cu adevărat, nu numai pentru a se întoarce pentru mai mult, ci și datorită relației de încredere care se creează ca rezultat. CMO, acum mai mult ca niciodată, trebuie să adopte această mentalitate.

Menținerea clienților în căutarea mărcii dvs. și nu invers este o modalitate excelentă de a reduce și costurile de achiziție. Dacă CMO-urile asigură calitatea și consistența conținutului mărcii, așa cum ar face orice editor, atunci ei pot ajuta încet-încet să-și poziționeze brandul ca expert în industrie. Câștigarea notorietății și a credibilității în industria dvs. este o modalitate naturală de a atrage consumatori, precum și o modalitate naturală de a reduce costurile de achiziție și de a crește veniturile. Nu contează dacă economia atenției este în recesiune dacă ești bogat în conținut valoros.

Cu o strategie de marketing potrivită, oamenii îți vor acorda atenția dacă le oferi ceva demn de a fi atenți. La fel ca un editor de frunte, CMO-urile trebuie să anticipeze și să stabilească tendințe, valorificând ideile de la publicul lor și experiența companiei lor pentru a crea conținut captivant, cu valoare adăugată. Dacă ei sunt singurii sau primii care oferă aceste cunoștințe, atunci ei vor fi la care se vor adresa masele atunci când încearcă să se implice cu acel conținut specific.

Motivul #3: CMO-urile trebuie să atragă atenția, nu doar să o capteze.

Dacă te uiți la asta în teorie, agenții de marketing și editorii nu au mentalități foarte diferite când vine vorba de profunzimea lor ideală a relației cu consumatorii lor. Ambele se străduiesc să creeze o bază loială care se va întoarce frecvent la companie/brand pe toată durata de viață a clienților. Cunoscut în mod obișnuit sub denumirea de principiul 80-20, Principiul Pareto se referă la faptul că 80% din profitul unei anumite companii provine de obicei doar de la 20% dintre consumatorii lor, un motiv important pentru care specialiștii în marketing și-au deplasat tot mai mult atenția pe menținerea mai degrabă. decât atragerea clienţilor. Această sarcină, însă, nu este una care poate fi abordată pe termen scurt. Ca orice relație, marketerii trebuie să lucreze pentru a câștiga încrederea și loialitatea consumatorilor lor.

Așadar, trebuie să ne întrebăm: de ce atunci când vine vorba de conținut, marketerii nu au o viziune pe termen lung așa cum o fac editorii, ci mai degrabă o mentalitate de campanie? O mentalitate de campanie înseamnă că o acțiune este văzută ca fiind utilă doar pentru un anumit interval de timp și un anumit scop. Aceasta înseamnă că conținutul nu este privit ca o valoare în curs de dezvoltare și continuă pe care o împărtășiți consumatorilor de-a lungul timpului. Este văzut ca „o carte electronică creată pentru a trimite acest mesaj” sau un „videoclip menit să devină viral”. Dacă CMO-urile vor începe cu adevărat să gândească într-un mod centrat pe client și să creeze relații puternice cu consumatorii lor folosind această mentalitate, atunci trebuie să treacă de la această mentalitate de campanie. Această mentalitate de editor reprezintă o schimbare culturală de la obiectivele de creare a conținutului pe termen scurt la dezvoltarea, curatarea și distribuirea pe termen lung a conținutului captivant. Odată cu această schimbare de mentalitate, CMO-urile se vor concentra pe crearea și crearea a ceva de mare valoare de-a lungul multor ani.

Aceasta înseamnă că, de-a lungul multor ani, CMO-urile ar trebui să-și gestioneze conținutul nu numai pentru un angajament continuu, ci și pentru a afla cu adevărat despre clienții lor. Ei vor putea să-și înțeleagă preferințele/dislike-urile și să se apropie de ei prin datele pe care le obțin observând conținutul cel mai vizionat pe care l-au publicat. În cele din urmă, pentru asta trebuie să lucreze CMO-urile; gestionarea tuturor funcțiilor de marketing pentru a atrage și, cel mai important, a păstra clienții.

