Strategia de conținut: cadrul Easy Mode

Conținutul bun este coloana vertebrală a majorității activităților de marketing și este deosebit de important într-un model de generare a cererii. Dar conținutul de dragul conținutului nu are același impact.

Și ce înseamnă „conținut bun”, oricum?

Todd Clouser și Obaid Durrani cred că au găsit răspunsul la rugăciunile noastre privind strategia de conținut sub forma „cadru de mod ușor”.

Cadrul definește tipuri de conținut bun, oferă conținutului un scop și oferă un plan de acțiune pentru producerea de conținut care face diferența pentru obiectivele de afaceri.

Sunteți interesat să aflați mai multe despre modul în care aceste două minți ajută Cognism să reinventeze conținutul? Continuați să citiți!

De ce am vrut să ne reinventăm conținutul?

2022 pentru Cognism a fost totul despre trecerea noastră de la generația de lead la generarea de cerere. Dar cel mai important aspect al acestei schimbări pentru noi a fost concentrarea noastră reînnoită pe conținutul nostru și construirea „mașinii noastre media”.

Fran Langham, Global Head of Demand Generation la Cognism, spune:

„Am vrut să producem conținut bazat pe valoare folosind experți în domeniu – și ne-am gândit să facem acest lucru în mod regulat.”

„Cu toate acestea, nu am vrut ca procesul nostru de conținut să devină o schimbare subconștientă.”

„În schimb, vrem să ne asigurăm că suntem intenționați în a crea conținut care funcționează pentru fiecare canal. Ne gândim cu adevărat la modul în care ne-am livra conținutul.”

Pentru context, vechiul nostru proces de conținut arăta cam așa:

Responsabilitati:

• Identificați o temă pentru trimestru.
• Produceți o postare pe blog pe săptămână.
• Gândiți-vă cum putem include videoclipuri sau link-uri podcast într-o postare de blog.

Despre ce au raportat:

• # de vizualizări.
• Timpul pe pagină.
• Valori axate pe SEO.

Scriitorii s-au concentrat în primul rând pe conținutul blogului. Producerea articolelor o dată sau de două ori pe săptămână folosind experți în domeniu și reacționând la nevoile imediate ale echipei. Izolat din activitatea desfășurată în echipa cerere gen.

Ne-am dat seama că trebuie să găsim o abordare care să ne permită:

• Rezolvați problemele noastre de scalabilitate a conținutului.
• Eliberați-vă de formatele de conținut restrictive.
• Dezvoltați o narațiune strategică și puncte de vedere pentru a ne direcționa conținutul.

Și aici a intrat în joc Easy Mode.

Ce face conținut bun?

Când Todd și Obaid au conceptualizat cadrul Easy Mode, s-au gândit mult la ceea ce face conținut bun.

Obaid a spus:

„Am analizat sute și sute de active de conținut de înaltă performanță. Lucruri precum videoclipul viral al lui Dollar Shave Club de pe vremuri, până la reclame la Super Bowl, la reclame pentru Ryan Reynolds Aviation Gin și la postări bune pe blog.”

„Am vrut să cunosc variabilele comune în aceste piese de conținut de calitate.”

După ce a efectuat cercetări amănunțite, Obaid și-a redus concluziile la trei variabile principale ale conținutului bazat pe idei:

1. Profund.
2. Interesant.
3. Distractiv.

Obaid a făcut acest lucru un pas mai departe:

„Cineva poate posta ceva pe LinkedIn și acesta este conținut bun. Dar cineva ar putea produce și o reclamă uimitoare pentru Super Bowl. Și asta e și bine. Deci, cum defalci diferitele tipuri de „bun”?”

Obaid și-a dat seama că, cel puțin, pentru ca conținutul tău să fie bun, trebuie să se bazeze pe o substanță perspicace.

El a spus:

„Într-un context de marketing B2B , este ceva care te învață despre ceva. Acum vă gândiți la o nouă abordare sau vă gândiți: „da, acesta este un punct grozav...”.

