Cum să atingeți publicul țintă folosind informații despre consumatori

Ce sunt perspectivele consumatorilor?

Thomas Carlyle spune cel mai bine: „Nimic nu este mai groaznic decât activitatea fără perspectivă”.

Mulți cercetători clasifică o perspectivă drept „un adevăr uman universal” – ceva care vă spune informații cu adevărat unice despre un public.

Perspectivele semnificative ale consumatorilor formează elementele de bază ale oricărei strategii solide de marketing.

Luați publicitatea, de exemplu. Nu ar exista fără studii de piață și informații valoroase. Ei bine, ar exista, dar probabil nu ar fi grozav.

Chiar și în timpul pandemiei, mărcile care au profitat de o schimbare rapidă a sentimentului și a comportamentului consumatorilor au putut să descopere analize semnificative pentru a ajuta la construirea campaniilor lor. În T4 2021, datele noastre au arătat că 45% dintre consumatori credeau că este important să ajute mediul, iar companiile au răspuns cu schimbări care au abordat această problemă.

Un exemplu este marca alimentară americană Chobani. Ea a anunțat că își va trece iaurtul de ovăz la ambalaje durabile, pe bază de hârtie, împreună cu alte bunuri ambalate de consum, cum ar fi laptele de ovăz, cafeaua rece și cremele de cafea.

La un nivel de bază, companiile au nevoie de perspective și cercetări de marketing pentru a identifica sentimentele, interesele și comportamentul consumatorilor - în special, cum și de ce efectuează anumite acțiuni.

Adunarea, analizarea și învățarea cum să folosiți datele potrivite pentru a vă asigura că acestea sunt acționabile este una dintre cele mai importante abilități pentru marketerii (și povestitorii de orice fel) astăzi.

De ce sunt importante informațiile despre consumatori?

Să spunem astfel: cu cât datele tale sunt mai bune, cu atât deciziile tale sunt mai bune.

Multe mărci se bazează în continuare pe surse primare, cum ar fi obiceiurile de navigare pe site-ul lor web, comportamentul aplicațiilor mobile și istoricul tranzacțiilor. Problema cu asta este că este prea unilateral.

Nu există nimic cu care să-l susținem, să-l validezi sau să-l compari și, de obicei, poți să te scufunzi doar în „ce”, nu în „de ce”; deci știi ce fac, dar nu de ce o fac.

Cuplarea datelor primare cu date bogate ale sondajului care validează tot ceea ce credeți că știți despre comportamente, apoi vă arată motivațiile, atitudinile și percepțiile care pun acele comportamente în acțiune - acolo veți descoperi lucrurile bune.

Informații ca acestea oferă o construcție holistică a tipurilor de consumatori interesați să cumpere de la marca dvs. Rezultatul? Trimiteți mesaje de impact, la momentul potrivit, pentru cea mai bună rentabilitate.

Dar de ce este nevoie sincer pentru a crea informații despre consumatori care să stimuleze creativitatea semnificativă? Ne aruncăm în pilonii cheie pe care ar trebui să îi luați în considerare.

1. Definiți obstacolele cheie

Găsirea răspunsurilor potrivite începe cu a pune întrebările potrivite. Definirea întrebărilor cheie strategice de afaceri la care trebuie să răspundeți vă asigură că știți că puteți lua o decizie de afaceri informată.

Majoritatea agenților de marketing care merită să fie de acord vor fi de acord că, pentru a conta cu adevărat, KPI-urile de marketing trebuie să fie legate de obiective de afaceri mai largi, cum ar fi ajutarea la creșterea vânzărilor sau concentrarea pe reținerea clienților, așa că găsirea răspunsurilor la aceste întrebări este esențială:

• Sunt vânzările în scădere pentru un anumit segment de consumatori?
• Este necesar să se schimbe percepția mărcii?
• Sperați să vă concentrați pe un nou grup țintă?
• Pur și simplu sperați să dezvoltați mai multă înțelegere a publicului dvs.?

Acest lucru vă va ajuta să vă informați metodele de cercetare încă de la început, oferind o direcție clară despre ce să căutați și de ce.

„Cel mai mare [factor de luat în considerare] este ceea ce afacerea încearcă să obțină”, spune Tom Primrose, planificator strategic la agenția indie Southpaw. „Este vorba despre a înțelege unde se află și unde vor să ajungă.”

