Analiza călătoriei clienților: definiție, instrumente și exemple

Analiza călătoriei clienților (CJA) este procesul de analiză a întregii călătorii a clienților prin punctele de date ale clienților, apoi elaborarea unor strategii de îmbunătățire a experienței globale a clienților (CX) . Analiza călătoriei clienților este un proces holistic care face călătoriile clienților măsurabile și vă ajută să identificați informații și acțiuni pentru a încânta și păstra clienții.

Recomandări cheie

• Analiza călătoriei clienților este procesul de examinare a datelor critice referitoare la călătoriile utilizatorilor pentru a lua decizii informate privind îmbunătățirea experienței clienților.
• Unele dintre beneficiile analizei călătoriei clienților includ capacitatea de a măsura rentabilitatea investiției pe inițiativele CX și de a îmbunătăți experiența clienților prin intermediul informațiilor pe care le oferă, precum și de a reduce rata de pierdere și de a crește veniturile.
• Măsurarea călătoriilor clienților este un proces care implică crearea de hărți de călătorie a utilizatorilor, determinarea și colectarea datelor referitoare la acele călătorii și definirea valorilor și etapelor de succes pe parcurs.

Ce este analiza călătoriei clienților (CJA)?

Analiza călătoriei clienților este strângerea și analizarea datelor care se referă la comportamentul clienților pentru a îmbunătăți experiența clienților. Analiza are loc pe mai multe puncte de contact și canale ale clienților pe o perioadă de timp și măsoară impactul comportamentului asupra rezultatelor afacerii.

În timp ce colectați date despre clienți, puteți colecta toate acțiunile utilizatorului într-o bază de date centrală cu un marcaj de timp asociat. Informațiile sunt colectate printr-un identificator unic despre ceea ce face utilizatorul și cine este utilizatorul.

Folosind aceste informații, este posibil să mapați călătoriile clienților și apoi să analizați nivelurile de implicare a clienților pentru fiecare călătorie pentru a înțelege ce merge bine și unde clienții ar putea rămâne blocați. Analiza ajută la optimizarea acestor călătorii ale clienților și, de asemenea, măsoară performanța inițiativelor dvs. de CX.

Exemple de informații din analiza călătoriei clienților

Analiza călătoriei clienților oferă informații profunde pentru a îmbunătăți experiența clienților. Câteva exemple includ:

• Analiza călătoriei clienților face posibilă analizarea drumului pe care clienții îl parcurg pentru a rezolva întrebările clienților. Unele perspective derivate din această analiză ar putea include ce tipuri de probleme pot fi rezolvate prin canalele de autoservire și care au nevoie de interferență umană. Aceste informații fac posibilă optimizarea canalelor de autoservire, îmbunătățirea eficienței operaționale a rezolvării întrebărilor clienților și permite personalului de asistență pentru clienți să se concentreze pe probleme mai complexe ale clienților.
• Pentru companiile de comerț electronic, analiza călătoriei clienților face posibilă vizualizarea pașilor pe care îi parcurge un client în timp ce finalizează o achiziție, ceea ce poate ajuta la identificarea oricăror bariere în finalizarea tranzacției. S-ar putea să descoperi, de exemplu, că o frustrare comună în timpul finalizării unei achiziții este nevoia de a crea un cont de utilizator. Puteți utiliza apoi această perspectivă pentru a testa A/B o opțiune de plată pentru oaspeți și pentru a vedea dacă elimină frecarea.
• Analiza călătoriei clienților vă poate ajuta să identificați informații specifice canalului pentru a îmbunătăți experiența clienților. De exemplu, este posibil să descoperiți că utilizatorii din aplicația dvs. mobilă scad cu o rată mai mare decât utilizatorii de pe site-ul dvs. web. Această perspectivă ar putea indica faptul că trebuie să regândiți anumite părți ale experienței dvs. mobile.

Beneficiile analizei călătoriei clienților

Există mai multe beneficii ale analizei călătoriei clienților, inclusiv:

Măsurarea rentabilității investiției pe inițiativele CX

Într-un sondaj CX, 20% dintre respondenți au spus că măsurarea inițiativelor experienței clienților a fost una dintre provocările cheie cu care se confruntă organizațiile din SUA. Analiza călătoriei clienților rezolvă această problemă, făcând posibilă măsurarea rentabilității investiției pe inițiativele CX.

