Conectarea la valorile utilizatorului - și apăsarea pe pauză la eliminarea conținutului

Începerea unui nou canal de conținut poate simți ca și cum mergi la sala de sport pe 1 ianuarie: ești încântat să treci peste acele noi obiective, știi ce trebuie să faci, ai cercetat fiecare capcană de la exercițiile anterioare. Dar, pe măsură ce repeți procesul... poate că noutatea a dispărut puțin. Până în februarie, faci genul de flotări care nu ar fi contat la ora de gimnastică.

Dacă strategia ta de conținut pare că faci conținut de dragul conținutului, este timpul să reinventezi acea strategie. Cum poți să-ți revigorezi conținutul și să creezi lucruri care nu par a fi „lucruri?” La Found Conference 2020, Elizabeth McCumber, scriitoare și strateg de conținut la W-Promote, a vorbit despre importanța creării de conținut autentic, original, care să spună adevărul mărcii dvs.

Acum sunteți sigur cum să creați autenticitate? Ar putea fi timpul pentru un pas înapoi.

Elizabeth spune că cel mai bun mod de a nu mai produce conținut prost este să nu mai produc conținut - cel puțin temporar. Elizabeth recomandă să încercați o „curățare a conținutului”: o pauză temporară în producția de conținut pentru a reevalua strategia cu privire la viitor. O pauză poate fi un instrument util pentru a revigora mărcile al căror conținut pur și simplu nu este performant. De asemenea, poate doriți să încercați o curățare a conținutului în timpul unei perioade de schimbare profundă (să zicem, o blocare națională).

Elizabeth spune că există o mulțime de motive pentru a alege să reduceți producția de conținut. O curățare a conținutului poate fi potrivită pentru echipa ta dacă aveți nevoie de:

• O șansă de a opri ciclul. Ca marketeri, este ușor să te concentrezi pe cantitate. Desigur, este minunat să publicați o mulțime de documente albe sau să vă reîmprospătați conținutul blogului în fiecare zi. Dar, unii dintre noi suntem atât de ocupați să sară de la un proiect la altul încât nu suntem întotdeauna capabili să evaluăm calitatea propriului conținut. Este bine ceea ce publicați? Sau doar publici mesaje proaspete?
• Timp liber pentru cercetare. Dacă nu ați făcut descoperirea publicului de la începutul creării conținutului, este timpul să reveniți în contact cu cunoștințele dvs. despre public. Poate că un segment s-a extins sau un nou produs sau strategie a atras un public în afara utilizatorilor obișnuiți. Poate că obțineți mai mulți clienți B2B față de cumpărători individuali. Respiră și verifică evoluția audienței tale.
• O scufundare profundă în datele dvs. Poate că faceți rapoarte săptămânale, lunare sau zilnice: o modalitate de a rămâne la curent. Dar, uneori, apar oportunități de a aprofunda cercetarea. Poate că unele eforturi specifice de marketing scad la nivelul rentabilității investiției (cu privire la tine, producție video costisitoare!) sau sunt orientate către un public care nu mai este segmentul tău de top.

Luați o pauză și reevaluați-vă strategia de conținut.

Dacă acest tip de întrerupere în fluxul de conținut sună atrăgător, creați un plan pentru a realiza acest lucru. Înainte de a începe vacanța de conținut, clarificați-vă obiectivele. Elizabeth sugerează o pauză de una până la trei luni, în funcție de nevoile organizației dvs. și de cât de mult aveți în buncăr. Pentru a profita la maximum de curățarea conținutului dvs., construiți parametri și obiective specifice pentru procesul dvs.:

