O nouă eră a încrederii: Cum să reconstruiți încrederea consumatorilor

În lumina crizelor globale actuale, încrederea va fi noua monedă a afacerilor.

După cum se spune, „greu de câștigat și ușor de ars”. Încrederea consumatorilor poate fi din abundență sau îngrijorător de evazivă, în funcție de modul în care vă jucați cărțile. Pentru organizațiile de succes, poate ușura comportamentele de cumpărare, crește loialitatea și sporește capitalul propriu al companiei, ajutând atât la reputație, cât și la rezultatul final.

Cu toate acestea, având în vedere toate aceste beneficii pentru construirea încrederii, de ce 78% dintre consumatori nu au încredere în mărcile mari?

Folosind datele din sondajul nostru Core și datele Zeitgeist din septembrie 2022, vom analiza peisajul global al încrederii consumatorilor pentru a răspunde la următoarele întrebări:

• Cum arată astăzi încrederea în organizații?
• Ce cauzează această scădere a încrederii consumatorilor?
• Cât de important este câștigarea încrederii consumatorilor?
• Ce pot face mărcile pentru a remedia problema?

Cum arată încrederea pentru consumatorii de astăzi?

Ultimii câțiva ani au creat un peisaj provocator pentru întreprinderi, în timp ce navighează cu inflația ridicată, creșterile ratelor dobânzilor, conflictele europene și instabilitatea politică. Aceste crize au lăsat o urmă de scepticism tot mai mare; punând presiune asupra încrederii globale și plasând mărcile sub microscop.

Acesta este motivul pentru care datele noastre sugerează că niciun sector nu a început să consolideze încrederea publicului în ultimul an. Încrederea organizațională a scăzut cu 7% în general, în timp ce niciuna dintre industriile pe care le-am urmărit nu a avut un teren pozitiv.

Sarcina de a atenua presiunile inflaționiste și de a calma piețele financiare a pus băncile și guvernele sub o mare atenție. Odată cu creșterea îngrijorării oamenilor în ceea ce privește costul vieții și propria stabilitate financiară, ambele instituții au suferit pierderi ale încrederii consumatorilor. Cele mai mari schimbări pot fi găsite în Europa, unde băncile din Marea Britanie, Franța și Germania au înregistrat pierderi de două cifre în încrederea consumatorilor, în timp ce încrederea în guvernul britanic a scăzut cu 42%.

În altă parte, companiile media, cum ar fi rețelele sociale și platformele de știri, se luptă și cu neîncrederea crescândă. Securitatea datelor online este un motiv major de îngrijorare – probabil din cauza scurgerilor de date – în timp ce dezinformarea a devenit, de asemenea, un subiect de discuție în ultimii ani. Rețelele sociale au devenit o sursă importantă de informații; ținând pasul cu știrile se situează printre motivele principale ale consumatorilor pentru utilizarea acestor servicii, dar doar 15% dintre oameni spun că au încredere în aceste servicii. Asta înseamnă că sunt necesare conversații despre reglementare și moderarea conținutului dacă aceste tipuri de platforme intenționează să cultive încrederea în rândul utilizatorilor.

Pentru mărcile mari, și ele au avut probleme specifice sectorului, în timp ce se aflau sub presiuni globale similare. Având în vedere că încrederea este de obicei mai scăzută în rândul consumatorilor din Europa, cele mai mari scăderi ale încrederii în mărci în ultimul an au loc pe piețe precum Franța și Germania (-30% în ambele). Situația este mai pozitivă în altă parte; consumatorii din India și Brazilia, de exemplu, au mult mai multă încredere în mărcile mari. Cu toate acestea, merită remarcat faptul că aceste piețe sunt în mare măsură mai încrezătoare în primul rând. Cu toate acestea, încrederea globală este încă de doar 22%, ceea ce înseamnă că este cu siguranță de lucru.

Presiunea asupra mărcilor crește. Creșterea prețurilor se află în topul preocupărilor imediate ale consumatorilor (40%), mai mari decât îngrijorările legate de finanțele personale (31%). Sarcina de a echilibra accesibilitatea pentru consumatori și competitivitatea pe piața proprie a mărcilor va juca probabil în direcția pe care o va lua încrederea consumatorilor în 2023.

