Exemplu de strategie de conținut: combinarea analizei concurenței, a intenției utilizatorului și a subiectelor

Este nevoie de mult timp pentru ca strategia de conținut să înceapă să plătească dividende. Trebuie să vă faceți cercetarea mărcii, precum și modelarea audienței și a intențiilor utilizatorului.

După aceea, trebuie să configurați și să analizați inventarul de conținut pentru a găsi punctele forte, punctele slabe și lacunele. Există mai multe runde de cercetare a cuvintelor cheie și apoi sunt scrierea, editarea și publicarea. Apoi, durează câteva luni pentru a găsi cadența de publicare potrivită.

Ar putea trece un an sau doi până să-ți dai seama cu adevărat un plan eficient de marketing de conținut.

Dar ce se întâmplă dacă ai putea accelera acest proces doar puțin și, în același timp, ai avea un avantaj față de concurentul tău?

În acest articol, explorăm combinarea unei analize competitive (numită și modelare competitivă a cohortei) cu o înțelegere profundă a intenției utilizatorilor de a crea conținut de calitate care să vă pună înaintea concurenților.

Cum îmbunătățește Google experiența de căutare

În primul rând, să vorbim despre de ce este atât de important să creăm conținut de cea mai înaltă calitate posibilă pentru a rămâne cu un pas înainte.

Acest motiv poate fi rezumat într-un singur cuvânt: Google.

Google se gândește serios la îmbunătățirea experienței de căutare. Atât de serioși, de fapt, au creat un document de 164 de pagini numit Ghidul pentru evaluarea calității căutării, pe care fiecare evaluator uman trebuie să-l citească.

În ea, ei explică cum definesc atât paginile de înaltă, cât și cele de calitate scăzută, cum să identifice conținutul înșelător și cum să evalueze un site web pentru EAT (expertiză, autoritate și încredere), printre alte repere pentru clasarea site-urilor.

Citirea ghidurilor vă ajută să intrați în capul evaluatorilor umani. Toți creatorii dvs. de conținut ar trebui să marcheze acest document și să se refere la el în mod regulat.

Acestea fiind spuse, este mult de luat deodată. Ceea ce trebuie să-ți amintești cu adevărat se rezumă la patru domenii.

Subiecte

Când vorbim despre subiecte, rețineți că acestea nu au înlocuit cuvintele cheie. Cuvintele cheie sunt încă foarte importante pentru a semnala motoarele de căutare despre ce este conținutul tău și cum să-l clasifice.

Subiectul dvs. focalizat este cadrul pentru întreaga dvs. lucrare și vă ajută să alegeți cuvintele cheie potrivite pentru articolul dvs.

Ceea ce este important de reținut despre cuvintele cheie și subiecte este că Google le privește din perspectiva interogării de căutare. Cât de bine se potrivesc subiectul și cuvântul cheie cu interogarea de căutare a unui utilizator? Și cât de bine se potrivește piesa în ansamblu cu intenția acelei interogări?

Intenția utilizatorului

Când algoritmii și evaluatorii Google se uită la conținutul dvs., ei încearcă să stabilească dacă conținutul dvs. este relevant pentru interogarea de căutare a unui utilizator.

Nu este suficient să includeți cuvintele cheie sau etichetele de titlu potrivite. Ceea ce ai nevoie cu adevărat este conținut bogat, bine cercetat, care se potrivește cu intenția interogării unui utilizator.

Dacă utilizatorul dvs. caută activități de Revelion pentru familiile din zona lor, cel mai probabil nu vor liste cu cluburi de noapte care organizează petreceri. Probabil că vor activități în timpul zilei pe care copiii le vor adora.

Piesa dvs. ar trebui să intre în mintea utilizatorului pentru a înțelege ce caută.

Când Google găsește conținut care se potrivește exact cu interogarea dvs. de căutare, își consolidează propria credibilitate ca motor de căutare. Dacă folosiți Google pentru a afla cum să remediați o țeavă care curge sau să găsiți o rețetă bună pentru pho și obțineți exact ceea ce căutați, este mai probabil să vă întoarceți și să utilizați Google pentru următoarea interogare.

