Analiza și optimizarea uzurii clienților

Uzura clienților este unul dintre predictorii cheie ai succesului produsului și, în cele din urmă, succesul companiei. La urma urmei, menținerea clienților fericiți și implicați cu produsul pe termen lung este o modalitate excelentă de a consolida profiturile și de a construi valoarea de viață a clientului. În acest ghid, ne aruncăm în adâncime în uzura clienților și vă oferim următorii pași și recomandări.

Ce este uzura clienților?

Înainte de a putea discuta despre uzura clienților, trebuie mai întâi să definim ce este exact un client.

Un client este orice utilizator al produsului dvs., indiferent dacă plătește bani (de exemplu, pentru produse de comerț electronic, produse de jocuri, produse cu abonament etc.) sau dacă își investește propriul timp (de exemplu, pentru produse de social media, produse de productivitate etc. .).

Motivul pentru care definim clienții în acest fel este că utilizatorii produselor noastre sunt oameni reali cu nevoi reale. Numirea pur și simplu „utilizatori” nu reușește să surprindă faptul că scopul lor este să nu folosească produsul nostru .

Mai degrabă, scopul lor este de a satisface o anumită nevoie pe care o au și ne-au „angajat” produsul pentru a face progrese către acest obiectiv.

Deci, acum că am definit cine sunt clienții, putem detalia ce este uzura clienților.

Uzura este ceea ce se întâmplă atunci când clienții încetează să vă folosească produsul. S-ar putea să fi auzit înainte termenul „chirn”; abandonul și uzura sunt același fenomen.

Poate că ați mai auzit de „reținere” înainte. Retenția este proporția de clienți care au rămas loiali și activi pe produsul dvs.

Uzura și reținerea sunt două fețe ale aceleiași monede. Adică, pentru fiecare client pe care îl păstrați, acesta este un client pe care nu l-ați pierdut.

Și, pe de altă parte, pentru fiecare client care se deteriorează, acesta este un client pe care nu l-ați reținut. Cu alte cuvinte, rata de uzură plus rata de retenție ar trebui să însumeze până la 100%.

Calculul uzurii clienților

Formula pentru uzură este următoarea:

Cu alte cuvinte, uzura este legată de timp. Ratele săptămânale de uzură și ratele lunare de uzură vă vor oferi numere diferite, deoarece vă uitați la perioade diferite de timp.

Prin urmare, ratele lunare de uzură vor fi de obicei mai mari decât ratele săptămânale de uzură, pe măsură ce a trecut mai mult timp, ceea ce înseamnă mai multe oportunități pentru clienți să nu mai folosească produsul dvs.

În plus, ratele de uzură nu pot fi negative; cea mai mică rată de uzură posibilă este de 0%.

Dorim să excludem clienții care au fost adăugați la produs în acest interval de timp, deoarece asta nu ne spune cât de bine ne păstrăm clienții anteriori.

De ce uzura clienților este puternic de măsurat

De ce este formula de uzură a clienților atât de puternică? Se datorează faptului că nu ne mai uităm la un simplu „număr total de clienți” în timp. Rata de uzură vă arată dacă v-ați păstrat clienții de-a lungul timpului.

Iată de ce numărul total de clienți este înșelător. Numărul total de clienți include clienții nou adăugați, în timp ce uzura clienților exclude clienții nou adăugați.

Pentru a aduce acest concept la viață: imaginați-vă că aveți un produs în care numărul total de clienți a crescut de la 10.000 de clienți la 15.000 de clienți pe parcursul unei luni.

La nivel de suprafață, pare un rezultat bun!

Dar, poate că eforturile tale de marketing au adus de fapt 7.000 de clienți noi, în timp ce 2.000 dintre clienții tăi actuali au încetat să mai folosească produsul.

Nu ai putea obține această perspectivă dacă te-ai uita doar la numărul total de clienți.

Dar, dacă folosim formula de uzură a clienților, apare o imagine diferită. Aveam 10.000 de clienți la început și 2.000 din acești 10.000 inițiali au încetat să mai folosească produsul, așa că mai avem doar 8.000 de clienți.

Rețineți că i-am exclus pe cei 7.000 de clienți nou adăugați în acest interval de timp.