Managerii de produse și designerii CX pot folosi analiza călătoriei clienților pentru a conecta datele și numerele la călătoriile clienților. De exemplu, CJA poate compara veniturile generate din două călătorii ale utilizatorului pentru a afla care călătorie a utilizatorului duce la mai multe venituri pentru afacere, făcând posibilă trecerea la călătoria cea mai benefică.

Analiza călătoriei clienților face posibilă înțelegerea modului în care clientul interacționează cu produsul, cum se schimbă comportamentul acestuia atunci când se modifică călătoria clientului și cum sunt afectate valorile produsului dvs. din cauza acestui comportament modificat al utilizatorului.

Îmbunătățirea experienței clienților

Prin vizualizarea călătoriilor utilizatorilor create de instrumentele de analiză a călătoriei clienților, este posibil să identificați blocajele pe care oamenii s-ar confrunta cu produsul dvs., să le minimizați și să faceți sugestii inteligente de produse pe baza comportamentului lor din trecut.

De exemplu, cu analiza călătoriei clienților, este posibil să diagnosticăm că utilizatorii unei aplicații de comerț electronic nu reușesc să efectueze o achiziție în timpul ultimului pas al tranzacției, mai ales când folosesc aplicația pentru a doua oară. S-ar putea să rămână blocați, deoarece nu își amintesc ce au cumpărat ultima dată, așa că CJA face posibilă sugestia automată de articole în funcție de ceea ce a cumpărat clientul la ultima vizită. Reamintirea clienților despre tranzacțiile lor anterioare poate îmbunătăți experiența generală de cumpărături, ajutând utilizatorii să cumpere cu ușurință.

Analiza călătoriei clienților urmărește datele în timp real. Acest lucru vă permite să analizați comportamentul clienților în timp ce clientul interacționează cu site-ul sau produsul dvs., să construiți călătorii utilizatorilor în jurul acestui comportament, apoi să găsiți oportunități de a îmbunătăți experiența clienților.

Reducerea pierderii clienților

Deoarece analiza călătoriei clienților ajută la prezicerea comportamentului clienților pe baza acțiunilor lor anterioare, poate identifica și clienții care riscă să părăsească produsul sau site-ul web, permițându-vă să luați măsuri pentru a păstra clienții expuși riscului.

La identificarea clienților cu risc, este posibil să utilizați CJA pentru a personaliza interacțiunile cu aceștia și pentru a-i ajuta să se simtă mai pozitivi în privința mărcii, astfel încât să se răzgândească în privința plecării. Într-un studiu CX, 58% dintre respondenți au declarat că organizația lor a înregistrat creșteri semnificative în retenția clienților ca urmare a utilizării analizei clienților.

Creșterea veniturilor

Ajutându-vă să identificați călătoriile clienților care au ca rezultat o achiziție, este posibil să creșteți veniturile utilizând analiza călătoriei clienților. Puteți optimiza și mai mult aceste călătorii, ajungând la clienți în timp real cu o comunicare relevantă, cum ar fi oferte de upsell și cross-sell.

De asemenea, CJA vă poate ajuta la identificarea canalelor dvs. cele mai performante prin monitorizarea comportamentului clienților în diferite puncte de contact. Deci, dacă site-ul dvs. are performanțe mai bune decât aplicația dvs., vă puteți concentra pe optimizarea veniturilor din site-ul dvs., în timp ce aduceți îmbunătățiri aplicației dvs. mobile.

Pași pentru măsurarea călătoriilor clienților

Pasul 1: creați sau capturați hărți de călătorie a utilizatorului

Înainte de a începe să măsurați călătoria unui client, este important să creați mai întâi o hartă a călătoriei utilizatorului. Puteți crea această hartă a călătoriei folosind instrumente de prototipare sau Post-it Note pe baza acțiunilor pe care le întreprind utilizatorii. De exemplu, dacă doriți să măsurați călătoria redării unei melodii într-o aplicație muzicală precum Spotify, trebuie să creați întreaga hartă a călătoriei, astfel încât să o puteți vizualiza.

În acest exemplu, călătoria utilizatorului poate consta în următorii pași: accesarea site-ului web Spotify, descărcarea aplicației, crearea unei date de conectare, căutarea unei melodii și apoi redarea melodiei. Ar trebui să scrieți acești pași sub forma unei „călătorii” sau să utilizați un instrument care surprinde aceste acțiuni ale utilizatorului și creează hărțile călătoriei pentru dvs.

