Conținutul care implică și convertește începe cu cuvinte cheie relevante

A afla ce conținut să creați în mod regulat este o provocare suficient de mare, dar asigurarea faptului că conținutul este găsit și creează conversii continuă să eludam multora dintre noi. Folosirea datelor despre cuvinte cheie din căutare și marketing organic vă va oferi câteva informații despre interesele publicului dvs., cum vorbesc despre industria dvs. și de unde își vor obține informațiile și vor avea conversații.
Am intervievat recent Erin O'Brien, COO la GinzaMetrics despre cele mai bune practici de cuvinte cheie pentru strategia de marketing. În timpul interviului, ea a oferit câteva sfaturi practice despre cum să găsiți cele mai relevante cuvinte cheie pentru a îmbunătăți conținutul existent, a crea conținut mai bun și a rămâne în fața concurenței.

Puteți defini cuvinte cheie în relație cu marketingul?

Erin: Cuvintele cheie sunt subiectele vizate și cuvintele pe care doriți să le asociați cu marca dvs., precum și modul în care publicul dvs. vă găsește. Există câteva lucruri importante de reținut aici. Primul este că cuvintele cheie nu trebuie să fie doar cuvinte, ele pot fi expresii, produse, caracteristici, slogan etc. Al doilea lucru de reținut este că cuvintele cheie vizate ar putea să nu fie ceea ce generează cu adevărat trafic către conținutul tău, deci este important să căutați cuvinte cheie din ambele unghiuri:

1. Cele pe care doriți să conduceți traficul
2. Cele pe care publicul le folosește de fapt – așa că sunteți sigur că aveți informațiile cele mai exacte.

Cum poate cineva să găsească cuvinte cheie relevante pentru marca și conținutul său?

Erin: Există o mulțime de modalități de a afla ce cuvinte cheie generează trafic către conținutul tău, deși acum mai puține datorită actualizării Google „cuvânt cheie nu este furnizat” de anul trecut. Dacă nu sunteți responsabil de SEO la marca dvs., dar cineva este - aș începe prin a le cere o listă de cuvinte cheie, inclusiv date privind clasarea și volumul de căutare. Doriți atât date de clasare, cât și date de volum, deoarece doriți să știți ce subiecte funcționează bine în prezent pentru conținutul mărcii dvs., precum și care au un volum suficient pentru a garanta timpul petrecut. De exemplu, puteți să vă clasați pe primul loc pentru un anumit termen, dar acesta poate avea un volum de căutare scăzut sau deloc. Se pot spune multe despre cum se schimbă clasamentul în timp și despre ce puteți face cu acele date, precum și despre clasarea cuvintelor cheie pentru un anumit conținut – dar să rămânem simplu pentru moment.

Dacă nu există cineva în organizația dvs. care să fie responsabil pentru SEO, aș întreba prin preajmă să văd dacă există vreun fel de analiză sau platformă care captează aceste informații. Puteți consulta instrumentul de planificare a cuvintelor cheie Google AdWords dacă aveți un cont AdWords. Dacă nu, există o mulțime de instrumente pentru cuvinte cheie pe care le puteți folosi sau să ne adresați un strigăt la Ginza și putem vorbi despre utilizarea platformei noastre. Oricum ar fi, valorile de clasare și de volum de căutare, ca set de informații de bază, sunt bune pentru început.

Cum faceți diferența între ceea ce este popular acum, ce este conținut bun mereu verde și ce ar putea ajuta publicul dvs. să convertească?