De aici, putem vedea apoi că rata de uzură a clienților noștri este (10.000 clienți inițiali – 8.000 clienți rămași) / (10.000 clienți inițiali) = 20%.

Pentru a pune acest lucru în perspectivă: pentru fiecare cinci clienți pe care îi deservim, unul dintre ei nu mai folosește produsul după o lună.

Cu o rată de uzură atât de mare, trebuie să acordăm prioritate acțiunilor imediate.

De ce contează uzura clienților?

Uzura clienților este o prioritate de vârf nu doar pentru managerii de produse și marketeri, ci și pentru liderii executivi și investitori.

Impactul negativ al uzării clienților poate fi împărțit în următoarele componente:

Uzura clienților cauzează deteriorarea mărcii

În primul rând, clienții nemulțumiți îți pot deteriora marca . Un client nemulțumit este mult mai probabil să-și spună nemulțumirea, în timp ce majoritatea clienților fericiți nu vor împărtăși în mod proactiv despre experiențele lor bune.

Clienții atriți sunt probabil să împărtășească despre experiențele lor negative în conversațiile lor private de zi cu zi, precum și în mod public pe rețelele sociale. Clienții potențiali iau în serios feedbackul negativ de la clienții actuali – o singură recenzie negativă poate depăși o duzină de recenzii pozitive.

Uzura clienților duce la pierderea veniturilor

În plus, atunci când pierzi un client, nu pierzi doar venituri imediate de la acesta, ci și toate veniturile viitoare pe care le-ai fi putut câștiga de la el . Aceasta include oportunități de reînnoire și de upsell.

Nu uitați, clienții sunt ființe umane care au o multitudine de nevoi. Atunci când clienții adoptă cu succes un produs de la o companie, este mult mai probabil să adopte produse suplimentare de la aceeași companie pentru a rezolva alte dureri adiacente.

Acest fapt este o sabie cu două tăișuri: de îndată ce compania renunță la unul dintre produsele lor, clienții își vor pune la îndoială și celelalte produse.

Uzura clienților conduce la marje mai mici

În cele din urmă, achiziționarea de noi clienți este mult mai costisitoare decât păstrarea clienților actuali .

La urma urmei, clienții noi nu știu care este propunerea de valoare a produsului, în timp ce clienții actuali sunt deja asimilați de premisa că produsul dvs. este valoros pentru ei.

De aceea, o strategie de „creștere cu orice preț” pur și simplu nu funcționează pe termen lung. Dacă cea mai mare parte a creșterii veniturilor dvs. provine de la clienți noi, mai degrabă decât de la clienții actuali, atunci costurile de achiziție a clienților vă vor distruge profiturile. La nivel de companie, retenția este un predictor mai puternic al profitabilității pe termen lung decât este creșterea de vârf.

Așadar, acum înțelegem de ce uzura clienților ar trebui să fie de prim-plan pentru managerii de produs, marketerii de produse și liderii executivi. Dar de ce se întâmplă exact uzura clienților?

Cauze obișnuite ale uzurii clienților

De ce clienții nu mai folosesc produse? Iată patru factori cheie pe care i-am observat în practica noastră de coaching pentru managementul produselor la Product Teacher:

Să ne aprofundăm în fiecare factor.

1. ROI insuficient

În primul rând, clienții s-ar fi putut aștepta la o anumită rentabilitate a investiției care nu a avut rezultate. Adică, costurile produsului dvs. sunt mai mari decât se așteptau, sau beneficiile pe care le-au primit efectiv au fost mai mici decât se așteptau.

De aceea, este esențial să stabiliți așteptările corecte în avans și apoi să le îndepliniți sau să le depășiți. Dacă marketingul produsului dvs. îl poziționează ca un „vindecare pentru toate” pentru o zonă cu probleme extinse, dar clienții descoperă că rezolvă doar o anumită durere de nișă, mai degrabă decât întreaga zonă cu probleme, atunci ei vor înceta să vă mai folosească produsul.

Chiar dacă produsul dvs. este gratuit, utilizatorii produsului dvs. sunt în continuare clienți. La urma urmei, nu veți putea să monetizați produsul (de exemplu, prin publicitate, sponsorizare sau revânzare de date) decât dacă rezolvați nevoile clienților dvs.