• Tipul de conținut 1 - Substanță perspicace

De exemplu, un videoclip educațional cu cap vorbitor sau un text cu valoare publică numai pe LinkedIn. Acesta este tipul de conținut pe care îl faceți zilnic sau o dată la două zile.

• Tipul de conținut 2 - Substanță perspicace furnizată printr-un format interesant

Următorul strat este de a furniza această substanță perspicace într-un format interesant. Pe care le puteți publica săptămânal sau bisăptămânal.

De exemplu, la Cognism, avem „confesiuni ale unui SDR” în care SDR-urile își împărtășesc greșelile și momentele jenante din experiențele lor de vânzări.

• Tipul de conținut 3 - Substanță perspicace, livrat printr-un format interesant și construit pe un concept distractiv.

Care este completarea finală, piesa de rezistență pentru a transforma acest conținut în Tipul 3?

Trebuie să construiți acest conținut pe un concept distractiv. Un exemplu excelent sunt reclamele lui Gong pentru Super Bowl .

Sau ne place foarte mult acest exemplu pe care l-am făcut (dacă spunem noi înșine!)

Puteți avea fiecare dintre cele trei tipuri de conținut să lucreze unul alături de celălalt simultan. Și nu orice conținut trebuie să fie distractiv pentru a fi un conținut bun.

Todd a spus:

„Nu este nimic în neregulă în a posta o postare text pe LinkedIn sau un articol de blog, atâta timp cât este construit cu adevărat pe o substanță perspicace. De aceea, tipul 1 este fundamentul strategiei tale de conținut.”

Obaid a spus:

„Odată ce înțelegi acest concept, vei începe să vezi cum îl aplică alți oameni.”

„Pentru a crea conținut bun, trebuie să înțelegi această ideologie. Aceasta este mentalitatea unui mare marketer de conținut.”

Conținut cu un scop

În același timp în care Obaid se aprofunda în această cercetare, Todd dezvolta propriile teorii.

El a spus:

„Pentru ca tu să știi dacă conținutul tău oferă o substanță perspicace, trebuie să știi ce încerci să obții.”

Acum, dacă suntem sinceri cu noi înșine, 99% dintre noi probabil ar răspunde că scopul conținutului nostru este fie a) creșterea gradului de cunoaștere a mărcii, fie b) creșterea cererilor de intrare pe un site web.

Dar, în viziunea lui Todd, acestea nu sunt cu adevărat scopuri. Sunt efecte secundare ale conținutului bun.

Todd a realizat că în B2B conținutul ar putea avea trei scopuri importante:

1. De sus în jos

Direcționarea factorilor de decizie strategici pe o piață țintă cu o narațiune strategică pentru a conduce schimbarea într-o companie de sus în jos.

Exemple de public de sus în jos:

• CMO
• VP de marketing
• SVP Marketing
• EVP de Marketing

2. Middle-out

Conținut care vizează cei care ar implementa tactic produsul dvs. Distribuiți conținut care îi ajută să înțeleagă modul dvs. de gândire sau arătându-le cum să profite la maximum de produsul dvs.

Exemple de public mijlociu:

• Director de marketing
• Șef de marketing
• Manager de marketing
• Conducător de marketing
• Șef de generare a cererii
• Director de generare a cererii

3. De jos în sus

În cele din urmă, conținutul se adresează utilizatorilor finali care pot genera admirația și evanghelizarea de la zero. Folosind aceeași narațiune strategică descrisă de sus în jos, dar cu valoare de povestire și divertisment.

Utilizatorii finali au cel mai mare număr de angajați dintre cele trei grupuri și pot susține schimbarea cu mult înainte ca o tranzacție să aibă loc.

Exemplu de public de jos în sus:

• Director de marketing
• Asistent de marketing
• coordonator de marketing
• Manager de generare a cererii
• Executar generare cerere

Ideea fiind în orice campanie, puteți intra cu o abordare pe trei direcții.

