Noul rol al marketingului de conținut în generarea de clienți potențiali, generarea cererii și reținerea

De ce încă mai diferențiem programele de generare de clienți potențiali și cele de generare a cererii? Scopul oricărui efort de marketing nu este de a genera conștientizare, de a crea audiențe loiale care devin clienți potențiali de vânzări și apoi de a conduce acele audiențe către conversie? Deși pot exista unele diferențe tehnice între eforturile de generare de clienți potențiali și eforturile de generare a cererii, rezultatul final ar trebui să fie o conștientizare sporită a mărcii dvs. și clienți potențiali și conversii mai calificați pentru echipa dvs. de vânzări. La urma urmei, un obiectiv de generare de clienți potențiali de a strânge mai multe adrese de e-mail și un obiectiv de generare a cererii de a atrage mai mulți oameni să vă viziteze site-ul și să vă consume conținutul – în cele din urmă au același obiectiv, sau cel puțin ar trebui.
Pe măsură ce marketingul de conținut devine o parte integrantă a fiecărui program de marketing, este timpul să începeți să luați în considerare utilitatea acestuia dincolo de faza de conștientizare și să creați o călătorie centrată pe client, bazată pe înțelegerea clienților potențiali și a clienților actuali și a nevoilor acestora.

Segmentarea utilizatorilor și centre de conținut pentru a umple canalul

De la începuturile sale, marketingul de conținut a atras publicul care nu răspund la mesajele push, care nu doresc să fie întrerupt și care nu doresc să fie sunat la rece. Clienții de astăzi caută soluții la problemele și nevoile pe care le-au autoidentificat. Pe măsură ce caută soluții, ei se educă pe tot parcursul drumului până când sunt la fel de cunoscători ca persoana de vânzări. Până când au contactat reprezentantul dvs. de vânzări, majoritatea clienților potențiali au suficiente informații pentru a le oferi putere de pârghie și încredere în alegerea pe care doresc să o facă din perspectiva produsului.
Pentru a ajunge la aceste segmente de public, marketerii de conținut trebuie să cartografieze calea clientului de a cumpăra și să ofere conținut care să răspundă la întrebările pe care le au pe parcurs. Folosind o platformă de marketing de conținut și SEO pentru întreprinderi, specialiștii în marketing pot descoperi ce fac publicul, cum interacționează cu marca noastră pe rețelele sociale și pe site-ul nostru, ce conținut consumă și în ce ordine îl consumă.
Crearea unui program centrat pe client depinde de cunoașterea publicului și de concentrarea pe nevoile utilizatorilor individuali. În loc să creăm doar o mulțime de conținut și să ne așteptăm să fie o strategie de succes, trebuie să înțelegem nevoile clienților noștri individuali și să răspundem acestor nevoi furnizând conținutul de care au nevoie în modul în care doresc să-l consume.
Utilizatorii nu vin pe site-ul dvs. pentru a citi un blog sau pentru a consuma o carte albă sau pentru a viziona un videoclip, ei vin pe site-ul dvs. pentru a obține răspunsurile de care au nevoie. Deci, de ce să nu creați hub-uri de conținut bazate pe soluțiile pe care le caută utilizatorii dvs. Furnizați bloguri, videoclipuri, partajări de diapozitive, cărți electronice, seminarii web și documente albe grupate în funcție de soluția sau tipul de public la care se adresează. Umpleți-vă centrele de conținut cu conținut axat pe călătoria cumpărătorului și oferiți conținut specific pentru a aborda totul, de la conștientizare și educație, până la generarea de clienți potențiali, îngrijire, considerație finală, reținere și apoi, sperăm, evanghelizare și recomandare.

Cum este marketingul de conținut nu doar partea de sus a pâlniei?

În perioada de maturitate, marketingul de conținut a evoluat de la o tactică de creștere a gradului de conștientizare și educație despre marca dvs. și industria dvs. la o strategie care se împletește în toate eforturile de marketing. De fapt, aș merge până acolo încât să spun că tot ceea ce produce marketingul este conținut, inclusiv:

• E-mailuri
• Reclame
• Videoclipuri
• hartii albe
• Pagini de destinație ale site-ului
• Forme
• Întrebări frecvente
• Resurse pentru succesul clienților
• Bloguri
• Punți de glisare
• Prezentări vorbite