Și, doar pentru că produsul tău este gratuit, nu înseamnă că clienții nu sunt pretențioși. Investiția în timp este, de asemenea, un tip de cost, așa că produsul dvs. trebuie să aducă mai multă valoare decât merită timpul lor, altfel vor decide să-și investească timpul în altă parte.

2. Provocări în adoptarea clienților

În al doilea rând, clienții s-ar fi putut lupta să adopte produsul . Fiecare produs trebuie să înlocuiască obiceiurile anterioare.

Dacă valoarea adoptării unui produs (de exemplu, o platformă de socializare) nu merită costul adoptării lui (de exemplu, a învăța cum să-l folosești și a crea conținut pe platformă), atunci clienții se vor dezamăgi.

De exemplu, TikTok s-ar putea să nu rețină clienții în vârstă, precum și clienții mai tineri, deoarece costul adoptării TikTok este semnificativ mai mare decât beneficiul pe care s-ar putea aștepta să îl obțină.

Deci, managerii de produs și agenții de marketing nu se pot uita doar la funcționalitatea produsului în sine sau la poziționarea produsului față de piață.

Ei trebuie să ia în considerare dacă au vizat tipurile potrivite de clienți și, de asemenea, trebuie să ia în considerare procesele prin care trec clienții atunci când adoptă produsul în viața lor de zi cu zi.

Ca un alt exemplu, luați în considerare Duolingo, produsul de învățare a limbilor străine. Face o treabă excelentă în integrarea clienților noi și menținându-i implicați cu recompense și un sentiment de progres. Fără acești piloni de bază, Duolingo probabil nu ar fi preluat cota de piață de la programele mai tradiționale de învățare a limbilor străine, cum ar fi tutorii de limbi străine în persoană.

Deoarece Duolingo a păstrat procesul de adoptare a clienților în primul rând, ei sunt capabili să prevină uzura semnificativă a clienților, cu o rată impresionantă de retenție de 55% în ziua următoare.

3. Alternative competitive

În al treilea rând, clienții ar putea descoperi că concurenții le-au oferit un ROI mai mare decât produsul dvs. La urma urmei, clienții nu se uită doar la ofertele dvs. de produse. Ei evaluează în mod constant alternativele de pe piață și decid dacă să rămână dedicați produsului tău sau dacă să folosească alte soluții.

În mod surprinzător, evaluările rentabilității investiției nu sunt la fel de simple ca „beneficii curente ale produsului” versus „costurile curente ale produsului”. Clienții evaluează, de asemenea, viitoarea rentabilitate a investiției pe care le-o promite produsul dvs., iar acest fapt este deosebit de crucial pentru produsele B2B pentru întreprinderi.

Cei mai mulți manageri de produse și marketeri de produse au o înțelegere clară a rentabilității actuale a investiției în ofertele lor de produse. Ei înțeleg că clienții caută să găsească soluții la punctele dureroase actuale și că ei decid dacă „închiriază” sau nu produsul pentru a rezolva durerea.

Dar viitorul ROI este o componentă semnificativ trecută cu vederea a propunerii de valoare a produsului. Când clienții evaluează rentabilitatea investiției viitoare, ei prezic ce va face produsul dvs. în viitor, în termeni de foaie de parcurs, viteza de dezvoltare, beneficii și costuri.

De exemplu, luați în considerare o scurgere de securitate pentru un anumit produs. Este posibil ca un anumit client să nu experimenteze o schimbare a rentabilității actuale a investiției, adică nicio informație a acestuia nu a fost scursă, astfel încât viața de zi cu zi actuală să nu fie afectată.

Însă, percepția lor asupra viitoarei rentabilitate a investiției este acum semnificativ mai sumbră decât înainte. Ei sunt îngrijorați că informațiile lor se vor scurge în cele din urmă și așa că vor începe să ia în considerare cu seriozitate alternative.

Chiar și lăsând deoparte scurgerile de securitate, dacă foaia ta de parcurs nu se află în mod proactiv cu un pas înaintea nevoilor în evoluție ale clienților tăi, s-ar putea să descoperi că clienții vor schimba cu concurenți care sunt mai puțin maturi astăzi, dar care promit că vor fi mult mai puternici mâine.