Erin: Uneori, ceea ce este popular, conținut bun pe termen lung și ceea ce creează conversii sunt toate același lucru, dar nu întotdeauna. Este important să vă gândiți la cuvintele cheie în câteva moduri diferite pentru a maximiza utilizarea lor.
În ceea ce privește „popularitatea”, ceea ce vorbim cu adevărat aici sunt subiecte în tendințe, lucrurile de care oamenii sunt cu adevărat încântați în acest moment și probabil că obțin o mulțime de interes pe rețelele sociale. Subiectele în tendințe sunt grozave, deoarece puteți crea conținut care face parte din discuțiile care au loc chiar acum și care sunt de vârf. Rețineți că o modalitate bună de a valorifica subiectele în tendințe este să le legați la probleme mai mari și mai mereu verzi pe care le are publicul dvs. - astfel încât să rămâneți nu numai relevant pentru problemele actuale, ci și pentru nevoile mai mari.
Vorbind despre subiecte veșnic verzi, acestea sunt adevărata ta pâine și unt. Acestea sunt lucruri cu care publicul dvs. se confruntă probabil în mod regulat. Probabil că sunt, de asemenea, legați de obiectivele pe care le au, indiferent dacă acele obiective sunt legate de afaceri pentru B2B sau aspirații personale. Păstrând cel puțin câteva subiecte mereu verzi în conținutul dvs. și în rotația rețelelor sociale, veți fi sigur că veți apela la problemele de bază cu care se confruntă utilizatorii dvs. și veți fi văzut ca un loc de încredere pentru a aborda acest subiect.
Acum, ambele lucruri creează conversii, așa că acesta nu este neapărat un subiect separat. Acestea fiind spuse, uneori ceea ce creează conversii sunt apelurile la buget, sezonalitate sau alte nevoi care nu se aliniază întotdeauna cu subiectele în tendințe sau cu conținutul permanent. Rețineți că este posibil ca cuvintele cheie care creează conversii să se schimbe de-a lungul anului sau chiar pe parcursul lunii, așa că utilizați o platformă care vă permite să fiți cu ochii pe ea.

Cum pot specialiștii în marketing să utilizeze datele despre cuvinte cheie pentru a îmbunătăți conținutul existent?

Erin: De fiecare dată când știi ce cuvinte cheie și subiecte de care publicul tău este interesat și la ce conținut este condus din acele cuvinte cheie - ai șanse mult mai mari de a crea o conversie sau de a face o vânzare.
Când vorbim despre conținutul existent, există câteva moduri prin care specialiștii în marketing pot folosi cuvinte cheie pentru a-l îmbunătăți. Primul este de a ști ce cuvinte cheie generează deja trafic către acel conținut, apoi de a folosi acele cuvinte cheie în distribuirea rețelelor de socializare, în subiectele e-mailurilor, în adresele URL ale paginilor de destinație etc. Deoarece sunteți deja clasat foarte bine pentru aceste cuvinte cheie, arată o relație pozitivă existentă. între acel cuvânt cheie și conținut – așa că folosește-l în avantajul tău.

Următorul mod în care puteți utiliza cuvintele cheie pentru a îmbunătăți conținutul existent este să vă uitați la ce cuvinte cheie sunt relevante și foarte căutate de conținutul dvs., apoi să reveniți și să alegeți câteva părți relevante de conținut pentru a reîmprospăta. Aceasta poate include orice, de la adăugarea puțin mai multă profunzime la conținutul în jurul aceluiași cuvânt cheie, sau efectuarea de actualizări la etichetele antetului, metadescrierile sau alte elemente ale structurii paginii. Ginza oferă utilizatorilor săi recomandări la nivel de pagină și site, iar recomandările la nivel de pagină pot fi sortate după cuvânt cheie vizat, astfel încât să puteți încerca efectiv să optimizați pentru cuvântul cheie selectat.

Dincolo de îmbunătățirea conținutului existent, cum pot specialiștii în marketing să folosească datele despre cuvinte cheie pentru a afla ce conținut nou să creeze?