Scopul, în acest exemplu, este să redați o melodie în aplicație. Iar călătoria către acest scop constă în mai mulți pași de-a lungul drumului. Trebuie să vizualizați călătoria pe diferite canale, deoarece, la sfârșitul zilei, utilizatorul încearcă să atingă un obiectiv și nu contează dacă o face prin aplicația dvs. mobilă sau prin site-ul dvs. web.

Pasul 2: Determinați datele pe care trebuie să le colectați la fiecare pas al călătoriei clientului

Pentru a măsura călătoria unui client, trebuie să definiți punctele critice de date pe care trebuie să le măsurați pentru acea călătorie. De exemplu, în exemplul nostru Spotify, iată câteva puncte de date care ar putea fi relevante pentru a ajuta la cuantificarea călătoriei:

• Numărul de încercări de descărcare a aplicației
• Timpul necesar pentru a descărca aplicația Spotify
• Timpul necesar pentru a crea un utilizator de conectare
• Numărul de încercări de a reda o melodie

Colectarea tuturor datelor într-un singur loc centralizat facilitează accesul și alegerea biților relevanți de date necesare împreună cu marcajele de timp ale acestora. Datele necesare vor depinde de călătoria pe care decideți să o măsurați.

Pentru fiecare parte a călătoriei clientului, există o acțiune pe care marca dvs. dorește ca utilizatorul să o finalizeze. Fiecare călătorie are un scop și există etape pentru atingerea acestui obiectiv. Este important să definiți atât obiectivul, cât și reperele pe parcurs, astfel încât să știți ce să măsurați și cum arată succesul.

Cu exemplul redării unei melodii pe Spotify, unele valori de succes sau repere ar fi:

• Descărcarea aplicației Spotify
• Crearea unui login de utilizator
• Redând prima melodie
• Abonarea la serviciul Spotify
• Partajarea primei liste de redare
• Reînnoirea abonamentului

Gândiți-vă la etapele de referință ca la pași de importanță critică în procesul de atingere a unui obiectiv. Faceți o listă cu acești pași, astfel încât să puteți avea repere clar definite.

Pasul 3: Analizați datele clienților

Următorul pas este să vă identificați sursele de date și să capturați datele comportamentale ale clienților de-a lungul călătoriei clienților. După ce ați colectat datele, puteți începe să le analizați și să măsurați valorile cheie de-a lungul fluxurilor critice ale călătoriei. Veți putea măsura unde își petrec clienții timpul, ce le provoacă frustrare și ce comportamente conduc la rezultate generatoare de venituri. Folosind aceste informații, veți putea măsura eficient călătoria clientului și veți afla cum să o îmbunătățiți.

Instrumente de analiză a călătoriei clienților

Folosind funcția Călătorii de pe Amplitude, este posibil să descoperiți ce îi face pe utilizatori să convertească sau să abandoneze. Cu Journeys, puteți:

• Vizualizați defalcări pas cu pas ale căilor urmate de utilizatorii convertiți și care au renunțat.
• Descoperiți căile cel mai probabil să accelereze conversia.
• Identificați ce fac utilizatorii dvs. dacă nu fac conversie.
• Înțelegeți punctele de fricțiune din experiența dvs. client și dezvoltați o strategie pentru a le remedia.

Prin definirea punctelor de început și de sfârșit ale călătoriei, caracteristica Călătorii din Amplitude vă ajută să vedeți ce procent de trasee au fost convertite și ce procentaj au scăzut.

Există o serie de alte instrumente de analiză a călătoriei clienților disponibile, inclusiv:

• Analiza acustică
• Adobe Analytics
• Dotdigital
• Date de vise
• FirstHive
• Google Analytics
• Indicativ
• Salesforce Journey Builder
• Managementul experimentelor Webex
• Woopra

Aflați mai multe despre fiecare dintre aceste instrumente de analiză a călătoriei clienților pe un site de recenzii precum G2.

Referințe

• Care sunt cele mai mari provocări cu care se confruntă în prezent organizația dumneavoastră în ceea ce privește experiența clienților? Statista
• Îmbunătățiri ale performanței rezultate din utilizarea analizei clienților în Statele Unite din martie 2018. Statista

Vedeți cum arată analiza călătoriei clienților în demonstrația noastră cu autoservire sau începeți călătoriile folosind propriile date într-un cont Amplitude gratuit.