[Criza 101 – Partea 1] Cum să dezvoltați un plan de management al crizei în rețelele sociale

Multe corporații au o prezență foarte puternică în social media, cu un volum mare de implicare între companie și publicul său; dar a te implica pe scară largă nu înseamnă a te implica cu înțelepciune. Mai ales în timpul crizelor, un bun plan de gestionare a crizelor de social media direcționează efortul companiei către oamenii mai relevanți, folosind canalele mai influente, pentru a obține un control mai concret.

Pe lângă procesul de monitorizare menționat mai sus, Norton (2013) a detaliat zece dimensiuni care trebuie luate în considerare pentru etapa pre-criză într-un plan de management al crizei: echipa de management al crizei, actualizări pre-proiecte, canale de comunicare, redacții online sau bloguri corporative, crearea unui termen. -politica de utilizare, colectarea domeniilor și numelor de utilizator negative, mobilizarea echipei, publicitate direcționată și comunicații interne. Atunci când sunt examinate încrucișat cu practica din industrie, în comparație cu cărțile albe ale lui Hopwood PR (2013) și Lewis Communications (2011) privind provocarea rețelelor sociale și recomandările Social Media Explorer (2013) privind strategiile de social media, acestea dimensiunile pot fi clasificate în trei grupuri: oameni, platforme și acțiuni preventive.

Conectați oamenii

Gestionarea rețelelor de social media ale unei organizații necesită mai mult de o persoană. O echipă de management de criză este primul lucru de luat în considerare într-un plan de criză. Deoarece este ca și cum ați reprezenta compania în fața unui public larg și dinamic, sarcina de social media trebuie să fie un efort comun din partea managementului, echipei de marketing, precum și a experților digitali (Hopwood PR, 2013). Întrucât timpul este esențial în managementul crizelor, o echipă bine creată, în care fiecare membru este clar asupra sarcinii pe care o îndeplinește, poate reduce confuzia și poate lua decizia importantă mai ușor (Norton, 2013).

Mobilizarea unei echipe este necesară atunci când membrii echipei de criză sunt repartizați geografic. Planul ar trebui să includă canalul (canalele) care poate fi folosit(e) pentru comunicarea în echipă și partajarea informațiilor sensibile.

Pe lângă membrii echipei de criză, este de asemenea util să includeți în plan comunicările interne cu alți angajați din companie. Este o relație bidirecțională în cadrul unei organizații, care permite un schimb de informații cu angajații săi. Dacă reporterii sau alte persoane cer o părere unui angajat, iar angajatul nu știe ce s-a întâmplat sau ce poate sau nu poate spune, un pas greșit poate senzaționaliza povestea. Prin urmare, o companie ar trebui să țină pe toată lumea la curent în orice moment.

Identificați platformele

Acesta este unul dintre cei mai copleșitori pași în planificarea rețelelor sociale, deoarece există atât de multe rețele din care să alegeți. Managerii de criză, sau managerii de social media, trebuie să identifice mai întâi publicul țintă, pentru a determina ce platforme sunt preferate de ținte. Publicul țintă sunt mulți oameni care contează pentru o afacere – investitori, acționari, furnizori, clienți, angajați și chiar guvern. Un singur mesaj nu poate fi potrivit pentru toate acele audiențe. Compania trebuie să decidă care publicul țintă are o prioritate mai mare sau este mai probabil să folosească rețelele sociale, astfel încât să poată personaliza emisiunile în consecință. Crearea unui profil al publicului țintă, cu informațiile demografice ale acestora, precum și cu profesiile, hobby-urile și obiceiurile online, poate ajuta la stabilirea platformelor care sunt mai potrivite pentru utilizare.

Lewis Communications (2013) a susținut că pentru companii, este mai bine să folosești un „canal deținut”, cum ar fi un blog, un forum sau o comunitate generată de organizații decât să aplici o platformă terță parte, cum ar fi Twitter sau Facebook. Se credea că un canal deținut este modalitatea mai eficientă de a construi o prezență socială cu autoritate și semnificativă, în comparație cu baza pe fluxul de comunicare și pe audiența unei platforme existente. Acest lucru este susținut de Norton (2013) în redacția sa online sau în dimensiunea blogurilor corporative. Norton a declarat că, având propriile canale, o companie poate face mai ușor pentru cititori să găsească și să obțină informațiile pe care le doresc. Mai mult, dacă criza este minoră, este mai ușor să difuzați răspunsul pe aceste canale, deoarece compania poate controla declarațiile, tonul și materialul.