Erin: Dacă știți la ce cuvinte cheie se uită publicul dvs., atunci puteți crea în mod natural conținut mai bun care să se potrivească. Vreau să mă întorc la segmentul anterior, când vorbeam despre conținut popular / în tendințe, conținut evergreen și conținut de conversie aici.
Ar trebui să țineți cont de aceste trei domenii atunci când creați conținut nou bazat pe cuvinte cheie, deoarece vă va ajuta să vă dați seama ce tip de conținut să creați și cât timp și energie să cheltuiți pentru el. Iată câteva dintre îndrumările mele personale:
Pentru subiectele în tendințe, tind să creez conținut rapid „creează și consumă”. De exemplu, aș putea crea un panou Pinterest, un hashtag pentru Twitter și Instagram, niște Vines rapide sau chiar un Hangout Google cu conversație live despre subiect - orice puteți pune împreună în mai puțin de o oră. Motivul este că rentabilitatea investiției nu va fi acolo pentru ceva care ți-a luat trei zile să găsești și să fii aprobat, dacă conversația s-a încheiat în mare parte până când îți termină conținutul.
Pentru subiecte și cuvinte cheie mereu verzi, vreau o varietate de tipuri de conținut care funcționează împreună pentru a implica publicul. De exemplu, s-ar putea să lucrez împreună cu e-mailurile, paginile de destinație, postările pe blog, reclamele, rețelele sociale, videoclipurile și infograficele. Nu-mi pasă ce spune cineva despre infografiile „terminate”, oamenii încă dau clic pe ele în mod constant. Doar nu faceți unul dacă nu vă puteți face timp să o faceți corect. Din moment ce vorbim despre evergreen, este important să acordați o oarecare atenție SEO aici, deoarece veți dori trafic organic, spre deosebire de tone de plătit, care nu mai funcționează atunci când nu mai scrieți cecuri. Conținutul de rang înalt rămâne înalt. Există postări pe blog și pagini de destinație care se clasifică în primele trei din 2009. Conținut bun este conținut bun.
Acum, când vine vorba de conținut de conversie, amintiți-vă că am spus că acestea pot fi la fel ca cele în tendințe și veșnic verzi. Rețineți, totuși, dacă vorbiți despre o pagină special concepută pentru a converti pe cineva cu o anumită acțiune, că v-ați gândit la toate tipurile de acțiuni pe care le-ar putea întreprinde un membru al publicului. De exemplu, care este cea mai bună conversie pentru un subiect în tendințe în comparație cu un membru al publicului de mai mult timp care v-a mai vizitat și se uită la probleme mereu verzi? Uneori mergi doar pentru un angajament inițial și o introducere a mărcii tale, în timp ce alteori cauți o achiziție sau un formular de completat imediat.

Cum pot specialiștii în marketing să descopere noi cuvinte cheie pe care s-ar putea să nu le urmărească deja – și de ce este acest lucru important?

Erin: Descoperirea de noi cuvinte cheie este dificilă pentru mulți specialiști în marketing, deoarece nu este în prim-planul minții lor și nu este o caracteristică oferită în multe instrumente. În timp ce instrumentele de rețele sociale vor oferi subiecte în tendințe și subiecte conexe, ceea ce aveți nevoie este o combinație nu doar despre ceea ce vorbesc oamenii, ci și conținutul care este asociat cu acele conversații.

În ceea ce privește opțiunile pentru a face acest lucru, în platforma GinzaMetrics se află descoperirea de cuvinte cheie și descoperirea concurenților - pe baza conținutului dvs. și a cuvintelor cheie vizate curente.
Dacă nu utilizați platforma noastră sau una care vă va oferi aceste informații, vă sugerez să faceți ceea ce numim un tablou de descoperire. Panourile de descoperire pot lua forma unei foi de calcul sau a unui document Word, orice funcționează cel mai bine pentru dvs. Panourile de descoperire provin din vizitarea forumurilor, postărilor Facebook, LinkedIn și, uneori, postărilor pe blog pentru a observa care sunt problemele și preocupările potențialilor dvs. utilizatori și ce se propune pentru a le rezolva.

• Probleme menționate de potențialii utilizatori
• Soluții sugerate și ipoteze pentru modul de rezolvare a problemei
• Instrumente menționate în răspunsuri
• Cele mai bune practici în utilizare
• Cuvinte cheie/expresii utilizate

Din aceste informații puteți decide despre ce vorbesc oamenii, cum vorbesc despre asta și ce fel de mesaje puteți dezvolta pentru a aborda în mod direct această problemă sau preocupare.

Ce pot învăța agenții de marketing din datele despre cuvintele cheie ale concurenței pentru a crea conținut mai bun?

Erin: Deși ar putea părea evident să folosiți datele despre cuvintele cheie ale concurenței pentru a crea conținut mai bun, există o mulțime de oportunități ratate de a profita la maximum de aceste informații.
Câteva lucruri pe care trebuie să le căutați cu datele despre cuvintele cheie ale concurenței includ:

• Pentru ce cuvinte cheie și subiecte cresc în clasament și câștigă multă tracțiune în acest moment? Aceste date vă vor arăta unde concentrează eforturile, precum și unde fac o treabă grozavă, potrivind conținutul cu nevoile publicului țintă.
• De asemenea, cu cuvintele cheie concurente, veți dori să vedeți unde vă depășesc în ceea ce privește clasarea cuvintelor dvs. cheie foarte vizate și ce conținut este asociat cu acestea - acest lucru vă va oferi o idee despre ce caută cu adevărat publicul dvs. și cum. fie pentru a modifica conținutul existent, fie pentru a crea conținut nou care să servească mai bine nevoii.
• În același sens cu conținutul pentru care au performanțe bune pentru cuvintele cheie vizate, puteți utiliza și aceste informații pentru a crea conținut similar, dar folosind noi medii. De exemplu, dacă concurența dvs. are o postare pe blog de rang înalt pentru un cuvânt cheie vizat, luați în considerare realizarea unui videoclip, infografic, Slideshare sau alt conținut care abordează același subiect, deoarece este ceva de care publicul dvs. este interesat.

