Crearea unei strategii de conținut centrată pe utilizator

Gândiți-vă la ultima căutare pe care ați efectuat-o - nu pentru afacerea dvs., ci în calitate de consumator. Care a fost impulsul pentru a începe această căutare? Poate aveai nevoie să știi cum să repari o toaletă spartă (destul de urgent!) sau vrei să începi să planifici grădina de anul viitor (un proiect pe termen lung). Pe măsură ce căutați informații de care aveți nevoie în acest moment, probabil că nu v-ați gândit la intenția creatorilor de conținut care construiesc paginile în SERP-uri. Te-ai concentrat pe nevoile tale și ai găsit informațiile care corespund cel mai bine acestor nevoi. Prin urmare, este logic că trebuie să luăm în considerare o strategie de conținut centrată pe utilizator dacă dorim ca publicul nostru să acorde atenție.

La Found Conference, expertul SEO Byron Hardie și-a prezentat părerile despre ceea ce el numește „paradoxul marketingului”. Majoritatea agenților de marketing își păstrează marca în prim-planul minții – uneori uitând să se gândească la client ca la o ființă separată într-un context separat. Mulți agenți de marketing înțeleg crearea de conținut, realizează materiale virale grozave, scriu titluri grozave de e-mail - dar ignoră nevoile reale ale clienților lor. Este natura umană! Din punctul nostru de vedere, lumea este un spațiu foarte centrat pe noi.

Marketingul excelent începe prin a te gândi la modul în care oamenii rezolvă problemele agnostice ale mărcii tale . Care sunt punctele dureroase ale clienților tăi și ce i-a determinat să înceapă căutarea care a dus la interacțiunea lor cu tine? Odată ce înțelegeți mentalitatea utilizatorilor dvs. și contextul căutărilor lor, îi puteți informa mai bine pe acești utilizatori despre modul în care marca dvs. răspunde nevoilor lor specifice.

Urmărește videoclipul Found Conference cu Byron și Amanda aici.

Strategia ta de conținut trebuie să țină cont de întregul tău ecosistem de marketing

Amanda Farley, partener la agenția SSDM cu sediul în Detroit, spune că puteți pune din nou concentrarea asupra oamenilor în marketing, gândind în afara silozului. Cu toate acestea, utilizarea trăsăturilor demografice largi face dificilă gândirea la utilizatorii individuali! Amanda recomandă să puneți cinci întrebări pe măsură ce vă umanizați cititorii și pe măsură ce învățați cum să interacționați cu ei:

Care este scopul conținutului?

Când creați un conținut, ar trebui să începeți prin a stabili un obiectiv. Aflați ce KPI doriți să întâlniți: clienți potențiali, implicare, vânzări, cumpărători repetați, angajare, orice altceva.

Continuați să întrebați „de ce”. Sigur, vrei să lansezi o campanie pe Facebook adresată pasionaților de cafea: de ce? Pentru a ajunge la mai mulți pasionați de cafea? De ce este acesta un scop? Pentru că pasionații de cafea îți vor promova produsul altor pasionați de cafea, care ar putea cumpăra mai mult din ceea ce vinzi. Dar, există o modalitate mai bună de a obține mai multe vânzări și de a obține mai multă influență? Ar putea e-mailul, videoclipul sau destinația de plasare în magazin să servească mai bine acestui obiectiv?

Cu toții suntem vinovați că mergem cu tipul nostru (sau cu instinctul conducerii noastre) puțin prea mult - și, dintr-un motiv oarecare, acest lucru iese de obicei atunci când cineva mai sus dorește mai multe like-uri pe Facebook. Dacă lucrați într-o organizație care apreciază implicarea de dragul angajamentului - să zicem, conducerea dvs. dorește cu adevărat să crească numărul de urmăritori din rețelele sociale și nu sunteți sigur că alocarea resurselor pentru rețelele sociale va muta marca dvs. către reperele sale - clarificați-vă pe poartă.

Cu cine vorbește conținutul?

Aducerea la ușă a oamenilor potriviți duce la conversii mai bune și la conversații mai bune. Hardie menționează că a ajunge la 200 dintre oamenii potriviți este mai bine decât a ajunge la o mie de utilizatori neinteresați.

Cine este publicul tău țintă? Ce face ca unul dintre acești clienți să fie un client calificat? Cum vă va ajuta să ajungeți la acel utilizator? O modalitate de a face acest lucru, conform lui Farley, este să vă întoarceți conceptul obișnuit al pâlniei de marketing. În loc să vă gândiți dacă clientul ajunge în procesul de cumpărare, gândiți-vă unde ajungeți în procesul decizional al clientului. De exemplu, să presupunem că recrutați pentru un loc de muncă de vânzări la nivel de intrare. Din perspectiva unui proaspăt absolvent de facultate, unde ar putea să filtreze compania dvs. din opțiunile ei de locuri pentru a aplica? Ce ar putea să o apropie de aplicație?

