Publicitatea contextuală: Cum să o faceți eficient

Permiteți-ne să vă împărtășim cunoștințele care vin prin cele 10.000 de ore de practică. Specialiștii Promodo, care au lansat peste 300 de campanii de publicitate, explică cum să faci lucrurile să funcționeze și ce detalii să reții la lansarea unei campanii de publicitate contextuală.

În acest articol, vă dezvăluim câteva lucruri importante, dar neevidente, de care ar trebui să țineți cont atunci când configurați o campanie publicitară. Acest lucru vă va permite să faceți publicitatea contextuală cât mai eficientă posibil.

Campanie pentru un proiect de dezvoltare web

La baza oricărei campanii de publicitate se află o pregătire atentă. Din experiența noastră, sunt necesari următorii pași:

1. 1. Dezvoltarea unei strategii de promovare;
2. 2. Crearea portretului unui client;
3. 3. Redactarea unei propuneri de vânzare unice;
4. 4. Selectarea cuvintelor cheie;
5. 5. Crearea de reclame;
6. 6. Configurarea segmentelor de public de remarketing;
7. 7. Adăugarea extensiilor.

Ingrediente vitale ale unui exemplu de campanie

1. 1. Strategie . Scopul cheie este de a minimiza costul conversiei. Pentru a atinge acest obiectiv, o atenție deosebită este acordată cuvintelor cheie negative și împărțirii cuvintelor cheie în grupuri. Experții noștri folosesc de obicei Promoțiile sponsorizate Gmail pentru a afișa reclame persoanelor care au lăsat solicitări pe site-urile concurenților.
2. 2. Portretul clientului . Să presupunem că publicul țintă este următorul: 24+ ani; interesat de domeniul dezvoltării web; țările de reședință sunt Anglia, Elveția și Germania; studenții și angajații sunt excluși.
3. 3. Propunere unică de vânzare . O companie cu peste 400 de clienți; 17 ani de experiență; o echipă de peste 400 de specialiști; o afacere cu sediul în Marea Britanie cu centre de dezvoltare în Europa.
4. 4. Cuvinte cheie . Acestea sunt selectate ca fiind cele mai potrivite pentru afaceri – „Companie de dezvoltare web în Marea Britanie” și „Dezvoltare web” în general, deoarece nu avem multe cuvinte cheie spre care să țintim în acest domeniu. Le controlăm printr-un studiu atent al cuvintelor cheie negative.
5. 5. Anunțuri cu linkuri suplimentare , descrieri structurate și detalii, de exemplu:

1. 6. Audiențele de remarketing sunt configurate pentru pagina principală și pentru fiecare serviciu oferit de companie. Așadar, cei care au părăsit pagina de destinație pentru dezvoltare Web, văd anunțuri despre serviciile de dezvoltare Web oferite de client.

Ultimul pas necesită mai multe explicații.

Automatizarea selectării cuvintelor cheie (pasul 7)

Selectarea eficientă a cuvintelor cheie înseamnă cea mai rapidă modalitate de a primi toate solicitările posibile ale utilizatorilor cu privire la subiectul relevant și de a le grupa corect.

Dacă proiectul este complex, puteți economisi mult timp folosind automatizarea.

Folosim următoarele metode de selectare a cuvintelor cheie:

1. 1. Manual . Avantajul selectării și grupării manuale a cuvintelor cheie este calitatea nucleului semantic. Dezavantajul este procesul lung de colectare și defalcare a cuvintelor cheie în grupuri. Folosim această abordare pentru proiecte mai mici care includ un număr mai mic de cuvinte cheie.
2. 2. Utilizarea software-ului . Selectarea și defalcarea cuvintelor cheie pe grupuri folosind software, de exemplu, Key Collector, este o opțiune mai rapidă, dar necesită verificarea dublă a fiecărui grup și o selecție separată de cuvinte cheie negative. Poate fi folosit pentru proiecte de dimensiuni medii.
3. 3. Utilizarea scriptului . Generarea unui set de cuvinte cheie folosind script este o soluție destul de rapidă, dar multe variante de cuvinte cheie se pot pierde. Această metodă este folosită ca una suplimentară.
4. 4. Adoptarea unui nucleu semantic al altui proiect . Folosirea cuvintelor cheie colectate pentru un alt proiect, dar similar, este o idee viabilă. Acest lucru este rapid, dar trebuie să verificați din nou rezultatele obținute și să țineți cont de diferențele dintre cele două proiecte.

