Ce este o platformă pe partea cererii (DSP)? Beneficiile și caracteristicile explicate. Cel mai bun listat de pe piață și mai mult

Această postare a fost actualizată cel mai recent pe 12 septembrie 2021

Odată cu apariția platformelor de cerere (DSP), a platformelor de gestionare a datelor (DMP) și a unei game întregi de platforme și instrumente de cumpărare pentru publicitate programatică, liniile pot deveni adesea neclare. Dacă sunteți serios în privința creșterii mărcii dvs. de publicare și luați în considerare utilizarea publicității programatice, este esențial să înțelegeți DSP-urile.

În acest articol, vă voi prezenta partea de cumpărare a industriei programatice și vă voi explica toate complexitățile lumii platformelor de cerere.

Ce este o platformă pe partea cererii (DSP)?

În spațiul vast al publicității programatice, companiile DSP au fost create pentru a ajuta agenții de publicitate să cumpere inventar și să simplifice procesul de cumpărare media cu utilizarea mai multor surse.

Introducerea companiilor de publicitate DSP în industria de publicitate crește eficiența cu o abordare self-service a cumpărării media, deoarece este implicată mai puțină interacțiune umană la ambele capete. Cu ajutorul platformelor pe partea de cerere, agenții de publicitate pot cumpăra plasări de anunțuri prin numeroase platforme, cum ar fi video, mobil și display.

De asemenea, merită menționat faptul că platformele de aprovizionare există pentru a sprijini editorii să își gestioneze inventarul. Dacă sunteți complet nou în domeniul programatic, ar putea merita să citiți postarea noastră de Publicitate programatică pentru manipulanți înainte de a merge mai departe. Majoritatea folosesc definiția Platform Side Demand, în timp ce este o platformă pe care agenții de publicitate o folosesc pentru a cumpăra inventar publicitar prin RTB (licitare în timp real).

Cum funcționează o platformă pe partea cererii?

DSP-urile nu dețin și nu efectuează tranzacții cu niciun inventar publicitar. În schimb, își integrează sistemele cu schimburile de anunțuri și alte surse, permițând editorilor să-și ofere inventarele agenților de publicitate. Cu o selecție de aplicații și site-uri web pe care să le alegeți din Platformele pe partea de cerere, apoi permiteți agenților de publicitate să achiziționeze spațiu publicitar în mediul RTB.

Folosind o serie de setări de date, agenții de publicitate își pot optimiza campaniile. Aceste puncte de date includ informații despre utilizatori despre platformele utilizate, date demografice, psihografice, istoricul interogărilor de căutare și multe altele. Agenții de publicitate identifică inventarul editorilor și punctele de date pe care doresc să le vizeze, apoi își plasează oferta în cadrul platformei DSP. Dacă oferta lor câștigă licitația, anunțul lor este difuzat pe proprietatea editorului (web, mobil, video etc.).

Beneficii DSP

Cu DSP, agenții de publicitate pot ajunge la o varietate mai mare de potențiale inventare publicitare și au acces la setări de direcționare precise, toate acestea fiind doar vârful aisbergului.

Este necesar să rețineți că nu toate DSP-urile sunt egale sau au funcționalități identice. Să aruncăm o privire rapidă la câteva dintre beneficiile generale pe care aceste platforme le prezintă agenților de publicitate.

Licitare în timp real: cu RTB, licitațiile programatice sunt folosite pentru a permite agenților de publicitate să liciteze pentru inventarul publicitar într-un mediu în timp real.Prin licitații, agenții de publicitate pot plasa oferte pentru afișări și își pot afișa aproape instantaneu anunțurile pe site-urile web ale editorilor.

Drept urmare, agenții de publicitate au un control sporit, pot face ajustări la campaniile lor în timp real și lucrează continuu pentru a îmbunătăți rentabilitatea investiției fără prea multă întârziere. Controlul suplimentar al acestui mediu de licitare le permite să ia decizii corecte ale cumpărătorilor și să vizeze cel mai relevant public.

Gestionare ușoară: DSP-urile le permit agenților de publicitate să gestioneze achiziționarea de inventar publicitar de pe mai multe platforme de date, schimburi și multe altele, toate cu o singură interfață.Acest lucru economisește mult timp agentului de publicitate în comparație cu gestionarea separată a fiecărui schimb sau chiar a relației cu editorul.

