Cum să folosiți datele clienților pentru a crește gradul de adoptare a produsului

Gândiți-vă la acest ghid ca la un manual care descrie pașii pentru a permite creșterea condusă de produs (PLG) pentru un produs SaaS B2B în 2022. Acest ghid este mai puțin conceptual și mai ușor de acționat și este relevant pentru profesioniștii în creștere din companii care au găsit timpurie pe piața produselor. -fit, au o bază de utilizatori în continuă creștere, au resursele necesare pentru a investi în infrastructura de date și sunt gata să construiască o funcție de creștere.

Acest ghid nu menționează instrumente specifice și nu oferă recomandări de instrumente – am presupus că aveți acces la instrumentele și resursele necesare pentru a pune în aplicare acest ghid.

Aș dori să încep prin a descrie produsul SaaS fictiv la care voi face referire aici: Airtouch este un instrument de integrare a datelor pentru a muta datele într-un depozit de date și în afara acestora — instrumentul este ușor de utilizat pentru cei mai puțin tehnici, dar oferă și caracteristici avansate pentru cele mai tehnice. De asemenea, Airtouch are mai multe cazuri de utilizare și este folosit de diverse industrii, datorită cărora personalizarea călătoriei utilizatorului este esențială - o călătorie liniară pur și simplu nu o va reduce.

Înainte de a intra, este util să rețineți, ca persoană de dezvoltare, că, deși nu dețineți neapărat toate domeniile de activitate menționate mai sus, trebuie să vă vedeți ca o parte interesată - trebuie să înțelegeți fluxurile de lucru și trebuie să contribui la ele ori de câte ori este posibil.

Este timpul să te pui în pielea liderului de creștere la Airtouch.

Colectarea datelor despre clienți pentru analiză și activare

Din perspectiva creșterii, aveți nevoie de date despre clienți care vă vor permite să obțineți informații comportamentale și să luați măsuri pe baza acestor informații.

În contextul Airtouch, doriți date care vă vor ajuta să răspundeți la întrebări precum:

• Ce procent de utilizatori care se înscriu își creează și primul flux de lucru în 24 de ore? Câți dintre acești utilizatori creează mai mult de un flux de lucru?
• Ce procent de utilizatori invită un coleg să se alăture spațiului de lucru înainte de a crea primul flux de lucru? Câți utilizatori invitați creează doar conexiuni și câți construiesc și fluxurile de lucru?
• Ce procent din conturi au rulat primul flux de lucru în primele 24 de ore? Ce procent din conturi a durat mai mult de 3 zile? Și câți nu au rulat niciodată un flux de lucru?

S-ar putea să doriți răspunsuri la o mulțime de alte întrebări, dar este important să puteți răspunde la aceste întrebări de bază înainte de a săpa mai adânc. Indiferent de produsul SaaS pe care încercați să îl dezvoltați, trebuie să îmbrățișați un proces iterativ care arată cam așa:

1. Am o întrebare.
2. Am nevoie de niște date pentru a răspunde la această întrebare.
3. Am răspunsul și acum vreau să fac câteva experimente pentru a-mi testa ipoteza.
4. Trebuie să măsoare impactul experimentelor mele.

Trecerea la cele de mai sus pentru toate întrebările tale inițiale poate dura ceva timp, iar corectarea în sine poate genera o creștere semnificativă în ceea ce privește adoptarea de către utilizatori.

În momentul planificării colectării datelor, este foarte util să ne gândim la destinațiile în care vor fi consumate datele. Sigur, doriți să analizați datele într-un instrument specific, dar apoi aveți nevoie și de aceleași date pentru a fi disponibile în instrumentele în care intenționați să luați măsuri cu privire la perspectivele derivate.

Acesta este un proces non-trivial și vă recomand cu căldură să documentați unde vor fi consumate toate datele pe care intenționați să le colectați și în ce scop - a face acest lucru mai devreme decât mai târziu poate ajuta la obținerea resurselor alocate pentru fluxurile de lucru respective.

În plus, știind ce doriți să faceți cu punctele de date vă permite să colaborați mai bine cu echipele de date și de inginerie care sunt de obicei implicate în colectarea, stocarea și mutarea datelor. În calitate de lider de creștere la o companie care oferă un produs pentru a muta datele, ar trebui să știți cel mai bine acest lucru.