Automatizarea creării unei campanii de publicitate

Dacă există o mulțime de solicitări și anunțuri cheie, trebuie să automatizați crearea campaniei dvs. din Rețeaua de display Google (GDN). Google oferă instrumentul său, Adwords Editor, care face ca lucrurile să funcționeze mai repede. Echipa noastră folosește, de asemenea, Excel pentru a crea campanii, grupuri de anunțuri, anunțuri și cuvinte cheie pentru acestea. Formulele Excel ne permit

• • Schimbați anteturile în funcție de titlul categoriei sau subcategoriei pe care îl puteți adăuga la lista comună din fila următoare;
• • Adăugați URL-uri vizibile conform aceleiași liste;
• • Urmăriți dacă anteturile și descrierile create se potrivesc sau nu în anunțurile AdWords;
• • Modificați partea necesară a descrierilor anunțurilor sau a descrierilor întregi.

Exemplu dintr-un studiu de caz

Pentru unul dintre proiectele unei firme de electrocasnice am aplicat formulele „DAC”, „SUBSTITUT”, „CONCAT”, „LEN”:

• • Pentru a denumi grupurile de anunțuri, am folosit următoarea funcție:

= CONCAT („categorie”, „| categorie + marcă”).

Rezultatul obținut a fost „ smartphone Samsung | categorie + marca”. Am combinat această categorie cu etichetele necesare pentru a menține și optimiza în continuare campaniile.

• • Pentru a crea un anunț, ne-am gândit dacă cuvântul cheie este în regulă cu prefixul „cumpără”. Dacă da, am introdus „Cumpărați un smartphone Samsung”; în caz contrar, a scris „Samsung Smartphone”.

= IF (LEN (titlu 1)> 23; „categorie”; CONCAT („Cumpără”; „categorie”))

• • Titlul 2 a fost realizat folosind un singur șablon „Alege în magazinul nostru”. Descrierea conținea o funcție. Am conectat șablonul cu titlul produsului pentru a crea un anunț mai relevant. Totuși, dacă șablonul cu titlul produsului conținea mai mult de 80 de caractere, am folosit un șablon simplu.

= IF (CONCAT (heafing1)”Prețuri mici, garanție oficială, sortiment larg”;”categorie”)>80; „Prețuri mici: garanție oficială: gamă largă de produse”; „Prețuri mici. Garanție oficială: sortiment larg”;”Categorie”)

• • Titlul afișat a fost creat în același mod. Dacă un număr de caractere din „categorie” a depășit 15, am scris titlul general; în caz contrar, am părăsit doar „categoria”.
• • URL-urile site-ului web au fost create pe baza următorului principiu: titlurile chirilice au fost transliterate. Am folosit un instrument Transliterator pentru a traduce titlurile „categoriilor” în alfabetul latin și am inserat aceste date într-o coloană de lângă „categorii” corespunzătoare. Apoi, am folosit această funcție:

= SUBSTITUT (“adresa URL finală”;”categoria de bază transliterată”; CĂUTARE V („categoria de bază transliterată”; tabelul „categorie: categorie în latină”; 2 (coloana corespunzătoare))

Aplicarea funcțiilor și pregătirea datelor a durat aproximativ 2,5 ore. 300 de categorii și subcategorii au fost generate într-un minut. De asemenea, am petrecut aproximativ 1 oră pentru a verifica și edita titlurile lungi.

Avantajul unei astfel de abordări este că puteți lansa rapid o campanie de publicitate pentru orice număr de produse.

Lansarea unei campanii la scară largă

Campaniile de publicitate pentru categoriile de produse pot fi lansate în continuare manual. Dar crearea unui anunț separat, alegerea cuvintelor cheie și a extensiilor pentru fiecare produs individual este o misiune imposibilă.

Folosim propriul pachet software, care ne permite să generăm automat o campanie publicitară mare. Mai mult, există posibilitatea de a introduce un preț real al mărfurilor în reclame, de a verifica disponibilitatea produsului și de a include publicitate pentru articole de o anumită valoare.

Caracteristicile de bază ale API-ului Promodo includ

– Descărcarea produselor magazinului online (o categorie, titlu, producător, preț, disponibilitate, URL etc.);

– Crearea de campanii bazate pe șabloane personalizabile (un text publicitar, limitarea produsului în funcție de preț, generarea de cuvinte cheie);

– Actualizarea automată a reclamelor și prețurilor în reclame.

Având propria noastră soluție software ne permite să lansăm și să menținem rapid campanii de publicitate pentru magazinele online cu mii de produse.

Crearea de segmente de public pentru remarketing

Pentru a maximiza rentabilitatea reclamei, trebuie să returnăm utilizatorii la pagina de unde au părăsit site-ul. De exemplu, dacă un utilizator scanează o pagină cu smartphone-uri, este logic să-l returneze la pagina de destinație a smartphone-ului, nu la o pagină de pornire.

Dacă un utilizator vizitează o pagină de produs, folosim remarketingul dinamic și afișăm anunțuri pentru produsul vizualizat.