De asemenea, aș dori să subliniez că descoperirea concurenților este o parte importantă a descoperirii cuvintelor cheie și a analizei concurenților. Deoarece am discutat despre asta în emisiunile anterioare, nu voi intra prea mult în asta, dar ideea este că știi despre concurenții pe care îi urmărești deja, dar cum rămâne cu mărcile și companiile care se clasifică pentru cuvintele tale cheie pe care le ești? nu urmeaza? Peisajul pieței și al concurenților se schimbă în mod regulat, așa că este esențial să fii cu ochii pe cine altcineva creează conținut care atrage publicul tău este esențial pentru a rămâne în fruntea curbei.
Avem mai multe informații despre descoperirea concurenților pe site-ul GinzaMetrics dacă sunteți în căutarea detaliilor.

Cât de des ar trebui să actualizeze/extinde specialiștii în marketing listele de cuvinte cheie?

Erin: Încă nu am apucat să spun „Depinde” de această emisiune, așa că o voi folosi acum. Depinde de câteva lucruri:
În primul rând, resursele tale. Gestionați singur conținutul, căutarea și marketingul? Dacă da, ar putea fi ceva pentru care aveți timp o dată pe trimestru. Aș spune că acesta este un fel de bază pentru unele actualizări generale. Dacă utilizați o platformă care gestionează automat cuvintele cheie și conținut, acesta ar trebui să fie ceva prin care puteți trece destul de repede, deoarece se va ocupa de majoritatea sarcinilor grele. În mod ideal, ar trebui să țineți pasul cu cuvintele cheie și conținutul de câte ori lansați noi campanii de conținut și inițiative SEO. (Sau practic orice inițiativă de marketing.)
În al doilea rând, este dimensiunea pieței dvs. Dacă vă aflați într-un spațiu în creștere rapidă sau extrem de competitiv, ar trebui să urmăriți cât mai des posibil schimbările de cuvinte cheie și subiecte, deoarece vă va ajuta să rămâneți înaintea concurenților și să vă implicați publicul.

Dacă cineva are doar timp limitat de alocat utilizării datelor despre cuvinte cheie pentru a crea conținut mai bun – pe ce îi recomandați să se concentreze?

Erin: Aș spune că există câteva lucruri importante care vor ajuta la o mare diferență.
Primul este să știi ce cuvinte cheie se clasează pentru fiecare dintre elementele tale de conținut. Acest lucru vă va spune ce anume conduce publicul către acel conținut și vă va ajuta să îl distribuiți și să îl promovați mai eficient. Este, de asemenea, un moment bun să luați în considerare crearea unor forme similare ale acestui conținut în alte medii, cum ar fi videoclipuri, reclame, cărți electronice, cărți albe etc.

Al doilea lucru pe care l-aș sugera este să înțelegeți pentru ce conținut se clasează concurenții dvs. în cuvintele cheie țintă, deoarece acest lucru vă va spune unde pierdeți membri ai publicului și ce funcționează pe care doresc să îl consume. Iată o altă oportunitate de a crea conținut în jurul aceluiași subiect și cuvinte cheie, dar în forme diferite.
Vreau să închei subliniind că nu vă sugerez să luați conținut și să îl copiați de la concurenți. După cum am spus săptămâna trecută, asta va fi rău pentru SEO și este doar marketing leneș. Ceea ce vreau să spun este că, dacă cineva a creat ceva conținut, să spunem un ghid pentru începători pentru SEO și este un PDF descărcabil pe site-ul său. Nu trebuie să copiez conținutul lor într-o postare de blog și să-l numesc o zi. Ceea ce s-ar putea să vreau să fac este să încep o serie de videoclipuri despre cum să gestionez SEO pentru oamenii noi. Sau poate vreau să fac un Slideshare care să abordeze SEO început pentru agenții. Luați ceea ce funcționează, înțelegeți cuvintele cheie și conținutul care funcționează – și apoi valorificați aceste informații pentru a face un marketing mai inteligent.