De ce atenția consumatorului este marfa supremă (și cum să o captezi)

Săptămâna trecută, peste 14.000 de oameni din întreaga lume s-au înghesuit în Centrul de Convenții și Expoziții din Boston pentru INBOUND 2015, unde sute de vorbitori au susținut sesiuni și note cheie despre marketing, afaceri și inovație.

Dacă un lucru a fost clar din sesiunile la care am participat, a fost că atenția clienților este acum marfa supremă, iar mulți vorbitori și-au concentrat discuțiile pe modalități de a ajunge și de a-și angaja clienții într-o lume deja saturată de conținut.

Iată trei lecții de la INBOUND despre modalități inovatoare de a atrage și de a menține atenția publicului.

1. Oamenii uită până la 90% din ceea ce le împărtășești

În discursul ei, care a fost atât de popular încât participanții la INBOUND au solicitat repetarea, dr. Carmen Simon, co-fondatorul Rexi Media, a explorat neuroștiința din spatele marketingului de conținut memorabil.

În ciuda faptului că companiile produc mai mult conținut decât oricând, Simon a explicat că creșterea volumului nu se corelează neapărat cu consumul. Adevărul este: cu cât creăm mai mult conținut, cu atât oamenii uită mai mult conținut. Simon a menționat că, metaforic vorbind, oamenii uită până la 90% din ceea ce împărtășim cu ei.

Deci, cum câștigăm un loc în mintea publicului nostru? Ce 10% din conținutul creat de marca dvs. își amintesc de fapt consumatorii?

Își amintesc 10% corect?

Se pare că există o modalitate științifică de a capta atenția publicului și de a crește probabilitatea ca acestea să-și amintească mesajele cheie – sau să ia acțiunea dorită. Cheia este de a stimula crearea de dopamină, care funcționează ca un neurotransmițător în creier.

Dopamina este cea care ne motivează să mergem după ceva, ca o bucată de ciocolată. Dar puterea dopaminei nu constă în rezultatul final al plăcerii; este vorba despre anticiparea plăcerii. Așadar, Simon i-a îndemnat pe marketeri să se întrebe: cât de des creez anticipare în ceea ce produc? Marketingul meu a devenit previzibil și ce pot face pentru a readuce puțin entuziasm?

Anticiparea este și mai puternică atunci când este asociată cu alte două calități: recompensa și incertitudinea. Când elementele tuturor celor trei sunt prezente în marketingul dvs. de conținut, este mult mai probabil ca nivelurile de dopamină ale publicului dvs. să fie crescute.

Campania „A Better Wingman” de la JetBlue este un exemplu perfect al modului în care agenții de marketing pot folosi surpriza și încântarea pentru a capta atenția oamenilor. La început, trecătorii au văzut ceea ce părea un afișaj holografic interactiv într-o vitrină, cu opțiuni pentru a afla mai multe despre ofertele JetBlue și răspunsuri preînregistrate de la un membru al echipajului.

Cu toate acestea, odată ce oamenii au început să interacționeze cu afișajul, a avut loc o „momeală și schimbare” în direct, membrul echipajului răspunzând la întrebări și punând unele unice ale ei, totul în timp real. Participanții care au stat suficient de mult au primit vouchere gratuite ale companiei aeriene și o îmbrățișare de la membrul echipajului, care în cele din urmă a ieșit din interiorul afișajului, dezvăluind că ea era, de fapt, o persoană reală.

2. Folosiți Millennials pentru a intra în legătură cu Millennials

Un alt ingredient cheie pentru reamintirea mărcii este să accesezi ceea ce inspiră încredere în publicul tău. Acest lucru este valabil mai ales în cazul milenialilor – generația cu care aproape fiecare brand important încearcă să-și dea seama cum să se conecteze.

Shama Hyder, fondator și CEO al Marketing Zen, este un expert în marketing milenial. În discursul ei INBOUND, ea a subliniat cinci moduri puternice de a ajunge pe piața milenialului, inclusiv folosirea altor mileniali influenți pentru campanii.

Atunci când marca de îmbrăcăminte Aeropostale a dorit să crească gradul de conștientizare și vânzări în rândul femeilor cu vârste între 15 și 24 de ani, au solicitat vedeta YouTube Bethany Mota, care este extrem de populară în rândul femeilor din această grupă de vârstă, să creeze o nouă linie de îmbrăcăminte. Datorită parteneriatului, interesul față de marca Aeropostale a crescut cu 145% față de anul trecut pe YouTube, iar anunțul YouTube Layer Up for Fall din campanie a generat peste 2,6 milioane de vizualizări.

Dar această tactică nu depinde de angajarea unor influenți uriași precum Mota; mărcile ar trebui să caute influenți în nișa lor specială, sau chiar pur și simplu alți mileniali care sunt încântați de produsul dvs. și dispuși să împărtășească această entuziasm comunităților lor online (cu alte cuvinte: susținători).