Dificultățile apar de obicei atunci când un site are 100-200 de subcategorii. Este nevoie de o veșnicie pentru a crea manual un public de remarketing pentru fiecare dintre ele. Rezolvăm această problemă utilizând un script care creează automat segmente de public de remarketing în AdWords pentru categoriile de produse (consultați exemplul de script și cum să îl utilizați aici).

Exemplu dintr-un studiu de caz

Aveam nevoie să lansăm o campanie de publicitate pentru un mare magazin online:

• • Lucrați cu 80 de categorii și subcategorii pentru electronice, aparate de uz casnic și gadgeturi;
• • Separați fiecare categorie în funcție de solicitări:
  • – După categorie (cumpărați un frigider în Ucraina);
  • – Dupa categorie + marca (cumpara frigider Samsung);
  • – După model (Samsung RS57K4000WW/UA) pentru fiecare model din fiecare categorie.

Software-ul nostru a făcut față sarcinii în mai puțin de jumătate de zi. Am primit

• • Liste separate de remarketing și de remarketing dinamic pentru fiecare categorie (90 de liste);
• • Campanii dinamice de căutare pentru fiecare categorie;
• • Lansarea de campanii separate pentru promoții pe GDN și pe YouTube;
• • Dublarea tuturor campaniilor de căutare în Yandex.Direct.

Campania a fost lansată într-o săptămână de o echipă de 3 specialişti.

După ce am lansat campania, munca principală a fost automatizată. Rapoartele săptămânale au fost generate automat, tarifele au fost corectate de reguli, iar software-ul nostru a monitorizat anunțurile model pentru a se asigura că acestea conțineau oferte și prețuri actualizate.

Analiza campaniei

Rapoarte personalizate

După ce ați lansat orice campanie, începeți să culegeți diverse date care vă pot ajuta să îmbunătățiți publicitatea. Este important să înțelegeți ce date sunt cu adevărat utile.

Cele mai elementare date includ costul conversiei și date care arată diferențe în funcție de oraș, ora din zi și dispozitiv. Desigur, pentru proiectul dvs., un set de date vitale poate diferi.

În exemplul următor, am creat un raport personal care conținea informațiile utile pentru optimizarea campaniei. Acesta poate fi, de asemenea, un raport privind un număr de clicuri, tranzacții sau obiectiv suplimentar. Și totul este filtrat numai de traficul de la Google/cpc.

Rapoarte automatizate

Pluginul Supermetrics vă permite să automatizați complet crearea de rapoarte pe Google AdWords (găsiți cum să o configurați aici). Este posibil să colectați date din Google AdWords și Analytics simultan într-un singur document. În același timp, putem completa acest document cu formule și îl putem formata conform cerințelor date.

Ca rezultat, avem un raport complet (vezi o mostră aici) care necesită câteva atingeri, aproximativ 5-10 minute de lucru.

Optimizarea campaniei

Lucrul cu o mulțime de sarcini de rutină este piatra de temelie a publicității contextuale. Experții Promodo subliniază următoarele detalii de reținut.

Ajustarea sumelor licitate

Când toate campaniile sunt create, rapoartele sunt automatizate și datele necesare pentru optimizare sunt adunate, începeți să utilizați aceste date, de exemplu:

– Un oraș . De obicei analizăm în ce orașe are loc cel mai mare număr de acțiuni vizate. Apoi, corectăm tarifele.

– Dispozitiv și oră . Analizăm de pe ce dispozitive și când reclamele sunt cele mai eficiente. Dacă este nevoie de o schimbare frecventă și flexibilă a acestor ajustări, folosim un script.

– Poziția anunțului . Dacă scopul nostru este să păstrăm reclamele pe anumite poziții, folosim un script care ajustează tariful orar, menținând poziția dorită.

Lucrul cu cuvinte cheie

Dacă contul dvs. are câteva sute de mii de cuvinte cheie, nu există multe opțiuni de optimizare. Puteți fie să utilizați licitarea automată, care nu funcționează întotdeauna eficient, fie să ajustați strategia manual, care necesită multă muncă.

Folosim reguli automatizate create în Google AdWords. Acest lucru ne permite să creștem sumele licitate pentru cuvintele cheie care nu au afișări din cauza ratelor scăzute. Dacă costul conversiei este mare, am stabilit o regulă pentru a reduce costul pe clic pentru un cuvânt cheie care nu are ca rezultat conversii în N zile.

De asemenea, putem dezactiva cuvintele cheie care au o rată mare de eșec în ultimele N zile. Pentru fiecare proiect, valorile din reguli sunt diferite, iar regulile în sine variază. Prin urmare, nu folosim aceleași reguli pentru toate proiectele.

De exemplu, pentru unul dintre proiectele majore de comerț electronic din Ucraina, am stabilit o regulă care crește rata cuvintelor cheie cu 15% dacă a avut un cost mai mic de 200 UAH în ultimele 7 zile și poziția medie a fost mai mică de 2,5.