Cu toate acestea, dimensiunea canalelor de comunicare nu include doar canalele deținute. Social Media Explorer (2013) a evidențiat că Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Google+ și YouTube sunt printre cele mai alese platforme de rețele sociale pentru companii. Sunt și platformele care necesită cea mai mare monitorizare, deoarece tot mai mulți oameni le folosesc zilnic. În plus, deși este mai ușor să controlați un mesaj în redacția unei companii dacă discuția negativă începe pe o altă platformă (de exemplu, Twitter), cel mai bine este să răspundeți pe aceeași platformă în loc să o mutați. A rămâne pe aceeași platformă ajută la reținerea mesajului și previne răspândirea comentariilor negative asupra lumii sociale (Norton, 2013; Coombs, 2009). În concluzie, există o multitudine de canale, iar o companie trebuie să se întrebe întotdeauna în prealabil ce canale de social media ar trebui să fie folosite și de ce și cum va folosi aceste canale în mod eficient.

Lucrați la acțiunile preventive

Prima acțiune preventivă de luat în considerare sunt actualizările pre-schimba. În timp ce o criză online abia așteaptă ca un răspuns să fie aprobat de mai multe niveluri de management, managerii de criză pot preschimba șabloane pentru mesaje Twitter, postări pe Facebook sau intrări pe blog, cu secțiuni goale pentru detaliile cazului. Șabloanele pot fi aprobate de echipa juridică în prealabil, astfel încât echipa de criză să poată difuza mesajul pe platformele corespunzătoare de îndată ce detaliile sunt confirmate.

Următoarea acțiune este crearea unei politici privind condițiile de utilizare, care subliniază modul în care oamenii se pot comporta sau nu. Aceasta este o modalitate de a ghida conversațiile și de a preveni oamenii să ducă problema prea departe pe canalele deținute de companie.

Recuperarea domeniilor negative și a numelor de utilizator este o modalitate proactivă de a controla numele ușor de reținut care pot împărtăși povești distructive despre companie. Exemplul lui Norton (2013) a fost dacă un grup plin de ură deținea domeniul ihatestarbucks.com și începea să distribuie povești negative despre Starbucks, oamenii tind să-și amintească domeniul și să răspândească poveștile mai ușor. Dacă compania a câștigat mai întâi controlul asupra numelor, acestea nu pot fi folosite împotriva campaniilor sale.

O altă acțiune este site-urile întunecate, care sunt hub-uri online care rămân în întuneric până la izbucnirea unei crize. Acestea conțin resurse prefabricate, cum ar fi mesaje de la directori generali sau contacte de la linia fierbinte, și părțile goale care trebuie completate cu detaliile crizei. Aceste site-uri sunt folosite pentru a răspunde unei crize în cel mai oportun și profesional mod.

Ultima acțiune preventivă menționată de Norton (2013) este publicitatea direcționată, care este utilizată pentru a controla rezultatele căutării pentru a se asigura că Google sau Bing afișează mesajele corecte și potrivite atunci când un utilizator introduce un cuvânt cheie relevant. Pe lângă caracteristica sa preventivă, această acțiune poate fi folosită și pentru un scop receptiv. Norton a remarcat că această tactică a fost folosită de BP în timpul crizei Deepwater Horizon, când BP a încercat să folosească reclamele PPC pentru a atenua știrile despre dezastru. Managerii de criză ar trebui să ia în considerare o listă de cuvinte cheie potențiale, precum și o pagină de destinație de căutare (cum ar fi un site întunecat) pentru a se pregăti pentru crizele viitoare.

Scrisă de Clara Ly-Le, Managing Director al EloQ Communications (fostă Vero IMC Vietnam), preluată din lucrarea ei din 2014. Clara este un consultant senior în relații publice care a fost implicat în mai multe campanii naționale și regionale de PR în Vietnam. Ea este, de asemenea, candidată la doctorat la Universitatea Bond, Australia. Interesele sale de cercetare includ managementul crizelor, comunicarea interculturală și comunicarea noilor media.

(X-a postat pe blogul Clarei)

Postat inițial pe blogul lui EloQ.

Referințe

Hopwood PR (2013) Embracing the communications revolution
Lewis Communications (2011) Provocarea globală a rețelelor sociale
Norton, C. (2013). Managementul crizelor online. În R. Brown & S. Waddington (Eds.), A se vedea, de asemenea: Mai multe soluții de social media pentru profesioniști în PR (pp. 159-168). Cornwall, Marea Britanie: John Wiley & Son, Ltd.
Social Media Explorer (2013, 18 septembrie) 5 pași pentru a determina strategia perfectă de social media