[Criza 101 – Partea 3] Mai mult gestionați, mai puțin răspuns

Organizațiile confundă adesea două concepte: managementul crizelor și răspunsul la criză. Mulți clienți au venit la mine cerându-le să-și „gestioneze” criza, dar în acel moment au apărut multe probleme, de aceea ceea ce aveau nevoie era să „răspundă”. Un management eficient al crizelor ar trebui să fie executat înainte de apariția acesteia. Mai ales atunci când rețelele sociale sunt un canal de gestionare eficientă înainte de criză.

O diferență cheie între rețelele sociale și media tradițională în comunicarea de criză este că rețelele sociale pot fi utilizate în toate cele trei etape ale unei astfel de comunicări, care trebuie revizuite sunt înainte de criză, răspuns la criză și post-criză; în timp ce mass-media tradițională acoperă adesea doar etapa de răspuns la criză. Datorită flexibilității sale, rețelele sociale pot fi utilizate în mai multe scopuri și etape. De aceea, social media a devenit un canal cheie în comunicarea de criză.

După cum am menționat, un avantaj al rețelelor sociale este să monitorizeze postările și conversațiile sociale despre o companie pentru a descoperi perspectivele părților interesate, a anticipa posibilele amenințări. În faza incipientă de dinaintea crizei, rețelele sociale oferă organizațiilor o oportunitate de a scana semne de avertizare în timp real, folosind diferite instrumente de ascultare socială pentru a monitoriza îndeaproape conversațiile online și menționarea mărcilor. Multe opțiuni de monitorizare gratuite și cu plată sunt disponibile pentru organizații pentru a urmări discuțiile cu numele companiei sau mărcii lor, cum ar fi Google Trends sau Social Mentions. Cu toate acestea, monitorizarea rețelelor sociale, indiferent dacă este efectuată manual sau cu instrumente, este dificilă pentru multe organizații din Vietnam și din alte părți. O provocare principală este că cantitatea de date online este adesea prea mare pentru a putea gestiona, integra și interpreta în mod eficient. Datele disponibile de pe canalele de social media sunt adesea de neînțeles și copleșitoare și conțin multe informații care nu sunt necesare. Această stare a informațiilor din rețelele sociale impune ca managerii de criză să interpreteze cu pricepere informațiile și să le integreze în rapoarte de monitorizare semnificative.

Odată ce apare o problemă potențială, o organizație poate să o recunoască și să explice comunității online mai largi că problema va fi rezolvată. În același timp, o organizație poate trimite mesaje private acelor persoane care au menționat prima dată problema online și le poate asigura că contribuția lor a fost recunoscută. Deoarece datele colectate de pe rețelele sociale sunt extraordinare, organizațiile trebuie să determine cine sunt părțile interesate cheie și să prioritizeze problemele pentru comunicarea proactivă. Deoarece canalele de social media permit oricui să facă o criză larg răspândită și de impact, cercetarea asupra mesajelor de social media poate ajuta la determinarea cine modelează opinia publică sau atrage atenția asupra subiectelor. În ceea ce privește prioritizarea problemelor, această practică îndrumă o organizație să definească clar problemele emergente și să se pregătească mai bine pentru ele

În timpul crizei, ceea ce se așteaptă publicul și părțile interesate este un răspuns în timp util din partea organizației. Acesta este locul în care rețelele sociale sunt utile. Multe companii folosesc rețelele sociale în plus față de comunicatele de presă tradiționale pentru a ajunge la părțile interesate și pot alege să le contacteze în mod individual. Prin urmare, rețelele sociale oferă canale suplimentare pentru a ajunge și a comunica cu părțile interesate. Vom analiza în continuare sfaturile în timpul comunicării de criză în secțiunea următoare.

În etapa post-criză, rețelele sociale permit organizațiilor să rămână în contact cu părțile interesate. Pe măsură ce informațiile rămân online mult după sfârșitul unei crize, rețelele sociale oferă o oportunitate pentru o organizație de a revizui răspunsurile părților interesate și opiniile acestora cu privire la eforturile de comunicare în criză. Rețelele sociale pot fi folosite pentru a răspunde la întrebări, pentru a actualiza părțile interesate cu îmbunătățirile și planurile viitoare ale unei organizații și pentru a monitoriza întrebările ulterioare. Activitățile de ascultare socială ar trebui să rămână active până când publicul își îndreaptă atenția către un subiect nou.