Odată cu integrarea mai multor surse de inventar publicitar într-o singură platformă, agenții de publicitate se pot aștepta la o experiență de direcționare îmbunătățită și la o selecție sporită de platforme de dispozitive pentru difuzarea campaniilor.

Raportare îmbunătățită a campaniei: cu platformele pe partea de cerere, agenții de publicitate se pot aștepta la o experiență de raportare transparentă și sofisticată.Ei vor putea vedea date în timp real privind performanța campaniilor lor din mai multe surse de inventar publicitar.

În condițiile în care siguranța mărcii devine din ce în ce mai valoroasă pentru agenții de publicitate în 2019, DSP-urile le pot oferi liniște sufletească. Atunci când folosesc furnizorii de platforme de cerere, agenții de publicitate pot avea un control precis asupra inventarelor și site-urilor web pe care sunt afișate anunțurile lor.

DSP-uri cu autoservire și servicii complete

Există două tipuri de DSP-uri disponibile pe piață. Un tip se încadrează în categoria de autoservire, iar cel din urmă este o abordare completă cu servicii complete. Ambele au avantajele și dezavantajele sale. Iată o privire rapidă asupra fiecăruia:

Do it yourself / Self-service: cu această opțiune, un agent de publicitate poate decide să-și gestioneze campaniile.Beneficiile implică a avea control deplin asupra campaniilor dvs. și a nu fi nevoie să vă angajați un buget mare pentru a utiliza DSP. Cu toate acestea, după cum se spune, cu o mare putere vine o mare responsabilitate.

Asta au agenții de publicitate atunci când aleg această opțiune. Cu platformele pe partea de cerere cu autoservire, agenții de publicitate trebuie să ia decizii cu privire la optimizarea campaniei, cum ar fi licitarea, bugetele și direcționarea.

Pentru a avea succes cu acest tip de platformă, agentul de publicitate are nevoie de o echipă calificată de cumpărători media care să-și gestioneze contul sau să fie dispus să învețe frânghiile. În această abordare este implicat mult efort și management.

Serviciu complet / Gestionat: pentru a utiliza acest tip de cont, un agent de publicitate trebuie de obicei să accepte un buget considerabil sau o cheltuială minimă cu Platforma Demand Side pentru ca DSP să preia controlul asupra campaniilor lor.

Agentului de publicitate îi este oferit un manager de cont cu experiență pentru a-și satisface nevoile de publicitate și pentru a gestiona bugetul, direcționarea, optimizarea și tot ceea ce îl însoțește.

Pentru unii agenți de publicitate, acesta este setarea perfectă, deoarece nu doresc să aloce prea mult timp aspectului tehnic al reclamei sau s-ar putea să nu aibă o echipă de experți media care lucrează pentru ei.

DSP-uri și rețele publicitare – care este diferența?

DSP-urile pot oferi multe dintre aceleași funcționalități pe care le face o rețea publicitară astfel de funcții de direcționare și opțiunea de a ajunge la un număr mare de posibile inventare publicitare. Majoritatea DSP-urilor pretind că au un avantaj față de rețelele publicitare, deoarece oferă un ghișeu unic pentru optimizarea campaniilor, urmărirea etc., toate printr-o singură platformă. Spre deosebire de rețelele publicitare, DSP-urile nu adaugă o marjă la inventarul pe care îl pun la dispoziție și în schimb percep o taxă de tranzacție. Cu toate acestea, unele companii pot diferi.

Unii cred că rețelele publicitare tradiționale dispar pentru a face loc unor platforme mai sofisticate precum DSP-urile. Cu toate acestea, deoarece majoritatea elementelor din industria programatică, dezvoltarea recentă a dus doar la îmbunătățirea și extinderea ofertelor de servicii atât a DSP-urilor, cât și a rețelelor publicitare.

Multe rețele publicitare au început să ofere capabilități RTB, în timp ce mulți DSP-uri fac ceea ce sunt rețelele publicitare cumpărând inventar și revându-l cu marje suplimentare. Numai timpul poate spune cu adevărat, dar se pare că următoarea generație de rețele publicitare a început deja să apară sub forma unor platforme moderne.