Analizarea utilizării produsului pentru a identifica punctele de frecare

Acum că aveți datele pentru a răspunde la întrebările preliminare sau la întrebările arzătoare (cum îmi place să mă refer la ele), ar trebui să puteți analiza datele pentru a identifica diferite puncte de frecare în călătoria utilizatorului.

Întoarcerea întrebărilor arzătoare este o modalitate bună de a afla dacă utilizatorii rămân blocați în locuri la care v-ați aștepta mai puțin sau la care doriți. Să aprofundăm câteva întrebări care pot ajuta la identificarea punctelor de frecare pentru Airtouch.

Câți utilizatori s-au înscris, dar nu și-au verificat adresa de e-mail?

Odată ce aveți aceste date și dacă numărul este semnificativ, este important să vă dați seama de ce se întâmplă acest lucru. Folosesc oamenii e-mailuri false pentru a se înscrie? Conturile sunt create de roboți? Oamenii nu primesc e-mailul de verificare sau aterizează în dosarul de spam dintr-un motiv oarecare?

Airtouch permite utilizatorilor să încerce produsul timp de 48 de ore, chiar și fără a-și verifica adresa de e-mail – este util să vedem dacă utilizatorii care nu și-au verificat e-mailul au adăugat o conexiune sau au efectuat o altă acțiune cheie, cum ar fi invitarea unui coleg.

Pe baza unor astfel de analize, e-mailurile de memento de verificare pot fi, de asemenea, mai personalizate pentru diferite cohorte de utilizatori și pot fi de ajutor în determinarea următoarei acțiuni dorite. De exemplu, atunci când utilizatorii dau clic pe linkul de verificare, celor care au creat deja o conexiune li se poate afișa o prezentare în aplicație despre cum să creeze un flux de lucru sau cum să invite un coleg.

Câți utilizatori au început să creeze un flux de lucru, dar nu l-au finalizat?

Crearea unui flux de lucru are mulți pași și este posibil ca un utilizator să înceapă procesul, dar, dintr-un motiv oarecare, îl lăsa incomplet și încheia sesiunea. Doriți să urmăriți evenimente distincte care vă spun că a fost începută crearea unui flux de lucru și că a fost salvat de fapt un flux de lucru - acest lucru vă va permite să identificați utilizatorii care probabil rămân blocați și nu ajung să creeze un flux de lucru chiar dacă au avut intenția de a face asa de.

Dacă există un sondaj de înscriere care solicită utilizatorilor rolul lor, puteți utiliza acel punct de date pentru a defalca analiza de mai sus în funcție de persoana de utilizator. Dacă utilizatorii care nu aparțin personalității de bază ale utilizatorului ajung să lase fluxurile de lucru incomplete, atunci nu este nimic de care să vă faceți griji – este în regulă să presupunem că acești utilizatori doar se joacă. Cu toate acestea, deoarece Airtouch se adresează inginerilor de date, cu siguranță nu doriți ca mulți utilizatori care se identifică ca ingineri de date să înceapă să creeze fluxuri de lucru și să nu le finalizeze.

Cu alte cuvinte, dacă persoana dvs. principală de utilizator rămâne blocată în timp ce efectuați o acțiune cheie în produsul dvs., atunci aveți un produs sau o problemă de integrare care trebuie remediată mai devreme decât mai târziu.

Construirea de experiențe personalizate

Pentru Airtouch, numărul de fluxuri de lucru active este o măsură cheie, iar un procent mare de utilizatori care nu salvează un flux de lucru după pornirea unuia indică un punct de frecare care poate fi rezolvat fie prin efectuarea de modificări native în interfața aplicației, fie prin declanșarea unui flux personalizat. ghiduri de aplicații bazate pe intenția utilizatorului.

Un ghid care arată cum să muți datele din depozit nu este bun pentru un utilizator care încearcă să ingereze date în depozit dintr-o sursă externă și invers. Ghidurile în aplicație sunt de obicei implementate folosind instrumente terțe și sunt un pariu mai bun decât efectuarea de modificări în interfața de utilizare a aplicației. Mai mult, aceste ghiduri pot fi hiperpersonalizate și pot fi declanșate pe baza unor evenimente specifice efectuate de utilizatori aparținând unor segmente specifice.