În special pentru produsele B2B pentru întreprinderi, este obișnuit ca clienții să renunțe din cauza unui ROI viitor mai mic decât se aștepta. Ce înseamnă asta: ar putea găsi produsul dvs. actual încântător, dar ar putea fi îngrijorați că produsul dvs. se îndreaptă într-o direcție diferită de cea în care se îndreaptă.

Acesta este motivul pentru care se vor despărți, chiar dacă produsul dvs. actual le servește nevoilor actuale - este pentru că produsul dvs. viitor nu le va satisface nevoile viitoare.

4. Senzație de subevaluare

Și, în sfârșit, dacă clientul se simte subevaluat , va înceta să mai folosească produsul dvs.

De exemplu, dacă echipa dvs. de asistență pentru clienți nu rezolvă cu promptitudine problemele clienților, clientul dvs. se va destrăma.

În mod similar, pentru produsele B2B, dacă succesul clienților și gestionarea contului nu oferă conturilor dvs. de clienți un plan de joc despre cum să se dezvolte împreună cu implementarea produsului dvs., ei vor lua în considerare în mod serios încetarea relației. Și, dacă clientul dvs. simte că echipa de produs / proiectare / inginerie nu își ia în serios feedbackul, atunci va căuta și alți furnizori.

În timp ce clienții evaluează produsele pe baza rentabilității investiției, trebuie să ne amintim că un beneficiu cheie promis al oricărui produs este beneficiul său emoțional. Așadar, rețineți că, dacă produsul dvs. le oferă clienților emoții negative, atunci aceștia vor trece la un alt produs care le oferă emoții pozitive.

De fapt, emoția pozitivă a clienților este un aspect crucial al reținerii clienților. Chiar dacă o comparație rațională de produs alăturat demonstrează că produsul dvs. este mai puțin matur sau mai puțin complet prezentat decât concurenții, dacă produsul dvs. provoacă emoții pozitive din partea clienților, atunci aceștia vor rămâne cu produsul dvs. în timp.

Cum se transformă uzura clienților în uzura logo-ului în B2B

Produsele business-to-business (B2B) funcționează diferit de produsele business-to-consumer (B2C). Majoritatea produselor B2B vor avea mai mulți clienți într-o siglă sau organizație. De exemplu, un logo Amplitude — o organizație care a achiziționat Amplitude — poate avea peste 100 de locuri de clienți în acel cont.

Chiar dacă un singur client încetează să mai folosească un produs B2B, logo-ul general nu apare neapărat. Deci, de ce ar trebui să acordăm o atenție deosebită uzării clienților și în produsele B2B?

Acest lucru se datorează faptului că uzura clienților este un indicator principal al uzurii logo-ului sau a contului. Cu cât sunt mai mulți clienți dintr-un logo care se atrăgează, cu atât mai puțină valoare are logo-ul din produsul dvs. Și cu cât primesc mai puțină valoare de la produsul dvs., cu atât este mai puțin probabil să se reînnoiască cu produsul dvs.

Și, contrariul este, de asemenea, adevărat. Dacă clienții sunt extrem de loiali ofertelor dvs. de produse și găsesc o mulțime de valoare folosind produsul dvs. de zi cu zi, atunci este puțin probabil ca sigla să le rezilieze contractul. De fapt, probabil că sunt dispuși să învețe mai multe despre modul în care portofoliul dvs. de produse poate satisface și nevoile lor adiacente, având în vedere cât de bine le-ați servit.

Cu această lentilă de uzură a logo-ului versus uzura clienților, putem defini mai clar modul în care managementul și marketingul produsului se încadrează în fiecare măsură.

În calitate de manager de produs, aveți mai multe pârghii pentru a preveni uzura clienților la nivel de persoană cu persoană.

Și, în calitate de comerciant de produse, aveți mai multe pârghii pentru a preveni uzura siglei la nivel de cont.

Dar înainte de a continua, să facem un pas înapoi. Toată uzura este neapărat dăunătoare pentru organizația dvs.?