DSP și DMP: o potrivire făcută în Rai

O platformă de gestionare a datelor (DMP) nu trebuie confundată cu un DSP. Nu sunt la fel. Definiția unui DMP este un instrument sau un software care adună informații despre audiențe, cunoscute și sub numele de date despre audiență, și le prezintă diferitelor părți din industria publicității într-un mod util.

Informațiile colectate de o platformă de gestionare a datelor pot proveni din numeroase surse online sau offline furnizate de agenții de publicitate care sunt compilate într-o singură platformă. DMP-urile ajută DSP-urile să ofere o mai bună înțelegere a consumatorilor agenților de publicitate, ceea ce îi ajută să-și perfecționeze direcționarea și să se optimizeze pentru atingerea obiectivelor eCPM și eCPA.

Utilizarea platformelor de gestionare a datelor îi ajută pe agenții de publicitate să reducă cheltuielile risipitoare, țintindu-și publicul vizat cu mult mai multă siguranță. Precizia campaniilor este îmbunătățită în continuare atunci când DSP-urile comunică performanța campaniei cu DMP-urile. Desigur, acest lucru se poate întâmpla numai atunci când DSP vs DMP sunt conectate unul la altul.

Rețineți că, deoarece peisajul publicității programatice se schimbă mereu, îmbunătățindu-se cu mai multe funcții, merită menționat că unele Platforme de gestionare a datelor pot oferi și servicii de publicitate DMP.

Inutil să spun că platformele de gestionare a datelor sunt încă o altă parte semnificativă a unei tehnologii bine unse și a unei mașini de publicitate axată pe date a secolului 21.

Companii cu platforme de top cerere pentru 2019

Când vine vorba de DSP-uri de top care și-au consolidat prezența pe piață, sunt în curs de dezvoltare sau sunt nou-nouț, aceasta face o listă destul de extinsă. Am găsit o resursă excelentă pe builtwith.com, un site web care adună informații despre software-ul, instrumentele și serviciile utilizate de site-urile de pe internet. Iată lista celor mai utilizate și mai bune 19 companii de platforme pe partea de cerere de pe web pentru iulie 2019 conform Built With. Lista este organizată în funcție de numărul total de utilizatori online.

Caracteristicile unui DSP adevărat

În 2010, Adexchanger a lansat un articol numit „Nu toate platformele pe partea cererii (DSP) sunt create egale: ce este un DSP adevărat?” care enumeră caracteristicile acestor platforme. Deși este un articol vechi, majoritatea informațiilor sunt încă relevante și astăzi. Iată o scurtă descriere a celor mai importante componente DSP de care trebuie să fii conștient:

–> Când folosesc o platformă pe partea cererii din punct de vedere al autoservirii, agenții de publicitate ar trebui să aibă activată toate funcționalitățile oferite. Având acces la o platformă neconstrânsă, îi va ajuta să-și îmbunătățească setul de abilități în cadrul echipei lor media.

Dacă campaniile sunt gestionate de DSP, nu ar trebui să existe mai multe funcții care devin de obicei ascunse atunci când autoservirea este activată.

–> Un DSP nu trebuie să aibă nicio părtinire față de alte afaceri, fie că este vorba de schimburi de anunțuri sau de orice alte parteneriate. Trebuie să fie o platformă de șanse egale.

–> Transparența este esențială, ceea ce se traduce prin faptul că niciun detaliu nu este ascuns agenților de publicitate. Acestea includ prețurile, costurile, comisioanele sau taxele percepute pentru orice.

–> Nicio taxă, indiferent dacă media sau datele ar trebui să fie marcate fără ca agentul de publicitate sau agenția să fie informat despre acest lucru.

–> Când lucrați direct cu editorii, nu ar trebui să existe un model sau o partajare a veniturilor din acest tip de relație. Acest lucru va ajuta DSP să rămână imparțial.

–> DSP-ul nu ar trebui să fie niciodată conectat, să ruleze sau să dețină o rețea publicitară asociată, deoarece indică o părtinire față de acea rețea.

–> DSP-urile ar trebui să evite revânzarea mass-media în vrac clienților lor.

Citiri suplimentare despre DSP-uri

Dacă doriți să aflați mai multe despre lumea platformelor de cerere, aruncați o privire la această serie de trei părți din which-50.com numită „Putting Demand Side Platforms to The Test”.