Todd a spus:

„Aceasta este o abordare progresivă. Va dura câteva luni pentru a le face fiecare și ar trebui să progresați prin fiecare etapă. Cu toate acestea, în niciun moment nu ar trebui să încetați să faceți ceea ce este anterior.”

Înseamnă că până la sfârșitul procesului, aceste trei piese de conținut sunt în acțiune simultan.

Strategie

Deci, ce este PoA?

Ei bine, înainte de orice idee, Todd și Obaid vă sugerează să vă familiarizați bine cu aceste cinci lucruri:

Cinci premise pentru idee

Obaid a spus:

„Ori de câte ori cineva se blochează în acest proces, de obicei este pentru că îi lipsește înțelegerea cu privire la unul dintre aceste cinci elemente.”

„Dacă nu ai aceste lucruri în cuie, atunci conținutul tău nu va fi relevant. Chiar dacă decolează și oamenii se angajează cu el, ar putea fi oarecum inutil.”

Bine, obțineți o cunoaștere intimă a acestor cinci condiții preliminare, înțelegeți - ce urmează?

Obaid ne-a spus:

„Dacă renunți la cele cinci condiții preliminare, nu vei rămâne blocat cu ideea. Dar această parte următoare se va asigura că nu o faci.”

„Domeniul relevanței”.

Dezvoltarea domeniului dvs. de relevanță

Acest proces vă ajută să vă planificați narațiunea strategică pentru a vă informa subiectele de conținut.

Obaid a spus:

„Modul de bază prin care majoritatea oamenilor vin cu subiecte de conținut este cercetarea cuvintelor cheie și atât.”

„Dar când treci prin procesul domeniului relevanței, vii cu o tonă de cutii, fiecare dintre ele fiind subiecte. Toate provin din narațiunea ta strategică. Deci orice subiect pe care îl alegeți va fi relevant pentru strategia, obiectivele și produsul dvs..”

Deci ce faci?

1. Începeți cu narațiunea dvs. strategică . Povestea unică a companiei care vă va ghida activitatea de afaceri.

Exemple:

Narațiunea strategică a lui Obaid este „Marketingul înseamnă a crea experiențe unice”.

Iar Cognism este „comportamentul de cumpărare B2B sa schimbat”.

2. Săgețile din narațiunea ta strategică conduc la punctul tău de vedere unic. Poți avea câte vrei. Fiecare punct de vedere ar trebui să explice puțin mai mult din narațiunea strategică.

Unul dintre punctele de vedere unice ale lui Obaid este „ar trebui să construiți marketingul pe concepte creative” .

Dacă deserviți mai multe persoane în organizația dvs., atunci vă puteți împărți POV-urile în conținut specific personal.

De exemplu, la Cognism, avem trei personaje de bază; prin urmare, avem trei seturi de POV-uri care se desprind de singura noastră narațiune strategică.

3. Urmează scânteile tale. Numiți corect, deoarece sunt concepute pentru a „sprijini conversația”. Aceste scântei ar trebui să explice punctul tău de vedere.

Exemplu: Câteva scântei ale lui Obaid sunt „substanța și livrarea” și „efortul și răsplata”.

Folosind personajul de marketing al Cognism ca un alt exemplu:

• POV 1 - Specialiștii în marketing trebuie să fie mai mult decât doar suport de vânzări
  • Spark 1 - Marketerii trebuie să găsească locurile potrivite pentru a crea cerere
  • Spark 2 - Marketerii au nevoie de abilitățile de a comercializa cumpărătorii din afara pieței
  • Spark 3 - Marketerii nu se pot baza pe tactici învechite
• POV 2 - Opriți construirea de pâlnii de fantezie (fiți foarte specific cu privire la ceea ce înseamnă acest lucru în practică)
  • Spark 1 - Marketingul bazat pe intenția presupusă nu funcționează
  • Spark 2 - Intenția declarată depășește intenția asumată
  • Spark 3 - Călătoriile cumpărătorului nu sunt liniare
• POV 3 - MLG funcționează numai dacă este memorabil
  • Spark 1 - Cumpărătorii trebuie să se gândească la tine atunci când se mută pe piață
  • Spark 2 - Admirarea față de conștientizare
  • Spark 3 - Găsiți echilibrul potrivit în conținutul și distribuția dvs