De ce nu toată uzura clienților este rău

În calitate de manageri de produs, marketeri de produse și lideri executivi, ar trebui să ne concentrăm pe deservirea segmentelor de clienți unde putem oferi cea mai mare valoare.

Deși această afirmație nu este controversată, contrapozitivul acestei afirmații poate fi destul de controversat: „nu ar trebui să încercăm să deservim segmente de clienți în care nu putem oferi multă valoare.”

De exemplu, produsele care sunt construite pentru a servi organizațiilor nonprofit sunt rareori potrivite pentru companiile cu scop profit, fără o reluare semnificativă. Ca un alt exemplu, produsele care sunt construite pentru a servi întreprinderilor nu se potrivesc de obicei clienților IMM-uri.

Cu toate acestea, când vine vorba de uzura clienților, multe echipe caută să-și păstreze fiecare client, chiar dacă unii clienți pur și simplu nu se potrivesc bine. Nu ar trebui să facem acest lucru, deoarece încercarea de a păstra un client care nu se potrivește dăunează atât clientului, cât și organizației dvs.

Dacă produsul nu va fi niciodată potrivit, încercarea de a salva acești clienți nu este o utilizare valoroasă a timpului. Din cauza lipsei de potrivire a produsului/piață pentru aceste segmente de clienți, nu ar trebui să angajăm resursele noastre valoroase și limitate aici.

În schimb, ca echipe de produse, accentul nostru ar trebui să se concentreze pe uzura „regretabilă”. Adică, ar trebui să acordăm o atenție deosebită clienților care au încetat să mai folosească produsul atunci când în mod clar s-ar fi potrivit pentru nevoile lor.

Acum avem o definiție de lucru a ceea ce este uzura clienților. Să vorbim acum despre cum să instrumentăm valorile privind uzura clienților noștri.

Urmărirea ratei de uzură a clienților

Ca o scurtă reamintire, iată din nou formula pentru ratele de uzură a clienților:

(„# clienți inițiali la începutul perioadei” – „# clienți rămași la sfârșitul perioadei”) / („# clienți inițiali la începutul perioadei”)

Dar, această definiție ascunde un detaliu crucial. Trebuie să definim ce clienți folosesc în mod activ produsul !

Atât pentru „clienții de la început”, cât și pentru „clienții de la sfârșit”, trebuie să calificăm fiecare valoare identificând „activitate de calificare” care demonstrează că aceștia obțin valoare din produsul dvs. Cu alte cuvinte, trebuie să decidem ce face un anumit client un „client activ” în ceea ce privește utilizarea în produs.

Fac această precizare deoarece autentificarea la produs nu este suficientă pentru a genera valoare reală pentru clienți. De exemplu, să presupunem că un client primește un e-mail de notificare de la Pinterest pentru a vedea pinurile nou postate de la persoanele pe care le urmăresc.

Dacă acel client se conectează și apoi află că acești pini nu-i interesează de fapt, nu vor mai face clic pe niciun pini și nici nu vor salva niciun pini pe panourile lor. De fapt, nu am creat valoare pentru ei și, prin urmare, nu ar trebui să considerăm acest client drept „activ”.

Sperăm că acest exemplu ilustrează clar de ce trebuie să definim cu atenție clienții activi și de ce numărul de conectări pur și simplu nu este suficient pentru a determina acțiuni semnificative pentru managerii de produs sau pentru marketerii de produse.

Când ne gândim la „ce activități generează valoare pentru clienți”, suntem de obicei interesați de finalizarea anumitor fluxuri de lucru.

De exemplu, autentificarea la Salesforce nu este probabil o definiție bună a activității, dar crearea unui client potențial în Salesforce este un indicator bun că produsul oferă valoare clienților.

Sau, să luăm în considerare YouTube. Aterizarea pe pagina de pornire în sine nu este probabil un bun proxy al valorii clienților, dar clic pe un videoclip recomandat și vizionarea acestuia timp de cel puțin 1 minut este probabil un bun indicator al valorii clienților.

Odată ce definim activitățile și fluxurile de lucru care califică clienții ca fiind activi, vom dori să lucrăm alături de echipe de inginerie și de analiză a datelor pentru a urmări aceste acțiuni particulare. Vom dori să surprindem ce utilizatori au efectuat ce acțiuni de interes și la ce date.

