Tratarea termenilor de căutare în noii parametri ai „variantelor apropiate” (partea 2)

Ultima actualizare pe 4 iunie 2021

Bine ai revenit! În partea 1 a acestui articol, v-am prezentat problemele de bază cu care ne confruntăm astăzi, deoarece Google Ads a început să folosească variante apropiate atunci când vizam diferite cuvinte cheie cu tipuri de potrivire în Google Ads. Am continuat prin a acoperi mai întâi „de ce” aceasta este o problemă, pentru a începe luând în considerare „intenția utilizatorului” reală a oricărei persoane specifice.

Am terminat lucrurile completând o analiză cuprinzătoare a „ce” este intenția utilizatorului și identificând cele patru tipuri diferite de intenție a utilizatorului, inclusiv investigație informațională, navigațională, tranzacțională și, în sfârșit, investigație comercială. Dacă ați găsit mai întâi drumul către acest articol, veți dori să reveniți și să revizuiți mai întâi partea 1 dacă nu sunteți familiarizat cu elementele anterioare pe care tocmai le-am menționat.

Așadar, am încheiat ultimul articol după ce am explicat numeroasele fețe diferite ale intenției utilizatorului. Cu toate acestea, este posibil să vă fi pus întrebarea „Cum pot folosi acest lucru pentru a beneficia în cadrul Google Ads, și în special cu cuvintele cheie cu potrivire exactă?”. Pentru a răspunde la această întrebare, tocmai de aici vom începe astăzi.

Utilizarea de către Google a variantelor apropiate nu limitează doar problemele cu termenii de potrivire exactă. De asemenea, cauzează probleme cu Phrase Match și Broad Match Modify. Dar cum poate folosirea de către Google a variantelor apropiate pentru potrivirea exactă să cauzeze probleme și cu alte tipuri de potrivire? O să-ți spun. Mai simplu, înseamnă că contul dvs. are interogări de căutare duplicate.

Acestea fiind spuse, poate exista, evident, un singur câștigător în cadrul unei anumite licitații de căutare și, conform Google, vor alege întotdeauna cuvântul cheie rezultat care are cel mai mic cost pe clic. Dar ce se întâmplă dacă acel anunț are un mesaj greșit pentru ceea ce a fost în mod specific intenția de căutare a utilizatorilor? Rezultatul este o reclamă irelevantă pentru o persoană angajată.

Echipa noastră de management PPC grupează cuvintele noastre cheie în anumite campanii și grupuri de anunțuri, într-o anumită ordine, cu anumite negative și alte filtre de excludere pentru a ghida anumite interogări de căutare către anunțuri relevante care răspund sau vorbesc la „intenția” specifică a utilizatorului individual. Acesta este motivul pentru care intenția unui utilizator este deosebit de importantă atunci când vă gestionați contul Google Ads.

Deci, este totul rău? Nu. Nu e tot rău. Dacă nu ați făcut nicio modificare în contul dvs. Google Ads luând în considerare variante apropiate, cel mai probabil va avea ca rezultat afișări suplimentare. Dar numai asta poate avea un impact negativ asupra contului dvs., rezultând o CTR (rata de clic) crescută și, în cele din urmă, CPC (cost pe clicuri) mai mari.

Totul depinde de industria în care lucrați pentru a determina mai bine dacă aceste rezultate pot fi identificate ca fiind benefice sau nu. Aceste industrii sunt într-adevăr limitate atât la industriile de călătorie, cât și la industria comerțului electronic, deoarece adesea vor continua să se descurce bine, indiferent de intenția utilizatorului, atâta timp cât au produsul sau oferă serviciul despre care utilizatorul individual caută informații.

Vestea Proastă

Vestea proastă este că Google consideră că învățarea automată este suficient de intuitivă pentru a identifica fără greșeală intenția unui utilizator. Doar că nu este cazul. Am descoperit personal mai multe exemple diferite într-o gamă largă de relevanță. Într-un exemplu, am un client care vinde software EDI (Electronic Data Interchange).

Folosim mai multe campanii diferite care vizează diferite etape ale ciclului lor de vânzări. Avem campanii care vizează anumite cuvinte cheie care înconjoară software-ul EDI pentru mai multe sisteme de afaceri diferite pentru persoanele care se află mai departe în ciclul de vânzări și altele care vizează termeni ample de „potrivire exactă” care vizează persoane care sunt abia la început. În acest exemplu, vizam termenul de potrivire exactă [EDI].