Google dorește asta, așa că va recompensa conținutul care se potrivește cel mai bine cu interogările de căutare.

Calitatea conținutului

Acestea fiind spuse, Google va afișa mai întâi conținut care rezolvă probleme și afișează expertiza în materie.

Google își va folosi evaluatorii umani pentru a analiza subiectele pe care le acoperiți pentru a vedea cât de autoritar și de cuprinzător sunteți cu privire la aceste subiecte.

Prezenți dovezi bine cercetate din resurse de încredere? Dacă sunteți WebMD, de exemplu, aveți medici care vă scriu postările?

Ați acoperit toate unghiurile subiectului dvs. folosind grupuri de subiecte? Din nou, dacă sunteți WebMD care scrie un articol despre o tulburare genetică complexă, ați scris o postare scurtă pe blog sau ați creat un grup care acoperă simptome, diagnostic, tratamente și sprijin pentru cei care suferă de aceasta?

Interogări complexe

O vom spune din nou: Google vrea să depășească interogările simple și să descopere cu adevărat ce încearcă un utilizator să găsească. Pentru a face acest lucru, ei doresc să difuzeze rezultate relevante bazate pe locația unui utilizator, istoricul căutărilor și cuvintele interogării în sine, pentru a determina ce dorește cu adevărat utilizatorul de la interogarea sa.

Ei fac acest lucru cu un algoritm de optimizare a motoarelor de căutare numit RankBrain care utilizează învățarea automată pentru a afla adevărata intenție a unui utilizator.

Să presupunem că ești în căutarea unui restaurant thailandez bun în zona ta. Când scrieți în restaurant thailandez , probabil veți primi o sugestie de căutare pentru restaurant thailandez din apropierea mea . RankBrain rulează interogarea dvs. printr-un model de interpretare pentru a înțelege mai bine ceea ce căutați.

Se pare că doriți un restaurant thailandez în cartierul dvs., mai degrabă decât cel mai bun restaurant thailandez din New York City (cu excepția cazului în care locuiți acolo).

Dacă includeți indicii precum locația în conținutul dvs. pentru a ajuta Google să înțeleagă unde vă aflați, este mai probabil ca acestea să servească restaurantul dvs. thailandez persoanelor din zona dvs.

Pe măsură ce vorbim despre utilizarea unei analize competitive pentru a crea conținut de calitate, țineți cont de aceste patru elemente pe care Google le folosește pentru a evalua calitatea.

Gândește-te la tine ca unul dintre acei evaluatori umani de la Google, care încearcă să-și dea seama dacă conținutul concurenților tăi este de calitate, unde au ratat marcajul și cum poți umple acele goluri cu propriul tău conținut.

De ce ar trebui să efectuați o analiză competitivă?

Efectuarea unei analize competitive pentru a crea propriul conținut de calitate este o modalitate eficientă și rentabilă de a avansa în spațiul de piață.

De fapt, ar trebui să treceți dincolo de o analiză și să creați o strategie de conținut documentată pentru ca concurentul să-și dea seama când și ce publică, pe ce subiecte se clasează și care credeți că va fi strategia lor de conținut pentru anul viitor.

În acel document, puteți prezenta cine scrie, cum s-au schimbat resursele lor, ce publică de obicei, ce a avut succes, ce a fost de înaltă calitate și ce vă puteți aștepta să facă în continuare.

Iată cum acest lucru poate aduce beneficii diferitelor părți interesate din planul de marketing de conținut al unei companii.

Proprietarii de site-uri web de autoritate

Un proces consistent de analiză a concurenței va îmbunătăți traiectoria site-ului, indiferent de stadiul în care se află afacerea dvs. și prezența dvs. online. Conținutul tău va avea performanțe mai bune pur și simplu știind ce fac concurenții tăi și făcând conținutul tău mult mai bun.