De aici, acum avem clar care sunt clienții activi la începutul perioadei și câți dintre acești clienți au rămas activi la sfârșitul perioadei. Putem folosi aceste informații pentru a calcula o rată de uzură de referință.

Acum, pe măsură ce continuăm să facem modificări în funcționalitatea și poziționarea produsului, putem observa impactul asupra acestei rate de uzură de bază.

Pentru cititorii noștri care sunt familiarizați cu MAU (utilizatori activi lunari) și WAU (utilizatori activi săptămânali), uzura este pur și simplu opusul reținerii. Prin urmare, dorim să creștem retenția și să o reducem prin iterațiile și perfecționările noastre în curs!

[Aflați cum să calculați rata de pierdere/uzură a clienților în Amplitude.]

Analizarea ratei de uzură a clienților

Să ne aprofundăm puțin în modul în care putem analiza în continuare ratele de uzură ale clienților.

Una dintre cele mai puternice tehnici de care dispunem este analiza cohortelor. Analiza cohortei înseamnă doar că ne vom împărți clienții în diferite grupuri și vom analiza performanța fiecărui grup în raport cu celălalt.

O analiză de cohortă ușor de desfășurat este aceea de a grupa după data de înscriere a clientului. Adică, dorim să grupăm clienții care s-au înscris pentru produs aproximativ în același timp.

Ipoteza de bază aici este că clienții care se înscriu în momente similare se confruntă cu funcționalități similare ale produsului. La urma urmei, produsele evoluează rapid, așa că un client care se înscrie în februarie va avea o experiență semnificativ diferită față de cel care se înscrie în august.

Dacă ne grupăm clienții după „săptămâna de onboarding”, vom avea 52 de grupuri diferite pe parcursul unui an calendaristic. Putem urmări modul în care uzura afectează fiecare grup pe măsură ce trec săptămânile. Am scris o analiză profundă separată despre analiza cohortei pe care o puteți citi aici.

Un alt tip de analiză de cohortă pe care o puteți rula este segmentarea comportamentală. În loc să grupăm clienții după „ce versiune a produsului au văzut când ni s-au alăturat”, îi putem grupa după tipurile de comportamente pe care le prezintă în produsul nostru.

De exemplu, să presupunem că emitem ipoteza că o funcție recent lansată ar trebui să ajute la atenuarea uzurii clienților. Pentru a valida sau invalida această ipoteză, ceea ce putem face este să grupăm clienții după „cât de mult folosesc această nouă funcție”. Puteți folosi găleți ca acestea:

Dacă ipoteza este adevărată, atunci ar trebui să vedem că clienții „foarte activi” ai acestei caracteristici au rate mai mici de uzură în produsul general și că clienții „rar activi” ai acestei caracteristici au rate de uzură mai mari în produsul general.

Și dacă această ipoteză nu este adevărată, atunci nu ar trebui să vedem o diferență semnificativă în ratele de uzură bazate pe această segmentare comportamentală.

Sau, în mod contraintuitiv, am putea chiar să descoperim că ipoteza inversă este adevărată: poate că noua caracteristică lansată creează de fapt prea multă confuzie în clienți, ceea ce duce la un impact negativ asupra uzurii.

În acest caz, ceea ce am observa este că clienții „foarte activi” ai acestei funcții au rate de uzură mai mari în totalul produselor față de alte segmente de comportament ale clienților – și acesta ar fi un semnal că probabil ar trebui să anulăm funcția cât mai curând posibil.

Dacă se întâmplă să abordați în mod specific analizele de cohortă B2B, putem folosi și diferite tipuri de atribute ale clienților pentru a analiza uzura clienților.

Recomand segmentarea clienților după următoarele atribute ca o explorare inițială:

Și, în funcție de specificul bazei dvs. de clienți, puteți rafina și mai mult aceste segmentări pentru a ține cont de atributele unice pe care alte tipuri de companii ar putea să nu le analizeze în mod activ.

Deci, acum avem o perspectivă analitică asupra ratei de uzură a clienților. Ce acțiuni ar trebui să luăm pentru a optimiza uzura clienților?