4. Apoi ai subiect. Pentru că îți poți explica scânteile în mai multe moduri.

Exemple: cum ar fi „ce este”, „cum funcționează?” — Cine o face deja?

Folosind personajul nostru de marketing POV1, Spark 1 ca un alt exemplu:

• POV 1 - Specialiștii în marketing trebuie să fie mai mult decât doar suport de vânzări
  1. B2B fac cercetări în XYZ
  2. Cum găsești locurile potrivite
  3. Se uită la raportare pentru a afla locurile potrivite în care se întâlnesc
  4. Cum să faci cercetări despre clienți pentru a descoperi aceste locuri
  5. Urmăriți canalele emergente
  6. Enumerarea diferențelor dintre captarea și crearea cererii
  7. Cum să determinați ce canale să acordați prioritate

5. Fiecare dintre aceste subiecte are ca rezultat semnale din partea publicului dumneavoastră. Feedback, întrebări și preocupări care pot duce la alte idei de conținut.

Ideaţie

Deci, ce se întâmplă când vine vorba de punerea în practică a tuturor acestor lucruri? Vrei să creezi ceva conținut; cum te descurci?

Todd și Obaid au construit un proces de gândire în 4 pași pentru idee.

1. Alege-ți obiectivul de marketing sau obiectivul de afaceri.
2. Determinați ce formate de conținut vă vor ajuta să vă apropiați de acest obiectiv.
3. Construiți o imagine completă a mesajului pe care doriți să-l transmiteți și a acțiunii pe care doriți să o întreprindă spectatorul.
4. Gândiți-vă la cea mai bună modalitate de a realiza acest lucru.

• Cum te descurci în legătură cu publicul tău și nu cu serviciul tău?
• Construiește-l într-un mod care să fie perspicace și plăcut.
• Faceți din aceasta o experiență memorabilă.

Cum știi dacă cadrul Easy Mode funcționează?

Ca și în cazul oricărei strategii de conținut, ceea ce măsurați va depinde de obiectivele dvs.

Cu toate acestea, iată câteva valori de urmărit pentru a înțelege dacă publicul dvs. rezonează cu conținutul narativ.

1. Reacții și acțiuni de la ICP-ul tău .
2. Întrebări sau comentarii de la ICP.
3. DM-uri, conversații și construirea de relații cu ICP.
4. Colaborări sau invitații la podcasturi.
5. Etichete în alte conversații cu privire la subiectul în jurul căruia creați conținut.
6. Creșterea numărului de urmăriri de la ICP-ul tău.

Folosiți feedback-ul de la publicul dvs. pentru a vă direcționa următoarele mișcări.

Când puneți împreună aceste secțiuni, obțineți imaginea completă a cadrului Easy Mode:

Cadru Easy Mode: ultimul cuvânt

Indiferent dacă decideți să vă abordați conținutul în acest fel sau nu, ne-am gândit să vă lăsăm câteva rezultate pozitive pe care le-am experimentat prin producerea conținutului nostru cu Easy Mode.

• Ne-a ajutat să ne rezolvăm problemele de scalabilitate a conținutului.
• Ne-a permis să ne eliberăm de formatele de conținut restrictive/
• Ne-a ajutat să dezvoltăm o narațiune strategică și puncte de vedere pentru a ne dirija conținutul.
• Însemna că am petrecut mai puțin timp gândindu-ne la idei de conținut, deoarece avem atât de multe „subiecte” de acoperit prin domeniul relevanței.