Brokerii și proprietarii de portofoliu

Puteți evalua valoarea concurenței prin înțelegerea inventarului de conținut, a procesului de producție și a cadenței de publicare și a strategiei din spatele acestuia. Puteți apoi să vă creșteți propria valoare lucrând pentru a le întâlni sau depăși procesul.

Echipe interne

Specialiştii în marketing de conţinut şi echipele editoriale au resurse limitate. Încercarea de a fi totul pentru toată lumea are ca rezultat o mulțime de subiecte acoperite în detrimentul evaluării calității.

Folosiți acele resurse cu înțelepciune, țintind o zonă de conținut foarte specifică, și anume termenii pe care concurenții dvs. îi creează.

Agenții

Agențiile care pot intra într-o întâlnire înțelegând nu numai procesul de creare de conținut al potențialului lor, ci și pe cel al concurenților lor, vor construi instantaneu un raport. Dacă puteți prezice ce va face un concurent și puteți oferi un plan de conținut pentru prospectul dvs., aveți șanse mari să-l obțineți ca client.

Cum să completați un inventar de conținut competitiv

Primul pas în realizarea unei analize competitive pentru strategia de conținut este completarea unui inventar de conținut competitiv.

Acest proces într-adevăr nu este foarte diferit de completarea propriului inventar de conținut.

Alegeți un concurent

Probabil ai mai mult de un concurent. Alegerea celui potrivit pentru a începe va face acest proces mult mai ușor de prima dată și vă va ajuta să replicați procesul cu alți concurenți.

Alegeți un concurent care are o autoritate similară pe pagină și în afara paginii ca și dvs. Sunt șanse, veți avea conținut similar și va fi mai ușor să vă clasați față de al lor.

Cel mai bun scenariu este un concurent care rulează un site zombi, un site care nu a văzut conținut nou sau actualizări de conținut de ani de zile. Acest lucru vă oferă oportunități ample de a găsi lacune și oportunități în conținutul lor.

Efectuați un inventar de conținut tradițional

Acum începeți acel inventar de conținut. Accesați cu crawlere site-ul concurenței pentru a obține toate paginile acestuia. Puteți face asta cu un instrument precum Xenu sau Screaming Frog, ambele având planuri gratuite.

Tipuri de conținut și profiluri de intenție

Odată ce aveți toate datele lor într-o foaie de calcul, detaliați tipurile de pagini pe care le au (blog, pagini de produse etc.), cu cine vorbesc prin acele pagini și ce etape ale călătoriei cumpărătorului se adresează.

Paginile lor de blog abordează cel mai probabil etapa de conștientizare, unde cărțile lor albe ar putea aborda etapa de decizie.

Găsiți paginile care abordează valorile care vă interesează, fie că sunt cuvinte cheie pentru care doriți să vă clasați sau pagini care primesc trafic dorit. Apoi determinați care dintre acele pagini au performanțe bune pentru ei și în care depun cel mai mult efort.

Aceste pagini vor fi primele 10 sau 20 de pagini pe care le veți folosi pentru o analiză manuală a conținutului, la fel cum ați face pentru propriul conținut. Acestea sunt paginile pe care le veți evalua pentru conținut puternic sau slab, lacune de conținut și oportunități de creare de conținut.

Evaluarea valorii curente și a strategiei

Apoi, reveniți la SEMRush sau la orice instrument pe care îl utilizați pentru a determina strategia lor actuală. Din instrumente de analiză precum SEMRush sau Ahrefs, aflați cât de des publică conținut nou, cât de repede se clasifică conținutul și care este ciclul de viață al unei piese de conținut.

Stabiliți cât de des actualizează și conținutul. Este posibil ca aceștia să actualizeze conținutul destul de frecvent sau că ar putea încă să atragă afișări de pagină din conținut pe care l-au creat acum câțiva ani și nu l-au mai atins de atunci.

