Cum să utilizați conținutul în marketingul de produse – 10 sfaturi și lecții

Poate o echipă de două persoane care lansează un nou produs SaaS CRM să devină o companie cu venituri anuale de 6 milioane USD?

Da, și prin utilizarea conținutului pentru a se diferenția de ceilalți!

Vorbim de Close, o platformă CRM de automatizare a vânzărilor. Când s-a lansat în 2013, compania nu avea un buget publicitar masiv ca concurenții săi. Prin cercetarea concurenților, s-a descoperit că alte bloguri de vânzări aveau conținut groaznic care nu ajuta deloc oamenii.

Așa că a ales să se concentreze în mare măsură pe educarea potențialilor și a clienților prin conținut de vânzări de înaltă calitate. Fondatorul Steli Efti spune : „Învățarea concurenței este una dintre cele mai bune modalități de a-ți construi marca, în special în lumea SaaS. Dacă îi înveți pe oameni cum să-și conducă afacerile mai eficient, ei se vor uita mai întâi de tine în timp ce caută soluții software.”

Credeți sau nu, conținutul este singurul canal de marketing pe care Close îl are. Și primesc 60% din încercările lor numai prin conținut!

Close creează în mod regulat conținut nou în jurul subiectelor relevante pentru reprezentanții de vânzări, directorii de vânzări și fondatori și îl reutiliza în alte formate, cum ar fi cărți, ghiduri, șabloane de e-mail, scripturi, buletine informative și chiar cursuri online.

Cum poți valorifica conținutul în marketingul de produs?

Într-o piață SaaS aglomerată, poziționarea și mesajele sunt cruciale pentru ca produsul dvs. să iasă în evidență. Marketingul de produs implică înțelegerea și marketingul către publicul țintă și poziționarea produsului pentru a atrage noi clienți.

Peste 90% dintre managerii de marketing de produs consideră că mesajele și poziționarea produselor sunt responsabilitatea lor principală.

Specialiștii de marketing generează cerere pentru produs prin definirea poziționării, a mesajelor și a strategiei de introducere pe piață, introducând noi funcții și actualizări și permițând echipelor de vânzări și de succes ale clienților să stimuleze adoptarea și păstrarea.

Conținutul de lansare, cum ar fi materialele de vânzări, paginile de destinație , actualizările site-urilor web, demonstrațiile, capturile de ecran ale produselor și postările pe blog sprijină planul de lansare, care intenționează să genereze mai multe înscrieri, vânzări încrucișate sau adoptare.

Să vedem cum ar trebui creat conținutul de marketing al produsului pentru un efect maxim.

10 sfaturi pentru crearea de conținut de marketing de produs la punct

Aruncă o privire la aceste 10 moduri în care poți crea conținut pentru a-ți susține strategia de marketing a produsului:

1. Definiți-vă cumpărătorii

Când scrieți o copie a produsului, definiți cui vă adresați - persoanei dvs. de cumpărător. Abordarea și tonul dvs. vor fi definite de caracteristicile particulare ale persoanei dvs. de cumpărător.

• Care sunt nevoile și dorințele lor?
• Care sunt punctele lor dureroase?
• Ce îi emotionează și îi emoționează?
• La ce situații se leagă cel mai mult?
• Ce limbaj și ce rânduri de fraze folosesc în mod obișnuit?
• Care sunt obiectivele lor generale?

Dacă utilizați limba clientului în conținutul de marketing al produsului, puteți ajunge mai ușor la el.

HEY, un furnizor de servicii de e-mail, abordează problemele oamenilor în jurul e-mailului și prezintă produsul ca soluție. Poziționarea sa este clară din copierea sa creativă și distractivă a site-ului. E-mailul a devenit impersonal și o corvoadă. HEY își propune să înlocuiască e-mailurile plictisitoare, corporative, cu e-mailuri interesante pe care ați fi dornic să le citiți.