• Setați parametri . Nu face doar o pauză de conținut și nu spera ca inspirația să lovească. Ce vrei să realizezi cu timpul liber? Lucrezi pentru vreunul dintre „de ce” de mai sus? Sau aveți un obiectiv specific (cum ar fi crearea de noi profiluri de public sau concentrarea pe actualizarea rapoartelor) pe care doriți să-l atingeți din greu?
• Creați un plan. Ce instrumente veți folosi pentru a înțelege și îmbunătăți experiența clienților? O curățare a conținutului este momentul perfect pentru a vă consolida ghidul de stil și pentru a configura o voce de marcă care să fie folosită de toți creatorii dvs. de conținut. Priviți posibilitatea de a crea personaje de marketing sau hărți de călătorie a clienților. Apoi, identificați valorile instrumentelor și instrumentele pe care le veți folosi pentru a măsura eficacitatea remedierii de curățare a conținutului.
• Apoi, obțineți acceptare. Este posibil ca conducerea dvs. să nu se aștepte să vi se ceară timp liber de la producția de conținut. Aflați cum o pauză în producție va afecta alte departamente. Chiar și în timp ce nu ești din trenul de conținut, probabil că vei crea în continuare conținut - așa că află ce lucruri prioritare, din felul principal, nu poți sări peste. Subliniați obiectivul final și identificați reperele pe care sperați să le îndepliniți. Aflați cum vă veți determina rezultatele.

Dacă plănuiți o curățare a conținutului, asigurați-vă că faceți un plan pentru succes.

Un audit aprofundat al conținutului ar trebui să fie punctul central al curățării conținutului dvs. Dacă decideți împotriva curățării conținutului, un audit poate fi totuși o modalitate utilă de a vă revizui performanța din ultima lună sau an. Înainte de a începe auditul, ar trebui să vă întrebați următoarele:

• Care sunt valorile tale adevărate de conversie? Este posibil să aveți o bucată de conținut care funcționează bine pentru lead-gen, dar nu face nimic pentru vânzări. Care sunt prioritățile tale?
• Cine sunt publicul tău? Este posibil ca urmăritorii dvs. de pe Facebook să aibă nevoi diferite față de publicul dvs. de e-mail. Cum vă puteți segmenta strategiile de conținut pentru a răspunde nevoilor multiple?
• Ce elemente intangibile ați dori să reflectați în conținutul dvs.? Există fragmente din site-ul dvs. web sau postări de pe blogul dvs. care nu sunt orientate spre conversie, dar servesc unui alt scop?

Fii yoghin și stabilește-ți o intenție: curățarea conținutului tău ar trebui să se concentreze pe examinarea nevoilor și valorilor publicului.

Înțelegeți cu adevărat valorile audienței dvs. și ale dvs

Într-un sondaj al Institutului de marketing de conținut, specialiștii în marketing au numit „capacitatea de a înțelege și de a se conecta cu valorile, interesele și/sau punctele dureroase ale publicului nostru” drept factorul care a contribuit cel mai mult la succesul strategiei de conținut a organizației lor. Așadar, gândiți-vă la întrebările legate de valori, acțiuni, onestitate și comunitate - și utilizați datele pentru a determina dacă satisfaceți nevoile publicului dvs.

Priviți fiecare conținut din ultima săptămână, lună sau an și vedeți cât de bine s-au descurcat. Găsiți conținutul cu cele mai bune performanțe și căutați fire comune între ele. Găsiți-vă piese de conținut care vă pierd până la capăt și, știți, nu mai faceți acest tip de conținut. Priviți conținutul care se află la mijloc și stabiliți dacă puteți face ajustări pentru a-l împinge în intervalul de înalte performanțe.

Într-un sondaj, specialiștii în marketing au numit înțelegerea publicului drept cel mai important factor în succesul strategiei lor de conținut.

Indiferent dacă vă opriți de la producție pentru a efectua un audit cuprinzător sau pur și simplu vă evaluați conținutul în mod continuu, trebuie să vă auditați conținutul pentru a verifica autenticitatea și potrivirea. Branding înseamnă construirea unei narațiuni care să atragă utilizatorii și să ofere o privire veridică asupra produselor și ideilor tale. Utilizatorii dvs. nu doresc conținut care pare că ar fi fost produs printr-o formulă - așa că începeți să puneți latura umană în prezența dvs. online.