Înțelegerea datelor din spatele strategiei dvs. de trafic, implicare și conținut

Jill Nicholson, director senior al educației clienților la Chartbeat și co-fondatorul și directorul șef de produse Jeff Coyle, MarketMuse, discută despre utilizarea datelor pentru a vă conduce strategia de conținut. După webinar, Jill a petrecut timp participând la o sesiune de întrebări în comunitatea noastră Slack, The Content Strategy Collective (înscrie-te aici). Iată notele webinarului urmate de o transcriere a AMA.

Webinarul

Construiți o strategie de implicare

Obțineți datele potrivite despre modul în care publicul dvs. interacționează cu conținutul dvs. și utilizați-le pentru a experimenta și a repeta. În acest fel, strategia ta de conținut evoluează în mod constant, bazată pe ceva care este tangibil și nu doar „sentiment instinctiv”.

Înțelegeți de unde vine traficul dvs

Retenția primește achiziția. Achiziționarea unui nou client costă de trei ori mai mult decât păstrarea unuia. Acest lucru ar trebui să se reflecte în abordarea dvs. de conținut. Dacă traficul dvs. provine în principal de pe dispozitive mobile, facilitează consumul conținutului din perspectiva experienței utilizatorului.

Interpretați ce cititori sunt și care nu sunt implicați

Majoritatea vizitatorilor interacționează de obicei cu mai puțin de două pagini de pe un site. Două întrebări pe care ar trebui să ți le pui:

1. Cât de valoros este acel cititor?
2. Ce putem face pentru a-i determina să meargă la a doua pagină și să acționeze cu altceva?

Creșteți implicarea pe site-ul dvs

Acordați-vă timp periodic pentru a reevalua conținutul vechi pentru a determina cum să îl îmbunătățiți cel mai bine. Ce link-uri poți înlocui și care sunt mai bune? Ce fapte și cifre trebuie actualizate? Ce subiecte pot fi extinse?

AMA

Ce publicații/lideri de gândire se află în fruntea listei dvs. de lectură?

Wow. Citesc mult. În special știri, deoarece acesta este trecutul meu și lucrăm cu niște editori de știri uimitoare. Încerc să păstrez această dietă destul de diversă pentru a obține o serie de perspective. Un buletin informativ care îmi place foarte mult în acest moment este e-mailul Stratechery al lui Ben Thompson.

Cum începeți să vă construiți călătoriile viitoare ale vizitatorilor?

Cred că trebuie să începeți prin a arunca o privire obiectivă asupra site-ului dvs. din perspectiva cititorului. Cât de greu este să descoperi mai mult conținut? Apoi uită-te la valorile tale. De câte atingeri de conținut aveți nevoie de obicei pentru a determina pe cineva să convertească? Vă poate oferi un punct de plecare și un obiectiv, astfel încât să puteți experimenta

Cum ați văzut liderii și liderii editoriali accelerând creșterea prin gruparea informațiilor de analiză pe segmente de site?

Cu siguranță capacitatea de a măsura pe site-uri. Este posibil să duplicați eforturile în domenii în care nu trebuie. Dar, ca întotdeauna, este vorba despre a învăța pe site-uri și nu de a judeca.

De asemenea, cred că democratizarea datelor este foarte importantă. Nu toată lumea din organizație va avea acces deplin la echipa centrală de informații. Dacă puteți externaliza unele decizii de date, eliberați timp pentru ca echipa dvs. de informații să facă o muncă mai semnificativă, în timp ce echipele dvs. din prima linie pot lua decizii mai independente.

Cum protejați paginile de trafic/lead magnet? Și cum poți cultiva o altă pagină pentru a deveni una?

Ne bazăm în mare parte pe cicluri regulate de evaluare, pentru a ne asigura că acele piese sunt în cea mai bună formă. De asemenea, ne uităm înapoi la cei mai performanti noștri ori de câte ori facem ajustări la strategia noastră SEO, pentru a vedea dacă le putem oferi un pic de mușchi în plus. Revizuirea acestor piese de bază tinde, de asemenea, să genereze noi idei de conținut, care oferă, de asemenea, link-uri conexe excelente.

Puteți vorbi mai multe despre Google Chrome Suggestions și despre cum putem folosi Chartbeat pentru a determina ce trafic provine din asta?

Funcția a fost lansată în 2018 cu puțină zgomot, dar trimiterile de trafic au început să crească rapid. Este o experiență foarte personalizată, bazată pe obiceiurile tale anterioare de navigare în Chrome. Lucrul interesant despre GCS este că, spre deosebire de alți algoritmi Google, tinde să recomande pentru conținutul veșnic verde pe care unele dintre alte medii precum Știri Google.

Încă aflăm mai multe despre această sursă de trafic, dar iată o prezentare generală. În ceea ce privește măsurarea acestuia în Chartbeat, îl veți vedea listat ca referitor în tabloul de bord în timp real, în șina din dreapta. Iată o altă resursă despre peisajul complet al agregatorilor de telefonie mobilă și despre creșterea lor recentă.

Ați putea extinde un pic mai mult despre „ascensiunea Google” și despre ceea ce vedeți în mod specific?

Când ne uităm la sursele externe de trafic, căutarea pe Google este de departe cea mai mare. În luna mai, care a fost evident o lună cu trafic intens din cauza COVID-19, platforma a generat peste 500 de miliarde de vizualizări de pagini pe zi . Acesta este mai mult decât dublu față de traficul pe care îl vedem de la Facebook, următoarea cea mai mare sursă de trimitere. Puteți vedea creșterea și clasarea celorlalte medii Google în acest grafic.