În comparație cu cei grei precum Outlook și Zoho Mail, HEY pare revigorant și distractiv. Compania oferă, de asemenea, o mulțime de dovezi sociale sub formă de mărturii de la utilizatori reali pentru a conduce acasă punctul că HEY este diferit.

2. Vorbește cu publicul țintă (prin conținut)

Este posibil să aveți mai multe persoane de cumpărător și linii de produse în marca dvs. Deci, atunci când creați o copie de marketing de produs, ar trebui să știți cine este publicul dvs. țintă și ce produs va fi prezentat. Nu vorbi cu toată lumea sau nu vei vorbi cu nimeni.

Cumpărătorii parcurg cele trei etape ale călătoriei cumpărătorului înainte de a lua o decizie de cumpărare: conștientizare, considerație și decizie. Pentru a crea conținut de marketing de produs care poate fi identificat pentru cumpărători în fiecare etapă, trebuie să înțelegeți ce fel de informații caută în acea etapă și ce fel de limbaj folosesc atunci când efectuează căutări.

Exemple de cuvinte diferite utilizate în diferite etape sunt:

Conținutul din etapa de conștientizare este de obicei informativ și educațional, în timp ce conținutul din etapa de examinare oferă informații aprofundate despre caracteristicile și beneficiile produsului. În faza de decizie, conținutul de marketing al produsului ar trebui să se concentreze pe depășirea ezitărilor și obiecțiilor și a convinge cumpărătorii să-ți aleagă produsul înaintea altora.

3. Răspundeți la întrebări chiar înainte ca clienții potențiali să întrebe

Ceea ce separă conținutul bun de marketing al produsului de cel minunat este capacitatea de a anticipa nevoile publicului țintă și de a fi proactiv în ceea ce privește satisfacerea acestora.

Cum poți face asta?

• Intră în pielea potențialului tău.
• Evaluați conținutul de marketing al produsului și descoperiți lacunele în informații.
• Completați golurile cu date care vă vor face propunerea de valoare și mai convingătoare.

Astfel, identificați ce întrebări sunt probabil să pună potențialii potențiali și răspundeți la ele în conținutul de marketing al produsului înainte ca cineva să le pună.

De exemplu, Bellroy, un magazin de portofel de comerț electronic, folosește videoclipuri de prim-plan pentru a le arăta potențialilor cumpărători fiecare detaliu al portofelului din diferite unghiuri, inclusiv câte carduri, monede și bancnote pot încăpea în interiorul acestuia.

De asemenea, are un instrument de comparare care utilizează un glisor pentru a compara volumul portofelelor Bellroy în comparație cu concurenții. Acest instrument abordează un punct de durere comun: introducerea unui portofel voluminos în buzunarul pantalonilor. Copia de pe această pagină vorbește și despre USP-ul Bellroy - cum își menține portofelele mai subțiri decât alte mărci.

Astfel, Bellroy răspunde la întrebările cumpărătorilor înainte chiar să le pună, oferindu-le tot felul de detalii, cum ar fi modul în care sunt fabricate portofelele, caracteristicile acestora, capacitatea de stocare și recomandări despre ce portofel să cumpere în funcție de ceea ce poartă cumpărătorul. Cumpărătorii pot lua acum o decizie informată fără a manipula fizic produsul.

4. Prezentați beneficiile față de caracteristici

Perspectivele nu sunt influențate doar de o serie de caracteristici; în schimb, vinde-le beneficiile produsului tău. Decizia finală de cumpărare nu este luată din cauza numărului de caracteristici pe care produsul dvs. le oferă. Este făcută din valoarea pe care ești capabil să o comunici.

• Spuneți clienților potențiali ce vor obține de la produsul dvs. în loc de ceea ce le va oferi produsul.
• Ajută-i pe clienții potențiali să se imagineze folosind produsul și atingându-și obiectivele.
• Arată-le clienților potențiali cum pot economisi timp, bani și efort cu produsul tău.