Ceea ce datele noastre arată clar este că peisajul global a devenit mai puțin încrezător, ceea ce înseamnă că toate mărcile se confruntă cu cinism atunci când vine vorba de oameni care se interacționează cu ei și cumpără de la ei.

Ce probleme influențează încrederea consumatorilor?

Cauzele scăderii încrederii consumatorilor sunt adesea dificil de identificat, deoarece, în majoritatea cazurilor, nu există o singură forță motrice, ci mai degrabă factori multipli atunci când vine vorba de schimbarea sentimentului consumatorilor. Cu toate acestea, datele noastre ne ajută să identificăm probleme recurente pe care companiile ar face bine să le acorde prioritate.

1. Securitatea datelor online

Securitatea datelor este o problemă cheie pentru consumatori. Aproape 8 din 10 nu simt controlul asupra datelor lor personale online, iar alți 38% spun că sunt extrem de îngrijorați de acest lucru.

Când vine vorba de cine au încredere consumatorii pentru a-și proteja datele, guvernele și instituțiile financiare sunt considerate cele mai multe (37%), în comparație cu serviciile media unde încrederea consumatorilor este mult mai scăzută (10%). Aceste cifre sunt similare cu cei în care consumatorii spun că au încredere în general, așa că este de înțeles că confidențialitatea și protecția datelor joacă probabil un rol determinant în încrederea lor față de instituțiile mai mari.

2. Dezinformare

O problemă pentru rețelele sociale și serviciile de știri este că informațiile înșelătoare îi fac pe consumatori să pună sub semnul întrebării validitatea conținutului pe care îl văd online. Puțin peste o treime dintre oameni spun că au încredere în știri, dar datele noastre ajută la clarificarea acestui lucru în altă parte. Mai puțini oameni caută produse online sau caută opinii ale experților în general. De asemenea, a existat o scădere a numărului cărora le place să știe ce se întâmplă în lume – un potențial efect secundar al creșterii conținutului online înșelător.

50% dintre utilizatorii rețelelor sociale spun că dezinformarea este de departe principala sursă de frustrare.

În acest nou climat de scepticism mediatic în creștere, companiile vor trebui să se gândească mai mult la modul în care trec peste valurile de afirmații nefondate online. Exemplele includ inițiativa Birdwatch a Twitter sau parteneriatul Meta cu OMS, care a început să eticheteze postările despre Covid-19 cu declinări de răspundere. Sunt pași mici, dar aceste măsuri ar putea deveni mai comune pe măsură ce problema dezinformarii crește.

3. Căi ESG înșelătoare

Cumpărătorii sunt din ce în ce mai atenți la obstacolele sociale și de mediu ale lumii, iar acest sentiment în creștere înseamnă că există o așteptare ca și mărcile să ia atitudine. Începând cu T3 2022, peste 4 din 10 consumatori doresc ca mărcile să fie ecologice sau responsabile din punct de vedere social.

Cu toate acestea, în timp ce unele companii au foi de parcurs și inițiative în vigoare pentru a îndeplini aceste cerințe de mediu, sociale și de guvernanță, multe nu își ating obiectivele. Deloc surprinzător, acest lucru are un impact uriaș asupra încrederii consumatorilor – și asupra reputației unei mărci în acest proces. Într-un studiu Zeitgeist din martie 2022, puțin mai puțin de jumătate au spus că vor fi descurajați să cumpere mărci cu afirmații false de mediu, în timp ce 1 din 5 a spus același lucru despre lipsa diversității angajaților. Am observat în trecut că mărcile care nu se pot ridica la înălțimea pretențiilor lor vor pierde mult timp, iar asta este și astăzi. Mărcile care rămân angajate în angajamentele lor se vor găsi într-o poziție mai bună în fața consumatorilor.

Cum afectează acest lucru mărcile?