Totul, de la ofertele tradiționale de marketing, cum ar fi trimiterile de e-mail, până la noile active de conținut, cum ar fi videoclipurile, sunt conținut și totul este măsurabil. Din această perspectivă, puteți începe să priviți marketingul de conținut ca atât o strategie de generație de clienți potențiali, cât și o strategie de generare a cererii care atinge fiecare aspect al călătoriei clienților.
Având în vedere nivelul de zgomot și concurența pentru conținutul dvs. în rezultatele căutării, menținerea abordării centrate pe client și a fi remarcat va necesita mărcilor să se diferențieze și să ofere ceva unic. O modalitate de a face acest lucru este să nu mai relegeți anumite tipuri de conținut în anumite locuri din pâlnia tradițională de vânzări. Folosiți datele de căutare pentru a vă cunoaște publicul, întrebările pe care le pun și cum le place să-și consume conținutul. Apoi, fii diferit și oferă publicului tău ceva unic care să aducă valoare.
Utilizați datele pe care le colectați pentru a afla:

• La ce răspund publicul?
• Ce conținut consumă?
• Cu ce ​​își petrec timpul interacționând?
• Publicul își face timp să comenteze?
• Ce vă spun comentariile despre locul în care se află în călătorie?
• Ce conținut îi va ajuta să facă următorii pași?

Utilizați informațiile de la un canal pentru a informa crearea de conținut pe alte canale sau crearea diferitelor tipuri de conținut. Dacă un subiect este în tendințe pe rețelele de socializare, utilizați aceste informații pentru a crea un videoclip care se află pe site-ul dvs. web, pentru a posta o prezentare pe SlideShare sau pentru a scrie un blog.

Conținut care funcționează în fiecare fază a călătoriei clientului

Un bun exemplu de mediu de conținut care a fost considerat în mod tradițional drept un activ „în partea de sus a pâlniei” este videoclipul. Deși de obicei vedem videoclipurile ca pe o modalitate de a crește gradul de conștientizare și de a oferi educație, videoclipul este de fapt ceva care funcționează până la capăt.
Videoclipul este adesea folosit ca mediu de publicitate sau pentru un serial educațional pentru a oferi publicului cunoștințele de care au nevoie pentru a rezolva o problemă sau pentru a-și face treaba puțin mai bine. Dacă începeți să vă gândiți la toate elementele de conținut ca o modalitate de a vă satisface nevoile clienților, oriunde se află pe drumul către soluția dvs., puteți vedea cum videoclipul (sau orice alt mediu de conținut) vă poate ajuta să creați mai multă valoare.
Utilizați videoclipul ca o modalitate de a furniza informații specifice despre produse. Dacă doriți să vorbiți despre o prezentare generală a produsului pentru compania dvs. și pentru soluția dvs., videoclipul este o modalitate excelentă de a prezenta acel material într-un stil conversațional și vă permite să amestecați atât conținut vorbit, cât și vizual pentru utilizatorii dvs.
În loc să răspundeți la întrebări frecvente într-un document lung, abordați problema printr-un videoclip scurt sau cu alt conținut vizual. Este mult mai ușor să arăți cuiva cum să facă ceva decât să încerci să-l explici. Ca să nu mai vorbim, este mai ușor pentru utilizatorii tăi să consume și să înțeleagă.
Luați în considerare furnizarea de studii de caz într-un mod nou. Dacă mărturiile dvs. de utilizatori sunt în mare parte citate scurte, extindeți experiențele utilizatorilor cu interviuri video. Permiteți publicului să vă vadă clienții spunându-și poveștile și să asculte pe cineva vorbind despre modul în care a folosit produsul dvs. pentru a atinge un obiectiv și de ce le place cu adevărat. Puteți furniza în continuare o versiune scrisă sub forma unei postări pe blog sau cu grafică într-un pachet de diapozitive. Deși doriți să mențineți o varietate de tipuri de conținut pe site-ul dvs. web, este posibil să nu vă mai gândiți la anumite medii ca parte a unui anumit loc din pâlnie - sau călătoria clientului.
O altă utilizare bună pentru videoclipuri este ca vehicul pentru sesiunile de tablă albă. Videoclipurile sunt folosite cu mare succes de mărcile care doresc să schimbe modul în care publicul lor abordează provocările sau să educă publicul în cele mai bune practici. În general, este mai ușor să înțelegi ceva când îl poți citi și auzi în același timp.
Încorporarea de noi utilizatori este o utilizare primordială pentru videoclipuri și alt conținut, cum ar fi slide-urile. De fiecare dată când aveți un produs care necesită un anumit nivel de instruire despre cum să îl utilizați, un videoclip rapid poate fi o modalitate eficientă de a oferi instrucțiuni. Ghidurile pas cu pas sub formă de diapozitive cu capturi de ecran sau alte ghiduri vizuale sunt alte modalități de a facilita integrarea utilizatorilor dvs. Fă-ți utilizatorii mai independenți și rezolvarea problemelor lor într-un mod care este ușor pentru ei și nu necesită implicarea personalului de asistență pentru clienți va face utilizatorii mai fericiți și vă va economisi resursele de personal.
În general, priviți de la începutul până la sfârșitul călătoriei clienților, inclusiv reținerea și evanghelizarea și utilizați strategiile și activele de marketing de conținut, ca o modalitate de a îndeplini nevoile clienților potențiali.