Pictând o imagine atât de pozitivă în jurul produsului, puteți convinge clienții potențiali să se înscrie pentru o probă sau să rezerve o demonstrație.

Webflow, un constructor de site-uri web fără cod, și-a creat un loc într-o piață care se lăuda deja cu nume precum Wix, WordPress și Squarespace.

Cum au făcut-o?

Poziționându-se ca platformă ideală pentru designerii independenți.

Conținutul de marketing al produsului Webflow se învârte în jurul modului în care produsul îi ajută pe designerii independenți să crească, să evolueze și să construiască o afacere de succes.

5. Vorbește despre experiența produsului

Renunțarea la o listă de specificații de produs nu vă va face dragă publicului țintă și nici nu va ajuta să ia o decizie de cumpărare. Folosește puterea vizualizării pentru a-ți ajuta potențialii să-și imagineze cum ar fi să experimentezi produsul tău în acțiune.

Când creați o copie a produsului, nu vindeți doar fapte concrete și concrete. Evocați emoții instalând o scenă și demonstrând produsul în acțiune.

Programele de integrare le arată clienților noi cum să profite la maximum de produs, iar acesta este un domeniu în care multe companii SaaS se clătesc. În loc să ghidați oamenii prin fiecare caracteristică (și să-i derutați sau să-i frustrați în acest proces), concentrați-vă pe personalizarea experienței, astfel încât clienții să poată vedea imediat cum pot beneficia de ea.

Asana, un software de colaborare, are o experiență de onboarding interactivă, contextuală și personalizată, care evidențiază funcțiile cheie ale platformei în timp ce colectează informații relevante despre utilizator cu o serie de întrebări personalizate. Acest lucru îl ajută pe Asana să personalizeze prima pagină de destinație din interiorul aplicației pentru utilizatorul care poate înțelege rapid valoarea produsului.

6. Prioritizează conținutul educațional

Publicul dvs. țintă este probabil să refuze să fie nevoit să navigheze pe o nouă platformă sau să învețe un nou software. Există o curbă de învățare care îi împiedică pe oameni să se înscrie, deoarece caută ceva ușor de configurat și rapid de implementat.

Cu conținut educațional care îi învață pe oameni cum să folosească produsul dvs., îi puteți face entuziasmați de diferitele beneficii pe care le puteți oferi.

De exemplu, Canva, o platformă de design grafic, învață oamenii cum să creeze design profesional și atractiv prin Școala de Design . Include cursuri, videoclipuri, tutoriale și seminarii web pentru a ajuta oamenii să folosească mai bine Canva în echipe, în instituții de învățământ și pe diferite dispozitive, cum ar fi telefoanele mobile și desktopurile.

7. Demonstrează valoare și conexiune umană

Conținutul dvs. de marketing al produsului ar trebui să se conecteze cu publicul țintă la nivel uman, permițându-i să-și facă munca și oferind valoare adăugată vieții lor. Conținutul tău ar trebui să arate cum crezi în valoarea produsului tău și cum te-ai angajat să-l evanghelizați fără a recurge la trucuri ieftine.

Unele tipuri de conținut de marketing de produs pe care le puteți crea pentru a convinge clienții potențiali să aibă încredere în valoarea produsului dvs. sunt:

• Studii de caz care folosesc date solide pentru a arăta modul în care clienții au obținut rezultate cu produsul dvs. De exemplu, Zoom are o mulțime de studii de caz , atât video, cât și de lungă durată, care evidențiază modul în care platforma de videoconferință a ajutat companiile din industrii să-și îndeplinească nevoile de comunicare.
• Documente albe care construiesc un lider de gândire, oferă fapte și cifre și arată impactul produsului dvs
• Cărți electronice și ghiduri care oferă informații detaliate despre cum să educeți oamenii despre industria dvs. și să evidențieze subtil potențialul produsului dvs. De exemplu, GetResponse, o platformă de automatizare a marketingului, are o bibliotecă excelentă de ghiduri .
• Conținutul interactiv, cum ar fi calculatoare, evaluări și instrumente de diagnosticare, permite clienților potențiali să interacționeze cu echipa dvs. De exemplu, Unbounce are un instrument de analiză a paginii de destinație care oferă utilizatorilor rata de conversie actuală pentru pagina lor de destinație și oferă sugestii de îmbunătățire.