Ce contează pentru publicul tău?

Ceea ce credem că contează pentru clienții noștri poate să nu fie prioritatea lor numărul unu! Cunoașteți punctele forte ale companiei dvs., dar este posibil să difuzați informații care nu se potrivesc cu nevoile consumatorilor dvs. Nu cheltuiți mii pe campanii care vă promovează punctele forte în ceea ce privește t x și y , doar pentru a afla că 80% dintre clienții dvs. caută exclusiv z .

Înțelegeți ce fel de conversații se construiesc în jurul subiectelor dvs. Câteva moduri de a realiza acest lucru:

• Cercetări despre datele demografice ale persoanelor care vă vizitează pagina sau site-ul de Facebook.
• Utilizați funcția „Observare” Google Ads, care vă permite să monitorizați și să setați sume licitate personalizate pentru criterii, fără a vă restricționa acoperirea.
• Verificați forumurile, rețelele sociale și alte canale de comunicare ale concurenților dvs. Alăturați-vă grupurilor Facebook dedicate subiectului dvs. sau verificați etichetele Instagram legate de industria dvs.
• Utilizați căutarea internă și instrumentele dvs. SEO pentru a afla unde vă găsesc oamenii produsele și luați în considerare care ar putea fi contextul căutărilor lor.

Apoi, faceți ca informațiile să facă parte din conținutul dvs. Odată ce știi ce este important pentru publicul tău, asigură-te că incluzi acele informații în conținutul tău! Vorbește chiar și despre piesele incomode. Poate că vizați un grup care dorește un produs la preț accesibil: este în regulă să pierdeți acel „sentiment de aspirație” și să vă promovați produsul ca opțiune la preț redus. Poate oferiți un serviciu cu costuri ridicate care trebuie cotat: dacă prețul contează pentru clientul dvs., împărtășiți procesul de stabilire a prețurilor!

Care sunt etapele procesului de luare a deciziilor audienței?

Cum va decide clientul dacă îți cumpără produsul? Gândiți-vă la problemele cu care se confruntă clientul dvs. în timp ce caută informații. Acesta este Findability 101: efectuează o anumită recunoaștere a nevoilor de bază și descoperă calea care va conduce clienții către produsul tău.

Ale cui produse le compară cu ale tale? Mai mult, ale cui informații concurează cu ale tale? Mulți agenți de marketing sunt surprinși să descopere că pierd clienți din cauza concurenței neașteptate. Pentru a reveni la exemplul nostru de reparare a băii, „cum să reparăm o clapă de toaletă” poate apărea răspunsuri de la magazinele de hardware, Amazon, blogurile de bricolaj și HGTV - acele linkuri concurează pentru ochi, chiar dacă nu concurează direct pentru dolari. . Ce valoare specifică oferiți celor care caută și cum le spuneți că le veți acorda această valoare?

Odată ce aveți atenția unui utilizator, doriți să înțelegeți ce tip de utilizator este acea persoană. Cercetarea corectă poate oferi, dacă nu informații explicite despre călătoria de cumpărare a clientului dvs., informații implicite despre locul în care se află în procesul de cumpărare. Este posibil să nu puteți întreba fiecare utilizator care vă vizitează site-ul: „Vrei să cumperi astăzi? Luna aceasta? Anul acesta?" Cu toate acestea, puteți vedea ce tipuri de subiecte vizitează utilizatorii dvs. și puteți extrapola acele informații pentru a afla unde se află în procesul de cumpărare.

Cum ajută strategia mea de conținut acest proces?

Nu vă uitați în buric în timp ce puneți această întrebare. Din nou, vă cunoașteți produsul: gândiți-vă la felul în care apare acel produs pentru cineva care îl vede cu ochi proaspeți. În titlurile de e-mail, meta-descrieri, rețele sociale – oriunde ați luat ochii unui utilizator – ar trebui să demonstrați soluția mărcii dvs. la problema sau întrebarea acestuia. Indiferent de conținutul pe care îl creați, acesta trebuie să se concentreze pe o anumită nevoie și să identifice modul în care vizita unui utilizator pe site-ul dvs. va satisface această nevoie.

Explorați straturile a ceea ce credeți că ar trebui să funcționeze și încercați să vă concentrați asupra modului în care acel conținut pe care îl aveți în vedere va atinge un nou client - sau dacă va ajunge la acel client. Gândește-te la modul în care te încadrezi în lumea clientului, nu la cum se potrivesc ei în lumea ta.

Vrei să vorbim despre construirea unei strategii de conținut mai bune prin SEO, rețelele sociale și o experiență completă bazată pe public? Configurați un apel cu un strateg DemandSphere.