Al doilea set de reguli a fost reducerea ratei cu 15%, dacă există un cost mai mare de UAH 450 în ultimele 7 zile și acest cuvânt cheie nu a generat conversii.

O altă regulă a fost stabilită în primul rând pentru cuvintele cheie noi. Și, de asemenea, această regulă este eficientă pentru conturile noi, tocmai create. Costul pe clic a crescut dacă cuvântul cheie nu a avut afișări în ultimele 14 zile. Deci, am testat dacă aceste cuvinte cheie vor funcționa bine până la urmă sau nu.

Verificarea intersectării cuvintelor cheie negative

O astfel de verificare este importantă pentru proiectele în care grupurile de anunțuri sunt foarte fragmentate. Minusăm cuvintele cheie pentru ca acestea să nu se intersecteze.

Acest lucru este necesar pentru fiecare proiect, atât mare, cât și mic. Google AdWords arată când cuvintele cheie sunt blocate de cuvinte cheie negative dacă contul este mic. În caz contrar, sistemul nu are timp să verifice un cont. Utilizarea unui script pentru a verifica dacă cuvintele cheie sunt blocate este o soluție bună.

Drept urmare, primim un document cu grupuri de anunțuri și blocarea cuvintelor cheie negative. Apoi, specialiștii fac corecțiile necesare și merg mai departe.

Oprirea categoriilor care au câteva produse în stoc

Sortimentul de magazine online este în continuă schimbare. De exemplu, la momentul creării unui grup de anunțuri, erau 25 de produse în categorie, iar ulterior au mai rămas doar 2. A face publicitate unei pagini cu doar 2 produse nu este o idee bună, cu excepția faptului că aceasta nu este o categorie unică, care conține doar 5 produse.

Este pur și simplu imposibil să monitorizezi manual fiecare categorie. De obicei, folosim un script care întrerupe grupurile de anunțuri care au mai puține produse active decât este rezonabil.

Selectarea destinațiilor de plasare pentru Rețeaua de display Google și canalele YouTube

Poate că principala problemă a reclamei GDN și YouTube sunt plasările irelevante.

Folosim scripturi pentru a exclude canalele și videoclipurile pentru copii și pentru a adăuga canale cu conținut neadecvat la lista de excepții. Pentru Rețeaua de display Google, scriptul nostru exclude site-urile după cuvintele din numele de domenii. De exemplu, puteți ține departe site-urile legate cumva de „jocuri”, „pariuri”, etc.

Drept urmare, echipa lucrează cu o listă de destinații de plasare excluse care poate fi folosită pentru orice campanie. Acest lucru economisește tone de timp și face o campanie mult mai eficientă.

Alte sugestii

Monitorizați starea unui site/URL

Nimeni nu dorește să plătească pe clic atunci când site-ul lui sau ei este nefuncțional, așa că agenții de publicitate ar trebui să afle despre orice modificări în activitatea site-ului. Utilizând un script, verificăm adresele URL din anunțuri pentru disponibilitate în fiecare oră.

Acest lucru ajută și atunci când adresa URL a unei categorii s-a schimbat și redirecționarea nu a fost configurată sau corectarea automată a fost setată și adresa URL a fost schimbată accidental.

Activați/dezactivați campaniile de sărbători

Daca specificul afacerii tale sau ale clientului tau nu implica cresterea vanzarilor de sarbatori, atunci nu are sens sa demarezi o campanie de sarbatori. Probabil că ar trebui să încetați să faceți publicitate 24/7 dacă centrul dvs. de apeluri funcționează între 9:00 și 17:00. În orice caz, trebuie luate în considerare caracteristicile specifice ale afacerii tale.

Folosim reguli pentru a dezactiva campaniile astfel încât factorul uman să fie exclus.

Testați instrumente noi

Eficacitatea noilor instrumente este dificil de estimat în avans. Cu toate acestea, încercăm să le testăm cât mai des posibil. Unele dintre ele pot fi cu adevărat utile pentru unele proiecte.

În calitate de agenție importantă, Promodo are posibilitatea de a testa instrumentele care nu au fost încă lansate publicului.

Gânduri finale

Folosim toate posibilitățile pentru a automatiza sarcinile de rutină. Deci, economisim timpul echipei noastre.

Orele lansate sunt folosite pentru o analiză manuală mai profundă. Este instrumentul potrivit pentru strategia de afaceri actuală? Este nevoie de a crea un portret mai precis al clientului? Este eficientă strategia noastră de licitare? Cum concurează alți agenți de publicitate?

Răspunsul la aceste întrebări permite dezvoltarea unei strategii eficiente de publicitate contextuală, care va fi cea potrivită pentru afacerea dumneavoastră sau a clientului dumneavoastră.