2. Folosiți informații utile

Datele de înaltă calitate sunt una dintre cele mai valoroase mărfuri din setul de instrumente al unui marketer. În schimb, seturile de date nesoluționate consumă resursele de marketing și limitează eficacitatea campaniei.

Din păcate, lucrul cu date din sistemele moștenite fără vizualizare unică sau unificată a clientului nu este tocmai necunoscut. Acest lucru se datorează faptului că călătoriile clienților sunt din ce în ce mai complexe din cauza proliferării dispozitivelor și canalelor, iar conflictele organizaționale pot duce la analiza datelor izolate și la duplicarea înregistrărilor clienților în mai multe baze de date.

Dar există o soluție simplă.

Astăzi, puteți folosi platforme cu date 100% armonizate pentru segmente de public, regiuni și valuri de cercetare.

3. Raționalizați-vă strategia

Când vine vorba de strategii de marketing autentice, ideile simple sunt cele care au cel mai mare impact. Concentrându-vă pe aspectele simple, dar definitorii ale perspectivei dvs. de consumator, vă puteți concentra pe ideile care se lipesc și îmbunătățesc experiența clienților.

Pentru fiecare agenție și departament de marketing, o perspectivă ia o formă diferită. Pentru Jamie Robinson, director global de cercetare și perspectivă la WeAreSocial, acest lucru nu reprezintă mai mult de câteva propoziții – ceva la care creativ și specialiști în marketing se pot referi în mod continuu.

Acest lucru menține eforturile lor pe drumul cel bun pentru a crea o campanie de impact, creată dintr-o idee simplă. Robinson explică: „Introspecția este de obicei nu mai mult de două propoziții pe care le poți lipi pe perete. Acest lucru ne ajută să descriem adevărul interpersonal de care vrem să ne agățăm ideea.”

Menținerea concentrării pe preferințele, percepția sau atitudinea consumatorului va ajuta orice creativ să atingă mentalitatea comportamentului potențial și existent al clienților, valorificând adevărul fundamental care a fost descoperit.

4. Creați personaje și hărți de călătorie a clienților

Cernerea datelor despre clienți și căutarea lucrurilor care se lipesc este următorul pas cheie pentru a ajunge la acel adevăr.

Folosind date aprofundate despre consumatori pentru a înțelege cine sunt aceștia, ce îi motivează, care sunt prioritățile lor și cu ce provocări zilnice se confruntă, este modul în care puteți găsi informații despre consumatori care să ajungă acasă.

Începeți prin a crea persoane de cumpărător din viața reală, care să vă aducă la viață datele demografice.

Cu această perspectivă asupra clienților, puteți, de asemenea, să mapați numeroasele călătorii ale consumatorilor pe care doriți să le urmăriți și fiecare punct de contact implicat, ceea ce înseamnă că știți exact cum interacționează consumatorii cu marca dvs.

Pentru Joe Portman și Sharmin Rashed, strategii juniori de la agenția independentă Analog Folk, hărțile de călătorie joacă un rol central în eforturile lor de a obține nivelul de înțelegere de care are nevoie publicul.

„Există călătoria consumatorului care cartografiază călătoria de cumpărare, dar există și zi cu zi din viața consumatorului care influențează fiecare parte a acelei călătorii”, spune Joe.

„Nu numai că clienților le place să-i vadă, ci îi ajută pe toți, de la creatori până la noi, să ne înțelegem mai bine publicul”, spune Sharmin.

5. Punerea la zero a datelor

Următorul pas este să descoperi ce sentimente, percepții și tendințe poți folosi pentru a transforma percepția consumatorului într-un mesaj creativ.

Ideea ta poate lua o nouă viață, în funcție de ceea ce descoperi în date.

Agenția de creație Zulu Alpha Kilo s-a angajat într-o campanie recentă pe rețelele sociale pentru compania de gustări Goldfish, în încercarea de a intra în legătură cu un public adolescent. Ei au creat o lentilă Snapchat AR care le-a permis să facă un joc din a provoca atenția consumatorului țintă. Dacă spectatorii s-ar putea concentra asupra unui biscuit de pește auriu care se mișcă mai mult de 9 secunde, ar fi recompensați cu o reducere exclusivă la produse.

Acest efort distractiv se potrivește cu datele noastre despre cele mai recente tendințe din generația Z – rețelele sociale și jocurile.