Optimizarea ratei de uzură a clienților

Ceva de care ar trebui să ținem cont atunci când căutăm să optimizăm ratele de uzură a clienților: prevenirea este mai valoroasă decât încercarea de a resuscita (alias „salvare”) clienții atunci când aceștia sunt deja în proces de uzură.

Avem cea mai mică pârghie odată ce un client a decis deja să nu mai folosească produsul său. Mințile lor sunt stabilite și sunt deja nemulțumiți de ofertele tale. Deci, probabil că nu vor păstra mintea deschisă atunci când încercați să-i convingeți să continue să vă folosească produsul.

În mod paradoxal, avem cea mai mare influență asupra uzurii clienților atunci când clienții încă folosesc în mod activ produsele noastre. Așadar, trebuie să abordăm problema mai degrabă din prisma prevenirii decât din perspectiva învierii.

Iată câteva modalități prin care putem influența uzura clienților:

Ca o ultimă notă privind optimizarea ratelor de uzură a clienților: în timp ce analiza este valoroasă pentru a ne spune „ce se întâmplă cu clienții” și „câti clienți sunt afectați”, putem înțelege cu adevărat motivațiile din spatele comportamentului clienților doar vorbind direct cu clienții înșiși. Odată ce le înțelegem motivațiile, ne putem perfecționa funcționalitatea produsului și poziționarea produsului pentru a le satisface mai bine nevoile.

Acum avem la dispoziție tehnici pentru a optimiza uzura clienților. Dar, pentru cei dintre noi care lucrează cu produse B2B, cum urmărim, analizăm și optimizăm ratele de uzură a siglelor?

Urmărirea ratei de uzură a siglei

Să actualizăm formula pentru rata de uzură pentru a ține cont de sigle:

Din fericire, urmărirea dacă un logo este activ sau nu este semnificativ mai ușor decât urmărirea dacă un anumit client este activ sau nu. Siglele sunt active dacă au un contract activ cu dvs. și plătesc pentru produsele dvs. Dacă nu, atunci nu sunt considerați activi.

Urmărirea logo-urilor active este, de asemenea, relativ simplă. Dacă organizația dvs. utilizează în prezent un CRM (sistem de management al relațiilor cu clienții), atunci CRM vă va furniza date despre logo ca parte a funcționalității sale de bază.

Dacă vă aflați într-o organizație în stadiu incipient care nu utilizează încă CRM-uri, nu vă faceți griji! Chiar și o simplă foaie de calcul va face truc atunci când vine vorba de a identifica ce logo-uri sunt active în ce luni.

Pentru a urmări rata de uzură la nivel de logo, rulați rapoarte regulate. Rapoartele săptămânale nu vor avea sens pentru sigle, deoarece siglele semnează de obicei contracte lunare, trimestriale sau anuale. Deci, puteți rula rapoarte lunare sau trimestriale pentru uzura logo-ului.

Pentru a vă reaminti, ratele de uzură ale logo-ului tind să nu se schimbe dramatic din cauza lansărilor de noi produse; în schimb, acestea tind să se schimbe din cauza modificărilor de poziționare a produsului sau a prețurilor produselor.

Analizând rata de uzură a siglei

Analiza ratei de uzură a logo-ului este similară cu analiza ratei de uzură a clienților. Când o siglă a decis să-și rezilieze contractul cu organizația dvs., desfășurați un interviu de ieșire cu el dacă sunt dispuși să ofere feedback. În acel interviu de ieșire, veți dori să înțelegeți motivele rezilierii acestora și dacă există ceva ce poate face organizația dvs. pentru a se răzgândi.

Pe măsură ce adunați acest feedback calitativ la nivel de siglă cu logo, veți începe să identificați teme recurente care provoacă uzura. Aceste teme sunt puncte de plecare puternice pentru a veni cu inițiative care ar putea ajuta la reducerea uzurii logo-ului.

Pentru o analiză mai precisă, puteți împărți în continuare siglele în funcție de atributele siglei, cum ar fi:

Parteneriat cu Managementul contului pentru a reduce rata de uzură a siglei

Pentru a vă reaminti, prevenirea uzării siglelor este mult mai valoroasă decât încercarea de a salva siglele pe măsură ce acestea funcționează prin procesul de terminare. Așadar, vom dori să colaborăm cu echipele de succes ale clienților și cu echipele de gestionare a conturilor cât mai curând posibil pentru conturile lor de logo.