Scoaterea canalelor de marketing din pâlnie

Așa cum marketingul de conținut a fost alocat în partea de sus a pâlniei, și alte tipuri de marketing sunt blocate în staza pâlniei. Obținerea informațiilor despre audiență și utilizarea tuturor instrumentelor pe care le aveți la dispoziție vă va împiedica pe dvs. și marca dvs. să experimentați paralizia atribuirii.
În ultimul timp, au existat mai multe conversații despre utilizarea rețelelor sociale ca strategie integrată în întregul canal. În mod tradițional, rețelele sociale au fost considerate un vehicul de conștientizare și de construire a mărcii, punct. Rețelele sociale sunt un bun exemplu al modului în care anumite canale au fost limitate la anumite tipuri de mesaje în scopul de a umple partea de sus a pâlniei. Cu toate acestea, există mai multe oportunități în ceea ce privește rețelele sociale decât doar conștientizarea mărcii.
Construirea unei comunități pe canalele tale de socializare înseamnă probabil că și clienții tăi sunt acolo. Acesta este un loc grozav pentru a vă construi programul de recomandare și pentru a vă încuraja clienții să vă recomande către alți clienți, concentrându-vă un anumit conținut pe clienții pe care îi aveți deja.
Părțile canalului care sunt prea des lăsate în afara programelor de marketing de conținut sunt etapele de reținere a clienților, evanghelizare și recomandare. Având în vedere că este mult mai ușor și mai puțin costisitor să păstrați clienții existenți decât să atrageți și să convertiți clienți noi, aceasta este o parte a pâlniei în care ar trebui concentrate mai multe eforturi de marketing de conținut.
Deoarece rețelele sociale sunt locul unde oamenii merg și se plâng mai întâi, puteți utiliza acest canal pentru a identifica rapid problemele și problemele din piață și din industrie. Rețelele sociale au devenit un punct fierbinte pentru partajarea videoclipurilor și imaginilor de tot felul. Profită de canal și folosește-l pentru a-ți menține clienții fericiți și implicați cu marca ta.
În încercarea noastră de a obține clienți noi și de a crea clienți potențiali noi, încetăm să ajungem la clienți și uităm să creăm evangheliști și surse pentru trimitere. Găsiți modalități de a folosi materialele de conținut pentru a crea clienți fericiți și pentru a menține conversația. Profită de poveștile de succes comune și ajută-ți clienții să-și spună propriile povești pentru a avea ocazia de a le promova atât pe canalele lor, cât și pe ale tale.
Deși pâlnia de vânzări încă există la un anumit nivel, nu este folosită în același mod. Deoarece oamenii vin în marca dvs. din toate locurile diferite ale pâlniei, eforturile dvs. de marketing de conținut ar trebui să reflecte calea pe care au ales-o, nu cea pe care ați dori să o alegeți pentru ei.
Un loc bun pentru a începe este cu măsurarea. De prea multe ori suntem paralizați de toate datele la care avem acces și dacă nu ne-am stabilit obiective, ajungem să petrecem mult timp creând active și să răspundem la date care nu ne informează corect deciziile strategice. Stabiliți-vă obiectivele în ceea ce privește ceea ce doriți să realizați și măsurați-vă eforturile pentru a determina cum să ghidați mai bine sau să creați o călătorie pentru clientul dvs.
Există o oportunitate uriașă de a muta marketingul de conținut de la un vârf al inițiativei de conștientizare a pâlniei la o strategie de marketing majoră care atinge fiecare aspect al marketingului și al succesului clienților. Luați ceea ce învățați – fie că este vorba de conținut, rețele sociale, căutare organică sau căutare plătită și media plătită – pentru a determina cum răspund publicul la mesajele, reclamele și conținutul dvs. Apoi, mapați călătoria lor de la conștientizare la evanghelist și răspundeți la întrebările lor pe parcurs. Asigurați-vă că vă schimbați mentalitatea de la tipurile de active și canale la rezolvarea pur și simplu de probleme și răspunsul la întrebări în același mod în care publicul dvs. le întreabă și oferă tipurile de active pe care preferă să le consume.