Vrei să redactezi viziune cu raze X? 3 lentile pentru a dezvălui motivele publicului

Ca copywriteri, trebuie să ne înțelegem cititorii. Sau cititor. Consensul este că ar trebui să scriem întotdeauna unei singure persoane; și înțelegeți acea persoană destul de intim.

Este tentant să le enumerați vârsta, venitul și locul în care locuiesc, dar aceste detalii sunt de obicei irelevante.

Problema este că, de obicei, consumatorii nu își fac cumpărăturile conformându-se anumitor segmente. Mai degrabă, ei iau viața așa cum vine. Și când se confruntă cu o muncă care trebuie făcută, ei „angajează” un produs pentru a face acea treabă.

„... punctul de vedere al sarcinilor de făcut te face să te târăști în pielea clientului tău și să mergi cu ea în timp ce își desfășoară ziua, punând mereu întrebarea în timp ce face ceva: de ce a făcut-o așa ?” Sursă.

O poveste de ilustrat.

Profesorul de la Harvard Business School, Clayton Christensen, a împărtășit acest caz în cursul său de MBA.

Un restaurant fast-food popular a vrut să sporească vânzările de milkshake-uri. Pentru a scurta povestea lungă, au făcut niște cercetări care au găsit o muncă surprinzătoare pe care milkshake-urile o făceau pentru clienți.

„S-a dovedit că majoritatea dintre ei au cumpărat [shake-ul] pentru a face o treabă similară”, scrie Christensen. „S-au confruntat cu o navetă lungă și plictisitoare și aveau nevoie de ceva care să țină acea mână în plus ocupată și să facă naveta mai interesantă. Încă nu le era foame, dar știau că le va fi foame până la 10 dimineața; voiau să consume ceva acum, care să prevină foamea până la prânz. Și s-au confruntat cu constrângeri: se grăbeau, purtau haine de lucru și aveau (cel mult) o mână liberă.”

Milkshake-ul a fost închiriat în locul unei covrigi sau gogoși pentru că era relativ ordonat și stingea pofta de mâncare și pentru că încercarea de a suge un lichid gros printr-un pai subțire le dădea clienților ceva de-a face cu naveta lor plictisitoare.

Deși motivele pieței tale țintă ar putea părea evidente, merită să sapi puțin mai adânc pentru a vedea dacă asta se întâmplă cu adevărat atunci când iau decizia de a cumpăra.

Lecția: Nu vă gândiți doar la ceea ce caută ținta dvs. De asemenea, trebuie să vă gândiți de ce îl caută.

Motivele puternice sunt adânci

Când poți oglindi gândurile și sentimentele cititorilor, le arăți că le înțelegi și asta generează sentimente de încredere și credibilitate. Și când cineva are încredere în tine , barierele sale în calea convingerii tale sunt mult în jos.

Dar înțelegerea audienței poate fi dificilă. Adică, dacă sunt la fel ca tine, este ușor, dar de cele mai multe ori scrii o copie pentru a convinge un public care este complet diferit de tine.

Deci, cum te descurci cu sarcina de a înțelege de ce din spatele acțiunilor lor?

Această postare acoperă trei lentile diferite care vă pot oferi o viziune cu raze X despre motivele publicului dvs.

Să începem cu Bob Bly

Copywriterul Bob Bly (All Hail) are o listă fantastică de motivatori. El explică că oamenii cumpără ceva:

Îmi place foarte mult simplitatea acestor motive. Cu toții ne putem identifica cu ei și ne oferă o mulțime de unghiuri diferite cu care să lucrăm.

Rețineți că majoritatea oamenilor vor avea de obicei mai multe motive.

Când cumpărăm o mașină, s-ar putea să o cumpărăm pentru a fi în siguranță, pentru a fi confortabil și pentru a ușura munca. Dar săpați puțin mai adânc și motivele noastre reale sunt probabil mai aproape de a fi plăcut, iubiți și apreciați... să ne simțim importanți și să fim atractivi .

Depinde de masina desigur. Honda CRV-ul meu bătut va trăi culturi care cresc în scaunele mașinii copiilor mei... nu atât. Copilul acela era într-adevăr despre comoditate.

Să pătrundem mai adânc în teoria marketingului

În teoria marketingului, toate aceste motive pot fi împărțite în cele cinci priorități de bază care ne conduc deciziile.

Aceasta este o diagramă clasică de marketing cunoscută sub numele de Ierarhia nevoilor lui Maslow.

1. În primul rând, ne îngrijim de nevoile noastre fiziologice. Ne asigurăm că avem adăpost, hrană, apă și căldură pentru a putea supraviețui.
2. Odată ce sunt îngrijiți, căutăm să ne asigurăm că suntem în siguranță. Siguranța ar putea fi protecția cu încuietori și chei sau ceva mai înalt, cum ar fi siguranța contractuală.
3. Când putem supraviețui și suntem în siguranță, căutăm să ne umplem nevoia de interacțiune socială și iubire. În continuare, stima noastră de sine.
4. În cele din urmă, când avem ceea ce ne trebuie pentru a supraviețui, suntem în siguranță, avem un sentiment de apartenență și respectul nostru de sine este îngrijit... atunci căutăm să ne atingem potențialul ca oameni.

Să încheiem cu câteva cercetări

Ultimul model pe care vreau să-l împărtășesc cu voi a fost creat de Ernest Dichter, cunoscut drept „părintele cercetării motivaționale”.

El a trasat 12 motive care ne determină dorințele, temerile și cumpărăturile noastre:

Poți vedea paralelele cu lista lui Bob Bly și ierarhia lui Maslow. Stima... acceptare... securitate... măiestrie...

3 lentile = înțelegere mai profundă

Lecția: când înțelegi ce motivează cu adevărat pe cineva să acționeze, îi poți trece peste creierul rațional.

Acesta este cel care le spune să NU cumpere. În schimb, vorbești cu vocea mică care conduce cu adevărat spectacolul.

Când vă uitați la cititorul țintă prin mai multe lentile, motivele lor dezvoltă subtilități care le conferă profunzime. Acest lucru le face puțin mai ușor de „auzit” atunci când ajungem să încercăm să captăm tonul corect al vocii.

Împreună, aceste modele vă oferă lentile diferite prin care să vă vedeți cititorul, ceea ce înseamnă o mulțime de moduri diferite de a lua în considerare motivele lor.

Luați ceva timp cu asta. Sapă adânc în de ce. Experiența ta de viață contează foarte mult aici.

Sarcina ta

Înainte de a vă așeza să scrieți un titlu, un îndemn la acțiune sau un întreg site web de copiere, acordați-vă timp pentru a vă gândi la ceea ce vă motivează cu adevărat publicul (dincolo de motivele raționale evidente).

Și sapă adânc. Pentru că motivele care trăiesc adânc în noi au de obicei cea mai mare putere.

Când le înțelegeți, puteți alege un limbaj de copywriting care trece direct la miezul problemei.

Belinda