Cum să treci la o mentalitate de editor:

1. Când vine vorba de inițiativa dvs. de conținut, renunțați la mentalitatea campaniei.

Rulați crearea de conținut ca și cum ar fi o afacere separată. Ar trebui să fie un flux constant de conținut care să ofere o adevărată valoare pentru clientul dvs. pentru o perioadă lungă de timp. Conținutul nu trebuie creat în funcție de diferite campanii executate de brand. Acest lucru poate atrage, dar probabil că nu se va păstra.

2. Fii mai mare decât marca ta.

În calitate de CMO, ar trebui să vă construiți strategia de conținut în jurul unui scop sau al unei misiuni, nu doar al produsului sau al mărcii dvs. Editorii se gândesc la misiuni pe termen lung de îndeplinit prin crearea de conținut, pe baza valorii pe care o pot aduce clienților lor. Ei nu se concentrează doar pe furnizarea de informații care au legătură cu marca sau produsul lor.

3. Aduceți participanți neaștepți.

Una dintre responsabilitățile tale principale ca CMO este să aduci echipa potrivită pentru a executa o sarcină. Echipa ta de conținut, însă, nu ar trebui să se ocupe de asta singură. În calitate de CMO, probabil că ești înconjurat de mulți oameni din diferite specialități și, prin urmare, de o cantitate mare de cunoștințe în diferite domenii. Cereți echipei dvs. de conținut să îi aducă pentru diferite piese, să-i intervieveze și să obțineți o perspectivă din experiențele lor, pentru a îmbogăți și mai mult conținutul companiei dvs. Acest lucru este deosebit de important atunci când vine vorba de echipele dvs. de vânzări și succes ale clienților, acestea sunt în prima linie atunci când vine vorba de clienți potențiali, așa că dețin adesea cheia nevoilor și întrebărilor lor care pot fi transformate în cele din urmă într-unul dintre cele mai valoroase conținuturi.

4. Faceți din CITITORUL dvs. punctul de focalizare

Pentru a trece la mentalitatea de editor, trebuie să încetați să vă vedeți publicul ca potențiali clienți plătitori și să-i vedeți mai mult ca cititori. Trebuie să devii obsedat de cititorii tăi dacă vei oferi un flux consistent de conținut captivant și surprinzător. Aceasta înseamnă să poți stăpâni calitatea și cantitatea. Desigur, doriți să oferiți conținut util cititorilor dvs., dar dacă îi cunoașteți, atunci conținutul dvs. va fi, de asemenea, divers în modul în care se adresează dorințelor și nevoilor lor, chiar dacă ei nu îl cunosc încă. Scopul unui editor este de a-și menține cititorii implicați, nu de a crea MQL-uri sau SQL-uri.

5. Planificați cu un calendar editorial

Acest lucru ar putea părea evident, dar ați fi surprins de câte ori conținutul este adesea pus în spate pe măsură ce apar alte obligații. Menținerea și respectarea unui calendar de conținut menține sarcina de a posta în mod regulat și atent conținutul de vârf. Construiește un calendar cu conținut planificat cu luni în avans. În acest fel obligațiile tale de conținut nu sunt niciodată uitate, ideile au timp să fie dezvoltate și ai flexibilitatea de a reacționa la anumite date, evenimente, sărbători sau campanii, dacă este necesar.

Când vine vorba de conținut, cu cât mai devreme, cu atât mai bine și aș dori să vă ajut să începeți. Consultați ghidul nostru suprem pentru marketingul de conținut B2B SaaS. Aici veți găsi cele mai bune sfaturi, trucuri și subiecte necesare pentru a vă asigura că vă învârtiți bine placa de marketing de conținut. Dar amintiți-vă întotdeauna: gândiți-vă ca un editor, nu ca un marketer.