8. Folosiți poveștile clienților

Poveștile clienților vorbesc despre modul în care clienții și-au rezolvat cele mai mari probleme folosind produsul dvs. Accentul se pune pe aripile clientului și nu pe caracteristicile produsului.

Atunci când publicul țintă interacționează cu marca dvs., acesta încearcă să înțeleagă dacă produsul dvs. poate rezolva o problemă specifică cu care se confruntă. Prin poveștile clienților, le spui că nu sunt singuri care se luptă cu problema și că alții s-au confruntat cu ea și au găsit un răspuns la problemele lor cu produsul tău.

Optimizely, o platformă de optimizare a site-urilor web, publică poveștile clienților care prezintă modalitățile creative prin care clienții săi și-au îmbunătățit conversiile web. Puterea platformei este vizibilă în aplicabilitatea sa într-o mare varietate de industrii.

9. Valorificați conținutul generat de utilizatori

Dovada socială este încă cea mai puternică modalitate de a vă promova produsul. Puteți demonstra că oamenii preferă să vă folosească produsul prin conținut generat de utilizatori (UGC). Consumatorii au șanse de 2,4 ori mai mari să considere UGC mai autentice în comparație cu conținutul de marcă.

UGC ar putea fi videoclipuri unboxing, fotografii, recenzii ale comunității, postări pe rețelele sociale sau chiar podcasturi .

HubSpot este un exemplu excelent de folosire a UGC pentru a arăta cât de bun este produsul. Compania folosește marketingul din gură pentru a răspândi conștientizarea instrumentului său CRM. Încurajează clienții să vorbească despre experiența lor de utilizare a platformei, iar numărul mare de recenzii HubSpot online sunt o dovadă a calității acesteia.

10. Creați materiale de activare a vânzărilor

Materialele de activare a vânzărilor sunt menite să ofere echipei de vânzări informații relevante și utile pentru a construi un argument de vânzare puternic, a răspunde la întrebări și a depăși obiecțiile. Un astfel de conținut ar trebui, de asemenea, să echipeze reprezentanții cu fapte și cifre pe care le pot folosi atunci când comunică valoarea produsului potențialilor.

Ar trebui să creați aceste tipuri de materiale:

• Șabloane de e-mail
• Scripturi
• Prezentări de vânzări/materiale de instruire
• Carduri de descriere a produsului
• Videoclipuri demonstrative de produs (pentru reprezentanții de vânzări)

Activități rapide și ce nu trebuie făcute pentru a crea conținut convingător de produs

• Încorporați cuvinte cheie cu coadă lungă și optimizați-vă copia pentru SEO.
• Nu umple copierea de marketing cu puf și jargon. Utilizați cuvinte descriptive pentru a sublinia valoarea produsului.
• Treceți dincolo de caracteristici pentru a evoca un sentiment pozitiv în rândul consumatorilor cu privire la utilizarea produsului și la obținerea rezultatelor din acesta.
• Nu repeta copierea pentru mai multe produse; vorbiți individual fiecărui tip de public și clienților dvs. ideali.

Concluzie

Vrei ca publicul tău țintă să fie investit în produsul tău și entuziasmat de utilizarea acestuia. Conținutul oferă o voce umană și un sentiment de comunitate produsului dvs.

Lucrând îndeaproape cu echipele relevante de dezvoltare de conținut din compania dvs., agenții de marketing de produse se pot asigura că conținutul devine o componentă integrală a produsului.

Surse de imagine – Product Marketing Alliance , Innovation Visual , Userpilot , Growsurf