Utilizatorii unei funcții de vânzări sau de marketing aparțin unei persoane non-core pentru Airtouch și acești utilizatori se bazează de obicei pe colegii lor pentru a configura o conexiune pe Airtouch înainte de a putea crea fluxuri de lucru. Ținând cont de asta, dacă un reprezentant de vânzări se înscrie, este mai util să-i ghidezi prin procesul de invitare a unui coleg decât să-i arăți cum să adauge o conexiune. Chiar și e-mailul de bun venit ar trebui să fie personalizat și trebuie să includă un îndemn prin care îi cere utilizatorului să invite un coleg la contul său.

În mod similar, atunci când un inginer de date se înscrie printr-o invitație a unui coleg, ar putea fi cel mai bine să nu le arătați deloc un ghid în aplicație, deoarece au deja contextul și este probabil să cunoască un instrument de integrare a datelor precum Airtouch. . În schimb, îi puteți îndruma către documente și, după 24 de ore, le puteți trimite un e-mail invitându-i să se alăture comunității de utilizatori și să voteze cererile de funcții.

În ceea ce privește înscrierile organice (nu prin intermediul unei invitații), cu siguranță doriți să includeți linkul către documente în e-mailul de bun venit pentru persoana de inginerie a datelor. În plus, ați dori să declanșați un alt e-mail care trimite la un ghid în aplicație dacă utilizatorul nu adaugă o conexiune sau nu își creează primul flux de lucru în 24 de ore de la înregistrare.

Măsurarea impactului și iterare

Folosind doar câteva puncte de date, ați reușit să răspundeți la unele dintre întrebările dvs. arzătoare, să identificați diferite puncte de frecare și să construiți experiențe personalizate pentru a determina noii utilizatori să efectueze acțiunile dorite. Nu sunt sigur dacă ați observat, dar până acum, tot ceea ce ați făcut a fost orientat spre activarea de conturi noi și mai sunt multe de făcut pentru a-i determina pe utilizatori să crească utilizarea produsului și să devină clienți plătitori.

Cu toate acestea, a face utilizatorii să ajungă la momentul aha și să obțină valoarea de bază a produsului este esențial, iar dacă creșterea condusă de produs este o prioritate, trebuie să creșteți rata de activare înainte de a trece la conversie (care implică adesea agenți de vânzări).

Inutil să spunem că măsurarea impactului eforturilor dvs. de personalizare și iterarea pe baza rezultatelor este singura modalitate de a crește adoptarea produsului și rata de activare.

Pentru a măsura impactul campaniilor tale în aplicație și prin e-mail, nu este suficient să te uiți la ratele de vizualizare/deschidere și de clic - trebuie să poți măsura dacă utilizatorii efectuează acțiunile dorite după ce vizualizează sau deschid un in- ghidul aplicației sau respectiv e-mailul. Pentru a face acest lucru, trebuie să combinați datele comportamentale din aplicația dvs. cu datele din instrumente terțe care alimentează campaniile respective și apoi să efectuați analize pentru a afla impactul campaniilor dvs. asupra comportamentului utilizatorilor.

În funcție de stiva dvs. de date, acest lucru se poate face fie utilizând un instrument de analiză a produselor care se integrează cu instrumente de implicare terță parte, fie efectuând analize folosind SQL direct în depozitul dvs. de date, după sincronizarea datelor din aplicația dvs. și a instrumentelor terță parte cu acesta.

Deși o astfel de măsurare este de obicei văzută ca ceva rezervat echipelor cu cazuri de utilizare avansate, recomand cu insistență să prioritizezi astfel de analize înainte de a colecta puncte de date suplimentare pentru a răspunde la întrebări mai arzătoare despre utilizarea produsului.

Clătiți și repetați

Având o bază solidă pentru a colecta date exacte, a obține informații din date, a impulsiona acțiuni asupra datelor prin campanii de implicare și pentru a măsura impactul acestor campanii, ar trebui să fiți într-o poziție bună pentru a crește adoptarea produselor.

Rezistă tentației de a colecta toate datele înainte de a alinia diferite echipe în jurul eforturilor de analiză și activare este dificil, dar necesar dacă vrei să devii cu adevărat condus de date și să adopti o strategie de creștere condusă de produs.

Aflați mai multe despre creșterea condusă de produs cu aceste 5 diagrame PLG sau începeți să vă mapați strategia de creștere condusă de produse cu această fișă de lucru PLG gratuită .