Punând în practică această abordare bazată pe date, mărci precum Goldfish demonstrează puterea strategiei de marketing care reflectă oamenii reali și punctele lor de pasiune.

Iar rezultatul – dacă o faci corect – este un mesaj creativ care rezonează cu adevărat.

6. Filtrați consumatorii în grupuri mai mici

Unele date sunt mai ușor de utilizat atunci când sunt conectate la anumite segmente sau persoane.

Alegeți ce segmente de piață țintă să studiați în funcție de obiectivele dvs. Încercați să atrageți un nou public, de exemplu, sau să fidelizați baza de clienți existentă?

Gruparea persoanelor și a datelor demografice cu atribute comune precum vârsta, sexul și interesele vă poate oferi o înțelegere mai profundă a motivațiilor acestora. De asemenea, poate ajuta la construirea nivelului de empatie de care aveți nevoie pentru a stimula un angajament semnificativ.

Acest lucru vă poate ajuta, de asemenea, să identificați audiențe asemănătoare pentru a vă extinde acoperirea sau pentru a vă îndruma în direcția influențelor, platformelor și tipurilor de conținut potrivite pe care să vă concentrați.

7. Spune povestea din spatele datelor

Perspectivele consumatorilor nu sunt doar pentru cercetători. Aceste adevăruri fundamentale din spatele audienței te ajută să înțelegi ce le definește în mod clar.

Acest lucru joacă un rol extrem de important în luarea unor decizii de afaceri mai direcționate și pentru a vă ajuta organizația să mențină consumatorii și experiența clienților în prim plan.

Dar datele pot fi copleșitoare, mai ales pentru cei care nu lucrează zilnic cu ele.

Acesta este motivul pentru care prezentarea celor mai relevante constatări într-un mod accesibil este esențială.

Folosirea ajutoarelor vizuale, cum ar fi grafice și diagrame, vă ajută să aduceți statistici la viață, în timp ce vizionați cunoștințele consumatorilor la care v-au condus, vor spune povestea din spatele datelor dvs. și vor genera idei inovatoare care funcționează.

8. Înțelegeți că contextul este rege

O perspectivă fără context este aproape inutilă.

Este util doar odată ce este în poziție cu propriile dvs. obiective, împreună cu date comportamentale pentru a identifica mesajul, momentul și plasarea corecte.

Lucrul cu mai multe departamente este de neprețuit atunci când vine vorba de deblocarea acestei valori.

Lucrând cu alți colegi care se confruntă cu consumatorii din echipe și departamente, combinând ceea ce știu ei cu date aprofundate despre consumatori, puteți crea o imagine mai holistică și puteți declanșa idei grozave.

Inspirarea din exemple puternice de mărci care pun în practică perspectivele consumatorilor este o modalitate de a declanșa aceste idei.

Un exemplu grozav: Essity, #PainStories

În cea mai recentă campanie, Essity, casa lui Libresse și Bodyform, s-a uitat la publicul său principal, femeile, pentru a vorbi despre terorile endometriozei.

Se estimează că 1 din 10 femei din întreaga lume suferă de endometrioza, dar încă se crede că este foarte subdiagnosticată.

Într-un raport de cercetare personalizat, care a strâns interviuri cu femei din întreaga lume, marca a prezentat o viziune tulburătoare asupra a ceea ce au experimentat femeile care suferă de această afecțiune, de la niveluri uriașe de durere și anxietate până la lipsa de îngrijire medicală suficientă sau adecvată.

O temă care a continuat să reapară a fost lipsa de înțelegere a durerii femeilor.

Potrivit lui Tanja Grubner de la Essity, echipa a descoperit că „durerea femeilor este neglijată în mod sistematic... respinsă, ignorată și diagnosticată greșit”.

Ca răspuns la constatările și datele existente, marca și-a lansat campania #PainStories.

Acesta cuprindea active creative precum un „muzeu al durerii” și un „dicționar al durerii” pentru a educa publicul cât mai mult posibil și pentru a prezenta o problemă cu care multe femei se luptă în tăcere.

Este un exemplu puternic de brand global care folosește date terțe și care își colectează propriile informații pentru a identifica mesajul pe care consumatorii săi doresc cu adevărat să-l vadă. Și, ca bonus, campania aduce posibilitatea schimbării – în prezent, timpul mediu de diagnosticare a endometriozei este de 7,5 ani.

Aici sperăm că se va schimba.