Sugestie: Puteți utiliza un site precum The Wayback Machine pentru a vedea cât de des este creat și actualizat conținutul.

Găsirea unui astfel de conținut este o mare oportunitate pentru tine. Puteți evalua acel conținut pentru lacune care au apărut odată cu trecerea timpului și umple acele lacune cu propriul conținut.

Aliniere și performanță

În cele din urmă, uitați-vă la acele piese care funcționează bine și stabiliți dacă se potrivesc cu intenția utilizatorului sau dacă există o nepotrivire a intenției.

Dacă concurentul tău se clasează bine în ceea ce privește conținutul care nu se potrivește cu intenția utilizatorului, acesta este un bonus pentru tine. Aceasta înseamnă că puteți crea o pagină pe acel subiect care să se potrivească cu intenția utilizatorului și să atragă unii utilizatori pe site-ul dvs.

Optimizarea conținutului semantic

În acest moment, ați analizat conținutul și subiectele lor în ansamblu. Următorul pas este să vă întoarceți la acele pagini de top pe care le-ați analizat și să parcurgeți fiecare bucată pentru a vă da seama cum puteți aborda aceleași subiecte și să faceți unul mai bine.

Disecare conținut competitiv

Priviți fiecare articol și enumerați subiectele, titlurile, subtitlurile, întrebările la care răspunde și ce conține fiecare secțiune.

Evaluați subiectele și îmbunătățirile vizate

Acum treceți prin și evaluați toate aceste informații. Identificați subsubiectele sau cuvintele cheie relevante pe care le-au omis. Poate că au ratat secțiuni întregi ale unui subiect. Dacă acoperă o tulburare genetică, poate că au acoperit simptomele, dar nu cum să le atenueze.

Faceți o listă de îmbunătățiri pentru fiecare piesă, care ar face din ea cea mai bună, cea mai autorizată piesă pe tema respectivă.

Apelați la mai multe profiluri de intenție a utilizatorului

Pe lângă extinderea subiectelor, puteți apela la mai multe profiluri de intenții ale utilizatorilor, incluzând mai multe subiecte. Dacă conținutul concurenților dvs. despre anumite tulburări genetice funcționează bine, poate creați grupuri de subiecte despre alte tulburări genetice care afectează aceeași parte a corpului.

Rămâneți cu un pas înainte și evaluați riscurile

În cele din urmă, priviți înapoi la propriul conținut. Există piese pe care nu le-ați actualizat de mult timp care ar putea rezista conținutului de înaltă performanță al concurentului dvs. Ar putea umple golurile pe care le are concurentul tău?

Porniți până la 11

Luați toate aceste informații pe care le-ați colectat și folosiți-le pentru a construi o strategie de conținut pentru concurența dvs. Determinați-le punctele forte și punctele slabe, înțelegeți-le bugetul și constrângerile de personal, aflați intenția conținutului lor și apoi construiți ce ați face în continuare.

Apoi, folosește-l pentru a-ți construi propria strategie de conținut.

Găsiți oportunitățile de conținut de care concurentul dvs. nu profită și creați și publicați acel conținut, dar faceți-l mai bine.

Răspundeți la mai multe profiluri de intenții ale utilizatorilor.

Dacă au o secțiune, construiește o pagină. Dacă au o pagină, construiți un cluster. Acest grup conține ghiduri cuprinzătoare și unghiuri care provoacă gânduri despre orice subiect abordați.

Leagă totul împreună cu creativitate și expertiză

În cele din urmă, angajați creatorii și experții în materie care vă pot aduce strategia de conținut la viață. Tu ai făcut planul. Acum permiteți scriitorilor, editorilor și designerilor să adauge detaliile care vor face din conținutul dvs. cea mai bună experiență de utilizator pentru publicul dvs.

Dacă puteți anticipa strategia de conținut a concurentului dvs. - faceți analiza și găsiți golurile și oportunitățile - dacă puteți crea conținut care este întotdeauna mai bun, acesta va schimba traiectoria afacerii dvs. pe termen lung.