Încrederea în brand joacă un rol din ce în ce mai important în călătoria de cumpărare a consumatorilor. Dincolo de calitate și cost (cele mai mari influențe asupra unei achiziții), a avea mărci în care să aibă încredere (32%), care vin cu recenzii pozitive (31%) și o bună reputație (31%) sunt următoarele stimulente principale pentru consumatori atunci când decid cui să cumpără de la.

În plus, cumpărătorii văd acești factori ca fiind mai importanți decât familiaritatea sau comoditatea mărcii, ceea ce înseamnă că afacerile care nu se încadrează aici ar putea risca să-și piardă încrederea consumatorilor pe care au muncit din greu pentru a le construi.

Cum câștigă mărcile încredere?

Mai mult de 50% dintre consumatori văd calitatea ca fiind cel mai important factor atunci când vine vorba de încredere, în timp ce fiabilitatea este de neegalat atunci când vine vorba de ceea ce își doresc de la mărci.

Există câteva cazuri bune de mărci care fac ambele bine. Luați grupul LEGO – binecunoscut pentru servicii bune, calitate și inovație atunci când vine vorba de produsele lor. Cu toate acestea, pentru fiecare brand care o face corect, există cei care rămân în urmă. Companiile de colete au fost atent examinate în ultimii ani pentru deficiențe în ceea ce privește fiabilitatea. Având în vedere acest lucru, companiile ar face bine să renunțe la clopoței și, în schimb, să dubleze produse fiabile și de calitate pentru a maximiza încrederea consumatorilor pentru a-i face să revină.

Având în vedere că schimbul de informații personale este mai obișnuit ca niciodată, asigurarea protecției datelor și a securității online din partea companiilor este esențială. După cum spune strategul Google, Neil Hoyne, „consumatorii sunt în regulă să împărtășească date, dar prima problemă este că doresc să aibă încredere în marca cu care împărtășesc acele date”.

Pentru mărci, claritatea și încrederea utilizatorilor ar trebui să fie sinonime cu manipularea datelor.

Jumătate dintre consumatori doresc o înțelegere clară a modului în care datele lor vor fi protejate, 49% doresc să se asigure că nu vor fi partajate unor terțe părți și peste 4 din 10 spun că vor să fie complet anonimi. Companiile la scară largă fac progrese în ceea ce privește măsurile de protecție mai bune, deoarece mărci precum Apple intensifică securitatea de la capăt la cap la dispozitivele lor, iar Samsung extind funcțiile de securitate personală în tablourile de bord de confidențialitate ale mobilelor lor.

În cele din urmă, o nouă eră a cumpărătorilor a ridicat ștacheta în ceea ce privește așteptările de mediu și sociale. Pentru mărci, acest lucru nu trebuie să însemne salvarea lumii, ci să fii transparent și sincer în ceea ce privește contribuțiile lor.

Peste 4 din 10 consumatori caută afaceri care arată autenticitate și asta înseamnă comunicare clară. Ganni – o companie suedeză de îmbrăcăminte – este sincer cu privire la responsabilitatea sa de mediu, în timp ce bărbați precum B Corp și alte acreditări autentifică mărcile acționând ca o forță spre bine. Pentru cei care doresc să construiască încredere cu publicul mai tânăr în special, acest domeniu este cu adevărat important. Generația Z are cu 23% mai multe șanse să decidă de la cine să cumpere pe baza acțiunilor lor împotriva schimbărilor climatice și cu 26% mai multe șanse să opteze pentru mărci care susțin justiția socială.

Punctajul încrederii consumatorilor în 2023

Tendința de scădere a încrederii consumatorilor, dacă este lăsată necontrolată, ar putea provoca daune considerabile reputației unei mărci. Aceasta este o problemă pentru toate întreprinderile, în special în condițiile economice actuale. Cei care pot acționa și susține afirmațiile lor sunt mai bine plasați pentru a construi încrederea clienților, în timp ce cei care rămân în urmă s-ar putea găsi în curând în apă caldă.

Consumatorii vor căuta mărcile care răspund la incertitudinea lor cu asigurare, autenticitate și fiabilitate, în timp ce mărcile care alocă timp și resurse identificând cauzele îngrijorării consumatorilor vor fi cel mai bine pregătite să facă față problemelor legate de încrederea clienților în viitor.