În această serie de bloguri cu înaltă calificare și tehnică, autorul a luat o marcă de comerț electronic din Australia și a reușit să determine patru dintre DSP-uri de top din industria de publicitate să execute un test pentru a determina care dintre ele ar putea oferi cel mai mic cost pe acțiune/cost pe achiziție ( CPA) și majoritatea conversiilor pentru un produs.

Aceste companii includ: AppNexus, MediaMath, DoubleClick Bid Manager și Crimtan. Articolul oferă agenților de publicitate o perspectivă excelentă despre vizibilitatea anunțurilor, frauda publicitară și siguranța mărcii, precum și informații valoroase despre testarea și configurarea campaniei.

Tendințe pentru 2018-2019

La începutul anului 2016, CEO-ul AppNexus, Brian O'Kelley, a comentat o întrebare Quora.com în care a precizat care a prezis el că vor fi tendințele pentru platformele Demand Side pentru 2017-2018. O'Kelly a lucrat în industria tehnologiei publicitare de peste un deceniu. Iată câteva puncte relevante pe care le-a făcut cu privire la tendințele și schimbările care vor urma pentru piața DSP.

DSP-urile vor trece la oferte de servicii/produse standardizate care se vor corela direct cu succesul lor în industrie.Aceasta include posibilitatea de a oferi următoarele:

–> Agenții de publicitate ar trebui să aibă acces la cea mai utilizată sursă de inventar pentru regiunile globale.

–> Toate formatele trebuie să fie acceptate, cel puțin cele care sunt foarte populare, cum ar fi nativ, video etc.

–> Raportarea trebuie să fie analitică și să ofere informații aprofundate despre toate variabilele primare utilizate pentru direcționare.

–> Optimizarea trebuie să poată fi automatizată.

El susține că acest proces va avea ca rezultat scăderea prețurilor din industrie și multe companii care încearcă și comercializează noi funcționalități pentru a ieși în evidență de concurență.

Cumpărătorii vor fi mult mai informați și vor poseda abilități tehnice: O'Kelly afirmă că va exista o schimbare între cumpărători/advertiseri care folosesc DSP-uri ca un serviciu care le este vândut cumpărătorilor care doresc să preia volanul și care au apetit pentru tehnica. aspect pe programatic.

El spune că această schimbare se va întâmpla în următorii 3-5 ani și va pune mult mai multă presiune asupra actualei piețe DSP pentru a produce rezultate. Presiunea ar putea duce la unele companii de gamă inferioară să nu facă reducerea, dar este în general un factor motivant pentru industrie.

Efectele Header Bidding asupra DSP-urilor

Acest articol Adexchanger „Licitarea antetului a dezlănțuit o problemă uriașă de infrastructură și tehnologia publicitară fie va scufunda, fie va înota” vorbește despre modul în care infrastructura tehnologică publicitară DSP este tensionată din cauza afluxului de impresii de care este responsabilă licitarea antetului.

Solicitările pe care companiile le primesc s-au înmulțit cu standarde anormale. O companie numită DataXU a înregistrat o creștere de 100% față de 40% de solicitări obișnuite din cauza utilizării extinse a licitației pentru antet.

Acest lucru duce la costuri în creștere pentru DSP-urile care trebuie să găsească o soluție pentru aceasta, ceea ce înseamnă adesea investirea mai multor resurse în servere sau soluții mai inteligente pentru a reduce numărul de solicitări necesare pentru a fi procesate de către aceștia. Ca urmare, platformele pe partea de cerere care nu pot ține pasul cu concurența, dezvoltarea și costurile vor ieși din funcțiune. Unii DSP-uri au început deja să-și reducă capacitatea angajaților.

Concluzie

Deși se concentrează pe MonetizeMore să ajute editorii din partea ofertei să-și maximizeze veniturile, îi sfătuim insistent partenerilor noștri să înțeleagă cât mai mult din industria programatică. Creșterea cunoștințelor și menținerea la curent cu o industrie în continuă schimbare este o parte vitală a setului de abilități ale unui editor de succes.

Doriți să știți ce platforme din partea cererii vă pot ajuta să vă simplificați operațiunile publicitare și să vă creșteți veniturile din reclame? Obțineți tot ajutorul de care aveți nevoie! Înscrieți-vă pentru un cont Starter la MonetizeMore astăzi!

FAQ