Brusc, când Google introduce variante apropiate, am început să vedem o creștere a traficului și a costurilor. După investigații suplimentare, am constatat că atragem trafic pentru termenul de potrivire exactă [ED] (o afecțiune medicală. Haideți și râdeți... Am făcut-o!). Acest lucru a fost departe de bază și am ajuns să fim nevoiți să adăugăm [ED] ca cuvânt cheie negativ pentru această anumită Campanie, deoarece viza direct acest cuvânt cheie cu potrivire exactă. La celălalt capăt al spectrului, puteți avea ceva la fel de simplu precum termenul „Simbolul mărcii comerciale”, care poate aprinde un anunț pentru termenul de potrivire a expresiei „Sigla mărcii comerciale”.

Care este diferența? Intenția este diferența. Cineva care caută un „Simbol al mărcii comerciale” ar căuta simbolul real pentru marca comercială (), în timp ce cineva care caută „Sigla mărcii comerciale” ar căuta, cel mai probabil, informații despre marcarea sigla companiei sale. Există o diferență uriașă între intenția celor doi.

Cum să-l prinzi și ce să faci când o faci

Abordarea proactivă pentru a surprinde aceste variante apropiate este de a examina în mod regulat rapoartele privind interogările de căutare în Google Ads. De asemenea, puteți vedea aceleași informații în Google Analytics atunci când vă uitați la termenii dvs. de căutare plătiți și adăugați o dimensiune secundară a „Interogării de căutare” a utilizatorului.

Pentru a trece la un alt nivel, ar trebui să aruncați o privire, de asemenea, la Raportul privind termenii de căutare din Google Ads pentru o perioadă de timp înainte ca Google să implementeze aceste modificări și să comparați acel raport cu o perioadă egală care a apărut după efectuarea modificărilor. Rețineți diferențele care au apărut înainte ca Google să implementeze variante apropiate, în comparație cu termenii care apar acum după ce Google a implementat variante apropiate.

Dacă vedeți ceva care este relevant pentru dvs. și pentru compania dvs., luați în considerare utilizarea sau implementarea acestuia într-una dintre campaniile și grupurile dvs. de anunțuri. Acestea fiind spuse, asigurați-vă că este relevant pentru celelalte cuvinte cheie care se află în campania respectivă și în grupul de anunțuri, precum și, în special, pentru anunțurile care sunt difuzate pentru acel grup de anunțuri. Dacă nu se potrivesc și nu împărtășesc relevanța, atunci întregul proces este în zadar, deoarece nu câștigi nimic făcând-o.

Este important să rețineți că și, așa cum spun întotdeauna, „relevanța este cheia” pentru un cont Google Ads cu cele mai bune performanțe. Fără relevanță, tot ce aveți este o grămadă de cuvinte cheie irelevante care ghidează potențialii vizitatori către pagini irelevante din anunțuri irelevante. Nu este o rețetă bună pentru succesul contului.

Mergând mai departe, dacă vedeți ceva care nu are sens pentru dvs. și compania dvs., trebuie să acceptați acești termeni și să începeți să construiți liste de cuvinte cheie negative pe care le puteți utiliza pentru acea campanie specifică, precum și pentru altele de care credeți că ar putea beneficia utilizarea acelorași cuvinte cheie negative. Acest lucru va ajuta la creșterea calității clienților potențiali, asigurându-vă că acești vizitatori ajung la pagina de destinație corectă, care conține răspunsurile sau informațiile pe care le căutau tot timpul.

In concluzie

Cei care gestionează campanii PPC pot vedea că vor dori să-și restructureze contul Google Ads. Este posibil ca aceștia să fie nevoiți să adauge/elimină campanii ținând cont de relevanța cuvintelor lor cheie și a interogărilor de căutare pe care le-au văzut în rapoartele privind interogările de căutare. În grupurile de anunțuri, aceștia pot vedea că copierea lor publicitară și/sau conținutul de pe paginile lor de destinație sunt relevante și, prin urmare, acest lucru ar putea necesita o restructurare a grupurilor lor de anunțuri. Dacă conținutul lor publicitar și paginile de destinație se potrivesc, atunci ei pot găsi totuși valoare în împărțirea grupurilor de anunțuri în mai multe tipuri de potrivire pentru a-și filtra în continuare termenii în anunțurile adecvate, adăugând elemente negative la nivel de grup de anunțuri în loc de cuvinte cheie negative la nivel de campanie. . Vanatoare placuta!