Nu dorim niciodată să avem „uzură tăcută” în cazul în care siglele refuză să-și împărtășească motivele pentru care au decis să nu mai folosească ofertele noastre de produse. Chiar dacă în cele din urmă identificăm că logo-ul nu a fost o potrivire inițială bună pentru produsele noastre, trebuie totuși să adunăm acele informații pentru a ne informa poziționarea viitoare pe piață.

Pentru a devansa uzura silențioasă, echipele de succes ale clienților ar trebui să desfășoare analize trimestriale proactive de afaceri (alias QBR) cu directori din partea siglei. Aceste recenzii oferă un spațiu pentru logo-uri pentru a-și împărtăși feedback-ul, oferindu-ne o perspectivă timpurie asupra probabilității potențiale de uzură, precum și a motivului de bază care determină riscul potențial de uzură.

În plus, ar trebui să planificăm din timp reînnoirile contractelor pentru fiecare logo pe care ne propunem să îl păstrăm. La urma urmei, datele de reînnoire a contractului nu sunt surprize – sunt deja înscrise în contractul în sine. Deci, nu ar trebui să fim niciodată prinși nepregătiți cu conversațiile de reînnoire a contractului cu logo-uri.

În cartea The Startup's Guide to Customer Success , autoarea Jennifer Chiang recomandă, la pagina 238, ca managerii de succes al clienților (CSM) să împărtășească în mod proactiv valorile curente de utilizare a produsului ale siglei, ca parte a conversațiilor de reînnoire, în mod ideal cu 60-90 de zile înainte de încheierea contractului real. data de reînnoire.

În plus, managerii de succes a clienților ar trebui să acopere viitoarea foaie de parcurs pentru produse pentru a împărtăși informații despre potențiala rentabilitate viitoare a investiției pe care clienții se pot aștepta să o obțină pe măsură ce produsul continuă să evolueze și să se maturizeze.

Întrucât procesul de reînnoire necesită ca CSM-urile să ofere atât analitice cantitative, cât și perspective calitative și tendințe directorilor clienților, managerii de produs și marketerii de produse au ambii un rol de jucat.

Specialiștii în marketing de produse ar trebui să asculte conversația pentru a înțelege mai bine eventualele decalaje dintre așteptările clienților și rentabilitatea reală a clienților. Ei vor afla care părți ale propunerii de valoare rezonează și care părți au căzut neregulat și vor avea șansa de a scoate la suprafață studii de caz relevante pentru clienți în timpul procesului de reînnoire pentru a convinge siglele să rămână cu produsul.

Managerii de produs ar trebui să se angajeze să înțeleagă care aspecte ale produsului au furnizat o valoare exagerată față de care aspecte nu au reușit să ofere pe deplin valoarea promisă. Ascultând prioritățile siglei și foaia de parcurs viitoare, managerii de produs își pot calibra mai bine propria înțelegere a „ce inițiative de produs vor debloca cel mai viitor ROI al clienților”, permițându-le să descopere și să prioritizeze zonele potrivite de investiție.

Gânduri de închidere

Sperăm că acest ghid cuprinzător v-a împuternicit să luați măsuri pentru a aborda uzura clienților. Acum aveți un manual de joc complet pentru definirea, măsurarea, analizarea și îmbunătățirea uzării clienților.

Dacă vă amintiți doar o singură perspectivă din această scufundare profundă, să fie aceasta: trebuie să creăm valoare pentru clienții noștri dacă vrem să captăm valoare pentru companiile noastre .

Indiferent dacă sunteți un manager de produs, un marketer de produse, un manager de succes al clienților sau un lider executiv, este responsabilitatea fiecăruia să ajutați clienții să se integreze cu succes la produs și să construiască obiceiuri și comportamente pe termen lung în jurul utilizării produsului dvs.

By doing so, we can successfully bring down customer attrition rates, improve customer lifetime value, and grow the profitability and sustainability of our businesses over time.