Sfaturi generale pentru managementul crizelor

Un principiu principal pentru menținerea reputației unei organizații în timpul unei crize este acela de a arăta că organizația este capabilă să gestioneze criza pe deplin și cu tact. Pentru a demonstra această abilitate, organizațiile trebuie să ofere părților interesate informații precise, în timp util, consecvente, relevante și frecvente. Acest aspect de management ajută la asigurarea publicului și la evitarea așteptărilor nepractice. Întrucât crizele sunt determinate de informație, comunicarea de criză se concentrează pe modul de gestionare a fluxului de informații și modul de elaborare a informațiilor pentru a avea efecte pozitive asupra părților interesate. Cu toate acestea, capacitatea oamenilor de a procesa informații în situații stresante, cum ar fi o criză, poate fi redusă cu până la 80%. Prin urmare, comunicarea de criză trebuie tratată cu mare grijă pentru a produce mesaje clare și semnificative. Acest sfat pare relevant pentru toate tipurile de crize, atât în ​​Occident, cât și în Vietnam.

Conținutul clar de răspuns este un factor important atunci când transmiteți mesaje părților interesate și încadrați în aceste obiective. Există trei categorii secvențiale de conținut de răspuns la criză: instruirea informațiilor, ajustarea informațiilor și managementul reputației. Prima categorie, instruirea informațiilor, este despre a le spune părților interesate cum să se protejeze. Acest răspuns se aplică atât crizelor externe (de exemplu, situații de dezastru), cât și crizelor interne, cum ar fi anunțarea pericolelor pentru produse și identificarea produselor imediat înainte de retragerea produsului. Managerii de criză trebuie să anticipeze preocupările părților interesate pentru protecție atunci când elaborează mesaje de instruire. Următoarea categorie este ajustarea informațiilor, care urmărește să liniștească părțile interesate că organizația abordează în mod proactiv criza, ceea ce ajută la refacerea încrederii părților interesate și își exprimă îngrijorarea celor afectați. În cele din urmă, ultima categorie de răspuns la criză este managementul reputației. Spre deosebire de cele două tipuri de răspuns anterioare orientate către părți interesate, acest tip de răspuns se învârte în jurul organizației, bazându-se pe mesaje empatice anterioare pentru a reconstrui cu atenție sau a promova reputația corporativă.

Consecvența este importantă pentru a construi credibilitatea mesajelor comunicate. Chiar dacă diferite grupuri de părți interesate necesită niveluri diferite de receptivitate în comunicarea de criză, conținutul răspunsului ar trebui să fie consecvent în toate grupurile și canalele, astfel încât mesajul să pară mai demn de încredere. A fi consecvent nu înseamnă a oferi doar vocea unică a purtătorului de cuvânt al companiei. Părțile interesate pot căuta alți purtători de cuvânt neoficiali, cum ar fi angajații, pentru informații. Astfel, o echipă de comunicare în criză trebuie să se asigure că un mesaj consecvent este transmis în întreaga organizație.

Stai calm în furtună

În fiecare zi, organizațiile se confruntă cu o mulțime de presiuni și nu ar trebui să lase negativitatea sau criza să crească povara muncii. Sperăm că aceste informații și sfaturi vă pot ajuta să gestionați situația înainte de a aduce vreo prejudiciu afacerilor sau reputației lor. Amintiți-vă, cel mai important lucru este managementul, nu răspunsul.

Autor:

Dr. Clara Ly-Le a absolvit Universitatea Bond, Australia, cu disertația și multe articole publicate despre comunicarea de criză și rolul rețelelor sociale. Ea este, de asemenea, expert în consultanță în relații publice (PR) și comunicare, cu o experiență profundă în multe campanii de PR internaționale și locale. Clara este în prezent Managing Director la EloQ Communications.

O versiune vietnameză a acestui articol este publicată pe GAM7, o revistă de marketing și design din Vietnam, în numărul din noiembrie 2019.

(X-a postat pe blogul Clarei)

Blogul a fost postat inițial pe blogul lui EloQ.