Cum definiți și alegeți valorile pentru stea nordică?

Avem stele nordice la nivel de companie și încercăm să legăm valorile canalului nostru de acele obiective de creștere. Dar, la sfârșitul zilei, calitatea va fi întotdeauna steaua mea nordică. Oamenii citesc cu adevărat conținutul pe care îl producem? Dacă nu, de ce o facem?

Ce date au condus la decizia ca Chartbeat de a lansa produse pentru personalizare și testare?

Ne concentrăm mult mai mult pe optimizare decât pe personalizare, deși puteți folosi API-urile noastre pentru recomandarea de conținut. În ceea ce privește testarea, știam cât de importante sunt titlurile pentru performanța conținutului și am vrut să oferim creatorilor o modalitate de a învăța de la publicul lor și de a construi cele mai bune practici.

Am lansat instrumentul nostru de testare a titlurilor în urmă cu câțiva ani, cu o metodologie foarte atentă care recompensează implicarea după un clic, mai degrabă decât doar clicuri. A devenit incredibil de popular, iar datele din acele teste ne-au permis să aflăm și mai multe despre preferințele cititorilor pe platformele digitale.

Mi-am început cariera ca redactor de articole de știri și redactor de titluri, așa că nu mă voi sătura niciodată să caut în datele din titluri. Cel mai important lucru pe care l-am învățat a fost cât de prost rezonează practicile tradiționale de scriere a titlurilor în cititorii digitali.

Puteți oferi o perspectivă despre crearea unei culturi în jurul testării, repetării și primirii eșecului?

Cel mai bun lucru de făcut este să conduci prin exemplu. Rulați propriul experiment și fiți cu adevărat transparent cu privire la ceea ce ați învățat. Dacă arăți echipei tale că ești dispus să-ți înfrunți propriile pași greșiți și să înveți din ele, ei vor fi mult mai confortabil să încerce tactici similare în munca lor. Și asigurați-vă întotdeauna că sărbătorești ratarile. Așa înveți. Avem o mulțime de studii de caz despre modul în care clienții noștri s-au adaptat la o cultură a experimentării.

Cum ați folosit datele pentru a conduce strategii de reutilizare, altele decât exemplul pe care l-ați dat despre conținutul lansării produsului în cadrul webinarului?

O schimbare a fost legată de design. Folosisem imagini cu potențial foarte mari și am constatat că foarte puțini oameni treceau pe lângă ele. A fost o schimbare ușor de făcut și a îmbunătățit cu adevărat profunzimea derulării și valorile de implicare.

De asemenea, trebuia să ne reorientăm asupra liniilor de subiect ale e-mailului pentru a încerca să ne creștem ratele de deschidere. Știam că putem obține clicuri bune odată ce le aveam acolo, dar trebuia să experimentăm puțin pe rândurile noastre de subiect și să afișăm textul.

Cum credeți despre traficul social din afara site-ului sau despre conversațiile despre marca sau conținutul dvs.? Este posibil să se integreze într-o strategie de conținut sau într-o analiză?

Ne gândim la interacțiunile offsite, în mare parte pentru că contribuie la atingerea platformelor sociale. Dar pentru că avem date care arată că nu există nicio corelație între ceea ce a distribuit cineva și ceea ce a citit de fapt, scopul meu este întotdeauna să ne conduc publicul înapoi la canalele pe care le deținem.

Cum ați aborda traficul direct și segmentele sociale întunecate?

Chartbeat tratează socialul direct/dark puțin diferit față de alte servicii. Pentru noi, traficul direct înseamnă că un cititor a introdus adresa URL sau are site-ul marcat, ceea ce înseamnă o pagină de pornire sau o pagină de destinație. Dacă un cititor ajunge pe o pagină de articol fără o sursă de recomandare, știm că linkul a fost distribuit undeva, pur și simplu nu știm unde s-a întâmplat. Considerăm că Dark Social pentru că acei cititori se comportă foarte similar cu cititorii de pe platformele sociale tradiționale.

În ceea ce privește traficul, avem o strategie UTM robustă care ne ajută să urmărim sursele cititorilor, fie că este vorba de buletinul informativ, campanii plătite sau parteneriate. O strategie UTM curată și riguroasă vă va economisi mult timp atunci când vine vorba de analizarea rentabilității investiției pe strategiile dvs. de promovare a conținutului.

Ce faci dacă comportamentul utilizatorului tău înregistrat este extrem de diferit de tiparele de trafic organic? Cum remediați această diferență cu conținutul?

Acolo aș alege conținutul în sine pentru a cataloga toate diferențele de prezentare și curatare. Apoi, aș crea un conținut care se întâlnește la mijloc și aș folosi acele piese pentru a încerca să recirculez utilizatorii neînregistrați.

Există date interesante și tendințe de implicare sau factoide care sunt specifice anumitor părți ale lumii?

Cel mai nebunesc model pe care l-am văzut în ultima vreme a fost în Italia. Înainte de COVID, majoritatea cititorilor lor de știri aveau loc pe desktop, ceea ce este opusul a ceea ce vedem în modelele globale. Apoi blocarea a lovit și tendințele dispozitivelor s-au inversat foarte, foarte repede.