De exemplu, Coach le-a cerut fanilor să partajeze fotografii cu pantofii lor Coach pe Instagram sau Twitter, cu hashtag-ul #coachfromabove, pentru a avea șansa de a fi prezentate într-o galerie de pe site-ul companiei. Brandul a primit 629 de trimiteri prin Instagram în 8 săptămâni, iar acum are peste 4.800 de imagini etichetate #coachfromabovewhich, ceea ce este impresionant având în vedere că nu a existat nicio șansă de a câștiga sau alt stimulent, dincolo de recunoașterea pe site-ul Coach și pe rețelele sociale.

Hyder a citat, de asemenea, o campanie la care a lucrat agenția ei pentru Promax nutrition bar, unde au trimis mostre gratuite ale batoanelor tinerilor influenți din comunitatea de fitness, care apoi și-au postat părerile despre produs pe rețelele de socializare.

Sursa imaginii

De ce funcționează asta? Hyder a subliniat că, pentru milenii, ceea ce le spun colegii lor contează mult mai mult decât ceea ce le spune o reclamă. Mai mult, le permite milenialilor să folosească mărcile pentru a-și exprima propria identitate personală. Hyder a spus:

„De cele mai multe ori brandurile au întrebat: ce spune brandul nostru despre noi? Întrebarea devine acum: ce permite brandul nostru consumatorilor noștri să spună despre ei înșiși? Ce îmi permite să spun despre propriul meu brand când fac afaceri cu tine?”

3. Concentrați-vă pe crearea de povești, nu pe povestire

Având în vedere popularitatea marketingului de conținut, are sens ca specialiștii în marketing să nu se oprească din vorbit despre poveste. Dar, în discursul său la INBOUND, David Berkowitz, Chief Marketing Officer la MRY, a spus că mărcile ar trebui să treacă de la povestirea și să se îndrepte către „storymaking” – co-crearea și împărtășirea poveștilor cu clienții. Aceasta reprezintă o schimbare de la modul tradițional de a face lucrurile și către un marketing uman mai colaborativ.

Berkowitz a explicat că, în timp ce povestirea este inspirată de idei, crearea de povești este inspirată de fani; în timp ce povestirea este centralizată, crearea de povești este descentralizată; și în timp ce povestirea este predeterminată, realizarea poveștii este imprevizibilă. Odată cu crearea de povești, mărcile își anulează cea mai mare parte a controlului, dar sunt răsplătiți cu atenția deplină a publicului lor – la urma urmei, utilizatorii sunt profund implicați în crearea reală a poveștii și ajung să spună povestea pe care chiar vor să o audă, nu ceea ce brandul crede că vrea să audă.

Sursa imaginii

Un exemplu excelent de creare de povești este acest videoclip din campania Coca-Cola Share A Coke. În ea, un cuplu tânăr, din viața reală, neafiliat mărcii, își asumă personaje diferite în timp ce beau din cutii de Coca-Cola cu diverse nume, cum ar fi Morgan și Arnold. Apoi, după ce au încercat o serie de conserve, brusc, vocile lor revin la normal. Ei întorc cele mai recente conserve pentru a vedea ce a cauzat schimbarea, dezvăluind cuvintele „mamă” și „tată” pe fiecare.

Spre surprinderea – și încântarea – a familiei și a prietenilor lor, cuplul a folosit campania Share A Coke pentru a anunța că se așteptau. Videoclipul a fost atât de convingător încât s-a răspândit cu mult dincolo de rețeaua cuplului la milioane de oameni din întreaga lume.

Ar fi putut Coca-Cola să producă acest tip de videoclip? Desigur. Dar ceea ce a făcut-o atât de strălucitoare a fost modul în care doi fani ai Coca-Cola au încorporat brandul iconic într-o poveste profund personală, într-un mod neașteptat.

—

De ce este atenția atât de importantă în marketing? Captarea atenției clientului deschide calea pentru a fi amintit – pentru a ieși în evidență printre toate celelalte mesaje care vin către consumatori la un moment dat și pentru a câștiga un loc mai permanent în mintea consumatorului.

Vorbitorii INBOUND menționați mai sus au subliniat trei moduri inovatoare de a face acest lucru: în primul rând, amestecați anticiparea, recompensa și incertitudinea în marketingul dvs. de conținut; în al doilea rând, folosiți influenți și avocați pentru a vă face marketingul mai ușor de identificat, în special pentru publicul milenial; și în al treilea rând, creați-vă poveștile împreună cu clienții - chiar și faceți-le în centrul poveștii - astfel încât marketingul dvs. să pară mai autentic și mai personal.

Ce altceva ar trebui să facă mărcile pentru a câștiga atenția limitată a clienților lor?